Table Of ContentJorg Sydow· Arnold Windeler (Hrsg.)
Organisation der Content-Produktion
Jorg Sydow · Arnold Windeler (Hrsg.)
Organisation der
Content -Produktion
I
VS VERLAG FOR SOZIALWISSENSCHAFTEN
-
+ I I
VS VERLAQ FOR SOlIAlwIS$EN$CHA"EN
VS Verlag fOr Sozialwissenschaften
Entstanden mit Beginn des Jahres 2004 aus den beiden Hausern
Leske+Budrich und Westdeutscher Verlag.
Die breite Basis fOr sozialwissenschaftliches Publizieren
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
ISBN-13: 978-3-531-13784-1 e-ISBN-13: 978-3-322-80413-6
DOl: 10.1007/978-3-322-80413-6
1. Auflage Marz 2004
Aile Rechte vorbehalten
© VS Verlag fOr Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Barbara Emig-Roller I Nadine Kinne
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von jedermann benutzt werden durften.
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Inhalt
Organisationsformen der Content-Produktion
1 Vernetzte Content-Produktion und die Vielfalt moglicher
Organisationsformen ....... ......................... ......... .......... .............................. ..................... 1
Arnold Winde!er und prg Sydow
2 Organisation der Contentproduktion: Strategische Alternativen aus
okonomischer Sicht ....................................................................................................... 18
Insa Sjurts
Content-Produktion fur das Fernsehen
3 Projektnetzwerke: Management von (mehr als) temporaren
Systemen ......................................................................................................................... 37
prg Sydow lind Arnold Willdeler
4 Organisation der TV-Produktion in Projektnetzwerken:
Zur Bedeutung von Produkt-und Industriespezifika ............................................. 55
Arnold WimMer
5 Netzwerksteuerung durch Selektion - Die Produktion von
Fernsehserien in Projektnetzwerken ....................................... ................. ........... ....... 77
Arnold Windeler, Arifa Lutz lind Carsten Wirth
6 Produktionsformen von Mediendienstleistungen im Wandel -
Von einer Variante der Netzwerkorganisation zur anderen ................................. 103
jiirg Sydow lJnd Carsten Wirth
7 Hierarchische Heterarchien - heterarchische Hierarchien: Zur Differenz
von Konzern- und Netzwerksteuerung in der Fernsehproduktion 125
Carsten Wirth lind prg Sydow
VI Inhalt
Content-Produktion fUr das Internet
8 Content-Produktion fur den Internetauftritt von Fernsehsendern:
Experimente mit verscruedenen Organisationsformen 148
At!Ja Lutz
9 Integriertes Content Management in der digitalen
Nachrichtenproduktion .............................................................................................. 161
Sven Page!
10 Substitution von Intermediiiren im Syndikationsprozess durch
Peer-to-Peer-Systeme .................................................................................................. 187
Markus Anding, Peggy Lynn S teichler und Thomas Hess
11 Connectivity is King - Organisation der Entwicklung von
Regionalportalen ... ................... ......... ........... ........... ........... ......... ................... .............. 209
Stephan Manning
Verzeichnis der Autorinnen und Autoren 227
N achweise .................................................. ..................... ................... .................... ............. 228
Vernetzte Content-Produktion und die Vielfalt
moglicher Organisationsformen
Arnold Windeler und Jorg Sydow
1 Einleitung: Content, Konvergenz, Konnektivitiit
In der traditionellen, und vermehrt nun auch in der so genannten neuen Medienin
dustrie gilt: "Content is king". Trotz der herausragenden Bedeutung der Soft- und
Hardware neuer Informations- und Kommunikationstechnologien, gerade auch in der
Form des Internet, ist und bleibt die Medienindustrie alier Voraussicht nach strate
gisch auf die Produktion und Distribution medial zu vermittelnder Inhalte ausgerich
tet. Bei diesen Inhalten oder neudeutsch: Content kann es sich um Filme oder Film
beitrage, um Audio- oder Videoclips, um konventionelle oder elektronische Bucher
und Zeitschriften oder im Internet verfugbare Dienste (z.B. Archive, Spiele, Nachrich
ten) handeln. Content ist insofern deutlich mehr als nur eine notwendige Erganzung
von Hard- und Software: "Inhalte und nicht die Technik sind der Grund, warum
Menschen mediale Infrastrukturen nutzen und Unternehmen Wertschopfungsketten
im Mediensektor uberhaupt aufbauen konnen. Content bleibt deshalb Trumpf; nicht
nur fur die Medien, sondern fur den gesamten Medien- und Kommunikationssektor"
(Zerdick et al. 1999, S. 36).
