Table Of ContentBrigitte Neff
PR mit Power
Brigitte Neff
PR mit Power
Erfolgreiche Informationspolitik
bei Unternehmenskrisen
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz far diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhiUtlich
1. Auflage Januar 2002
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2002
Softcover reprint of the hardcover 15 t edition 2002
Lektorat: Jens Kreibaum
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
www.gabler.de
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich ge
schOtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urhe
berrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzuliissig und
strafbar. Das gilt insbesondere far Vervielfaltigungen, Obersetzungen,
Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elek
tronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als
frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften.
Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-322-86970-8 e-ISBN-13: 978-3-322-86969-2
DOl: 10.1007/978-3-322-86969-2
Vorwort
"Wiirde ein Marsianer auf der Erde landen und sich die abendlichen
Nachrichten anschauen, wilrde er den Eindruck bekommen, die Welt sei
in einem schrecklichen Zustand (Stuart Wilde: Winde des Wandels, S.
208)." Aber man muss nicht Marsianer sein, urn so zu empfinden. Man
darf nur nicht hinter dem Mond leben. Wenn Sie heute schon die Nach
richten gelesen, gehOrt oder angeschaut haben, wette ich mit Ihnen, dass
Sie auch mindestens ein Mal bewusst oder unbewusst auf das Wort "Kri
se" gestoBen sind. Wenn es nicht die Wirtschafts- oder Marktkrise, die
High Tech-Krise, die New Economy- oder Old Economy-Krise ist, dann
ist es die Beziehungskrise. Vielleicht haben Sie ja auch von der Quarter
life-Crisis gehOrt, die in Amerika umgeht. Nachdem die Mittvierziger
ihre Midlife-Crisis haben, mussen die Mittzwanziger ihre Quarterlife
Crisis bekommen, wie zwei amerikanische Journalisten nach einigen
Interviews mit jungen Menschen herausgefunden haben. Selbst im Sport
teil werden Sie nach dem Wort "Krise" nicht vergeblich suchen. Die
Krise halt sich sogar in den Boxen der Formel! auf wie die Schlagzeilen
"Die Sterne vergltihen. McLaren-Mercedes ist mit sich selbst und dem
Image beschaftigt (Rhein-Neckar-Zeitung 30.7.2001)" beweisen.
Da kann man schon die Krise mit der Krise bekommen. Wiihrend die
einen - ob im Privat- oder Berufsleben - die Krise einfach verdriingen,
reden sich die anderen ein, diese sei eine Chance, die man nutzen musse.
Klingt gut, aber nur theoretisch. Und was ist mit der praktischen Seite?
Der Praktiker akzeptiert, dass schwierige Situationen zum Lebenszyklus
gehOren und deshalb jeden Menschen, jedes Unternebmen, das mlichtig
ste und das beste, treffen konnen. Statt sich mit der Krise abzufinden,
versucht der Praktiker Losungen fUr kritische Situationen zu finden. Und
zwar in Zeiten, in denen es ibm gut geht. Er malt bewusst den Teufel an
die Wand, urn ibm ein Profil zu geben. Je deutlicher sich das Schlechte,
5
B<Sse und Unheimliche dem "Wandbildmaler" darstellt, urnso mehr
verliert der Anblick das Schreckliche. Der Betrachtende wird selbstbe
wusster, und das wirkt sich wiederum positiv auf seine Verhaltensweise
und seine Entscheidungen aus. Er verliert die Furcht und gewinnt Gelas
senheit. Er verliert die Unachtsamkeit und gewinnt die Entschlossenheit.
Er handelt nicht unkontrolliert, sondern strategisch. Zurn Mut zu ,,freiem
Gedankenspiel fem der Wirklichkeit" fordert der Herausgeber von sales
aut:
Business, Claus von Kutzschenbach, urn den gordischen Manage
ment-Knoten zu l<ssen: "In irgendeinem Teilaspekt kommen Sie - be:freit
vom komplexen Zusammenhang - auf eine elegante neue L<Ssung, wenn
Sie genau llberlegen, was im konkreten Fall wirklich passieren kann.
