Table Of ContentEngelhardt
Perspektiven des Diens~eistungsmarketing
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Focus Dienstleistungsmarketing
Herausgegeben von
Universitätsprofessor Dr. Michael Kleinaltenkamp,
Freie Universität Berlin (schriftführend)
Universitätsprofessor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt,
Ruhr-Universität Bochum,
Universitätsprofessor Dr. Anton Meyer,
ludwig-Maximilians-Universität München,
Universitätsprofessor Dr. Hans Mühlbacher,
leopold-Franzens-Universität Innsbruck und
Universitätsprofessor Dr. Bernd Stauss,
Katholische Universität Eichstätt
Der Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft ist de
facto längst vollzogen, er stellt jedoch mehr denn je eine Heraus
forderung für Theorie und Praxis, speziell im Marketing, dar. Die
Schriftenreihe will ein Forum bieten für wissenschaftliche Beiträge
zu dem bedeutenden und immer wichtiger werdenden Bereich des
Dienstleistungsmarketing. In ihr werden aktuelle Ergebnisse der
betriebswirtschaftlichen Forschung in diesem Bereich des Marketing
präsentiert und zur Diskussion gestellt.
Werner Hans Engelhardt (Hrsg.)
Perspektiven
des Dienstleistungs
marketing
Ansatzpunkte für Forschung und Praxis
DeutscherUniversitäts Verlag
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Perspektiven des Dienstleistungsmarketing : Ansatzpunkte für
Forschung und Praxis / Werner Hans Engelhardt (Hrsg.).
-Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden: Gabler, 1998
(Gabler Edition Wissenschaft: Focus Diens~eistungsmarketing)
ISBN 978-3-8244-6550-7 ISBN 978-3-322-97752-6 (eBook)
DOI 100..11 007/978-3-322-97752-6
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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1998
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Werk berecntigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen
im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären
und daher von jedermann benutzt werden dürften.
lektorat: Ute Wrasmann / Albrecht Driesen
ISBN 978-3-8244-6550-7
Vorwort des Herausgebers
Im Jahre 1991 erstmals durchgefiihrt, hat der Workshop Dienstleistungsmarketing
mittlerweile schon eine gewisse Tradition: Bereits das fünfte Treffen dieser Art fand vom 6.
bis 8. November 1996 statt. Nach den Stationen Ingolstadt, Innsbruck, Berlin und München in
den vergangenen Jahren fanden sich diesmal über 40 an Fragen des Dienstleistungsmarketing
interessierte Wissenschaftierinnen und Wissenschaftler in Bochurn an der Ruhr-Universität
zusammen. Wie auch ihre Vorgänger diente diese Veranstaltung der Vorstellung und
Diskussion von Forschungsprojekten aus dem immer wichtiger werdenden und
außerordentlich breiten Feld der Dienstleistungen. Ebenso bedeutsam erscheinen der
individuelle fachliche und persönliche Gedankenaustausch der einzelnen Teilnehmer
untereinander, das Knüpfen neuer sowie die Pflege alter Kontakte. Erfreulich war auch
diesmal die breit gestreute Beteiligung, denn neben den Vertretern der den Workshop im
Wechsel veranstaltenden Lehrstühle, deren Inhaber gleichzeitig den Herausgeberkreis der
Reihe "Focus Dienstleistungsmarketing" bilden, waren Teilnehmer von zahlreichen anderen
in- und ausländischen Hochschulen anwesend. Positiv hervorzuheben ist sicherlich auch das
Interesse, das der Veranstaltung von seiten der Praxis entgegengebracht wurde. Diese
erfreulichen Entwicklungen zeigen, daß den Dienstleistungen nach langen Jahren der
Zurückhaltung nun doch offenbar mehr und mehr die Aufmerksamkeit geschenkt wird, die
ihrer realen Bedeutung entspricht. Daß weiterhin viele interessante Betätigungsfelder ftir die
wissenschaftliche Arbeit existieren, zeigen nicht zuletzt die Beiträge des Workshops, die in
diesem Band zusammengefaßt sind.
