Table Of ContentMiriam Büttner, Frank Huber, Stefanie Regier,
Kai Vollhardt
Phänomen Luxusmarke
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Spektrum wirtschaftswissenschaftliche Forschung
Herausgeber:
Univ.-Prof. Dr. Klaus Bellmann
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Univ.-Prof. Dr. Rolf Bronner
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Dr. Frank Himpel (geschäftsführend)
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Dr. Dirk Schmidt-Gallas
Simon Kucher &Partners
ao. Univ.-Prof. Dr. Katharina J. Srnka
Universität Wien
Unternehmen sehen sich in dynamischen und mehrschichtigen Wett-
bewerbsumfeldern einer Vielzahl von Herausforderungen gegenüber.
Die Bewältigung dieser Aufgaben erfordert phänomenologisch, metho-
disch und theoretisch interdisziplinäre Lösungszugänge, da isolierte
Rezeptionen zunehmend an Schlagkraft verlieren. Die Beiträge dieser
Reihe präsentieren innovative Ansätze, die auf der Grundlage eines
grundständig ökonomischen Wissenschaftsanspruchs nicht nur neu-
artige Erkenntniszugänge liefern, sondern auch realpraxeologische
Gestaltungsanregungen formulieren.
Miriam Büttner, Frank Huber,
Stefanie Regier, Kai Vollhardt
Phänomen Luxusmarke
Identitätsstiftende Effekte und
Determinanten der Markenloyalität
Mit einem Geleitwort von Dr. Bruno Sälzer
2., überarbeitete und erweiterte Auflage
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
1. Auflage 2006
2., überarbeitet und erweiterte Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler /Sabine Schöller
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
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sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-0939-8
Geleitwort V
Geleitwort
Für den Konsum ist Luxus immer ein spannendes Segment, weil er für andere
Bereiche stets eine Vorbildfunktion hat. Luxus treibt die Produktinnovation, gerade
der Luxuskonsum ist vom Lebensstil der Konsumenten nicht zu trennen, er ist sein
sichtbarstes Zeichen.
Luxusgüter sind keine „Nachfrageprodukte“, die ein rationales Problem lösen.
Sie sind vielmehr „Angebotsprodukte“, die eine sinnliche Erlebniswelt schaffen,
emotionale Lösungen bieten und einen Traum konkretisieren. Nicht selten steht
der Preis in keinem nachvollziehbaren Verhältnis zu den Produktionskosten. Wie
hoch ist der „angemessene“ Preis für einen Traum? Die Wertreferenz ist nur das
Luxusprodukt selbst. Der Angebotsort braucht Stil und Niveau, die Menschen, die
es verkaufen, müssen den besonderen Wert darstellen und erklären können.
Vielleicht sind deswegen im Luxusmarkt in aller Regel eine langjährige Erfahrung
und Glaubwürdigkeit Voraussetzungen für Erfolg. Authentische Geschichten
können gerade Unternehmen erzählen, die sich lange in diesem Bereich bewegen.
So wurden Hermès und Tiffany & Co. im Jahre 1837 gegründet, Cartier 1847,
Louis Vuitton 1854, Cerruti 1881, Gucci 1823, HUGO BOSS 1923 und Chanel
1925.
Entscheidend für den Markterfolg im Luxus ist die auf Gefühlen basierende
Kommunikation, da sich die Kaufmotive der Konsumenten mehr und mehr nach
den Bedürfnissen (needs) und Wünschen (wants) polarisieren. Luxus-Produkte
leben in der Welt der Wünsche und diese werden in der Welt der Gefühle erfüllt.
Der Konsument sucht ein Lebensgefühl, mit dem er sich identifiziert.
Luxus-Produkte initiieren den Konsumwechsel und müssen den ständigen
Änderungen in der Gesellschaft und deren Präferenzen folgen. Damit ist
Markenpolitik im Luxusbereich ein vielschichtiges, komplexes und faszinierendes
Thema. Dies haben die Autoren auf sehr anschauliche Weise herausgearbeitet.
Durch die Verschmelzung von Erkenntnissen aus der Kommunikations-,
VI Geleitwort
Identitäts- und Kaufverhaltensforschung ist dabei ein Modell zur Erklärung der
Loyalität gegenüber Luxusmarken entstanden, dass vor allem den Einfluss
ausgewählter (sozial-) psychologischer Determinanten offen legt. Das Buch
"Phänomen Luxusmarke" ist ein sehr aktuelles Buch zu einem gleichermaßen
relevanten und sensiblen Thema.
Dr. Bruno Sälzer
Vorstandsvorsitzender der HUGO BOSS AG
Vorwort VII
Vorwort zur zweiten Auflage
Das Buch „Phänomen Luxusmarke“ hat eine überaus erfreuliche und rasche
Aufnahme in den Markt erfahren. Die erste Druckauflage war bereits nach einem
Jahr vergriffen. Dies zeigt, dass das Interesse der Leser am Luxussegment
ungebrochen hoch ist. Aus diesem Grund haben sich die Autoren entschlossen
eine aktualisierte und überarbeitete Auflage zu veröffentlichen.
In der neuen Auflage bleibt die Grundstruktur unverändert. Einige Beiträge
werden aus Aktualitätsgründen nicht mehr aufgenommen. An anderen Stellen,
besonders im Bereich der semantischen und konzeptionellen Grundlagen, werden
bestehende Ansätze um aktuelle Forschungsergebnisse und Publikationen
erweitert. Die aktuelle Diskussion in der Marketingfachpresse über die
Auswirkungen der letzten Dekade (Demokratisierung des Luxus) auf die elitären
und exklusiven Funktionen des Luxus, werden an dieser Stelle berücksichtigt.