Jetzt k<Snnen Sie das Problem-Puzzle wieder zusammensetzen und haben
einen Weg aus der Sackgasse gefunden. Es klappt meist! (September,
2001)."
Dies ist auch das Ziel dieses Buches: FOhrungskrlifte und Mitarbeiter von
Unternehmen der unterschiedlichsten Branche einzuladen, beim interes
santen Strategiespiel "Was ware wenn" mitzuspielen. Bei diesem Spiel
k<Snnen Sie sehr viel gewinnen, aber nur eines verlieren: die Angst vor
dem Ernstfall. Ihre Mitspieler sind Pers<snlichkeiten aus Wirtschaft, Sport
und Unterhaltung, die Ihnen die guten und schlechten Beispiele fUr dieses
Spiel liefem. Wer als Untemehmer den Schaden hat, braucht fUr den
Spot(t) in der Presse nicht zu sorgen: Nach Pannen und Ausfiillen fallen
schnell die scMnsten Sterne vom Medienhimmel, und in Formel-l
Geschwindigkeit werden Silberpfeile zu Stotterpfeifen und Marken zu
Macken. Diese alte Volksweisheit bekommt im Zeitalter des Intemets
eine neue Bedeutung. Innerhalb von Sekunden saust ein Gerlicht, die
Meldung einer St<Srung oder der Unmut eines unzufriedenen Kunden im
weltweiten virtuellen Netz herum und schliigt Wellen, gegen die das
betroffene Untemehmen anzukiimpfen hat. Vorbei sind die Zeiten, in
denen man Tllr und Tor verschlieBen konnte, urn nichts nach drauBen
dringen zu lassen. Jetzt heiBt es: TUTen und Portale <Sf'fnen! Und die wich
tigsten PR-Strategien sind: Vertrauen und Glaubwilrdigkeit in guten
Zeiten zu polstern, urn in schlechten Zeiten davon zehren zu k<Snnen.
6
Inhalt
Vorwort ................................................................................. 5
1. Die schwierigen Situationen der anderen (Teill) ....... 9
Fall I: Gift in Badewannen-Buchern ................................. 9
Fall II: Die Rache des verargerten Kunden ..................... 11
Fall III: Das Konkursgerucht geht urn .............................. 12
Denken Sie sich Ihren Teil! .............................................. 14
2. Es kriseln spOren ............... ............................................ 15
Augen und Ohren offen halten ......................................... 17
Symptome erkennen und Anzeichen deuten ................ ... 20
Ins Unternehmen hineinhOren ......... : ............................... 22
Den Kunden zu Wort kommen lassen ............................. 30
www. wer wo was ins Netz stellt ............ ..... .................... 36
3. Sich ein Vertrauenspolster zulegen ............................ 45
Fruhzeitig Beziehungen knupfen und pflegen.................. 47
Die Wahrheit nichts als die Wahrheit .............................. 50
Konsens und Kompromiss statt Konfrontation ................. 53
In der Not passen tausend Freunde auf ein Lot .............. 56
Auch Journalisten sind Menschen. ...... ............................. 57
Ein erkauftes Gewissen ist ein sanftes Ruhekissen ........ 67
4. Aliseits bereit ......................................................... ........ 75
Den Ernstfall uben ............................................................ 76
Wo ist der wunde Punkt? ................................................. 78
Auf dem Posten sein............... ..... ..... ........ ..... ................... 79
Der Wendekreis ............................................................... 80
7
Alles lauft nach Plan............ ..... ............. ............ ..... .......... 82
Die Leiden des PR-Managers ............................ ............. 93
5. Der entscheidende Wendepunkt ................................. 103
Die Herausforderung annehmen ...................................... 104
Die Obersicht bewahren .................................................. 107
Die schwierigen Situationen der anderen (T eil II) ............ 108
Anleitung zur Wandmalerei .............................................. 118
6. Senden und empfangen ................................................ 121