Thematisch decken sie ein breites Spektrum unterschiedlicher Fragestellungen ab. Aspekte
des Qualitätsmanagements, der Preispolitik und des Innovationsmanagements werden ebenso
angesprochen wie Fragen der Marktabgrenzung, des Geschäftsbeziehungs- und des
Kapazitätsmanagements. Die Tatsache, daß die Dienstleistungsproblematik nicht allein auf
den tertiären Sektor beschränkt werden kann, belegen Beiträge zum Service-Management in
Industrieunternehmen sowie zum Bereich der internen Dienstleistungen. Allen Autoren ist ftir
die gute Zusammenarbeit bei der Überarbeitung und Fertigstellung der Manuskripte zu
danken.
Dank gebührt aber auch mehreren anderen Personen und Institutionen, ohne die sowohl die
Durchführung des Workshops als auch die Veröffentlichung dieses Tagungsbandes nicht
möglich gewesen wäre. An erster Stelle ist dabei ein Mäzen zu erwähnen, der ungenannt
bleiben will. Er hat durch seine außerordentlich großzügige Spende dafür gesorgt, daß die
Veranstaltung sowohl im offiziellen als auch im inoffiziellen Teil in einem Rahmen
durchgeführt werden konnte, der die Zustimmung aller Teilnehmer gefunden hat. Dafilr sei
ihm noch einmal ausdrücklich gedankt. Ferner danke ich dem Institut für
Unternehmungsfiihrung und Unternehmensforschung der Ruhr-Universität Bochurn filr
Hilfestellung bei der organisatorischen Abwicklung des Workshops. Für die Unterstützung
bei der Vorbereitung und Durchfllhrung der Veranstaltung sei noch einmal den studentischen,
wissenschaftlichen und nicht-wissenschaftlichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern meines
Lehrstuhis gedankt. Um die Erstellung dieses Tagungsbandes hat sich schließlich
insbesondere Herr cand. rer. oec. Christian Schulte verdient gemacht, der mit Geduld und
Gewissenhaftigkeit die einzelnen Manuskripte in eine angemessene und weitgehend
einheitliche äußere Form gebracht hat.
Prof. Dr. Dr. h.c. Werner H. Engelhardt
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ......................................................................................................................................... V
Claudia KlauseggerlDieter Scharitzer
Adjunktivität bei Dienstleistungen -die Bedeutung personenbezogener adjunktiver Güter
in Bezug auf die Qualitätswahrnehmung prozeßorientierter Dienstleistungen ............................. 1
Herbert Woratschek
Conjoint Measurement -Ein Durchbruch bei der Preisentscheidung im Dienstleistungs-
bereich? ......................................................................................................................................... 23
Mihai CalciulFranck Delagrande
Attractiveness Sensitive Versus Attractiveness Neutral Territorial Market Partitions -
Comparative analysis and congruence measures in the case ofbank agencies in an
intrabrand context .......................................................................................................................... 47
Michael PaullStephan Paul
Illoyalität als Chance? -Zu alternativen Wegen des Geschäftsbeziehungsmanagements im
Privatkundengeschäft von Banken und deren Anforderungen an das Controlling ....................... 81
Matthias Schnittka
Das "Schöne-Wochenende-Ticket" der DB AG als Instrument des Kapazitätsmanagements ..... 121
Reinhard HünerberglAndreas Mann
Strategische Implikationen des Service-Marketing in Industrieunternehmen -Konzeptionelle
Überlegungen und empirische Befunde ........................................................................................ 151
Michael Ehret
Nutzungsprozesse als Ausgangspunkt des Innovationsmanagements .......................................... 189
Martin Reckenfelderbäumer
Wettbewerbsvorteilsorientiertes Management zentraler Service-Bereiche -Entwicklung
eines konzeptionellen Rahmens .................................................................................................... 243
