Online-Medienmanagement: Grundlagen – Konzepte – Herausforderungen

218 Pages·2010·3.545 MB·German

by  Constanze Sigler (auth.)

Constanze Sigler
Online-Medienmanagement
Constanze Sigler
Online-Medienmanagement
Grundlagen – Konzepte –
Herausforderungen
Mit Praxisbeispielen und Fallstudien
BibliografischeInformationderDeutschenNationalbibliothek
DieDeutscheNationalbibliothekverzeichnetdiesePublikationinder
DeutschenNationalbibliografie;detailliertebibliografischeDatensindimInternetüber
<http://dnb.d-nb.de>abrufbar.
Prof.Dr.ConstanzeSigler istInhaberindesLehrstuhlsfürOnline-MedienmanagementimStudiengang
E-Services an der Hochschule der Medien Stuttgart. 2007 wurde sie als „Professorin des Jahres“ vom
UNICUMVerlagausgezeichnet.
1.Auflage2010
AlleRechtevorbehalten
©GablerVerlag|SpringerFachmedienWiesbadenGmbH2010
Lektorat: BarbaraRoscher|JuttaHinrichsen
GablerVerlagisteineMarkevonSpringerFachmedien.
SpringerFachmedienistTeilderFachverlagsgruppeSpringerScience+BusinessMedia.
www.gabler.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede
Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne
Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für
Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und
VerarbeitunginelektronischenSystemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigtauchohnebesondereKennzeichnungnichtzuderAnnahme,dasssolcheNamenimSinneder
Warenzeichen-undMarkenschutz-Gesetzgebungalsfreizubetrachtenwärenunddahervonjedermann
benutztwerdendürften.
Umschlaggestaltung:KünkelLopkaMedienentwicklung,Heidelberg
GedrucktaufsäurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier
PrintedinGermany
ISBN978-3-8349-2299-1
Vorwort
Die Medienbranche steht vor einem Paradigmenwechsel. Um weiterhin erfolgreich zu
sein, sind Medienunternehmen heute gezwungen, sich technologischen, ökonomischen
undsozialenHerausforderungenzustellen.DiezentraleAufgabebestehtdarin,denWan-
del vom traditionellen Medienunternehmen zum Online-Medienanbieter erfolgreich zu
gestaltenundsichsoneuzupositionieren.
ZieldesLehrbuchsistes,auseinermarkt-undkundenorientiertenManagementperspekti-
ve heraus einen Überblick über die Funktionen und Aufgaben des Online-Medien-
managements zu geben. Nach einem einführenden Überblick befasst sich das Buch mit
folgendenHauptthemen:
■
KundenorientierungundQualitätsmanagement
■
Online-Medienstrategien
■
Online-Medienproduktion
■
Personalmanagement
■
Online-Marketing
Darüber hinaus gibt das Buch einen Ausblick auf die künftigen Herausforderungen und
Trends, wie z.B. die Entstehung neuer Geschäftsmodelle und Produktformate sowie die
künftigeBedeutungvonSocialCommunitiesfürOnline-Medien.
Zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien – wie z.B. ProSieben.de, CNN.com, BILD.de,
sevenload.deoderNewMoon–sorgenzudemfürdierichtigeMischungauswissenschaft-
lichfundiertenAnsätzenundpraktischerAnwendung.
Das Lehrbuch richtet sich an Dozenten und Studierende der Betriebswirtschaftslehre mit
den Schwerpunkten Medienmanagement, E-Business, Dienstleistungsmanagement, Mar-
keting, Kommunikation und Wirtschaftsinformatik an Hochschulen und Universitäten
sowieanPraktikerausderMedienbranche.
MeinDankgiltallen,diemichbeiderArbeitandiesemBuchunterstützthaben.Insbeson-
derebedankeichmichbeiallenUnternehmenundMitarbeitern,diemirimRahmenzahl-
reicherInterviewsumfassendeInformationenfürdieFallstudiengelieferthaben.Hiergilt
meinbesondererDankderRedaktionunddenMitarbeiternvonBILDundsevenload.
Alle dargestellten Logos und Screenshots wurden von den jeweiligen Unternehmen ge-
nehmigtundzurVeröffentlichungfreigegeben,auchdafürherzlichenDank.
6 Vorwort
FernerbedankeichmichganzherzlichfürdieredaktionelleundtechnischeUnterstützung
vonSeitendesGablerVerlagsdurchFrauRoscherundFrauHinrichsen.
