Table Of ContentМИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего образования
«КЕМЕРОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ГЕНДЕРНЫЕ ОСНОВЫ PR
И РЕКЛАМЫ
Учебное пособие
Кемерово 2016
УДК 316.77:659.1+659.4(075.8)
ББК С556.74я73
Г 34
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Кемеровского государственного университета
Рецензенты:
заведующая кафедрой психологии и специальной педагогики института раз-
вития образования Сахалинской области, канд. психол. наук, доцент
С. Ю. Панкова;
специалист отдела методической работы и системы менеджмента качества
образовательной деятельности ЧОУ ВО «Южный институт менеджмента»,
канд. пед. наук К. М. Грабчук
Г 34 Гендерные основы PR и рекламы: учебное пособие / авт.-сост. Т. Н. Мар-
тынова; Кемеровский государственный университет. – Кемерово, 2016. – 142 с.
ISBN 978-5-8353-2060-8
Учебное пособие разработано по дисциплине «Гендерные основы PR и
рекламы» по направлению подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общест-
венностью. В учебном пособии рассматриваются гендерные проблемы со-
временного общества, эволюция взглядов на роль и положение мужчин и
женщин в обществе, теоретико-методологические аспекты гендерных иссле-
дований, анализируется гендерная проблематика в области связей с общест-
венностью и рекламы. Пособие содержит материалы зарубежных и отечест-
венных гендерных исследований в сфере PR и рекламы.
Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по на-
правлению подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью. Мате-
риалы пособия могут быть также полезны широкому кругу специалистов, на-
учным работникам, преподавателям, магистрантам и всем тем, кто заинтере-
сован в анализе гендерных проблем.
УДК 316.77:659.1+659.4(075.8)
ББК С556.74я73
ISBN 978-5-8353-2060-8 © Мартынова Т. Н., 2016
© Кемеровский государственный
университет, 2016
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ……………………………………………………... 4
1. Гендерная проблематика в современном обществе ……. 7
2. История развития представлений о природе различий
между мужчинами и женщинами и их положении
в обществе ………………………………………………….… 20
3. Многомерность понятия «гендер». Соотношение
понятий «пол» и «гендер» …………………………………... 45
4. Направления развития гендерной теории и гендерных
исследований ………………………………............................. 57
5. Исследование гендерной проблематики в области
связей с общественностью и рекламе ………………………. 89
Материалы для самоподготовки ………………………….…. 119
Словарь терминов ……………………………………………. 125
Список литературы ……………………………………….….. 135
Перечень ресурсов информационно-телекоммуникацион-
ной сети «Интернет».................................................................. 141
3
ВВЕДЕНИЕ
В последнее время гендерные проблемы входят в число наибо-
лее актуальных, дискуссионных и активно обсуждаемых в общест-
ве. Постановка, обсуждение и изучение гендерных проблем являет-
ся одним из способов осознания роли мужчин и женщин в общест-
ве, использования их потенциала в решении проблемы гуманизации
жизни в современном мире.
Мировое сообщество усилило внимание к гендерной проблема-
тике в связи с развитием процесса глобализации и рядом связанных
с ним политических и социально-экономических последствий как
позитивного, так и негативного характера. Организация Объеди-
ненных Наций (ООН) причисляет эту проблему к разряду глобаль-
ных, а государствам, входящим в нее, рекомендует изменять суще-
ствующие гендерные модели, которые во многом ещё сохраняют
систему неравных ценностей, двойных стандартов.
Поскольку в процессе глобализации происходит столкновение
интересов отдельных групп на планетарном, межгосударственном и
внутригосударственном уровнях, гендерные отношения не могут не
быть затронуты этими процессами.
Под влиянием глобализации гендерные проблемы обостряются.
Женщины во всё большей степени оказываются жертвами связан-
ных с глобализацией процессов, которые привели к росту бедности
и безработицы, усилению дискриминации и маргинализации жен-
щин на рынке труда, росту насилия в отношении женщин и т. д.