Claudia Klauseggermieter Scharitzer*
ADJUNKTIVITÄ T BEI DIENSTLEISTUNGEN
-die Bedeutung personenbezogener adjunktiver Güter
in Bezug auf die Qualitätswahrnehmung prozeßorientierter Dienstleistungen
Inhalt
1. EinleitunglProblemstellung ..................................................................................................... 3
2. Zielsetzung ............................................................................................................................. .4
3. Untersuchungsdesign .............................................................................................................. 5
3.1. Konzeptioneller Rahmen der "Evaluation von Lehrveranstaltungen" .............................. 6
3.2. Erhebungsdesign der Lehrveranstaltungsevaluation ........................................................ 9
3.3. Selektion der Lehrveranstaltungen ................................................................................. 10
3.4. Prüfhypothesen ............................................................................................................... 11
4. Ergebnisse ............................................................................................................................. 12
4.1. Zusammensetzung der Stichprobe .................................................................................. 12
4.2. Qualitätsdimensionen bei LehrveranstaItungen .............................................................. 12
4.3. Halo-Effekt bei Lehrveranstaltungsevaluationen ........................................................... 15
4.4. Adjunktiviät einer Dienstleistung und die Grenzen der Standardisierung ..................... 18
5. Resümee und Forschungsausblick ........................................................................................ 19
6. Literatur ................................................................................................................................. 22
Univ.Ass.Mag.Dr. Claudia Klausegger und Univ.Ass.Mag.Dr. Dieter Scharitzer, Institut rur
Absatzwirtschaft, Wirtschaftsuniversität Wien, Augasse 2-6, A-1090 Wien; ++43-1-313 36/4609
e-mail: [email protected];[email protected]
Adjunktivität bei Dienstleistungen
1. EinleitunglProblemstellung
Die Adjunktivität von Gütern wird in der Literatur erstmals von Chmielewicz (1969) erwähnt,
der darunter Merkmale einer Unternehmung versteht, die untrennbar mit dieser verbunden
sind und mit ihr untergehen. Im Zusammenhang mit Dienstleistungen hat ScheuchI diesen
Ansatz aufgegriffen und bezeichnet damit Eigenschaften und Fähigkeiten zur Verrichtung
einer Dienstleistung, die aufg rund einer Unverwechselbarkeit ("Einzigartigkeit") der
Leistungsfähigkeit gegenüber dem Kunden an den Erbringer der Dienstleistung gebunden sind
und gegebenenfalls auch mit diesem untergehen können.
Aus dem Merkmal der Abhängigkeit von adjunktiven Gütern im Dienstepotential aufg rund
einer besonderen Fähigkeit oder Eignung der Person leiten sich vor allem in den Branchen
Probleme ab, wo das versprochene Leistungsziel wiederholt angeboten werden soll, aufg rund
des hohen Individualisierungsgrades aber nicht repetitiv durchgeflihrt werden kann (z.B.
Arztleistung, Rechts-und Wirtschaftsdienste, wissenschaftliche und künstlerische Leistungen,
Unterrichts- und Bildungsleistungen)2. Es muß gerade in diesen Bereichen, wo ein
Versprechen gleichbleibender Leistung bzw. Verfiigbarkeit besonderer Fähigkeiten über einen
längeren Zeitraum hinweg gewährleistet sein soll, der Suche nach geeigneten
Qualitätssicherungsmethoden besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Auch die
Abhängigkeit möglicher Personalfluktuationen stellt für diese Unternehmen eine besonders
problematische Situation dar.