Inhalte aber sind nicht einfach gegeben. Sie entstehen auch keineswegs eher zufal
lig und unkoordiniert, sondern werden in und mit Organisationen generiert und
perfektioniert. In das Blickfeld rucken damit notwendig individuelie und korporative
Akteure, die mit der Produktion von Content befasst sind, aber auch die verfugbaren
Produktionstechnologien sowie die (staatlichen) Regulationen und (konkreten) Prakti
ken der Produktion (vgl. Leblebici et al. 1991; Peterson 2000) - das heillt, die Organisa
tion der Content-Produktion. Diese ist bislang wissenschaftlich aber kaum untersucht
worden. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass vorwiegend die Kultur-, Medien- und
Politikwissenschaften mit dem Gegenstandbereich befasst sind (Cottle 2003) - und
damit Wissenschaften, in denen die Untersuchung der Organisation der Content
Produktion nicht im Zentrum des Interesses steht.
Medieninhalte werden auf der einen Seite uber die Organisation der Produktion
geformt, gleichzeitig pr:igen (Qualitatsmerkmale der) Inhalte die Form der Produkti
onsorganisation. Medieninhalte zeichnen sich durch einige technische, kulturelle und
insbesondere okonomische Speziflka aus. Sie besitzen nicht nur im Zusarnmenhang
der Nutzung der so genannten Neuen Medien, sondern auch gerade fur die Organisa
tion der Content-Produktion, um die es in diesem Band geht, eine herausragende
Bedeutung. Aus technischer Perspektive ist vor allem die Tatsache erwahnenswert, dass
durch die Digitalisierung des Content eine zunehmend groBere Unabhangigkeit yom
Distributionsmedium gewahrleistet ist. Die entscheidende Konsequenz ist, dass bei
der Produktion des Content immer seltener das Medium feststehen muss, fur das ein
Text, ein Bild, ein Film oder ein Tondokument produziert wird. Eine spatere Vetwer-
Organisation der Content-Produktion hrsg. von
J. Sydow und A. Windeler - Wiesbaden 2004, S. 1-17.
2 A. Windeler und J. Sydow
tung in anderen Medien ist technisch - entscheidende Anbieter und Nachfrager nach
Content vorausgesetzt - immer moglich. Allerdings ist zu erwarten, claSs eine an das
jeweilige Medium angepasste Pdisentation und Rahmung der Contents (un Sinne ihrer
kontextuellen Einbettung in z.B. bestimmte Sendeformate wie Fernsehnachrichten,
oder den "Spielfilm der Woche", oder auch in bestimmte Werbekontexte) notwendig
wird, um eine Pas sung mit den Interessen und Nutzungspraktiken der jeweiligen
Nutzergruppen des jeweiligen Mediums zu gewiihrleisten; diese werden allerdings -
umgekehrt - durch die Prlisentation der Inhalte und deren Kontextualisierung und
wechselseitige Verkniipfung gleichzeitig mit geprligt. Aus ku/tureJler Perspektive ist vor
allem erwahnenswert, dass es sich bei Content oftmals um Kulturgiiter handelt, deren
Nutzung in anderen Zielgruppen und anderen kulturellen Kontexten prinzipiell
Beschrankungen - etwa in Form eines "cultural discount" (Hoskins/Mtrus 1988) -
unterliegt. Entsprechend erfordert eine Produktion solcher Giiter - etwa Un internati
onalen Rahmen - einen gewissen Grad an kultureller Angepasstheit, der Un Wesentli
chen durch die Produktionsorganisation sichergestellt werden muss (vgl. dazu Sydow
et al. 2002, 2003).
