Table Of ContentJJ_Ti-B-SchichaDörn15408-4 12.09.2007 10:02 Uhr Seite 1
Andreas Dörner · Christian Schicha (Hrsg.)
Politik im Spot-Format
JJ_Ti-B-SchichaDörn15408-4 12.09.2007 10:02 Uhr Seite 3
Andreas Dörner
Christian Schicha (Hrsg.)
Politik im
Spot-Format
Zur Semantik, Pragmatik und
Ästhetik politischer Werbung
in Deutschland
JJ_Ti-B-SchichaDörn15408-4 12.09.2007 10:02 Uhr Seite 4
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek
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1.Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
©VSVerlag für Sozialwissenschaften | GWVFachverlage GmbH,Wiesbaden 2008
Lektorat:Monika Mülhausen
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Umschlaggestaltung:KünkelLopka Medienentwicklung,Heidelberg
Satz:Anke Vogel
Druck und buchbinderische Verarbeitung:Krips b.v.,Meppel
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in the Netherlands
ISBN 978-3-531-15408-4
Inhalt
Inhalt
Christian Schicha und Andreas Dörner
Einleitung: „Parteien zur Bundestagswahl 2005 –
Für den Inhalt der Spots sind ausschließlich die
Parteien verantwortlich“.......................................................................................9
1. Grundlagen
Andreas Dörner und Ludgera Vogt
Politik, Ästhetik und Wahlwerbespots ...............................................................37
Horst Pöttker
„Wir machen keine Wahlpropaganda“.
Wie die Parteien mit ihren Fernsehspots Politikverdrossenheit erzeugen .........61
2. Kommunikative Strategien
Carsten Brosda
„Wir senden Ihnen jetzt keinen Werbespot…“.
Zur Verwendung journalistischer Darstellungsformen
in Wahlwerbespots 2005.....................................................................................71
Melanie Diermann, Moritz Ballensiefen und Karl-Rudolf Korte
Alles Marketing, oder was?!
Betrachtung zweier Wahlwerbespots von SPD und CDU aus dem
Bundestagswahlkampf 2005 unter Marketingaspekten ...................................101
Marcus Maurer
Überzeugen oder Überreden?
Argumentationsstrategien in den Wahlwerbespots
der Bundestagsparteien 1994 bis 2005.............................................................129
Clemens Schwender, Manuela Wiest und Martin Kreeb
Meister Propper, die Kanzlerin und das Konkurrenzprodukt ..........................147
6 Inhalt
Werner Dieball
Politik im Spot-Format......................................................................................169
3. Ästhetik
Karl Prümm
Großes Kino im Sekundenformat.
Kinematographische Codes in den Wahlwerbespots der Parteien....................181
Peter Riedel
Bausteine einer historischen Poetik des Wahlwerbespots ...............................189
Klaus Kamps
„Denn sie wissen nicht, was sie tun.“
Symbolik und Enttäuschungspathos im CDU-Spot
zur Bundestagswahl 2005 ................................................................................205
4. Thematische Perspektiven
Marcus S. Kleiner und Jörg-Uwe Nieland
„Schaut auf dieses Land!“
Deutschlandbilder in den Fernsehspots zur Bundestagswahl 2005..................215
Petra Missomelius
Inszenierung und Instrumentalisierung
von Familienpolitik im Wahlwerbespot 2005...................................................235
Ingrid Stapf
Medienethische Überlegungen zu den Wahlwerbespots 2005 ........................241
5. Einzelanalysen
Christian Schicha
Guido gibt Gas. Vorfahrt für Arbeit in den
FDP-Wahlwerbepots zur Bundestagswahl 2002 und 2005 .............................257
Inhalt 7
Florian Mundhenke
Politische Inszenierung im Zeitalter ihrer (medialen) Simulation –
Die Wahlkampagne der PARTEI mit Baudrillard gelesen ..............................295
Paula Diehl
Dekonstruktion als Inszenierungsmethode – Von Berlusconi
bis zu den Grünen..............................................................................................313
Burkhard Röwekamp und Matthias Steinle
„Politik ist Scheiße“ auch im Fernsehen.
Oder: Was Sie schon immer über Wahlwerbespots wissen wollten,
aber bisher nicht zu glauben wagten.