Мужчины и женщины в современном мире по-прежнему обладают
неравными возможностями доступа к новым технологиям и связан-
ным с ними профессиям.
Различные процессы и характер взаимодействия между людьми
в условиях глобализации становятся предметом гендерного анали-
за.
Гендерные проблемы в России приобрели большую остроту в
условиях политических, экономических, социальных преобразова-
ний с начала 1990-х гг. В постсоветский период экономические и
политические реформы осуществлялись без учета гендерного фак-
тора. Российские власти отказались от проведения гендерно-
4
чувствительной социальной политики, направленной на защиту бо-
лее уязвимых категорий населения, каковыми являются женщины и
дети.
Результатом подобной индифферентной к положению более
дискриминируемого пола политики явилось усиление гендерной
асимметрии – неравенства социальных позиций и жизненных шан-
сов женщин и мужчин, которое даёт о себе знать, прежде всего, в
двух сферах – в сфере политики, государственного управления и в
сфере занятости, на рынке труда.
Специфика гендерной асимметрии или гендерного неравенства
в современной России проявляется в таких формах, как более огра-
ниченные, по сравнению с мужчинами, возможности участия жен-
щин в сфере политики, власти, управления; вытеснение женщин в
сферу непрестижных и малооплачиваемых профессий и видов дея-
тельности; перегрузка бытом (двойная занятость женщин) и не
оцениваемых обществом видов занятий и т. д.
Гендерная проблематика сегодня выходит далеко за рамки ре-
шения «женских вопросов». На Западе, а затем и в России все чаще
стали говорить и писать о проблемах мужчин в современном обще-
стве – «кризисе маскулинности». В ходе социальных трансформа-
ций последних двух десятилетий в российском каноне маскулинно-
сти сформировались две противоположные тенденции: с одной
стороны, признание своей мужской несостоятельности («несосто-
явшаяся маскулинность», выученная беспомощность и т. д.), а с
другой – усиление агрессивной маскулинной идеологии, чему спо-
собствует идеализация исторического прошлого и поддерживаемое
в обществе состояние моральной паники.
Особенностью гендерных исследований в современный период
является то, что они получают развитие в частнонаучных областях,
например таких, как связи с общественностью и реклама.
Анализ гендерной проблематики в сферах связей с обществен-
ностью и рекламе имеет не только теоретическое, но и важное
прикладное значение, являясь сегодня необходимым элементом
деятельности PR-специалистов.
Для осуществления PR-деятельность в современных условиях
специалисту необходимо знание проблем, связанных с гендерными
5
отношениями и различиями между мужчинами и женщинами. В
этом случае квалифицированные специалисты, владеющие гендер-
ными знаниями в области рекламной и PR-деятельности, приобре-
тают особую ценность для любой организации, компании, зани-
мающейся продвижением товаров, услуг, идей и т. д.
Учебное пособие составлено в соответствии со структурой
учебной дисциплины Б3.В. ДВ.3.1 «Гендерные основы PR и рекла-
мы» и предназначено для студентов, обучающихся по направлению
подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью.
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование
следующей компетенции – способности осуществлять под контро-
лем профессиональные функции в области рекламы и связей с об-
щественностью в различных структурах.
В результате освоения дисциплины студенты должны владеть
практическими технологиями, техникой личной экологии, навыками
работы с рекламными и PR-текстами, методами гендерного анализа в
области рекламы и связей с общественностью, способностью со-
бирать, анализировать научно-практическую информацию в области
связей с общественностью и рекламы для осуществления гендерного
анализа межгрупповых, межличностных отношений, внутриоргани-
зационной и др. коммуникаций.
Учебное пособие включает четыре раздела, материалы которых
раскрывают различные теоретические аспекты проблемы и резуль-
таты гендерных исследований. Также в пособии приведен словарь
терминов, список литературы, материалы для самостоятельной
подготовки, практические задания.
Материалы пособия могут быть полезны специалистам в об-
ласти связей с общественностью и рекламы, магистрантам, обу-
чающимся по направлениям «Социальная работа», «Психология», а
также всем тем, кто интересуется гендерной проблематикой и спе-
циализируется в сфере гендерных исследований.
