Table Of ContentChristopher Spall · Holger J. Schmidt
Personal
Branding
Was Menschen
zu starken Marken macht
Personal Branding
Christopher Spall · Holger J. Schmidt
Personal Branding
Was Menschen zu starken Marken macht
Christopher Spall Holger J. Schmidt
Spall.macht.Marke Markenidentitäts-Beratung FB Wirtschaftswissenschaften
Nürnberg, Deutschland Hochschule Koblenz
Koblenz, Deutschland
ISBN 978-3-658-23740-0 ISBN 978-3-658-23741-7 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-23741-7
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Geleitwort
Sei dein eigenes Original! Oder: Das Tesa-Modell
Markenführung gehört zu den wichtigen Instrumenten moderner Unternehmen, und Ein-
heitlichkeit im Auftritt und der Wiedererkennungswert der Marke bilden wichtige Assets.
Im übertragenen Sinne gilt das heute nicht nur für Unternehmen, sondern buchstäblich
für jedermann. Wer klar kommuniziert, wofür er steht, kann im wirtschaftlichen wie
im privaten Umfeld mit mehr Anerkennung rechnen und damit zu mehr Zufriedenheit
gelangen. In Zeiten der Digitalisierung wird diese Fähigkeit zunehmend wichtig. Das
vorliegende Buch kommt deswegen zur rechten Zeit.
Wenn es um Branding im klassischen Wortsinn geht, dann ist die Deutsche Telekom
heute in einer verhältnismäßig komfortablen Situation. Unsere Markenzeichen, das Tele-
kom-T und vor allem unsere Unternehmensfarbe Magenta sind weithin bekannt, und die
Menschen bringen beides mit uns in Verbindung. Wir gehören zu den größten Unter-
nehmen des Landes, und internationale Rankings zählen uns regelmäßig zu den Top 3
der wertvollsten Marken Deutschlands.
Aber Branding – und das mussten auch wir in der Vergangenheit erst lernen –
beschränkt sich natürlich längst nicht mehr auf die Frage nach äußeren Erkennungs-
zeichen. Wichtiger ist allemal, wofür wir stehen und ob wir halten, was wir versprechen.
Als Telekom sorgen wir in erster Linie für Verbindung. Aber wir sind mehr, und von
starken Marken erwarten die Menschen zunehmend, dass sie etwas bieten, was über den
reinen Produktnutzen hinausgeht. Den sogenannten Brand Purpose oder Unternehmens-
zweck. Mit unserem Claim „Life is for sharing“ – auf Deutsch sagen wir „Erleben, was
verbindet“ – bringen wir auf den Punkt, was uns antreibt. Unser Selbstverständnis ist uns
so wichtig, dass wir es in der Unternehmenszentrale in Stein haben meißeln lassen. Die
zentrale Aussage dreht sich dabei um die Teilhabe. Denn wir wollen alle Menschen mit-
nehmen auf dem Weg in die digitale Zukunft. Niemand soll zurückbleiben.
V
VI Geleitwort
Nie gekannte Sichtbarkeit
Digitalisierung ist unser Geschäft. Sie verändert alles. Auch die Art und Weise, wie wir
zusammenarbeiten. Mit unseren Kunden, mit Partnern und auch innerhalb unseres Unter-
nehmens. Und an dieser Stelle kommt das Personal Branding ins Spiel. Denn unter den
Bedingungen der Digitalisierung kann der Einzelne eine nie gekannte Sichtbarkeit inner-
halb und außerhalb der Organisation erreichen. [Ich betone „kann“ – denn selbstver-
ständlich geht es dabei um freiwilliges Engagement und nicht permanente Erreichbarkeit
oder gar Überwachung.] Expertenwissen verkümmert nicht länger in einer Abteilung,
einem Bereich, sondern kann bereichsübergreifend und sogar international zum Unter-
nehmenserfolg beitragen. Voraussetzung ist allerdings, dass diese Expertise auch sichtbar
wird. Dass die Kolleginnen und Kollegen sich und ihr Wissen selbst vermarkten.