LastbutnotleastgiltmeinaufrichtigerDankmeinemEhemann,WolfgangSigler,dermich
mit Begeisterung, Geduld und Liebe bei diesem Projekt unterstützt hat. Ihm ist dieses
Buchgewidmet.
StuttgartimMai2010 Prof.Dr.ConstanzeSigler
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung .......................................... 11
1.1 DieHerausforderungenandieMedienbranche................ 11
1.2 TheoretischerKontext............................... 13
1.3 ManagementmodellfürOnline-Medien..................... 15
2 Grundlagen.......................................... 17
2.1 Online-MedienundMedienmärkte ....................... 17
2.2 Medienprodukte................................... 22
2.2.1 Online-Medienprodukte:eineDienstleistungsperspektive ... 24
2.3 WertschöpfungsketteOnline-Medien...................... 28
2.4 EinekurzeGeschichtedesInternets ...................... 30
2.5 Online-Mediennutzung............................... 34
2.5.1 Internetzugang.............................. 34
2.5.2 Mediennutzung:Onlinevs.Offline. ................. 35
2.6 Medienkonvergenz ................................. 41
3 Online-Medien‒‒KundenorientierungundQualitätsmanagement....... 45
3.1 Kundenorientierung ................................ 46
3.1.1 VomRezipientenzumProsumer ................... 48
3.1.2 KundenerwartungenundKundenzufriedenheit .......... 51
3.1.3 Kundenzufriedenheit .......................... 55
3.1.4 WieKundenbindungentsteht ..................... 57
3.1.5 NutzerintegrationfürOnline-Medien ................ 60
3.2 Online-MedienundQualitätsmanagement .................. 64
3.2.1 QualitätsdimensionenundMedienqualität............. 65
3.2.2 MethodenderQualitätsmessung ................... 67
3.2.3 BeispielederBewertungvonOnline-Medienqualität....... 71
3.3 Fallbeispiel:Newsforyoubyyou–dieiReporteraufCNN.com ..... 73
4 StrategienfürOnline-Medien .............................. 79
4.1 WieentstehteineStrategie?........................... 79
4.2 Strategieoptionen ................................. 84
4.2.1 Unternehmensstrategie. ........................ 84
4.2.2 Geschäftsbereichsstrategie ...................... 89
4.2.3 Funktionsbereichsstrategien...................... 97
4.3 Fallstudie:Welovetodiversify:dieProSiebenOnline-Strategie .... 99
5 Online-Medienproduktion ................................ 103
5.1 WieentstehenMedienprodukte? . ....................... 103
5.2 Innovationsmanagement ............................. 105
5.2.1 ArtenvonInnovationen......................... 105
5.2.2 Innovationsprozess............................ 106
5.2.3 WiekönnenInnovationengefördertwerden? ........... 109
8 Inhaltsverzeichnis
5.3 Online-Medien-Produktionsprozess....................... 112
5.3.1 DerProduktionsprozessvonOnline-Content............ 112
5.3.2 DerProduktionsprozessvonWebsites................ 113
5.4 Fallstudie:BildDirDeineMeinung:wieBILD.degemachtwird...... 114
6 Online-MedienundPersonalmanagement ...................... 127
6.1 Grundlagen...................................... 127
6.1.1 Unternehmensstrategie,Unternehmenspolitik
undPersonalpolitik ........................... 128
6.1.2 ArbeitsrechtlicheGrundlagen. .................... 129
6.1.3 DieAufgabendesPersonalmanagements.............. 130
6.2 Personalplanungund-beschaffung ....................... 131
6.2.1 Planung................................... 131
6.2.2 DerPersonalbeschaffungsprozess:vonderStellenanzeige
zumVorstellungsgespräch ....................... 133
6.3 Arbeitseinsatzund-strukturen ......................... 137
6.4 Mitarbeiterführung................................. 138
6.5 Mitarbeiterentlohnung............................... 145
6.6 Personalentwicklung................................ 147
6.7 Personalfreisetzung ................................ 151
6.7.1 Kündigungen ............................... 151
6.7.2 Aufhebungsvertrag............................ 153
6.8 Fallstudie: „Einmaleinsevenloader,immereinsevenloader“‒
innovativePersonalarbeitbeisevenload ................... 153
7 Online-MedienundMarketing.............................. 159
7.1 GrundlagendesMarketingundOnline-Marketing .............. 159
