Table Of ContentKarl-August Kaiser und Axel Tamm
Osteufopa auf dem Weg
zur Marktwirtschaft
Zehn Fallstudien
mit LOsungsansatzen
herausgegeben von
Emil Brauchlin und Manfred Timmermann
GABLER
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Kaiser, Karl-August:
Osteuropa auf dem Weg zur Marktwirtschaft: zehn Fall
studien mit Li:isungsansatzen / Karl-August Kaiser und
Axel Tamm. Hrsg. von Emil Brauchlin und Manfred
Timmermann. -Wiesbaden: Gabler, 1992
NE: Tamm, Axel:
Karl-August Kaiser und Axel Tamm sind wissenschaftliche Mitarbeiter an der For
schungsstelle fUr Intemationales Management der Hochschule St. Gallen.
Professor Dr. Emil Brauchlin ist Ordinarius fUr Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und
Direktor der Forschungsstelle fUr Intemationales Management an der Hochschule St.
Gallen.
Professor Dr. Manfred TImmermann ist Ordinarius fUr Betriebswirtschaftslehre an der
Hochschule St. Gallen und Direktor des Nachdiplom-Studienganges in Untemehmens
fUhrung (NDU).
Das Buch entstand unter Mitarbeit von Robert Heene, wissenschaftlicher Mitarbeiter.
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International.
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1992
Lektorat: Gudrun Bohler
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aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schad
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berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Namen im
Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher
von jedermann benutzt werden durften.
ISBN-13: 978-3-409-13447-7 e-ISBN-13: 978-3-322-86028-6
DOl: 10.1007/978-3-322-86028-6
Vorwort der Herausgeber
Die Transfonnation der Volkswirtschaften Osteuropas in leistungsflihige Marktwirtschaften
ist eine der Hauptaufgaben der 90er Jahre. Dieser in der Geschichte einzigartige Vorgang
stellt auch die Wirtschaftswissenschaften vor die grosse Aufgabe, bei der Umgestaltung
Untersrutzung zu bieten.
Die komplexen Zusammenhange dieses Prozesses und der gegenwartige Mangel an allgemein
akzeptierten Theorien legen ein an Einzelflillen ausgerichtetes Vorgehen nahe. Mit der
vorliegenden Fallstudiensammlung, in welcher die Situation osteuropaischer Finnen
wirklichkeitsgetreu dargestellt wird, solI ein Beitrag zur Bewaltigung der sich vollziehenden
Veranderungen geleistet werden.
Die Sammlung richtet sich sowohl an Studenten und Praktiker aus westlichen Landem als
auch aus osteuropaischen Staaten. Ftir den westlichen Leser steht dabei die Vermittlung von
Kenntnissen tiber die Lage in Osteuropa im Vordergrund, die anhand betriebswirtschaftlicher
Aufgabenstellungen vertieft werden. Interessierten aus Osteuropa solI die Moglichkeit
gegeben werden, neu erworbene Kenntnisse der Wirtschaftswissenschaft durch eine
Anwendung auf ihre konkrete Lage zu erweitem.
Die Fallstudien wurden erstmalig im Rahmen eines von der schweizerischen Regierung
finanzierten Kurses in der CSFR gehalten. Das NDU (Nach-Diplom in UntemehmensfUhrung)
der Hochschule St. Gallen fUhrt seit Januar 1991 in Prag eine berufsbegleitende Ausbildung
fUr 30 Ftihrungskrafte und 10 Hochschuldozenten aus der CSFR durch. Der Kurs besteht aus
12 BlOcken von je zwei Wochen und vermittelt tiber einen Zeitraum von 18 Monaten eine
breit angelegte Management-Ausbildung.