Anarcho-ästhetische Aufklärung der APPD.....................................................337
Caja Thimm und Annika Hartmann
Grünes Politikmarketing in TV- und Radiospots .............................................353
6. Folgerungen für die Politische Bildung
Anja Besand
Von Kugeln, Parkbänken und
vermeintlicher Sachlichkeit im Wahljahr 2005.
Oder: Wahlwerbespots als visuelle Kommunikationsangebote
im und für den Politikunterricht .......................................................................379
Verzeichnis der Autorinnen und Autoren ...................................................389
Einleitung
„Parteien zur Bundestagswahl 2005 – Für den Inhalt der Spots sind
ausschließlich die Parteien verantwortlich“
Christian Schicha und Andreas Dörner
Einleitung
Wahlkämpfe als „Olympiade der Demokratie“ (Grafe 1994) stellen im Rahmen
der politischen Berichterstattung ein Kommunikationsforum dar, das sich weni-
ger an den argumentativen Strukturen orientiert, sondern mehr dem Prinzip der
Assoziation folgt, das nicht als rational, sondern primär als emotional beschrie-
ben werden kann. Durch den Paradigmawechsel von der Schriftkultur zur visu-
ellen Kultur, für die Inszenierung und Personalisierung eine zentrale Rolle spie-
len, avanciert die Aufmerksamkeit zur zentralen Größe politischer und pub-
lizistischer Machtausübung, die primär ikonisch und weniger diskursiv gesteuert
wird. Dabei lenken Images und Bilder den öffentlichen Themendiskurs, um die
eigene Agenda zu propagieren oder von den Themen der politischen Konkur-
renten abzulenken. Die politische Werbung scheint sich zunehmend den Mecha-
nismen der Produktwerbung zu nähern, die in der Regel nicht informiert, son-
dern emotionale Anreize vermitteln soll, das beworbene Produkt zu konsu-
mieren. Auch die Wahlkampfwerbung soll die Personen und Parteien ins rechte
Licht rücken, um die Wahlentscheidung strategisch zu forcieren. Dennoch exis-
tieren eine Reihe von Unterschieden zwischen Produkt- und Parteienwerbung.
Die Produktwerbung ist (in der Regel) klar getrennt von den redaktionellen
Beiträgen innerhalb der Berichterstattung. Bei der politischen Parteiwerbung –
über die ja auch im Rahmen politischer Informationsprogramme berichtet wird
– sind die Grenzen fließend. Dabei wirkt die symbolische Kraft politischer In-
szenierungen vor allem dann überzeugend, wenn es den politischen Protago-
nisten gelingt, mit den Werbedarstellungen bei Interviews und Pressefotos prä-
sent zu sein. Dadurch kann eine höhere Glaubwürdigkeit als durch die offizielle
Parteienwerbung in Form von Prospekten oder Plakaten erreicht werden.
Werbung in Wahlkämpfen hat ein schlechtes Image. Der Vorwurf der Poli-
tikentleerung in den werblichen Kommunikationsbemühungen der Parteien ist
in der publizistischen Berichterstattung häufig anzutreffen. Ob die Kritik in ihrer
Pauschalität allerdings tatsächlich zutreffend ist, lässt sich anhand der einschlä-
gigen Vorwürfe meist nur schlecht nachvollziehen. Zumal auch die Legitimati-
on der Anspracheformate umstritten ist: Während politikstrategische Erwägun-
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gen rein auf den appellativen und emotionalisierenden Mobilisierungseffekt der
Werbung setzen, fordern demokratiepolitisch-normative Positionen ein Einhal-
ten argumentativer und informativer Mindeststandards. Zwischen diesen beiden
Positionen ist kaum zu vermitteln: Während die einen die zweckrationalen Er-
folgskriterien im Auge haben, klagen die anderen diskursive Wahlkämpfe ein.
Maßgeblich für die Skepsis, die der Parteiwerbung entgegengebracht wird,
sind unter anderem spektakuläre Entgleisungen: Der Werbespot „Spiel mir das
Lied vom Tod“ der rechtsextremen Partei DIE REPUBLIKANER vor der Wahl
zum Berliner Abgeordnetenhaus 1989 stellte in diesem Zusammenhang einen
negativen Höhepunkt dar.