6
1. Гендерная проблематика в современном обществе
Вопросы, связанные с особенностями пола человека, взаимо-
отношений мужчин и женщин в обществе, определение их места и
роли в обществе – тема далеко не новая для науки и социальной ре-
альности. Мужчина и женщина – два основных человеческих ти-
па, и отношения между ними рассматривают как базовую модель
человеческих отношений.
Однако в XX веке и начале ХХI века взаимоотношения муж-
чин и женщин в обществе, их положение в обществе вновь стала
активно обсуждаться. Это связано с тем, что динамика социального
развития последних десятилетий, стремительные изменения, про-
исходящие во всех областях социальной жизни общества, застав-
ляют по-иному подойти к проблеме взаимодействия полов.
Важнейшими феноменами этих изменений стали переосмыс-
ление места и роли женщин в различных сферах общественной
деятельности (политика, управление, наука, медицина, воспита-
ние, культура, искусство и т. д.), новый подход к оценке гармонии
во взаимодействии полов.
Наблюдается явное ослабление поляризации мужских и жен-
ских ролей, распределение труда теряет былую жесткость и норма-
тивность, меняется содержание понятий «маскулинность» и «феми-
нинность».
Маскулинность и фемининность – нормативные представления о
соматических, психических и поведенческих свойствах, характер-
ных для мужчин и женщин; – комплекс установок, характеристик
поведения, возможностей и ожиданий, детерминирующих социаль-
ную практику той или иной группы, объединенной по признаку по-
ла.
Ввиду того, что маскулинность и феминность являются двумя
основными способами существования гендера, они нуждаются в
особом изучении. При этом следует учесть, что в переводе на рус-
ский термины «маскулинность» и «феминность» означают соответ-
ственно «мужественность» и «женственность». Однако опериро-
7
вать с категориальной парой маскулинность / феминность в теоре-
тических исследованиях гораздо удобнее, чем с мужественностью /
женственностью. Этим, в первом приближении, обусловливается
предпочтительность употребления слов иностранного происхожде-
ния.
Женская часть социума становится важнейшим структурным
компонентом трудовых ресурсов. Профессиональная деятельность
женщин оказывает существенное влияние на рост экономики и на-
1
ционального дохода ведущих стран мира.
Вместе с тем, в условиях коренных экономических, социаль-
ных и политических изменений в российском обществе к сущест-
вующим проблемам в жизнедеятельности женщин и мужчин, при-
бавились новые, отражающие фактическое неравенство и неравен-
ство возможностей женщин в основных сферах жизнедеятельности:
рост безработицы, преступности, насилия, ухудшение состояния
здоровья населения, распространение асоциальных форм поведения
и насилия в семье, обществе, изменение системы жизненных цен-
ностей и т. д. Эти проблемы усугубили фактическое неравенство и
неравенство возможностей женщин в основных сферах жизнедея-
тельности. Отчетливее всего неравенство возможностей мужчин и
женщин обнаруживается в сфере труда и занятости, в сфере поли-
тики, управления государством и обществом.
Несмотря на то, что женщины вносят существенный вклад в
производство, ведение домохозяйств и т. д., недооценка их труда и
неравная возможность распоряжаться полученными доходами ог-
раничивает равноправие женщин по сравнению с мужчинами.
В период серьезных трансформаций в российском обществе
женщины в силу ряда социокультурных особенностей и традиций
оказались в более трудном положении, чем мужчины. И хотя
предшествующие времена позволяли многого достигнуть в обеспе-
чении общественного равенства по полу, тем не менее, женщины
по-прежнему остаются в ряде важнейших областей жизнедеятель-
1Женщины, труд и экономика. Макроэкономические выгоды гендерного ра-
венства: документ Международного валютного фонда. 2013. URL:
https://www.imf.org/external/russian/pubs/ft/sdn/2013/sdn1310r.pdf (да-
та обращения: 12–15.09.2016).
