Pesquisa de Marketing

487 Pages·2013·8.53 MB·Portuguese Brazilian

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PESQUISA DE MARKETING
Metodologia, planejamento,
execução e análise

PESQUISA DE MARKETING
Metodologia, planejamento,
execução e análise
a
7
edição
FAUZE NAJIB MATTAR
© 2014, Elsevier Editora Ltda.
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Copidesque: Shirley Lima da Silva Braz
Editoração Eletrônica: Thomson Digital
Revisão tipográfica: Casa Editorial BBM
Revisão: Maria Madalena Macedo Vicente
Elsevier Editora Ltda.
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ISBN: 978-85-352-5964-3
ISBN (versão digital): 978-85-352-5871-4
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CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
M386p
7. ed.
Mattar, Fauze Najib, 1944-
Pesquisa de marketing : metodologia, planejamento, execução e análise/Fauze Najib Mattar,
Braulio Oliveira, Sérgio Luís Stirbolov Motta. - 7. ed. - Rio de Janeiro : Elsevier, 2014.
24 cm.
ISBN 978-85-352-5964-3
1. Marketing. 2. Pesquisa de mercado I. Oliveira, Braulio Alexandre Contento de. II. Motta,
Sérgio Luis Stirbolov III. Título
13-03448 CDD: 658.8
CDU: 658.8
DEDICATÓRIA
A todos com quem convivi e tenho convivido ao longo da minha vida:
familiares, companheiros de trabalho, professores, alunos, orientadores,
orientados, amigos e colegas. A todos devo contribuições e lições de vida
que têm enriquecido minha existência.
Fauze
Ao Prof. Fauze, pela amizade e pelo estímulo à inspiração e ao trabalho.
Braulio
Para Luísa e Rodrigo.
Sérgio
AGRADECIMENTOS
Agradecimentos especiais se fazem necessários: primeiro, aos coautores dos capítulos 12
e 13, Profs. Drs. Braulio Oliveira e Sérgio Motta, e ao estatístico Dirceu de Aguiar, pela
revisão técnica dos capítulos 11, 12 e 13, cujas contribuições enriqueceram esta obra;
segundo, ao André Gerhard Wolff, gerente editorial da Elsevier que proporcionou todo o
apoio da editora para esta 7ª edição; terceiro, a Maria Madalena Macedo Vicente, por suas
valiosas contribuições ao livro, com pesquisa de materiais, revisões e correções do texto,
críticas e sugestões; e, finalmente, aos meus familiares, que compreenderam e suportaram
minhas ausências durante o desenvolvimento desta edição do livro.
Quero agradecer também a todos que me honraram adquirindo este livro ou ci-
tando-o em seus estudos, particularmente aos colegas, professores e acadêmicos, de
Marketing e de Pesquisa de Marketing, em todo o Brasil, dos quais tenho, continuamente,
recebido manifestações de apreço e carinho.
A todos, meus sinceros agradecimentos.
Fauze Najib Mattar
vii
NOTA DO AUTOR À 7ª EDIÇÃO
A primeira edição deste livro foi em 1993 e visava atender, na época, à carência de livros
sobre o assunto publicados no Brasil de autores nacionais e voltados para a realidade
brasileira. Os resultados alcançados, desde então, medidos pelas diversas tiragens e edições,
pelas infinidades de citações em artigos, dissertações, teses, livros e outros trabalhos
acadêmicos e profissionais das áreas de Administração, Marketing, Pesquisa de Marketing
e Comunicações (2.930 citações listadas em 12 de fevereiro de 2013 pelo Publish or
Perisch), e pela circulação atingida de mais de 45.000 exemplares (incluindo todas as
edições do Volume 1, Volume 2 e Edição Compacta), fizeram o Autor ficar extremamente
gratificado e considerado válido todo o esforço dedicado à sua elaboração.
O compromisso de manter uma obra viva faz com que constantes atualizações
sejam efetuadas. Notadamente em Pesquisas de Marketing, as mudanças propiciadas
pelo avanço tecnológico na informática (tanto nos equipamentos quanto nos sistemas)
e na teleinformática (infovias, telecomunicações, teleprocessamentos, internet, sites etc.)
causaram, e continuam causando, constante revolução, mudando, continuamente, os
procedimentos de se fazerem pesquisas. Esta 7ª edição, publicada pela Elsevier, reúne,
em um só, os anteriores Volume 1 (cuja última edição foi a 6ª) e Volume 2 (cuja última
edição foi a 3ª) e incorpora essas mudanças e atualizações.
