onlıne tüketici yorumlarının tüketici satın alma davranışı üzerine etkileri

282 Pages·2015·3.23 MB·Turkish

T. C.
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANA BİLİM DALI

DOKTORA TEZİ

ONLINE TÜKETİCİ YORUMLARININ
TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI ÜZERİNE
ETKİLERİ

MELEK ERDİL
2502100206

TEZ DANIŞMANI
PROF. DR. SÜPHAN NÂSIR

İSTANBUL 2014
ii
ONLINE TÜKETİCİ YORUMLARININ
TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI ÜZERİNE ETKİLERİ

Melek ERDİL

ÖZ
İnternetin gelişimi, tüketicilerin ürün ve hizmetlere ilişkin tavsiyelerini online
tüketici yorumları aracılığıyla paylaşmasına olanak tanımıştır. Tüketici yorumları,
son yıllarda araştırmacıların oldukça ilgisini çekmesine rağmen bu çalışma, online
yorumların offline satış üzerine etkisini araştırarak şimdiye dek yeterince
çalışılmamış bir alanı aydınlatmayı amaçlamaktadır. 2.480 katılımcıdan oluşan bir
örneklem ile yorum valansının (olumlu-olumsuz yorumlar), yorum içeriğinin (ürüne
ilişkin-değer katan hizmetlere ilişkin yorumlar) ve ürün türünün (araştırmaya-
deneyime dayalı ürün) bağımsız değişkenler olarak belirlendiği deneysel bir model
oluşturulmuştur ve satın alma davranışının online tüketici yorumlarından nasıl
etkilendiği senaryo tekniği ile araştırılmıştır. Uygulanan web temelli anketten elde
edilen verilere göre; olumsuz, değer katan hizmetlere ilişkin ve deneyime dayalı
ürünle ilgili yazılan yorumlar; olumlu, ürüne ilişkin ve araştırmaya dayalı ürünle
ilgili yazılan yorumlardan daha faydalı ve güvenilir olarak algılanmaktadır. Bu
sonuçlar, yalnızca fayda ve güvenilirliğin önemli olduğunu göstermemiş, aynı
zamanda satın alma davranışı üzerindeki dikkate değer etkilerini de ortaya
koymuştur. Göreceli olarak, olumlu yorumlar online satın alma davranışı üzerinde
etkiliyken, olumsuz yorumlar ise offline satın alma davranışı üzerinde etkilidir. Elde
edilen bulgular; offline alışveriş kararının, değer katan hizmetlere ilişkin olumsuz
yorum okuyan tüketiciler için, değer katan hizmetlere ilişkin olumlu yorum okuyan
tüketicilerin aksine, göreceli olarak daha güçlü olduğunu göstermiştir. Böylelikle,
değer katan hizmetlere ilişkin yorum valansının online ve offline satın alma
kararında ayırt edici bir rolü olduğu doğrulanmıştır. Ayrıca, ileriye dönük
araştırmalara ve uygulamalara yönelik öneriler sunulmuştur.
Anahtar Kelimeler: Online Tüketici Yorumları, E-Ağızdan Ağıza Pazarlama,
Tüketici Davranışları
iii
THE EFFECTS OF ONLINE CONSUMER REVIEWS ON
CONSUMER BUYING BEHAVIOR

Melek ERDİL

ABSTRACT
The advance of the internet facilitates consumers to share product and
services related advice through online consumer reviews. Although, these reviews
have attracted considerable attention from researchers so far, this study aims to shed
light on a largely understudied aspect of these reviews by investigating offline sales
impact of online reviews. With a sample of 2.480 participants, an experimental
model that suggests review valence (positive vs. negative reviews), review content
(product related vs. value added services related reviews) and product type (search
vs. experience products) as independent variables is proposed and how buying
behavior is influenced by online consumer reviews is investigated by employing the
scenario technique. According to the data which were collected from a web based
questionnaire; negative, value added services related and search product reviews are
perceived more useful and credible than the positive, product related and experience
product ones. The results do not only evidence that usefulness and credibility matter,
but also reveal that they have an important effect on buying behavior. While positive
reviews are influential for online buying decision, negative ones are effective for
offline buying decision. Furthermore, results indicate that offline buying decision is
relatively strong for the consumers who read negative value added services related
reviews, contrary to the consumers who read positive value added services related
ones. These results prove the assumption that value added services related reviews’
valence has a discriminative role in online and offline buying decision. The findings
of this study also provide pertinent implications for future research and practice.
Key Words: Online Consumer Reviews, E-Word of Mouth, Consumer Behavior