Dazu braucht es die notwenige Haltung. Und den richtigen Rahmen innerhalb des
Unternehmens. Wir unterstützen unsere Mitarbeiter deswegen ausdrücklich bei ihrem
persönlichen Branding. Indem wir etwa ein internes soziales Netzwerk aufgebaut haben,
das jedem die Möglichkeit bietet, sein Profil anzulegen und durch Engagement auch zu
schärfen. Eine ganze Reihe von informellen Veranstaltungsformaten dient darüber dazu,
sein eigenes Thema zu platzieren, persönliche Expertise vorzustellen und zu erweitern
und immer wieder das eigene Netzwerk zu stärken. Und zwar unabhängig von der
Linienorganisation. Das können lokale oder auch internationale Barcamps sein, das kön-
nen Einladungen zu Hackathons sein oder die Möglichkeit, eigene Geschäftsideen vorzu-
stellen und auch umzusetzen. Das können Wahlen von Führungskräften sein – inklusive
internem Wahlkampf. Oder die Präsentation des eigenen Themas im Rahmen einer
öffentlichen Vorstandssitzung.
Mehr als ein Karrierepfad
All diese Maßnahmen dienen dem Personal Branding der agierenden Kolleginnen
und Kollegen. Und sie nutzen zugleich dem Unternehmen, das auf viel mehr Wissen
zugreifen kann, als jemals zuvor.
Aber wie es bei Unternehmen nicht allein um die äußeren Signets geht, geht es beim
Personal Branding eben nicht um einen sicheren Pfad für die eigene Kariere. Und schon
gar nicht um bessere Ressourcenplanung für den Arbeitgeber. Vielmehr geht es darum,
sein eigenes Original zu werden. Ich bezeichne das auch gerne als das Tesa-Modell.
Denn neben diversen praktischen Vorteilen hat Tesafilm etwas erreicht, das nur wenige
Produkte erreichen. Der Markenname wurde zum Gattungsbegriff. Wir sagen „Tesafilm“.
Aber wir meinen „Klebeband“.
Aber wie wird man zu seinem eigenen Original? Eine sehr einfache Erkenntnis lautet:
Loslaufen und loslassen. Das klingt leicht, ist aber im Alltag oft gar nicht so einfach.
Besonders nicht im Geschäftsleben. Und erst recht nicht im Zeitalter der Digitalisierung,
die alles beschleunigt. Den wirtschaftlichen Aufstieg – aber eben auch den Niedergang.
Vor diesem Hintergrund taugen die geschäftlichen Wegweiser der Vergangenheit nur
noch bedingt. Unternehmensstrategie, Kennzahlen, Benchmarks und Geschäftspläne – sie
Geleitwort VII
werden obsolet, wenn eine wichtige Eigenschaft fehlt. Der Mut, sich auf unbekanntes
Terrain vorzuwagen. Auch wenn damit das Risiko einhergeht, zu scheitern. Zögern
ist hier das weitaus größere Risiko. Weil sonst jemand anderes kommen wird und den
Schritt wagt. Weil sonst jemand anderes das Original der Zukunft sein wird. Aber vor
allem, weil das vermeintliche Risiko des Fortschritts in Wahrheit klein ist. Denn bislang
folgte beinahe auf jede Gegenwart eine bessere Zukunft.
Der persönliche Fortschritt
Wie können wir also die Fähigkeiten entwickeln, die uns bei unserem persönlichen
Fortschritt helfen? Eine gute Idee dazu findet sich – wie fast immer – bei Goethe. Von
ihm stammt der Rat: „Die beste Bildung findet ein gescheiter Mensch auf Reisen.“ Ich
persönlich kann das bestätigen. Bevor ich Vorstandsvorsitzender wurde, habe ich eine
Bildungsreise gemacht. In Stanford habe ich noch einmal die Schulbank gedrückt. Dort
ist mir bewusst geworden, dass die meisten Innovationen in Wahrheit Re-Kombinationen
sind:
• Das iPhone: Touch Display, Sensoren, Akkus, mobiles Internet. Alle diese Teile exis-
tierten bereits. Aber Apple brachte sie zusammen und schuf etwas ganz Neues.