Das NDU hat zur Erstellung der Fallstudien eine Kooperation mit der Forschungsstelle fUr
Internationales Management (FIM) an der Hochschule St. Gallen geschlossen. Die Autoren
des vorliegenden Buches, die Herren Karl-August Kaiser und Axel Tamm, sind zu den
ausgewahlten Finnen gereist, urn die Daten vor art aufzunehmen und daran anschliessend die
Fallstudien und Losungsansatze zu erarbeiten. Diese wurden aufgrund der Erfahrungen, die
das NDU im Rahmen seiner Weiterbildung in der CSFR gemacht hat, erganzt und didaktisch
abgerundet. Zwei Fallstudien sind unter Mitwirkung von Herm Robert Heene entstanden.
Grosser Dank gilt den beteiligten Untemehmen, die durch ihre Kooperations- und
Hilfsbereitschaft bei der Sammlung von Infonnationen die Erstellung dieses Buches
tiberhaupt erst moglich gemacht haben.
Wir danken unseren Mitarbeitem, den Herren Karl-August Kaiser, Axel Tamm sowie Robert
Heene, fUr die Erstellung der Fallstudien und LOsungsansatze. Die Herren Dr. Andreas
Grtiner, Matthias Stein und Stefan Schulze brachten wertvolle Anregungen aus der Tatigkeit
v
des NDU ein. Den Mitarbeitem der FIM, insbesondere Frau Petra Gross und Herro Oliver
Wimmer, sei flir die Korrekturen und VerbesserungsvorschHige beim Erstellen des
Buchmanuskriptes gedankt.
Allen Lesem wlinschen wir bei der Lektlire und Bearbeitung der Hille viel Spass und Erfolg.
St. Gallen im Marz 1992
Prof. Dr. Emil Brauchlin Prof. Dr. Manfred Timmermann
Direktor der Forschungsstelle Direktor des Nach-Diplom
flir Intemationales Management in Untemehmensflihrung
VI
Inhaltsiibersicht
Vorwort der Herausgeber V
Einftihrung in die Konzeption des Buches 1
Teil I: Fallstudien 5
1. Kapitel: Forschung und Entwicklung/Technologiemanagement
Fallstudie KRIZIK, PRAHA (CSFR) 7
2. Kapitel: Marketing
Fallstudie HEREND, HEREND (Ungam) 33
3. Kapitel: Finanzwesen
Fallstudie PENTACON, DRESDEN (Deutschland) 71
4. Kapitel: Rechnungswesen
Fallstudie OZETA, TRENCIN (CSFR) 91
5. Kapitel: Investitionsrechnung
Fallstudie JIP, VETRNI (CSFR) 121
6. Kapitel: Personalwirtschaftliche Fiihrung und Organisation
Fallstudie ROBOTRON OPTIMA, ERFURT (Deutschland) 151
7. Kapitel: Informationswirtschaftliche Fiihrung
Fallstudie KOVONA KARVINA, KARVINA (CSFR) 177
8. Kapitel: Untemehmensplanung
Fallstudie AMAn , KRASLICE (CSFR) 203
9. Kapitel: U ntemehmenspolitik
Fallstudie KOMERCNI BANK, PRAHA (CSFR) 239
VII
10. Kapitel: J oint-VentureslIntemationales Management
Fallstudie TRANS-OPOL, SWIEBODZIN (Polen) 275
Teil II: LOsungsansatze zu den Fallstudien 309
11. Kapitel: Forschung und Entwicklungffechnologiemanagement
LOsungsansatze zur Fallstudie KRIZIK, PRAHA (CSFR) 311
12. Kapitel: Marketing
LOsungsansatze zur Fallstudie HEREND, HEREND (Ungaro) 343
13. Kapitel: Finanzwesen
LOsungsansatze zur Fallstudie PENTACON, DRESDEN (Deutschland) 367
14. Kapitel: Rechnungswesen
LOsungsansatze zur Fallstudie OZETA , TRENCIN (CSFR) 389
15. Kapitel: Investitionsrechnung
LOsungsansatze zur Fallstudie JIP, VETRNI (CSFR) 405
16. Kapitel: Personalwirtschaftliche Fiihrung und Organisation
Losungsansatze zur Fallstudie ROBOTRON OPTIMA,
ERFURT (Deutschland) 435