iv
ÖN SÖZ
Bu çalışmanın temel amacı, online tüketici yorumlarının online ve offline
satın alma davranışı üzerine etkilerini belirlemek için uygun bir model geliştirmek ve
test etmektir. Bu kapsamda, senaryo tekniği kullanılarak web temelli bir anket
geliştirilmiş ve veriler istatistiksel olarak yorumlanmıştır. Elde edilen sonuçlar,
önceki çalışmaların aksine, satın alma kanalındaki farklılaşmayı vurgulayarak
akademik evrene katkıda bulunmaktadır.
Çalışmanın hazırlanması süresince, kıymetli bilgi ve deneyimlerini benimle
paylaşan, fikirleriyle bana önderlik eden, ilgisini ve desteğini hep yanımda
hissettiğim değerli hocam ve danışmanım Sayın Prof. Dr. Süphan NÂSIR’a,
Derslerinde yer almaktan mutluluk duyduğum, tezimin her aşamasında
alternatif bakış açıları sunan ve araştırmamı hassasiyetle ele alan Sayın Prof. Dr.
Şebnem ARIKBOĞA’ya,
Çalışmamla başından sonuna dek yakından ilgilenen, kritik noktalarda
sunduğu fikirlerle beni yönlendiren ve yardımlarını cömertçe sunan Sayın Doç. Dr.
Hande KIMILOĞLU’na,
Anketi cevaplayan, paylaşan, öneri ve eleştirilerini ileten tüm katılımcılara ve
destekçilere,
Bu uzun ve yorucu süreç içerisinde, beni daima yüreklendirip yanımda
olduklarını hissettiren sevgili aileme ve arkadaşlarıma sonsuz teşekkürlerimi
sunarım.

v
İÇİNDEKİLER
Sayfa No
ÖZ ............................................................................................................................... iii
ABSTRACT ............................................................................................................... iv
ÖN SÖZ ....................................................................................................................... v
TABLOLAR LİSTESİ ............................................................................................ viii
ŞEKİLLER LİSTESİ ................................................................................................. x
KISALTMALAR LİSTESİ ...................................................................................... xi

GİRİŞ .......................................................................................................................... 1

1. BÖLÜM
E-TİCARET, ONLİNE ALIŞVERİŞ ve E-AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA
1.1. Elektronik Ticaret.................................................................................................. 3
1.1.1. E-Ticaret ve Geleneksel Ticaretin Karşılaştırılması .............................. 4
1.1.2. E-Ticaret Türleri ..................................................................................... 6
1.1.3. E-Ticaretin Avantajları ve Sınırlılıkları ................................................. 8
1.1.4. E-Ticarette Ödeme Şekilleri ................................................................. 10
1.2. Online Alışveriş .................................................................................................. 13
1.2.1. Online Alışveriş Davranışına İlişkin Yaklaşımlar ............................... 13
1.2.2. Online Alışveriş Davranışının Belirleyicileri ....................................... 15
1.2.3. Online Perakendecilikte Alışveriş Türleri ............................................ 15
1.2.4. Online Alışverişin Algılanan Faydaları ve Riskleri ............................. 16
1.3. Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama ................................................................. 18
1.3.1. Geleneksel Ağızdan Ağıza Pazarlama ................................................. 19
1.3.2. Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama .................................................. 22
1.3.3. Geleneksel Ağızdan Ağıza Pazarlama ve E-Ağızdan Ağıza
Pazarlamanın Karşılaştırılması ......................................................... 27
1.3.4. E-Ağızdan Ağıza Pazarlama Mecraları ................................................ 31
1.3.5. E-Ağızdan Ağıza Pazarlamaya Katılım Güdüleri ................................ 32
1.3.6. E-Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Online Tüketici Yorumları ................ 36