Aus iikonomischer Perspektive, die Un Folgenden Un Vordergrund steht, muss zu
nachst das fUr Kulturgiiter jedweder Art charakteristische Spannungsverhaltnis von
Kunst und Kommerz erwahnt werden. Die Verwertung der erstellten Inhalte ist mit
sehr hohen Kosten der Content-Generierung bei gleichzeitig sehr niedrigen Kosten
der VervieWiltigung der Inhalte konfrontiert sowie mit oftmals extrem hohen Risiken
kommerziellen Scheiterns (z.B. die 1:7-Regel, nach der das Gelingen eines Films das
Scheitern von sieben anderen ausgleichen muss) und der Schwierigkeit der insbeson
dere Un Erfolgsfall wichtigen Sicherung von Eigentumsrechten. Zudem geht es
oftmals um die Produktion von Unikaten, von denen in der Praxis dann allerdings
zum Teil vielfache Varianten abgeleitet werden (man denke beispielsweise an einen
Featurefilm und die daraus abgeleitete Fernsehserie). Hinzu tritt der extreme Projekt
charakter der Produktionen, der sich durch dessen prinzipielle Zeitgebundenheit
(aufgrund des zumeist vorgegebenen Sendetermins) sowie der.Un Prozess sich oft erst
noch spezifizierenden Orientierung am Kundenprofll ergibt. In diesen 6konomischen
Produktionsbedingungen spiegelt sich nicht nur die enge Bezogenheit der Produktion
von Content auf dessen Verwertung Un Allgemeinen, sondern - in immer mehr Fallen
- auf sowohl die Zielgruppe der unmittelbaren Rezipienten als auch auf den Werbe
markt Un Speziellen wider (vgl. z.B. Zerdick et al. 1999; Heinrich 1999; Hesmondhalgh
2002).
Eine technische Konvergenz der Medien, die durch die voranschreitende Digitali
sierung der Schliisseltechnologien und damit auch der Inhalte und ihrer Produktion
getrieben wird, erwarten Experten seit vielen Jahren (vgl. z.B. Yoffie 1999). Digitales
Fernsehen bzw. Webcasting sind dazu zwei einschliigige Stichworte, die zugleich
angeben, aus welcher Technikwelt die Konvergenz vorangetrieben wird. Unfreiwillig
annoncieren diese Begriffe gleichzeitig, aus welchen Quellen sich die immer noch
vorhandenen Divergenzen speisen, auch wenn fur manche Fernsehsender bereits eine
durchgangige Digitalisierung der Content-Produktion konstatiert wird (z.B. von
Vierling 2003 fur den MDR; zu einer eher skeptischen Einschatzung s. Franz 2003).
Nicht nur die prognostizierte Konvergenz der Technologie (die sich auBer auf die
Produktionstechnik auf die Netzinfrastruktur, die Dienste und die Endgerate bezieht),
Vemetzte Content-Produktion 3
sondern auch der Inhalte (die vor allem die Kombination von Ton, Bild, Text und
Grafik anspricht), vor allem aber ganzer Branchen (die das Verschrnelzen der Techno
logie-, Informations-, Medien- und Entertainmentbranche zur T-I-M-E-Industrie
prognostiziert) und auch ausgewiihlter Institutionen (etwa jene, die die Angleichung
staatlicher Regulationen und Politiken im Content-Bereich), stellt sich allerdings, wenn
iiberhaupt, deutlich langsamer ein als von Vielen erwartet. Vor aIlem aber kommt es
mit diesen Konvergenzen noch lange nicht zu einer Konvergenz der Organisations
formen, sei es auf der Ebene der Arbeitsorganisation, beispielsweise in Form durch
gehend integrierter Arbeitsplatze, auf der Ebene der Unternehrnungsorganisation,
zum Beispiel in Form des vertikal integrierten, multimedialen Konzerns, oder aber auf
der Ebene der Netzwerkorganisation.
1m Gegenteil diirften sich mit der Digitalisierung nicht nur die Nutzungsmoglich
keiten der Technik, sondern auch die Formen der Produktionsorganisation pluralisie
ren. Das gilt unseres Erachtens auch fur den Fall, dass es gelingt, Content gegen
direktes Entgelt (sog. Paid Content) anzubieten und die sich gerade durchsetzende
Breitbandtechnologie fur ein so genannte Rich Media zu nutzen. Denn diese Entwick
lung wird nicht nur den Bedarf an Inhalten steigern, sondern auch die Notwendigkeit
der Produktion von Content und damit deren Organisation. In Folge wird es etwa
verstarkt zu "contentgetriebenen Online-Kooperationen" (Hess/Anding 2003) kom
men und sich im Internet eine Entwicklung wiederholen, die im Fernsehen spatestens
seit dem Aufkommen des privaten Fernsehens zu oeobachten ist: die kollaborative
Produktion von Inhalten. In Publikationen zum Medienmanagement im Allgemeinen
und zum Content-Management im Besonderen wird denn auch immer hauftger und
mit aus unserer Sicht zunehrnender Selbstverstiindlichkeit auf die schon heute heraus
ragende Existenz von interorganisationalen Netzwerken Bezug genommen (vgl. z.B.