17. Kapitel: Informationswirtschaftliche Fiihrung
LOsungsansatze zur Fallstudie KOVONA KARVINA,
KARVINA (CSFR) 467
18. Kapitel: Untemehmensplanung
Losungsansatze zur Fallstudie AMA TI, KRASLICE (CSFR) 489
19. Kapitel: Untemehmenspolitik
Losungsansatze zur Fallstudie KOMERCNI BANK, PRAHA (CSFR) 517
20. Kapite1: Joint- VentureslIntemationales Management
LOsungsansatze zur Fal1studie TRANS-OPOL, SWIEBODZIN
(Polen) 543
VIII
Einfiihrung in die Konzeption des Buches
Die Umgestaltung der osteuropiiischen Planwirtschaften in leistungsfiihige Marktwirtschaften
erfordert gewaltige Anstrengungen. Die fUr die Bewliltigung dieses Prozesses benotigten
Kenntnisse sind in den betroffenen Uindem (noch) nieht in ausreichendem Masse vorhanden.
Demgegeniiber besteht in westlichen Staaten, Unternehmen, Hochschulen und bei Einzel
personen ein grosses Wissen iiber die Funktionsweise einer Marktwirtschaft, welches bei der
Transformation in Osteuropa nutzbringend eingesetzt werden knnnte. Westliches Management
Know-How ist jedoch nicht im Verhaltnis 1:1 auf osteuropiiische Unternehmen iibertragbar.
Es muss vielmehr versucht werden, aufbauend auf den in den einzelnen Landern vorhandenen
Kenntnissen und Etfahrungen bestehende Strukturen und Handlungsmechanismen an die neuen
Etfordernisse anzupassen. Hierbei kann die westliche Betriebswirtschaftslehre wertvolle
Unterstiitzung gewiihren.
Das vorliegende Buch soIl einen Beitrag zur Bewaltigung der mit der wirtschaftlichen
Umgestaltung einhergehenden Schwierigkeiten leisten. Anhand von Fallstudien iiber
ausgewahlte osteuropaische Unternehmen werden wesentliche Problembereiche exemplarlsch
dargestellt. Durch die Anwendung westlichen Management-Wissens sollen Ansatzpunkte fUr
Verbesserungen aufgezeigt werden. Durch dieses Vorgehen wird eine Briicke geschlagen
zwischen den praktischen Problemen osteuropaischer Unternehmen und den in westlichen
Staaten bewahrten theoretischen und praktischen LOsungsansatzen.
Das Buch enthiilt zehn Fallstudien sowie dazugehorige Losungsansatze. Die ausgewiihlten
Problembereiche umfassen wesentliche Aspekte des betrieblichen Alltags und sind
Schwerpunktthemen jeder betriebswirtschaftlichen Ausbildung. Die Fallstudien befassen sich
mit den Themen Forschung und Entwicklung sowie Technologiemanagement, Marketing,
Finanzwesen, Rechnungswesen, Investitionsrechnung, Personalwirtschaftliche Fiihrung und
Organisation, Informationswirtschaftliche Fiihrung, Unternehmensplanung, Unternehmens
politik sowie Internationales Management und Joint-Ventures. Die Konzeption der einzelnen
Fallstudien ist dabei so ausgelegt, dass jeweils verschiedene mit dem Schwerpunktthema in
direktem und indirektem Zusammenhang stehende Aspekte behandelt werden. So sind
beispielsweise im Rahmen der Fallstudie zum Thema Forschung und Entwicklung neben
Projektplanung und -kontrolle auch produktionstechnische Etfordernisse sowie personalpoliti
sche und organisatorische Erwagungen von Bedeutung. Sie werden dementsprechend ebenfalls
beriicksichtigt. Besondere Aufmerksamkeit wurde der Einordnung des jeweils behandelten
Problembereiches in den unternehmensinternen und -externen Kontext geschenkt.