• Uber: Fahrer, Taxis, das Smartphone, die Cloud. Nichts Neues. Aber es war Uber, die
diese Zutaten in moderne Mobilität verwandelt haben.
• Tesafilm: Plastik war schon erfunden. Kleber auch. Das Geheimnis war, diese Zutaten
zusammen zu bringen und vor allem, den berühmten Tesafilm-Abreißer mit zu
erfinden.
Letzteres gelang übrigens einem jungen Mann namens Hugo Kirchberg. Er war erst 25,
als er Tesafilm zu einem Bestseller machte. Und das ist eine weitere Erkenntnis. Es gibt
kein zu jung – so wie es kein zu alt gibt, wenn es um die Persönlichkeit geht. Denn
tatsächlich sind es manchmal die jungen Wilden, die besonders erfolgreich sind: Mark
Zuckerberg war 20, als er Facebook gründete, Einstein 26, als er seine Relativitätstheorie
veröffentlichte. Mozart schrieb die Entführung aus dem Serail ebenfalls mit 26. Sehr
unterschiedliche Karrieren und sehr unterschiedliche Charaktere. Was sie eint sind Dis-
ziplin und Hingabe. Der Wille, stets weiterzumachen und voran zu schreiten.
Glücklich sein und bleiben
Wer sein eigenes Original sein will, sollte nicht egozentrisch oder egoistisch sein. Im
Gegenteil: Man kann in Opposition zum Rest des Universums keinen Erfolg haben.
Und wenn doch, dann wird es dabei sehr einsam. Es erleichtert das Leben ungemein,
wenn man akzeptiert, dass auch andere Menschen berechtigte Anliegen und Bedürfnisse
haben. Dass sie es nicht böse meinen. Dass sie nicht unbedingt falsch liegen. Sondern
dass sie einfach gerade auf einem anderen Stuhl sitzen. Und dass der Blick von dort ein
anderer ist. Manchmal hilft es, sich an Tesafilm zu erinnern: Es trennt nicht. Sondern es
verbindet.
VIII Geleitwort
Und noch ein Punkt ist wichtig. Ein Original zu sein bedeutet nicht, ein Mark Zucker-
berg, Einstein, Mozart oder Hugo Kirchberg werden zu wollen. Das ist auch eher
unwahrscheinlich. Denn das hat immer auch mit Umständen und Fügungen zu tun.
Darum geht es auch nicht. Aber ein Original erkennt sein Potenzial. Und nutzt es. Es ent-
faltet, was in ihm steckt. Das bedeutet:
• Den eigenen Weg gehen. Das eigene Leben leben.
• Neugierig bleiben. Die Welt bereisen. Viel ausprobieren und seinen Rucksack voll-
packen mit Erfahrungen, die man neu kombinieren kann.
• Hungrig sein. Sich nicht einreden lassen, man sei zu jung, um Verantwortung zu über-
nehmen. Oder zu alt, um Neues zu lernen.
• Disziplin zeigen. Nicht aufgeben und beharrlich sein. Üben, lernen und hart arbeiten.
• Auf andere Menschen achten. Gemeinschaft suchen und Gemeinschaft stiften.
Eigentlich geht es also nur um eins: Glücklich werden. Glücklich sein. Glücklich blei-
ben. Und das wünsche ich auch den Lesern dieses Buches. Vielleicht kann die Lektüre
dazu beitragen. Spannende Einsichten in die Zusammenhänge insgesamt und Erkennt-
nisse für die persönliche Entwicklung bietet es auf jeden Fall.
