Optimering av budgivning i Google AdWords

50 Pages·2017·0.86 MB·English

by  Kenneth Långström

Optimering av budgivning i Google Ad-
Words
Optimization of bidding in Google Ad-
Words

Fernando Soto
Mattias Grehnik

Examensarbete inom
Datateknik,
Grundnivå, 15 hp
Handledare på KTH: Johnny Panrike
Examinator: Ibrahim Orhan
TRITA-STH 2017:24

KTH
Skolan för Teknik och Hälsa
141 57 Huddinge, Sverige

Sammanfattning
Google tillhandahåller en tjänst för företag att köpa annonsplatser på Googles sökmotor vid namn
AdWords. Företaget Docklin Digital skapar annonser och köper annonsplatser åt företagets kunder
genom AdWords. I Google AdWords är det möjligt att ge bud som kommer påverka vilken annons-
plats som en annons kommer att få. Docklin Digital skriver in och ändrar dessa bud manuellt och
söker efter ett sätt att optimera budgivningsprocessen. För att lösa problemet genomfördes en förstu-
die av tidigare arbeten, fakta om Google AdWords och lämpliga metoder för att testa och analysera
tillvägagångsätt för ändring av bud. Förstudien resulterade i att två skript utvecklades. Ett av skripten
utvecklades med hjälp av resultatet från avhandlingar och det andra skriptet utvecklades med hjälp
av företagets sätt att manuellt konfigurera bud. I analysskedet konstaterades det att skriptet som ut-
vecklades med hjälp av avhandlingarna presterade marginellt bättre men till en ökad kostnad på 36
%. Skriptet som baserades på företagets manuella budgivningsförfarande ansågs prestera bättre,
detta på grund av att skriptet resulterade i lägre totala kostnader och presterade ungefär likadant.
Nyckelord
Google AdWords, annonser, optimering, JavaScript, lönsamhet

Abstract
Google allows companies to buy ad space on Googles search engine, which goes by the name Ad-
Words. Docklin Digital creates ads and buys ad space for the company’s clients with the help of Ad-
Words. Google AdWords lets companies input bids that will affect the ad space an ad will receive.
Docklin Digital inputs these bids manually and is searching for a way to optimize the bidding process
with the help of JavaScript. To solve this problem a pilot study was conducted into earlier works in
the field, facts about Google AdWords and appropriate methods to test and analyse a procedure for
automatic changing of bids. The pilot study resulted in two developed scripts. One of the scripts was
developed by applying a theory from a thesis. The other script was based on the company’s manual
way of configuring bids. In the analysis stage of this thesis, the script that was developed from the
thesis was found to perform marginally better but to an increased cost of 36 %. In the end the script
that was based on the company’s manual way of working was deemed to perform better, the reason
being the lower total costs and performing in an almost similar way.
Keywords
Google AdWords, ads, optimization, JavaScript, profitability

Förord
Vi vill tacka Erik Östberg och Erik Blomstrand på Docklin Digital för deras stöd och möjligheten att
få arbeta med Google AdWords.

Innehållsförteckning
1 Inledning ............................................................................................................................................ 1
1.1 Problemformulering .................................................................................................................. 1
1.2 Målsättningar ............................................................................................................................. 1
1.2.1 Målsättningar för studiefasen ............................................................................................... 1
1.2.2 Målsättningar för implementationsfasen ........................................................................... 2
1.2.3 Målsättningar för analysfasen ............................................................................................. 2
1.3 Avgränsningar........................................................................................................................... 2
2 Teori och bakgrund ........................................................................................................................... 3
2.1 Google Sök och AdWords ......................................................................................................... 3
2.1.1 Search Engine Marketing ..................................................................................................... 3
2.1.2 Google Sök ............................................................................................................................ 3
2.1.3 AdWords ............................................................................................................................... 5
2.1.4 AdWords kontostruktur ....................................................................................................... 6
2.1.5 Generalized Second-Price Auctions och Google .................................................................. 7
2.1.6 Google Analytics ..................................................................................................................10
2.1.7 AdWords-skript ...................................................................................................................10
2.1.8 Kampanjutkast och Kampanjexperiment .......................................................................... 11
2.2 Budgivningsstrategier ............................................................................................................. 12
2.2.1 Greedy-Bidding strategier ................................................................................................... 13
2.2.2 Balanced Bidding-strategin ............................................................................................ 14
2.2.3 Max strategin ................................................................................................................... 16
2.2.4 Googles Automatiska strategier ..................................................................................... 17
3 Metoder och resultat ........................................................................................................................ 19
3.1 Implementerade skript ............................................................................................................ 19
3.1.1 CTR-statistik ........................................................................................................................ 19
3.1.2 Max-strategi skript .............................................................................................................. 19
3.1.3 Docklin Digital skript ......................................................................................................... 20
3.2 Experimentuppsättning .......................................................................................................... 21
3.3 Resultat .................................................................................................................................... 21
3.3.1 Mätvärde för CTR-skript ..................................................................................................... 21
3.3.2 Resultat av experimentuppsättningen .......................................................................... 23
4 Analys och diskussion ..................................................................................................................... 25
4.1 Analys av implementation och resultat ................................................................................. 25
4.1.1 CTR-skriptet ....................................................................................................................... 25
4.1.2 Budgivningsskript .............................................................................................................. 25
4.2 Diskussion ............................................................................................................................... 26
5 Slutsatser ......................................................................................................................................... 29
Källförteckning ........................................................................................................................................ 31
6 Referenser ........................................................................................................................................ 31
6.1 Bildreferenser .......................................................................................................................... 33
Bilagor ...................................................................................................................................................... 35