A seguir é descrita a organização do livro nesta edição.
O Capítulo 1, Importância da Informação para Marketing, destaca a necessidade e a
importância de informação para marketing; relaciona as diversas formas de obtenção de
informações para marketing; descreve a função e os componentes do sistema de informações
de marketing, com a pesquisa de marketing como um de seus componentes, e mostra uma
visão geral do processo de pesquisa de marketing.
O Capítulo 2, Processo de Pesquisa, apresenta as formas de adquirir conhecimento;
diferencia pesquisas científicas e pesquisas aplicadas; apresenta e detalha as etapas e fases
componentes de um processo de pesquisa de marketing.
O Capítulo 3, Tipos de Pesquisa, discute as classificações e apresenta as diversas opções
de projetos de pesquisa.
O Capítulo 4, Projeto de Pesquisa Explicativa, detalha o projeto de pesquisa ex-
plicativa (ou causal).
O Capítulo 5, Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados, apresenta e detalha os tipos,
fontes e formas de coleta de dados; apresenta os métodos de comunicação e observação
utilizados em pesquisas de marketing.
O Capítulo 6, Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados, apresenta as principais fontes de
erros amostrais e não amostrais em pesquisas de marketing; mostra como ocorre o processo de
medição em pesquisas de marketing; descreve os tipos básicos de escalas utilizadas em pesquisas
de marketing; mostra como construir um instrumento de coleta de dados bem estruturado.
O Capítulo 7, Procedimentos de Amostragem Simples, apresenta e discute o conceito
de amostragem, os tipos de amostras e amostragens, as teorias estatísticas que dão suporte
ix
x Nota do autor à 7ª edição
aos procedimentos de amostragens probabilísticas e os procedimentos para a seleção de
amostras aleatórias simples.
O Capítulo 8, Outras Formas de Amostragens Probabilísticas e o Tamanho da Amos-
tra, apresenta e discute os procedimentos para a realização de: amostragem aleatória es-
tratificada; amostragem estratificada não proporcional; amostragem por conglomerados
(ou grupos); e a determinação do tamanho da amostra e do erro amostral nos diversos
tipos de amostragens probabilísticas.
O Capítulo 9, Coleta de Dados, apresenta e detalha todas as ações que envolvem o
planejamento e a coleta de dados e as formas de apurar a validade e a confiabilidade dos
dados coletados.
O Capítulo 10, Processamento dos Dados, apresenta e detalha as atividades de proces-
samento dos dados: crítica manual, checagem, codificação, digitação, tabulação e crítica
eletrônica.
O Capítulo 11, Métodos de Análise de Dados e Inferência Estatística, apresenta e
exemplifica os métodos descritivos de medidas de posição e dispersão, e os métodos
inferenciais para análise de dados.
O Capítulo 12, Métodos Não Paramétricos para Análise de Dados, apresenta as
técnicas mais utilizadas de análise de dados de amostras pequenas ou provenientes de
populações com parâmetros desconhecidos e as técnicas não paramétricas para medir a
associação e a interdependência entre as variáveis.
O Capítulo 13, Técnicas Paramétricas para Análise de Dados, apresenta as técnicas
mais utilizadas de análises de dados de grandes amostras ou provenientes de populações
cujos parâmetros são conhecidos.
O Capítulo 14, Comunicação dos Resultados, apresenta as formas de comunicação
dos resultados de pesquisas de marketing.
O Capítulo 15, Histórico, Ética, Modelo de Propostas e Outros Tópicos em Pesquisas
de Marketing, apresenta outros tópicos relevantes sobre o tema pesquisas de marketing:
histórico da pesquisa no Brasil e no mundo; ética em pesquisas; formato e conteúdo de
propostas de pesquisas; critérios para contratação externa de pesquisas e publicação de
artigos com resultados de pesquisas.
É importante salientar que os exemplos de processamentos de pesquisas pelo SPSS
têm por objetivo orientar o leitor quanto ao tipo de teste que deve ser usado, o conceito
do teste e a interpretação do resultado obtido, e não a apresentação dos procedimentos
para operar os processamentos pelo SPSS, que poderão ser obtidos em obras destinadas
a esse fim.
Agradeço antecipadamente as críticas e sugestões.
Fauze Najib Mattar
São Paulo, dezembro de 2013.