Bonn Tim Höttges,
im November 2018 Vorstandsvorsitzender Deutsche Telekom
Inhaltsverzeichnis
1 Personal Branding – ein Thema unserer Zeit? ......................... 1
1.1 Rahmenbedingungen des Personal Branding ........................ 2
1.2 Interview mit Annette Rosencreutz: „Eine persönliche Marke
ist heute selbstverständlich“ ..................................... 8
Literatur ......................................................... 13
2 Markenführung und Personal Branding: Eine Einführung .............. 15
2.1 Grundlagen und Begriffsdefinitionen .............................. 16
2.2 Wirkungen und Ziele des Personal Branding ....................... 22
2.3 Imageorientierte, identitätsbasierte und co-kreative Ansätze der
Markenführung als Bezugsrahmen des Personal Branding ............. 27
2.4 Personal Branding: Ein Literaturüberblick ......................... 30
2.5 Die Übertragbarkeit des Markenkonzepts auf Menschen:
Vorbehalte und Grenzen ........................................ 35
2.6 Interview mit Christoph Burmann: „Klare, feste
Überzeugungen – das braucht es“ ................................ 39
Literatur ......................................................... 47
3 Die Entwicklung der Persönlichkeitsmarke ........................... 51
3.1 Identität entwickeln ........................................... 55
3.1.1 Markenkern ........................................... 56
3.1.2 Markenantrieb ......................................... 62
3.2 Profil schärfen ............................................... 67
3.2.1 Lebensgefühl .......................................... 67
3.2.2 Die eigene Kategorie für Ihre Marke ........................ 72
3.2.3 Die Rolle Ihres Lebens ................................... 76
3.2.4 Marke in einem Satz .................................... 88
3.3 Persönlichkeitsmarke spürbar machen ............................. 90
3.3.1 Markenstil ............................................ 92
3.3.2 Markengeschichten ..................................... 105
IX
X Inhaltsverzeichnis
3.3.3 Marke in Aktion ........................................ 113
3.3.4 Markenleitspruch ....................................... 119
3.4 Interview mit Kirstin Hennemann: Wie man eine
Persönlichkeitsmarke in die Praxis umsetzt ......................... 123
3.5 Interview mit Heiko Lemke: „Das Markencoaching war ein großer
Schritt zu mir selbst. Das spüre ich jeden Tag in meiner Arbeit.“ ........ 125
Literatur ......................................................... 131
4 Personal Branding in sozialen Netzwerken ........................... 133
4.1 Der Weg zur personalisierten Social-Media-Strategie ................. 134
4.2 Interview mit Ralph Dannhäuser: „Schärfen Sie Ihr Profil
und networken Sie nachhaltig“ .................................. 139
Literatur ......................................................... 147
5 Besonderheiten der Markenentwicklung nach Berufsgruppen ........... 149
5.1 Positionierung als Führungskraft bzw. CEO (CEO-Branding) .......... 150
5.1.1 Der Einfluss der CEO-Brand auf Unternehmen ................ 151
5.1.2 Was CEOs und Führungskräfte zu starken Marken macht ....... 154
5.1.3 Interview mit Timo Burger: „Der Unternehmensmarke ein
Gesicht zu geben ist ein wahnsinnig starkes Signal“ ............ 160
5.2 Positionierung als Selbstständiger oder im Vertrieb .................. 168
5.2.1 Zwischen Nachahmung und Verachtung: Der vernünftige
Umgang mit dem Wettbewerb ............................. 169
5.2.2 Die Persönlichkeitsmarke in der Rolle des Arbeitgebers ......... 176
5.2.3 Interview mit Thomas Hermes: „Meine Marke muss
letztendlich ein Gewinn für den Gegenüber sein“ .............. 182
5.3 Positionierung als Politiker ..................................... 190
5.3.1 Inspiration für mehr Mut zur Marke in der Politik ............. 190
5.3.2 Interview mit Wolfgang Bosbach: „Entscheidend ist die
Kombination von Kompetenz und Sprache“ .................. 202
5.4 Positionierung als Persönlichkeit des öffentlichen Interesses ........... 211
Literatur ......................................................... 219
6 Persönlichkeiten in der Reputationskrise ............................. 223
6.1 Krisenzeit ist Kommunikationszeit ............................... 224
6.2 Interview mit Tilman Billing: „Jeder kann seinen guten Ruf
sehr viel besser beeinflussen, als die meisten glauben“ ................ 230
Literatur ......................................................... 235
7 Personal Branding in Organisationen ................................ 237
7.1 Persönlichkeitsmarke in der Mitarbeiterführung: Über die
Sehnsucht nach glaubwürdigen Vorbildern ......................... 239
7.2 Ein neues Verständnis des Mitarbeiters als Markenbotschafter .......... 241