Zur Europawahl im gleichen Jahr schaltete die DVU einen mit Sirenenge-
heul unterlegten Hörfunkspot mit den Worten: „Gefahr! Immer mehr Scheinasy-
lanten kommen.“
Doch auch Plakate oder Spots alteingesessener demokratischer Parteien
sind immer wieder Anstoß grundsätzlicher Debatten über die Grenzen der poli-
tischen Werbung. So musste der damalige FDP-Spitzenkandidat im nordrhein-
westfälischen Landtagswahlkampf, Jürgen Möllemann, im Jahr 2000 ein Plakat
zurückziehen, auf dem die Köpfe von Adolf Hitler, Guru Baghwan und des
fiktiven Horror-Kultstars Freddy Krueger gezeigt wurden (vgl. Schicha 2003b).
Das außerhalb eines konkreten Wahlkampfzusammenhangs vom ehemali-
gen CDU-Generalsekretär Laurenz Meyer vorgestellte Plakat, das den amtieren-
den Bundeskanzler Schröder im Stil eines Fahndungsfotos abgebildet hatte,
musste ebenfalls nach parteiübergreifender Kritik eingestampft werden.
Diese wenigen Beispiele dokumentieren bereits den hohen Polarisierungs-
gehalt und das Inszenierungspotenzial der Parteiwerbung, die besonders in
Wahlkämpfen eine wichtige Rolle spielt. Dabei korrespondieren die werblichen
Bemühungen der Öffentlichkeitsarbeit mit anderen tiefgreifenderen Verän-
derungen in der politischen Kommunikationslandschaft. Als ein Bestandteil
eines integrierten Kampagnenkonzepts der Parteien sind die Plakate und Spots
nicht isoliert zu betrachten. Einer Antwort auf die politikwissenschaftlich zent-
rale Frage nach der Angemessenheit des Verhältnisses von Form und Inhalt in
einer politischen Wahlwerbekampagne kann man daher am ehesten durch eine
Einordnung der Werbebemühungen in die politische Kommunikationslandschaft
während eines Wahlkampfes nahe kommen. Dabei stehen die normativen An-
forderungen an die politische Kommunikation im Allgemeinen und an die
Wahlkampfkommunikation im Speziellen in einem vordergründig bisweilen
scharfen Kontrast zu den tatsächlichen politisch-kommunikativen Abläufen.
Politiktheoretisch kommt dem Wahlkampf jedenfalls eine für die Demo-
kratie bestandssichernde Funktion zu (vgl. Woyke 1994): Er soll – in einem
idealtypischen Verständnis – Bürger über politische Themen und entsprechende
Einleitung 11
Lösungsansätze der Parteien informieren; er soll Identifikationsmöglichkeiten
mit Partei und Kandidat bieten; und er soll die Wähler für die Stimmabgabe
mobilisieren. Auf einer Meta-Ebene vermitteln Wahlkämpfe darüber hinaus in
ihrem Ritual-Charakter ein Gefühl der Inklusion, das die Stabilität des politi-
schen Systems stärkt (vgl. Edelman 1964/1990 und Dörner/Vogt 2002a).
Politische Werbung im Wahlkampf ist dementsprechend als Teil der politi-
schen Kommunikationsbemühungen einer Partei dem Auftrag des Grund-
gesetzes normativ verpflichtet, demzufolge Parteien an der politischen Willens-
bildung des Volkes mitwirken. In diesem Sinne sollte die politische Werbung
dazu beitragen, personelle und programmatische Alternativen der zur Wahl
stehenden Parteien zu verdeutlichen.
Von diesen skizzierten Idealen sind moderne Wahlkämpfe jedoch weit ent-
fernt. An die Stelle einer Wahlkampfauseinandersetzung im Verständnis einer
Konfliktkultur der demokratischen Gesellschaft ist aus der Sicht der Kritiker in
zunehmendem Maße ein Spektakel getreten, das vielfach weder vernünftig noch
aufklärerisch ist, sondern monologischen und integrationsfeindlichen Mustern
folgt (vgl. Gruner 1990: 165). Der Diskurs über relevante Themen scheint zu-
nehmend durch Scheinkampagnen verdrängt zu werden (vgl. Glotz 1996, Müller
1999a).
Wahlkämpfe werden zu hochgradig inszenierten Kommunikationszusam-
menhängen. In ihrem Mittelpunkt stehen die – aus Parteisicht verständlichen –
zweckrationalen Bemühungen um die Maximierung des eigenen Stimmenanteils
am Wahltag.