2. BÖLÜM
ONLINE TÜKETİCİ YORUMLARI
2.1. Online Tüketici Yorumları .................................................................................. 38
2.2. Online Tüketici Yorumlarını Okuma Güdüleri ................................................... 52
2.3. Online Tüketici Yorumlarının İşletmeye Faydaları ............................................ 53
2.4. Online Tüketici Yorumları ve Satın Alma İlişkisi .............................................. 55
2.5. Online Tüketici Yorumlarının Algılanan Faydası............................................... 60
2.6. Online Tüketici Yorumlarının Algılanan Güvenilirliği ...................................... 65
2.7. Algılanan Faydayı ve Güvenilirliği Etkileyen Faktörler ..................................... 70
2.7.1. Yoruma İlişkin Özellikler ..................................................................... 70
2.7.2. Yorumcuya İlişkin Özellikler ............................................................... 85
2.7.3. Tüketiciye İlişkin Özellikler ................................................................. 93
vi
2.7.4. Ürüne İlişkin Özellikler ........................................................................ 96
2.8. Online Tüketici Yorumlarına İlişkin Teoriler ve Modeller............................... 100
2.9. İlgili Araştırmaların Sonucu .............................................................................. 111
3. BÖLÜM
YÖNTEM, BULGULAR VE YORUMLAR
3.1. Araştırmanın Yöntemi ....................................................................................... 114
3.1.1. Araştırmanın Amacı, Kapsamı, Önemi ve Problemleri ..................... 114
3.1.2. Araştırma Modeli ve Hipotezler ......................................................... 116
3.1.3. Senaryoların Geliştirilmesi ................................................................. 127
3.1.4. Araştırmanın Deneysel Serimi ........................................................... 131
3.1.5 Araştırmanın Varsayımları ve Sınırlılıkları ......................................... 132
3.1.6. Evren ve Örneklem ............................................................................. 133
3.1.7. Veri Toplama Araçları, Verinin Toplanması ve Analizi .................... 134
3.2. Araştırmanın Bulguları ve Yorumlar ................................................................ 136
3.2.1. Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri .................................... 137
3.2.2. Senaryoların Dağılımı ........................................................................ 139
3.2.3. Güvenilirlik Analizi ............................................................................ 143
3.2.4. Hipotez Testleri .................................................................................. 146
3.2.4.1. Yorum Valansı ve Fayda Arasındaki İlişki ......................... 146
3.2.4.2. Yorum İçeriği ve Fayda Arasındaki İlişki ........................... 147
3.2.4.3. Ürün Türü ve Fayda Arasındaki İlişki ................................. 150
3.2.4.4. Yorum Valansı ve Güvenilirlik Arasındaki İlişki ............... 151
3.2.4.5. Yorum İçeriği ve Güvenilirlik Arasındaki İlişki ................. 152
3.2.4.6. Ürün Türü ve Güvenilirlik Arasındaki İlişki ....................... 155
3.2.4.7. Yorum Valansı ve Satın Alma Arasındaki İlişki ................. 156
3.2.4.8. Yorum İçeriği ve Satın Alma Arasındaki İlişki ................... 159
3.2.4.9. Ürün Türü ve Satın Alma Arasındaki İlişki ........................ 166
3.2.4.10. Yorum İçeriği ve Satın Alma Kanalı Tercihi Arasındaki
İlişki ................................................................................... 169
3.2.4.11. Fayda ve Güvenilirlik ile İnternetten Satın Alma Tercihi
Arasındaki İlişki ............................................................... 173
3.2.4.12. Fayda ve Güvenilirlik ile Mağazadan Satın Alma Arasındaki
İlişki ................................................................................... 174
3.2.4.13. Fayda ve Güvenilirlik Arasındaki İlişki ............................ 176
3.2.4.14. Fayda, Güvenilirlik ve Satın Alma ile Senaryolar Arasındaki
İlişki ................................................................................... 177
3.2.4.15. Tüketici Özelliklerine İlişkin Testler ................................. 189