Schlechte Zeiten - gute Zeilen ........................................ 122
Tur und Portal offnen ........................................................ 126
Klassische und modeme Kommunikationsmittel ............. 129
Blitzschnell auf den Punkt kommen ................................. 136
Das Profil des Empfangers .............................................. 139
Der Chef kommt ............................................................... 143
Die richtigen Berater ......................................................... 161
7. Tabus .............................................................................. 163
Dementis ........................................................................... 164
Lugen und Schuldzuweisungen ....................................... 167
RachegelOste und Konkurrenzschelte .............................. 172
8. Beziehungs-und Belastungstests .............................. 175
9. Adressen zum Be(ob)achten ........................................ 195
Literatur .................................................................................2 09
Stichworte ............................................................................2 11
Die Autorin ...........................................................................2 17
8
1. Die schwierigen Situationen
der anderen (Teill)
,,AIle Menschen und Dinge haben ihre besondere Perspektive. Manche
muss man aus der Nlihe sehen, urn sie beurteilen zu k6nnen, andere aus
der Feme." Diese Ansicht des franz6sischen Schriftstellers de la Roche
foucauld triffi besonders auf schwierige Situationen zu. Wer selbst in der
Klemme steckt, dem fehlt oft der n6tige Abstand, urn zu erkennen, wo er
eingeklemmt ist und an was es hangt. Es ist auch leichter, Uber einen
Fall zu urteilen, der auBerhalb des eigenen TAtigkeitsfeldes liegt und von
dem man nichts zu befilrchten hat. Die drei folgenden FlUle berichten Uber
unterschiedlich schwierige Situationen, denen sich drei verschiedene
Firmen ausgesetzt sahen. Die Schilderungen der Ereignisse hOreB am
entscheidenden Punkt auf. Lassen Sie sich Zeit beim Lesen und Studium
dieser FlUle. Lassen Sie die Situationen auf sich wirken.
Fall I: Gift in Badewannen-Buchern
Anja Felshauser, Mutter von zwei Kindem, drei und fiInf Jahre alt, sitzt
am FrUhstUckstisch und liest die Tageszeitung, als sie von der Schlagzei
Ie: "Gift in Badewannen-BUchem" in den Bann gezogen wird. Erst ges
tern hat sie zwei BiiderbUcher im Spielzeugladen gekauft, schieBt es ihr
durch den Kopf. Aufinerksam liest sie weiter: ,,BilderbUcher aus Kunst
stoff enthalten nach Untersuchungen von "Oko-Test" noch immer gef3hr
liche Weichmacher. Obwohl diese Stoffe inzwischen verboten seien,
nutzten die Hersteller die M6glichkeit, Altbestlinde noch bis Oktober zu
verkaufen, berichtet das Blatt. Weichmacher stehen im Verdacht, Leber,
Nieren und Fortpflanzungsorgane zu schlidigen." Die verunsicherte Mut-
9
ter uberfliegt nun schnell den Zeitungartikel in der Hofihung, die Namen
der betroffenen Bucher zu finden. ,,Die Beurteilung "nicht empfehlens
wert" erhielten vier Titel: "Baby-Knautschi, wasserfest, weich, mit BeiB
ring", "Der weiBe Vogel. Ein Endlosbuch fUr die Badewanne", "Knaut
schi, der bunte, weiche BadespaB" und "Mein BadespaBbuch. Der kleine
Marienklifer". Letzteres sei "bestenfalls als Sondermull" zu bezeichnen,
da es auch erhebliche Mengen giftiger zinnorganischer Verbindungen
enthalte, schreibt das Magazin." Anja Felshauser kann es nicht fassen,
was sie da im Mannheimer Morgen (Ausgabe vom 6.6.2001) gelesen hat.
Es ist zwar keines ihrer Bucher unter dem "Sondermull", aber wer garan
tiert ihr, dass sich nicht auch in ihren Buchem Giftstoffe befinden, denen
sie ihre Kinder aussetzt. Sie iiberlegt und greift schlieBlich zum Telefon,
urn in dem Spielzeugladen anzurufen, in dem sie die Bucher gekauft hat.