Zerdick et al. 1999; Schumann/Hess 2002; Hess/Anding 2003; Biittgen/Liicke 2003;
Keuper/Hans 2003 sowie die meisten Beitriige in diesem Band). Netzwerkartige
Organisationsformen scheinen den vielfliltigen Anforderungen der heute hoch arbeits
teilig arbeitenden und gerade deshalb auf intensive Koordination angewiesenen
Fernsehindustrie ebenso wie der Internetokonomie am Besten zu entsprechen. Erfor
derlich fur eine Vernetzung ist selbstredend nicht nur technische, sondern auch und
sogar vor allem soziale Konnektivitat: Zwischen den Akteuren gilt es Beziehungen, in
der "economic sphere" (Giddens 1984) vor allem Geschaftsbeziehungen, zu entwi
ckeln und diese fur das okonomische Handeln, nicht zuletzt auch fur die (vernetzte)
Produktion von Content, zu nutzen.
Wahrend manche Autoren heute behaupten, Netzwerke seien die "Future.org"
(Miles et al. 2000), wollen wir dieser These in diesem .Einleitungsbeitrag - und in
diesem Band - nicht folgen, sondern der Behauptung der Verbreitung vernetzter
Content-Produktion die These der Vielfalt moglicher Organisationsfqrmen gegen
iiberstellen. Konnektivitat Hisst sich schliefilich sehr unterscruedlich organisieren. Mit
dieser These korrespondiert die Tatsache, dass nicht nur (oft parallel) verscruedene
Formen genutzt werden, sondern dass die praktizierten Formen der Koordination,
auch die des Netzwerks, zunehrnend weniger als selbstverstiindlich hingenommen
werden. Die durch Beobachtung und Analyse der Praxis - auch in Netzwerken -
gewonnenen Erkenntnisse werden zunehrnend reflexiv zur Auslegung der jeweiligen
Koordinationspraktiken genutzt. Dies schliefit die Moglichkeit der Wahl einer Organi-
4 A. Windeler und J. Sydow
sationsform wie des Netzwerks sowie des Wechsels von einer Form zu ciner anderen
mit ein (vgl. auch Windeler 2001, S. 334 ff.). Bevor wir jedoch cinen ersten Oberblick
uber diese Vielfalt im Spektrum von "Markt und Hierarchie" (Willliamson 1985) bzw.
jenseits dieses Spektrums geben, um im Anschluss daran einige grundlegende Fragen
der Wahl und Ausgestaltung der entsprechenden Organisations form skizzieren und,
diesen Einleitungsbeitrag beschlieBend, cinen knappen Oberblick uber die Beitrage
dieses Bandes bieten, wollen wir den besonderen Stellenwert erliiutern, der der Orga
nisation der Content-Produktion zukommt.
2 Zum Stellenwert der Organisation flir die Content-Produktion
Die Einfi.ihrung des Privatfernsehens und der Durchbruch des Internets haben zu
ciner Vervielfaltigung von Orten der Produktion und Prasentation von Medieninhal
ten gefiihrt. Wie die im Fernsehen oder im Internet medial prasentierten Inhalte
produziert werden und wie die Produktion koordiniert wird, bleibt den Rezipienten in
der Regel verdeckt. Gleichwohl wissen Rezipienten, zurnindest im Prinzip, dass selbst
die Unmittelbarkeit einer Live-Obertragung im Fernsehen oder einer Kommunikation
im Internet nicht zuletzt Medium und Resultat der Selektion bzw. Produktion von
Inhalten und deren Rahmung bzw. Einbettung (etwa in einen bestimmten Programm
ablauf) ist. Aufgeworfen wird damit die Frage, von wem soIche Inhalte unter Bezug
auf weIche Orientierungen oder SteuerungsgroBen und unter weIchen Bedingungen
produziert werden. Dass okonomische Gesichtspunkte bei diesen Organisationsfra
gen, insbesondere auch bei Arbeitsteilung und Koordination, eine herausragende Rolle
spielen, diirfte unstrittig sein.
2.1 Bedingungen der Organisation der Content-Produktion:
Anhaltende Unterschiede bei Fernsehen und Internet
Die Bedingungen der Organisation der Content-Produktion sind im Fernsehen und
im Internet noch immer recht verschieden. Das verdeutlicht eine Gegenuberstellung
grundlegender Strukturmerkmale der beiden Medien (s. Tabelle 1).1 Das Fernsehen
und das Internet arbeiten (zurnindest heute noch) mit cinem unterschiedlichen Kon
zept des Adressaten - was sich jedoch im Zuge weiterer Digitalisierung des Fernsehens
und der Durchsetzung der Breitbandtechnologie im Internet iindern kann. Richtet sich
das Fernsehen heute in der Regel auf nicht interaktive Nutzer und deren - wie auch
immer eingeschriinkte - Einbeziehung in die Produktion von Content, so bietet
gerade das Internet bereits heute vielfaltige Moglichkeiten interaktiver Produktion. Die
okonomischen Folgen sind offensichtlich, wenn auch noch schwer abzuschiitzen.