SONUÇ ve ÖNERİLER ......................................................................................... 203

KAYNAKÇA .......................................................................................................... 209
EKLER .................................................................................................................... 258
Ek 1: Senaryolar ........................................................................................... 258
Ek 2: Anket Formu ....................................................................................... 266
ÖZ GEÇMİŞ ........................................................................................................... 271
vii
TABLOLAR LİSTESİ
Sayfa No
Tablo 1.1. E-Ticaret ve Geleneksel Ticaretin Karşılaştırılması .................................. 5
Tablo 1.2. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Seviyeleri .................................................. 20
Tablo 3.1. Senaryolar .............................................................................................. 128
Tablo 3.2. Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı ............................................................ 137
Tablo 3.3. Katılımcıların Yaş Dağılımı ................................................................... 137
Tablo 3.4. Katılımcıların Medeni Hâl Dağılımı ...................................................... 138
Tablo 3.5. Katılımcıların Eğitim Durumu Dağılımı ................................................ 138
Tablo 3.6. Katılımcıların İş Durumu Dağılımı ........................................................ 139
Tablo 3.7. Katılımcıların Gelir Dağılımı ................................................................. 139
Tablo 3.8. Senaryolara İlişkin Sınıflandırma .......................................................... 140
Tablo 3.9. Senaryoların Dağılımı ............................................................................ 141
Tablo 3.10. Yorum Valansına Göre Tüketici Yorumlarının Dağılımı .................... 142
Tablo 3.11. Yorum İçeriğine Göre Tüketici Yorumlarının Dağılımı ...................... 142
Tablo 3.12. Ürün Türüne Göre Tüketici Yorumlarının Dağılımı ............................ 142
Tablo 3.13. Araştırmada Kullanılan Ölçeklerin Güvenilirlikleri ............................ 144
Tablo 3.14. Yorum Valansı ve Fayda Arasındaki İlişkiye Dair T-Testi ................. 147
Tablo 3.15. Yorum İçeriği ve Fayda Arasındaki İlişkiye Dair T-Testi ................... 148
Tablo 3.16. Ürüne İlişkin Olumlu-Olumsuz Yorumlar ve Fayda Arasındaki İlişkiye
Dair T Testi .............................................................................................................. 149
Tablo 3.17. Değer Katan Hizmetlere İlişkin Olumlu-Olumsuz Yorumlar ve Fayda
Arasındaki İlişkiye Dair T Testi ............................................................................... 150
Tablo 3.18. Ürün Türü ve Fayda Arasındaki İlişkiye Dair T Testi ......................... 151
Tablo 3.19. Yorum Valansı ve Güvenilirlik Arasındaki İlişkiye Dair T-Testi ....... 152
Tablo 3.20. Yorum İçeriği ve Güvenilirlik Arasındaki İlişkiye Dair T-Testi ......... 153
Tablo 3.21. Ürüne İlişkin Olumlu-Olumsuz Yorumlar ve Güvenilirlik Arasındaki
İlişkiye Dair T-Testi ................................................................................................. 154
Tablo 3.22. Değer Katan Hizmetlere İlişkin Olumlu-Olumsuz Yorumlar ve
Güvenilirlik Arasındaki İlişkiye Dair T-Testi .......................................................... 155
Tablo 3.23. Ürün Türü ve Güvenilirlik Arasındaki İlişkiye Dair T-Testi ............... 156
Tablo 3.24. Yorum Valansı ve Satın Alma Arasındaki İlişkiye Dair T-Testi ......... 158
Tablo 3.25. Yorum İçeriği ve Satın Alma Arasındaki İlişkiye Dair T-Testi ........... 160
Tablo 3.26. Ürüne İlişkin Olumlu-Olumsuz Yorumlar ve Satın Alma Arasındaki
İlişkiye Dair T Testi ................................................................................................. 162
Tablo 3.27. Değer Katan Hizmetlere İlişkin Olumlu-Olumsuz Yorumlar ve Satın
Alma Arasındaki İlişkiye Dair T Testi ..................................................................... 165
Tablo 3.28. Ürün Türü ve Fayda Arasındaki İlişkiye Dair T Testi ......................... 168
Tablo 3.29. Ürüne İlişkin Olumlu-Olumsuz Tüketici Yorumuyla Karşılaşanların