Die ausgewiihlten Unternehmen stammen aus den vier Landern CSFR, ehemalige DDR, Polen
und Ungam. Uber tschechoslowakische Unternehmen wurden sechs Fallstudien erstellt. Zwei
Fallstudien behandeln Firmen in der ehemaligen DDR, jeweils eine wurde in Polen und in
Ungarn erstellt. Die Schwerpunktbildung in der CSFR liegt darln begriindet, dass die
Fallstudien zunachst im Rahmen eines fUr tschechoslowakische Fiihrungskrafte und Dozenten
konzipierten Weiterbildungsprogramms in Prag eingesetzt wurden (s. auch das Vorwort der
Herausgeber). Aus didaktischen Grtinden war daher eine Konzentrierung auf tschecho
slowakische Unternehmen sehr sinnvoll. Dennoch wurden vier Fallstudien tiber Unternehmen
aus anderen Landern erstellt, urn zu zeigen, dass auch in diesen Staaten die wirtschaftlichen
Probleme sehr ahnlich gelagert sind. Zwar unterscheiden sich die jeweiligen politischen,
historischen und kulturellen Rahmenbedingungen, doch da es sich bei allen vier Landem urn
Staaten des ehemaligen COMECON handelt, die seit kurzem versuchen, ihre Wirtschafts
systeme von zentral gelenkten Verwaltungswirtschaften in soziale Marktwirtschaften zu
tiberftihren, sind die Probleme der Untemehmen grundsatzlich vergleichbar. In diesem
Zusammenhang ist allerdings die unterschiedliche Geschwindigkeit der Reformbestrebungen
in den verschiedenen Staaten zu bemcksichtigen. So mussten sich Untemehmen in der
ehemaligen DDR aufgrund der deutschen Wiedervereinigung besonders schnell auf
marktwirtschaftliche Verhaltnisse umstellen.
Die politischen Veranderungen in den betroffenen Landem haben gravierende Auswirkungen
auf den betrieblichen Alltag der Mitarbeiter und Fiihrungskrafte sowie die Marktchancen der
hergestellten Produkte - urn nur zwei Aspekte einer grossen Palette von Anderungen
anzuflihren. Nahezu jedes osteuropaisches Untemehmen muss sich in sehr vielfaItigen
Bereichen umstellen, urn seine Uberlebensfahigkeit angesichts der neuen Verhliltnisse
sicherstellen zu konnen - und in fast jedem Untemehmen fehlt das hierfiir erforderliche
Know-How. Mangelnde Kenntnisse in marktwirtschaftlicher Untemehmensflihrung, in
Technologiemanagement, Marketing, Rechnungswesen, Personalwesen, Informatik etc. konnen
zu entscheidenden Wettbewerbsnachteilen gegeniiber der intemationalen Konkurrenz werden.
Urn zu zeigen, dass diese Aussage flir die gesamte Wirtschaft gilt, wurde bei der Auswahl der
Untemehmen darauf geachtet, moglichst unterschiedliche Branchen abzudecken. Werkzeug
maschinenbau und Textilbranche, Elektrotechnik und Optik, Porzellanherstellung und
Bankwesen, Papierproduktion und Baubranche wurden ebenso bemcksichtigt wie die
Fabrikation von Biirsten und Besen sowie der Bau von Musikinstrumenten.