Der Prozeßcharakter von Dienstleistungen und die damit untrennbar verbundene Bedeutung
von Menschen als Potentialfaktoren der Dienstleistungserstellung ziehen sich durch die ein
schlägige Literatur des Dienstleistungsmarketing und werden insbesondere in der Qualitäts
und Kundenzufriedenheitsforschung berücksichtigt.3 Vor diesem Hintergrund stellt sich die
Frage, ob und wie die Adjunktivität personenbezogener Leistungen an ausgewählten
Dienstleistungen empirisch nachgewiesen werden kann und inwieweit diese durch
Standardisierung von nicht-personenbezogenen Potential- und Prozeßqualitäten im Rahmen
einer Faktorkombination des Angebotes kompensiert werden kann. Die Idee zu diesem
Projekt entstand aus einer Erfahrung, die die Autoren im Rahmen einer von fünf
ReferentInnen parallel geführten "standardisierten" Einfiihrungslehrveranstaltung aus
V gl. Scheuch (1982), S. 65 ff.
V gl. Scheuch (1982), S. 61.
V gl. bspw. das Qualitätsmodell von MeyerIMattmUlIer (1987).
4 K1ausegger/Scharitzer
Marketing an einem österreichischen Fachhochschulstudiengang im Sommersemester 1996
machen konnten. Trotz der Verwendung gemeinsam erarbeiteter gleicher Unterlagen, dem
Unterrichten in gleich großen nebeneinander liegenden Hörsälen mit gleich großen
Klassenzahlen und gleich langer Lehrveranstaltungsdauer fielen die Evaluationsergebnisse der
einzelnen Vortragenden sehr unterschiedlich aus. Abweichungen in der Beurteilung der
Personen ließen sich noch relativ leicht erklären, schwieriger zu begründen waren aber die
unterschiedlichen Bewertungen bei den standardisierten Potential- und Prozeßqualitäten
(Skripten, Anzahl der Übungsaufgaben, Neuigkeitsgrad der Lehrveranstaltung, Vorbereitung
auf die gemeinsame Prüfung, Teilnehmeranzahl, Größe des Klassenraums etc.). Die sich
aufdrängende Hypothese, daß die Studierenden bei den Bewertungsdimensionen keine klare
Abgrenzung vornehmen konnten, sondern Ausstrahlungseffekte der Person auch auf die
anderen Dimensionen feststellbar waren, waren der Anlaß sicher näher mit dem in der
Literatur als "Halo-Effekt" bekannten Phänomen auseinanderzusetzen.4
2. Zielsetzung
Im gegenständlichen Projekt wird am Beispiel einer österreichischen Ausbildungsinstitution,
konkret der Wiener Neustädter Bildungs- und Forschungsges.m.b.H. mit ihren beiden
Fachhochschulstudiengängen, die dargestellte Problemstellung empirisch untersucht. Maß
nahmen zur Qualitätssicherung des Ausbildungsangebotes haben nicht zuletzt aufg rund der
gesetzlichen Rahmenbedingungen (Evaluation der Lehrveranstaltungen und der Forschungs
und Entwicklungsaktivitäten sowie eine Gesamtevaluation des Fachhochschulstudienganges
sind durch den Fachhochschulrat vorgeschrieben) einen hohen Stellenwert an den
österreichischen Fachhochschulen. Die Art der Dienstleistungserstellung der gewählten
Ausbildungsstätte erfiillt alle dienstleistungsspezifischen Merkmale und verfUgt zusätzlich
über ein hohes Maß an Standardisierung des Angebotes seitens der Anbieter, was eine
unmittelbare Vergleichbarkeit gleichartiger Verrichtungen gewährleistet. Darüber
hinausgehend ist der Aufgabenbereich dieser Ausbildungsinstitution ein typisches Beispiel fiir
eine Leistung, bei der vom Studierenden die Durchfiihrung des Unterrichts durch einen
Lehrveranstaltungsleiter beobachtet wird, diese jedoch das Ergebnis umfangreicher
organisatorischer Vorleistungen darstellt. 5 Für die Beantwortung der dargestellten
Forschungsfrage wird die regelmäßige Bewertung aller Lehrveranstaltungen durch die
Studierenden herangezogen.
Vgl. NisbettiWilson (1977), S. 250; Bagozzi (1996), S. 235 ff.
Vgl. Scheuch (1982), S. 187.