Satın Alma Kanalı Tercihine Dair Betimleyici İstatistik ......................................... 170
Tablo 3.30. Ürüne İlişkin Olumlu-Olumsuz Tüketici Yorumuyla Karşılaşanların
Satın Alma Kanalı Tercihine Dair Ki-Kare Analizi ................................................ 171
Tablo 3.31. Değer Katan Hizmetlere İlişkin Olumlu-Olumsuz Tüketici Yorumuyla
Karşılaşanların Satın Alma Kanalı Tercihine Dair Betimleyici İstatistik ................ 172
Tablo 3.32. Değer Katan Hizmetlere İlişkin Olumlu-Olumsuz Tüketici Yorumuyla
Karşılaşanların Satın Alma Kanalı Tercihine Dair Ki-Kare Analizi ....................... 172
viii
Tablo 3.33. Fayda ve Güvenilirlik ile İnternetten Satın Alma Tercihi Arasındaki
İlişkiye Dair Çoklu Regresyon Analizi .................................................................... 173
Tablo 3.34. Fayda ve Güvenilirlik ile Mağazadan Satın Alma Tercihi Arasındaki
İlişkiye Dair Çoklu Regresyon Analizi .................................................................... 175
Tablo 3.35. Fayda ve Güvenilirlik Arasındaki İlişkiye Dair Basit Doğrusal
Regresyon Analizi .................................................................................................... 176
Tablo 3.36. Fayda, Güvenilirlik, Satın Alma ve Senaryolar Arasındaki İlişkiye Dair
Levene Testi ............................................................................................................. 177
Tablo 3.37. Senaryolara Göre Fayda Değişkeninin Welch ve Brown-Forsythe
Testleri...................................................................................................................... 178
Tablo 3.38. Senaryolara Göre Güvenilirlik Değişkeninin Welch ve Brown-Forsythe
Testleri...................................................................................................................... 180
Tablo 3.39. Senaryolara Göre Satın Alma 1 (Mağazadan Satın Alma Tercihi)
Değişkeninin Welch ve Brown-Forsythe Testleri .................................................... 183
Tablo 3.40. Senaryolara Göre Satın Alma 2 (İnternetten Satın Alma) Değişkeninin
ANOVA Testi .......................................................................................................... 185
Tablo 3.41. Senaryolara Göre Satın Alma 3 (Mağazadan veya İnternetten Satın Alma
Tercihi) Değişkeninin Welch ve Brown-Forsythe Testleri ...................................... 187
Tablo 3.42. Katılımcıların Online Tüketici Yorumu Yazma Deneyimi .................. 190
Tablo 3.43. Katılımcıların Online Tüketici Yorumu Yazma Deneyimi ve
Fayda/Güven/Satın Alma Arasındaki İlişkiye Dair T-Testi ..................................... 191
Tablo 3.44. Tüketici Yorumlarına İlişkin Genel Tutuma Dair İterasyon Geçmişi . 192
Tablo 3.45. Tüketici Yorumlarına İlişkin Genel Tutuma Dair Betimleyici
İstatistik .................................................................................................................... 193
Tablo 3.46. Tüketici Yorumlarına İlişkin Genel Tutuma Dair Küme Merkezleri .. 194
Tablo 3.47. Tüketici Yorumlarına İlişkin Genel Tutuma Dair Küme Merkezleri
Arasındaki Mesafe ................................................................................................... 195
Tablo 3.48. Kümelerin Sosyo-Demografik Özellikleri ........................................... 196
Tablo 3.49. Tüketici Yorumlarına İlişkin Genel Tutuma Dair ANOVA ............... 198
Tablo 3.50. Kümeler ve Fayda Arasındaki İlişkiye Dair Levene Testi .................. 200
Tablo 3.51. Kümelere Göre Fayda Değişkeninin ANOVA Testi ........................... 201
Tablo 3.52. Kümeler ve Güvenilirlik Arasındaki İlişkiye Dair Levene Testi ......... 201
Tablo 3.53. Kümelere Göre Güvenilirlik Değişkeninin ANOVA Testi .................. 202

ix
ŞEKİLLER LİSTESİ
Sayfa No
Şekil 2.1. Yorumun Algılanan Faydası ...................................................................... 61
Şekil 2.2. Tüketici Yorumu Örneği ........................................................................... 76
Şekil 2.3. Yorumcu Özellikleri-1 ............................................................................... 88
Şekil 2.4. Yorumcu Özellikleri-2 ............................................................................... 89
Şekil 3.1. Araştırma Modeli ..................................................................................... 118

x