Auch die politische Wahlwerbung dient in erster Linie diesem Ziel, indem
sie die Komplexität politischer Themen und Ereignisse auf ein überschaubares,
kognitiv wie emotional verarbeitbares Maß reduziert. Die politikwissen-
schaftlich entscheidende Frage ist daher in diesem Zusammenhang die nach der
Angemessenheit dieser Reduktionen – und zwar pragmatisch aus einer strategi-
schen Perspektive heraus genauso wie demokratiepolitisch-normativ im Zu-
sammenhang mit der Diskursivität der angebotenen Inhalte.
Vor einer Erläuterung der Konzeption des vorliegenden Sammelbandes und
der einzelnen Beiträge der Autorinnen und Autoren soll zunächst ein grober
Überblick über den Forschungsstand zur Wahlkampfwerbung im Allgemeinen
und TV-Wahlwerbespots im Besonderen vermittelt werden.
1 Untersuchungsergebnisse zur Wahlkampfkommunikation
Die Wahlwerbung der Parteien stellt eine Form der öffentlichkeitswirksamen
Imagearbeit dar. Die dient der Orientierungs- und Koordinierungshilfe mit einer
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ungefilterten Selbstdarstellung ohne Fremdeinfluss im strategischen Wettstreit
um die Wählerstimmen. Parteien stellen sich selbst dar, grenzen sich zugleich
vom politischen Gegner ab und sind gefordert, Themen zu besetzen und Prob-
lemlösungsstrategien anzubieten.
Im Rahmen der politischen Kommunikationsforschung nimmt das Thema
„Wahlkampf“ seit mehreren Jahrzehnten einen dominierenden Raum ein. Die
Literaturlage ist außerordentlich breit und umfasst zahlreiche methodische Zu-
gänge.
Einen Überblick über den Gesamtkomplex der Wahlkampfkommunikation
vermitteln die Standartwerke von Steinseifer-Pabst und Wolf (1994), Woyke
(2002) und Korte (2005).
Hervorzuheben sind weiterhin die Sammelbände von Holtz-Bacha (2006)
und Bergmann (2002), in denen die letzten Bundestagswahlkämpfe von 1994
bis 2005 umfassend untersucht worden sind. Das zeitliche Spektrum der Wahl-
kämpfe seit der Kaiserzeit bis zur Bundestagswahl 1998 beleuchten die Aufsät-
ze in Bohrmann u.a. (2000) im Rahmen von längerfristigen Analysen von Struk-
turen und Wandlungsprozessen.
Das Superwahljahr 1994 mit zahlreichen Bundestags- und Landtagswahlen
wird in den Sammelbänden von Oberreuter (1996) sowie Bürklin und Roth
(1994) untersucht, wobei auch das Wählerverhalten in den neuen Bundesländern
im Mittelpunkt des Interesses steht.
Die deutschen Wahlen von 1990-1994 wurden von Ritter und Niehuss
(1995) hinsichtlich der Erklärung des Wahlverhaltens analysiert, wobei der
Band Material zur Wirtschafts- und Sozialstruktur, zur Entwicklung des Partei-
wesens und zum Wahlrecht sowie zur Struktur des Wählers vorlegt.
Der ehemalige Wahlkampfberater Albrecht Müller (1999) hat eine Studie
vorgelegt, in der er einen Vergleich des Bundestagswahlkampfes 1998 mit dem
von 1972 vorgenommen hat. Dabei gelangt er zu dem Schluss, dass in Deutsch-
land ein sukzessiver Übergang von einer Parteiendemokratie zu einer Mediende-
mokratie zu beobachten ist, die durch Amerikanisierungs- und Inszenierungsten-
denzen gekennzeichnet ist. Diese Überlegungen werden auch in der Monographie
von Schicha (2003a) aufgegriffen, der Inszenierungsstrategien im Bundestags-
wahlkampf 2002 skizziert hat. Dörner und Vogt (2002a) widmen sich den demo-
kratischen Ritualen der Wahlkampfkommunikation, die vielfach dem Manipulati-
onsverdacht ausgesetzt sind. Konkrete Kampagnen diskutieren Wahlkampfstrate-
gen in den Bänden Althaus (2001) sowie Althaus und Cecere (2003). Einen Blick
hinter die Kulissen gewährt auch der Sammelband von Berg (2002), der Techni-
ken der modernen Wahlkampfgestaltung u.a. unter den Stichworten „Amerikani-
sierung“ und „Personalisierung“ aufzeigt.