8
ности «догоняющим полом» с недостаточным объёмом прав и осо-
бенно возможностей.
• В сфере культуры вклад женщин учитывается в значительно
меньшем объеме, чем вклад мужчин; кроме того, имеет место
дискриминация женщин и унижение их достоинства средствами
массовой культуры.
• В сфере общественных отношений наблюдается существенное
преобладание мужчин на государственных должностях на уров-
не принятия политически значимых решений; в то же время в
общественных организациях, занимающихся решением самых
наболевших социальных проблем на всех уровнях, преобладают
женщины.
• В сфере экономики мужчин, занятых на работах, связанных с по-
вышенным риском для здоровья и жизни больше, чем женщин;
но женщины оказались вытесненными с высокооплачиваемых
должностей, а порой и вовсе во внеправовое пространство «тене-
вой экономики»; на малооплачиваемой работе женщины заняты
больше, чем мужчины.
Кроме того, в советский период социокультурная миссия жен-
щин не была осознана полностью, в результате чего значимость се-
мейных обязанностей, преимущественно исполнявшихся женщи-
нами, недооценивалась. Это обстоятельство несколько смягчалось
развитием государственных социальных институтов, которые об-
легчали бремя материальной нагрузки на семью, воспитывающую
детей. Однако возрастание роли государственных институтов в
воспитании детей принижало роль семьи как института воспитания.
В результате такой социальной политики советского государства
осуществлялось постепенное вытеснение ребенка из семьи, что
приводило к деградации института семьи. В первую очередь ката-
строфически уменьшилось влияние отцов на воспитание детей в
семье, чему дополнительно способствовали войны, репрессии и
иные исторические события, отрывавшие миллионы мужчин от се-
мей и исполнения семейных обязанностей на длительное время, а
то и навсегда.
С этой проблемой тесно связана недооценка обществом отцов-
ства, ответственности мужчин за социализацию детей, воспитание
подрастающего поколения, его активное саморазвитие. К сожале-
9
нию, созидающая роль семьи в развитии будущего человеческого
потенциала России до сих пор слабо осознается и мало поддержи-
вается современным обществом.
Очевидно, что в России, как на уровне отдельной семьи, так и в
масштабах всей страны имеет место гендерный дисбаланс. Гендер-
ная политика государства должна быть направлена на преодоление
всех форм и проявлений дискриминации по половому признаку.
По определению ООН, именно гендерные отношения (соци-
альные отношения между полами) ныне выступают как одна из
главных проблемных парадигм XXI века.
Выдвижение гендерных вопросов на передний план определя-
ется в ООН как процесс оценки последствий для женщин и мужчин
любых запланированных действий во всех областях и на всех уров-
нях. Это означает, что проблемы и опыт как женщин, так и мужчин
становятся неотъемлемым аспектом всех усилий в развитии обще-
ства.2
Гендерные отношения – это взаимоотношения мужчин и
женщин в обществе, возникающие между ними в ходе обществен-
ной и профессиональной деятельности и определяющие своеобра-
зие их поведения и положения в обществе.
Гендерные отношения означают то, как общество определяет
права и обязанности мужчин и женщин по отношению друг к другу
и их восприятие друг друга.
Сфера гендерных отношений является одной из наиболее ост-
рых и значимых областей исследования, чья актуальность обуслав-
ливается как теоретическими аспектами межгендерного взаимоот-
ношения, так и практическими задачами реализации подлинного
равноправия между мужчинами и женщинами, ликвидации гендер-
ной асимметрии и формирования принципиально новых, свобод-
3
ных от предрассудков гендерных отношений в обществе.
2 Что такое гендер? URL: http://www.fao.org/gender/gender-home/gender-
why/chto-takoe-gender/ru/ (дата обращения: 08.09.2016).
3 Ахмадеева К. Н. Конструирование гендерных стереотипов в управлении:
тематический репертуар дискурсивных практик и стратегий: автореф. дис...
канд. соц. наук. Казань, 2011. 22 с.
10