Die miissten es doch wissen und ihr Auskunft geben konnen, davon ist
sie fest uberzeugt. Jedoch halt dieser Zustand nicht sehr lange an.
Die Mitarbeiterin des Spielzeugladens, der Anja Felshauser das gerade
Gelesene erzlihlen will, unterbricht sie und stellt sie zum Leiter des Wa
reneinkaufs durch. Er hOrt sich zwar an, was die aufgeregte Mutter zu
berichten hat, beantwortet aber nicht ihre Fragen. Sie erfahrt nicht, ob er
den Oko-Test-Bericht kennt. Er teilt ihr auch nicht mit, ob die zwei
Bucher, die sie erst gestem in dem Laden gekauft hat, zu den bemlingel
ten Artikeln gehOren. Er erkllirt ihr nur, dass ihm keine Information sei
tens der Hersteller vorliegen wiirde. Deshalb konne sie die Bucher ihren
Kindem geben. Die Presse wiirde sowieso immer ubertreiben und auf
grund seiner langjlihrigen Erfahrung als Einkliufer konne er ihr nur den
Tipp geben, sich von solchen geschaftsschadigenden Meldungen nicht
irrefiihren zu lassen. Die Hersteller seien auch keine Dumrnkopfe und er
als Einkliufer wisse, woher er seine Ware beziehe. Damit war das Ge
sprach auch schon beendet.
Anja Felshauser jedoch hatte noch immer keine Antwort auf ihre Fragen.
Sie konnte auch nicht wissen, dass sie an diesem Tag nicht die einzige
Anruferin war, die den Mitarbeitem der bekannten Spielwarenkette diese
Fragen stellte, und dass der Einkaufer an diesem Tag und den darauffol
genden Tagen mehrere Male immer wieder und von Anruf zu Anruf ge-
10
nervter dasselbe von sich gab. Drei EntschlOsse fasst Anja Felshauser
schlie8lich beim Anblick der BilderbUcher: Sie wird diese Btlcher ihren
Kindem Dicht zum Spielen in der Badewanne geben. Sie wird diesen
Spielwarenladen auch nicht mehr betreten. Und sie wird die Ortliche
Presse darUber informieren. Denkt es und setzt es auch schon in die Tat
UID. Sie ruft bei der Regionalpresse an und ftagt nach dem loumalisten
des Artikels "Gift in Badewannen-Btlchem". Von ibm will sie wissen,
was an der Sache dran ist.
Kurze Zeit spllter klingelt in der Presseabteilung der Hauptverwaltung der
Spielwarenkette das Telefon.
Fortsetzung folgt!
Fall II: Die Rache des verargerten Kunden
Udo Biller, ein begeisterter Surfer und Hobby-Web-Designer, ist im
Internet auf die Computerfirma Softie gesto8en, die gebrauchte Software
anbietet. Eifrig bestellte er gleich einen Computer inklusive Softwarepa
ket, den er als Zweitgerllt nutzen wollte. Nachdem er nach zwei Wochen
immer noch keine Meldung, Auftragsbestlltigung oder sonst irgendetwas
von der Firma gehOrt hatte, rief er die Hotline an. Hier erhielt er die
Auskunft, der Computer sei schon vor sieben Tagen an ibn geschickt
worden. Er solIe sich gedulden, das Paket wnrde bestimmt morgen oder
ilbermorgen ankommen.
Nach zwei weiteren Wochen riefHerr Biller wieder bei der Firma an und
fragte, was denn aus seinem Computer geworden ware. Wieder wurde
ihm versichert, das Paket sei ordnungsgemll8 auf den Versandweg ge
schickt worden und milsste schon langst bei ihm sein. Erst nach zahlrei
chen Anrufen kiimmerte sich der Mitarbeiter des Versandes darum und
musste feststellen, dass das Paket aufgrund einer falschen Adressenangabe
schon dreimal an den Versand zurUckgeschickt worden war. Nach weite
ren sieben Tagen kam dann endlich der Computer bei Herm Biller an -
11