Die vorliegende Fallstudiensammlung mit Losungsansatzen hat drei Zielrichtungen: erstens
die Weiterbildung von Fiihrungskrliften und Dozenten in Osteuropa, so wie sie mit Hilfe der
vorliegenden Fallstudien in der CSFR bereits erfolgreich praktiziert wurde (s. hierzu auch das
Vorwort der Herausgeber); zweitens die Fortbildung von Ftihrungskriiften in Westeuropa
(bzw. westlichen Uindem), die sich auf einen Auslandseinsatz in Osteuropa vorbereiten oder
aus sonstigen Interessen mehr iiber die gegenwarrlge Situation osteuropllischer Untemehmen
erfahren m6chten, und drittens die Ausbildung von west- und osteuropllischen Studenten der
Betriebswirtschaftslehre.
Auf den erheblichen Aus- und Weiterbildungsbedarf in osteuropaischen Untemehmen wurde
bereits hingewiesen. Doch auch in westlichen Firmen existieren Wissensdefizite. Zahlreiche
westliche Untemehmen sehen infolge der Offnung Osteuropas die Moglichkeit, ihre
Aktivitaten in diesen Landem auszudehnen. Sie beteiligen sich an bestehenden Untemehmen,
grunden Ioint-Ventures oder eigene Niederlassungen (soweit dies bereits gesetzlich erlaubt
ist). Doch diese westlichen Untemehmen bzw. ihre Fiihrungskrlifte verfiigen in der Regel nur
iiber sehr begrenzte Kenntnisse damber, welche "typischen" Probleme sie in Osteuropa
erwarten. Auch flir diese Fiihrungskrafte solI das vorliegende Buch Anhaltspunkte liefem und
die Vorbereitung auf einen Auslandseinsatz in Osteuropa erleichtem.
Tum-Arounds sind in den letzten Iahren in der betriebswirtschaftlichen Literatur zu einem
beliebten Schlagwort geworden. Studenten werden -sehr zurecht -standig darauf hingewiesen,
dass Untemehmen einem permanenten Anpassungsdruck ausgesetzt sind, der bei zu langer
Passivitat zu krisenhaften Situationen flihren kann. Doch nur in den seltensten Fallen werden
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die theoretischen Diskurse durch praktische Hille angereichert, mit Hilfe derer der Student
erfahren kann, wie in einzelnen betriebswirtschaftlichen Teilbereichen konkrete Umstellungen
vorgenommen werden konnen. Der Handlungsbedarf der osteuropiiischen Untemehmen, so
wie er in den vorliegenden Fallstudien dargestellt wird, bietet eine gute Moglichkeit, das
Verstiindnis von Studenten flir erforderliche Anderungen in Untemehmen zu schiirfen und die
Erarbeitung von Anpassungsmassnahmen zu tiben.
In diesem Zusammenhang ist zu berucksichtigen, dass die vorliegende Fallstudiensammlung
kein Lehrbuch ist. Es werden zwar die wesentlichen betriebswirtschaftlichen Problem
stellungen in Form von Fallstudien abgedeckt, doch sollte kein Buch entstehen, in dem diese
Problembereiche theoretisch aufgearbeitet werden. Sinnvoll erscheint daher die Integration der
Fallstudien in einen U nterrichtskurs, in welchem zunachst die erforderlichen theoretischen
Grundlagen erarbeitet werden, urn sie nachher auf die Fallstudien anzuwenden. Dieses
Vorgehen erscheint insbesondere deshalb geeignet, weil jede Fallstudie gewisse betriebswirt
schaftliche Kenntnisse voraussetzt.
Man kann die Fallstudien jedoch auch im Selbststudium bearbeiten bzw. sieh durch Lekttire
einen Uberblick tiber die gegenwartige Situation in Osteuropa verschaffen. Literaturhinweise
am Ende jeder Fallstudie dienen dazu, sich Kenntnisse tiber die behandelten Problembereiehe
anzueignen bzw. bestehendes Wissen zu vertiefen.