Unterschiedlich sind im Fernsehen und im Internet auch die Geschwindigkeiten und
Rf?ythmen der Produktion, Distribution und Rezeption. 1m Internet erfolgt die Generierung
und Distribution des Content sowie des sen Rezeption orts- und zeitungebunden. Es
gibt dort vielfach keinen strukturell (etwa durch den Wechsel von Produktions- und
Verschiedene Anregungen zu den im Folgenden diskutierten Aspekten finden sich im Gesprach
zwischen Jacques Derrida und Bernard Stiegler (2002).
Vemetzte Content-Produktion 5
Sendeort sowie zeitversetzter Ausstrahlung) ausgebildeten Aufschub zwischen Pro
duktion, Distribution und Rezeption. 1m Bereich der Fernsehproduktion fallen
Produktion und Distribution hingegen zeitlich und ortlich auseinander. Das gilt selbst
im Nachrichtenbereich, sieht man einmal von so genannten Live-Schaltungen abo
Ferner unterliegt das Internet nicht per se den Begrenzungen von Sendeminuten, wie
wir das aus dem Fernsehen kennen. Dies setzt eine starke Verdichtung von Inhalten
und damit einhergehende Selektivitat voraus, ohne dass jedoch selbstredend damit
Zeit und Raum fur die Internetproduktion ohne Bedeutung waren; sie werden nur in
anderer Form wichtig. Als Medium und Resultat orts- und zeitungebundener Produk
tion, Distribution und Rezeption gewiihrt das Internet im Gegensatz zum Fernsehen
zumindest die Moglichkeit einer kontinuierlichen Aktualisierung der Inhalte - und
erfordert das nicht selten zugleich.
Strukturmerkmal Fernsehen Internet
Adressaten passive Rezipienten interak;tive Rezipienten
Geschwindigkeit ort-und zeitgebunden, in der orts-und zeiwngebunden, oft
und Rhythmen Regel zeitlicher Abstand zwischen kein zeitlichet Abstand zwischen
Produktion und Rezeption Produktion und Rezeption,
Moglichkeit der kontinuierlichen
Aktualisierung
Selekrivitat und hochgradige Vorselektion durch individuelle Selektion durch
Rahmung Sender, relativ homogene Qualitat; Nutzer, extrem hetetogene
explizites institutionelles "Gate- Qualitiit; explizites, abet auch
keeping" fehlendes institutionelles
"Gatekeeping"
Regulation hochgradige Regulation durch kaum staatlich oder suprastaatlich
nationalstaatliche Institutionen reguliert
Produzenten Femsehsender, Produktionsfir- Portalbetreiber bzw. entsprechen-
men de Diensdeister, aber auch und
gerade Privatpersonen
Tab. 1: Unterschiedliche Strukturmerkmale von Fernsehen und Internet
Das Internet gestattet ferner prinzipiell eine wiederholte, vom ,Sender' unabhiingige,
autonome Rezeption der Contents, die via der Nutzung verlinkter Querverweise
au13erdem recht individuell gestaltet werden kann (aber eben auch realisiert werden
muss) und gegebenenfalls gar eine eigene Weiterbearbeitung vorsieht. Zumindest
erOffnet das Internet den Nutzern die Moglichkeit, das Medium in einem ziemlich
eigenen Rezeptionsrhythmus und in einer nicht durch das Medium oder den Produ
zenten bzw. den Distributeur der Inhalte vorgegebenen Linearitiit der Abfolge zu
nutzen, obgleich selbstredend die Prasentation der Inhalte und der Aufbau der Struk
tur der Verweise das Rezeptionsverhalten mit priigen und Moment der Produktion der
Internetinhalte sind. 1m Fernsehen ist eine wiederholte Rezeption bekanntlich zwar
auch moglich; sie ist aber an entsprechend wiederholte Ausstrahlungen der Pro
gramminhalte durch den Sender gebunden oder hiingt von der Nutzung erganzender
Speichermedien ab, die zumindest in Form der heute noch iiblichen Videogeriite zum
Bei8piel keine eigenstandige Weiterverarbeitung unterstUtzen.