Wir möchten uns bei alumni mainz für die erneute Unterstützung bedanken.
Frau Sabine Schöller vom Gabler Verlag hat wiederum die Drucklegung begleitet.
Auch hierfür herzlichen Dank.
Luxusmarken haben sich als ein bedeutsames und vielfach diskutiertes
Thema herausgestellt. Die Autoren würden sich freuen, wenn auch die zweite
Auflage von „Phänomen Luxusmarke“ einen Beitrag zur Diskussion in der
Marketingpraxis und -wissenschaft leistet.
Mainz, im März 2008
Miriam Büttner
Frank Huber
Stefanie Regier
Kai Vollhardt
Vorwort IX
„Der Hang zum Luxus geht in die Tiefe eines Menschen:
Er verrät, dass das Überflüssige und Unmäßige das Wasser ist,
in dem seine Seele am liebsten schwimmt.“
Friedrich Nietzsche
Vorwort zur ersten Auflage
Die Frage inwieweit Luxusmarken identitätsstiftend wirken, erweckt zunehmend
das Interesse wissenschaftlicher Untersuchungen. Zurückzuführen ist das
gestiegene wissenschaftliche Interesse auf die historische und gesellschaftliche
Entwicklung des Luxuskonsums. Der gestiegene Wohlstand der westlichen
Industrienationen bildete die materielle Voraussetzung für die „Demokratisierung
des Luxus“, die eine steigende Anzahl von Konsumenten der gehobenen
Mittelschicht in die Lage versetzte, hochpreisige Luxusmarken zu erwerben. Aus
einer sozialpsychologischen Perspektive erscheint das grundsätzlich gewandelte
Kaufverhalten des Konsumenten als weitere Erklärung für die zunehmende
Bedeutung von Luxus. So erfüllt der Konsum oder der Besitz spezieller exklusiver
Marken vor dem Hintergrund zunehmend verschwindender Schicht- und Klassen-
unterschiede über die reine Befriedigung von Grundbedürfnissen heraus eine
soziale Funktion. Die Wahl einer Marke dient in diesem Kontext als Ausdruck der
eigenen Persönlichkeit und des eigenen Wertesystems. Vor diesem Hintergrund
steht im Folgenden die Klärung der praxeologisch und wissenschaftlich hoch
relevanten Fragestellung im Mittelpunkt, welche Faktoren die identitätsstiftende
Wirkung von Luxusmarken verursachen sowie welche Auswirkungen diese
Faktoren auf die Loyalität der Kunden haben.
Das vorliegende Werk zeichnet sich daher zum einen durch seine tief
verstandene Wissenschaftlichkeit des Vorgehens aus. Zum anderen liefert es dem
Manager wertvolle Einsichten in das Phänomen der Luxusmarke. Das entwickelte
X Vorwort
Modell verkörpert einen originären Beitrag und liefert interessante Ergebnisse im
Hinblick auf strategische Empfehlungen.
Der Inhalt des vorliegenden Buches hätte ohne Unterstützung zahlreicher
Personen nicht in dieser Form realisiert werden können. Unser besonderer Dank
gilt daher alumni mainz, der diese Studie zur Förderung vorgeschlagen hat und Frau
Sabine Schöller vom Gabler Verlag, die diese Publikation engagiert betreute.
Mainz, im Juli 2006
Miriam Büttner
Frank Huber
Stefanie Regier
Kai Vollhardt
Inhaltsverzeichnis XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis...................................................................................................... XV
Tabellenverzeichnis ....................................................................................................... XVII
Abkürzungs- und Symbolvereichnis ............................................................................ XIX
1 Zur Relevanz des Phänomens Luxusmarke ................................... .......1
2 Semantische und konzeptionelle Grundlagen der Luxusmarke ............ 5
2.1 Die Relevanz der Marke in der Luxusmarkenbranche ........................................ 5
2.1.1 Der Markenbegriff und seine Übertragbarkeit auf die
Luxusmarke ............................................................................................................ 6
2.1.1.1 Historie und Definition des Markenbegriffs .................................. 6
2.1.1.2 Historie und Definition des Luxusbegriffes ................................... 8
2.1.1.3 Semantische Grundlagen von Luxusmarken ................................ 10
2.1.1.4 Funktionen von Luxusmarken ........................................................ 14
2.1.2 Abgrenzung von Markenidentität, Markenimage und Marken-
persönlichkeit...……………………………………………………..…..17
2.1.3 Die Marke im Kontext des Beziehungsmarketings ....................................... 27
2.1.4 Markenloyalität als Ziel eines Luxusmarkenkonzerns ................................... 31
2.2 Die Bedeutung der Kongruenztheorie zur Erklärung der
Luxusmarkenloyalität .......................................................................................... 33
2.2.1 Abgrenzung des Begriffs des Selbstkonzepts ................................................. 33
2.2.2 Charakteristika des Selbstkonzepts ................................................................... 35
2.2.3 Der Einfluss der Selbstkongruenz auf die Luxusmarkenloyalität ................ 40
2.3 Die Bedeutung der Social Identitiy Theorie zur Erklärung der
Luxusmarkenloyalität .............................................................................................. 43
2.3.1 Sozialer Vergleich und das Streben nach Sozialer Distinktheit .................... 45
2.3.2 Soziale Kategorisierung ...................................................................................... 47
2.3.3 Soziale Identität ................................................................................................... 49
2.4 Die Bedeutung der Bezugsgruppentheorie zur Erklärung der
Luxusmarkenloyalität .............................................................................................. 51
2.5 Die Bedeutung der sozioökonomischen Theorie zur Erklärung der
Luxusmarkenloyalität .............................................................................................. 52