Das Buch besteht aus zwei Teilen. 1m ersten Teil werden die Fallstudien prasentiert und
jeweils relevante Aufgaben gestellt, im zweiten Teil werden Losungsansatze zu den Aufgaben
entwiekelt. Durch diese Trennung von Fallstudien und LOsungen soll der interessierte Leser
die Moglichkeit erhalten, zunachst eigene Vorschlage flir die jeweiligen Problemstellungen
zu erarbeiten, welche er dann in einem zweiten Schritt mit den von uns vorgeschlagenen
Losungsansatzen vergleichen kann. Der schnelle Leser, der an der eigenen Erarbeitung nieht
interessiert ist, kann unmittelbar zu den Losungsvorschlagen tibergehen.
Die dargestellten LOsungsansatze dtirfen nicht als Musterlosungen (miss)verstanden werden.
Sie stellen vielmehr eine von verschiedenen moglichen Losungsalternativen dar. Teilweise
werden die Losungsansatze der Praxis vorgestellt. Ftir viele Problembereiche bestehen in den
betroffenen U nternehmen jedoch noch keine konkreten Ansatzpunkte flir Verbesserungsmass
nahmen, da flir sie die Probleme vielfach vollig neu sind. In diesen Fallen haben die Verfasser
Ansatzpunkte aufgezeigt, wie westliches Management-Know-How auf die konkreten
Situationen angewandt werden kann.
Die vorgeschlagenen Aufgabenstellungen wurden ausgewahlt, weil sie entweder von den
Unternehmen als besonders relevant bezeiehnet wurden oder weil die Verfasser der
Uberzeugung sind, dass diese Fragestellungen besonders bedeutsam sind oder in der naheren
Zukunft sein werden. Wesentlich flir die Auswahl war jeweils die Zielvorstellung, moglichst
allgemeingtiltige Probleme aufzuzeigen, die nicht nur flir das jeweils vorgestellte Unternehmen
von grosser Bedeutung sind, sondem auch auf andere Firmen in den osteuropaischen Staaten
tibertragen werden konnen. Es besteht die Moglichkeit, jeweils samtliche Aufgaben zu
bearbeiten oder aber nur einzelne Aspekte herauszugreifen. Die Zusammenstellung der
Aufgaben und ihrer LOsungsansatze ist so gestaltet, dass die Gesamtheit ein moglichst
abgerundetes Bild der jeweiligen Situation vermittelt.
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Die in diesem Buch dargestellten Unternehmen eXlstleren wirklich. Das verwandte
Zahlenmaterial orientiert sich an den tatsachlichen Verhaltnissen. Es wurde allerdings aus
didaktischen Grunden teilweise verandert. Dariiber hinaus mussten zum Schutz der Firmen
Anpassungen vorgenommen werden, die Rtickschltisse auf die wirtschaftliche Leistungs
fiihigkeit der beteiligten Unternehmen verhindern, gleichzeitig den Aussagegehalt der
Fallstudien jedoch nicht beeintrachtigen. Die Fallstudien sind in dem Zeitraum Ende 1990 bis
Mitte 1991 entstanden. Sie stellen somit eine Momentaufnahme in einem Entwicklungsprozess
dar.
An dieser Stelle mOchten wir den beteiligten Firmen und deren Mitarbeitern nochmals unseren
herzlichen Dank aussprechen. Ohne ihre Kooperations-und Hilfsbereitschaft batte dieses Buch
nicht entstehen konnen.
Das vorliegende Buch solI einen Beitrag zur Verbesserung der wirtschaftlichen Verh1iltnisse
in Osteuropa leisten, indem Hilfe zur Selbsthilfe geboten wird. Die Verfasser sind sich
bewusst, dass nicht aIle Aspekte abschliessend dargestellt werden konnten. Wenn durch die
nachfolgenden Fallstudien und Losungsansatze Problembewusstsein geschaffen wird und
einige Wege zur Verbesserung der wirtschaftlichen Situation und zum Umgang mit
bestehenden Schwierigkeiten aufgezeigt werden, dann haben wir unser Ziel erreicht.
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