[email protected]
[email protected]
[email protected]
www.fauze.com.br
www.mattareassociados.com.br
1
CAPÍTULO
Importância da Informação
para Marketing
A diferença entre dados e informações é que, enquanto os dados são coletáveis de fatos
brutos, informações representam a organização seletiva e a interpretação imaginativa
desses fatos.
Theodore Levitt
Objetivos
• Destacar a necessidade e a importância de informação para marketing.
• Aprofundar as diversas formas de obtenção de informações para marketing.
• Descrever a função e os componentes do sistema de informações de marketing.
• Apresentar a pesquisa de marketing como um dos subsistemas componentes do sistema de informação
de marketing.
• Mostrar uma visão geral do processo de pesquisa de marketing.
Sumário
PLANEJAMENTO DE MARKETING
PROPORCIONANDO INFORMAÇÕES PARA MARKETING
Sistema
Sistema de informações
Sistema de Informações de Marketing - SIM
PESQUISA DE MARKETING
Definição de pesquisa de marketing
Etapas de uma pesquisa de marketing
PLANEJAMENTO DE MARKETING
O exercício da administração de marketing compreende a tomada de decisões que
envolve as quatro funções da administração: planejamento, organização, direção e con-
trole. Dentre essas, o planejamento é a função mais importante, pois sem ela as demais
ficam sem sentido.
Planejar é decidir no presente o que fazer no futuro e compreende a determinação
do futuro almejado e das etapas para atingi-lo.
Segundo Drucker (1962):
Planejamento é o processo contínuo e sistemático de tomar decisões futuras no presente com o melhor
conhecimento possível do que deverá acontecer, organizando sistematicamente os esforços necessários
para levar adiante essas decisões e medir os resultados das decisões em relação ao esperado, por meio de um
organizado sistema de controle.
1
2 Pesquisa de Marketing
Segundo Westwood (1990:18):
O termo 'planejamento de marketing' é usado para descrever os métodos de aplicar os recursos de marketing
para atingir objetivos de marketing. Isto pode soar simples, mas é, de fato, um processo muito complexo que
envolve:
- Realizar pesquisas de marketing dentro e fora da empresa.
- Procurar por fortalezas e fraquezas da empresa.
- Efetuar suposições.
- Efetuar previsões.
- Fixar objetivos de marketing.
- Gerar estratégias de marketing.
- Definir programas.
- Efetuar orçamentos financeiros.
- Rever os resultados e revisar objetivos, estratégias e programas.
Ainda segundo Westwood (1990:19):
Um plano de marketing é um documento que formula um plano para o marketing de produtos ou serviços. Pode
ser usado para:
- Preparar um argumento para o lançamento de um novo produto.
- Reformular a abordagem de marketing para produtos existentes.
- Juntar planos de marketing departamentais, divisionais e empresarial para ser incluído no plano corporativo
ou de negócio.
O modelo de planejamento de marketing compreende as seguintes fases (Mattar, 2009:
92-93):
Fase 1 – Obtenção e reunião de informações.
Fase 2 – Análise da situação/Resultados das análises:
2.1 Diagnósticos:
2.1.1 Análise dos elementos ambientais: determinação de ocorrências ambientais significativas:
tendências, fatos (eventos) e demandas do mercado.
2.1.2 Identificação dos fatores-chave do sucesso - FCS.
2.1.3 Análise do setor empresarial e da concorrência: identificação das características do setor e
identificação das fortalezas (potencialidades) e fraquezas (vulnerabilidades) do(s) produto(s)
concorrentes e da empresa concorrente em relação aos FCS.
2.1.4 Análise interna: identificação das fortalezas (potencialidades) e fraquezas (vulnerabilidades)
do(s) produto(s) e da empresa em relação aos FCS.
2.1.5 Identificação das vantagens e das desvantagens competitivas do produto e da empresa.
2.1.6 Identificação das oportunidades (situações favoráveis) e das ameaças (situações desfavoráveis)
do produto e da empresa e dos produtos e das empresas concorrentes.
2.2 Prognósticos:
2.2.1 Construção de cenários com previsões do comportamento das variáveis ambientais não con-
troláveis.
2.2.2 Previsões da demanda.
Fase 3 – Decisões:
3.1 Fins:
3.1.1 Objetivos.
3.1.2 Metas.
3.2 Meios:
3.2.1 Estratégias – desenvolvimento e definição de estratégias alternativas:
Estratégias: competitivas, de mercado, de produto, de preço, de distribuição, de comunicação
e de vendas.
3.2.2 Decisões e proposições de ações relacionadas a:
Produto, preço, promoção ou comunicação e pontos de venda ou distribuição.