7.2 Produktpolitik.................................... 164
7.2.1 Produktdifferenzierung......................... 165
7.2.2 Markenführung(Branding)....................... 166
7.3 Preispolitik...................................... 167
7.4 Kommunikationspolitik .............................. 170
7.4.1 Online-Werbung ............................. 170
7.4.2 E-Mail-Marketing............................. 174
7.4.3 Suchmaschinenmarketing ....................... 175
7.4.4 Online-Sales-Promotion......................... 176
7.4.5 PublicRelations(PR) .......................... 177
7.4.6 SponsoringundProduct-/Content-Placement........... 179
7.4.7 Eventmarketing ............................. 180
7.4.8 SocialCommunitiesundViralesMarketing............. 180
7.4.9 Cross-Channel-Strategien ....................... 184
7.5 Distributionspolitik................................. 187
Inhaltsverzeichnis 9
7.6 Online-MarketingControlling........................... 188
7.6.1 KontrollederKommunikationsergebnisse ............. 188
7.6.2 KontrollederwirtschaftlichenErgebnisse . ............ 190
7.7 Fallstudie:BissinalleKanäle‒dieCross-Media-Marketingkampagne
vonNewMoon.................................... 191
8 Ausblick............................................ 197
Bibliographie ............................................ 203
Sachverzeichnis .......................................... 217
1 Einführung
1.1 Die Herausforderungen an die Medienbranche
Medien haben eine zentrale Funktion für Gesellschaft, Wirtschaft und Politik. Sie ver-
mitteln unterhaltsam Wissen,Einblicke und Erfahrungenund sollenden Anspruch auf
eine objektive, vollständige und verständliche Informationsdarstellung erfüllen. Die
FunktionderMedienimdigitalenZeitalterhatsichnichtgeändert.Allerdingshabendie
KomplexitätundDynamikdesMarktesdurchEntwicklungeninderInformations-und
Kommunikationstechnologie zugenommen. So stehen heute Medienunternehmen vor
technologischen,ökonomischenundsozialenHerausforderungen.
Die Digitalisierung von Informationen beschleunigt den Informations(über)fluss: Immer
mehr Informationen werden immer schneller produziert und konsumiert. Der Informati-
onsinhaltbestehtverstärktausmulti-medialenundinteraktivenElementen.
Zur Datenübertragung wird das Internet genutzt. Den Zugang dazu ermöglicht die
Hardware. Computer werden durch größere Speicherkapazitäten und schnellere Micro-
chipsimmerleistungsstärkerunddurchdieMassenproduktiongleichzeitigbilliger. Netz-
InfrastrukturenaufBasis derBreitbandtechnologien werden ausgebautundermöglichen
einenschnellerenZugangzumInternet.
Hinzu kommt, dass seit der Entwicklung analoger Mobilfunktelefone in den 90er Jahren
derSektordermobilenMedienfürdenOnline-BereichanBedeutunggewinnt.Heutegeht
dieFunktiondesTelefonsweitüberdieeinesFernsprechapparatshinaus.Mitdenkleinen
multi-medialen Alleskönnern können Nutzer heute zeit- und ortsungebunden auf das
Internet zugreifen, eigene Fotos und Filme erstellen und diese ins Netz einstellen, außer-
demE-MailsundSMSschreiben,DokumentelesenundbearbeitensowieMusikdownloa-
denundabspielen.
Diese technologischen Entwicklungen haben den Online-Zugang erleichtert. So wird das
Internet zunehmend für die Informationsgewinnung genutzt und hat bereits das Fernse-
henunddenPrintbereichalsHauptmedienabgelöst(IBM,2008).DierasanteVerbreitung
desInternetsbelegenauchdieZahlen:Seit1995erhebtNetcraftdieAnzahlder Websites
im Internet. Bei der ersten Untersuchung im August 1995 wurden 18.957 Hosts gezählt,
zehn Jahrespäterwarenesbereits58.194.836WebsitesundindenletztenfünfJahrenhat
sichdieseZahlaufeinenaktuellenStandvon206.741.990Websitesfastvervierfacht(Netc-
raft, 2010). Parallel dazu stieg die Zahl der Internetnutzer von 2000 bis 2009 um 380,3 %
(internetworldstats,2010).Weltweitsindheute1.733.993.741Menschenonline.InderNut-
zerverteilung liegt Asien mit 42,6% vor Europa mit 24,1% und Nordamerika mit 14,6%
(ibid.).
ImHinblickaufdieökonomischenHerausforderungenanMedienunternehmenistesinte-
ressant, dass sich im Zuge der Digitalisierung die Grenzen zwischen den TIME-Märkten
(Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien und Entertainment) aufgelöst
haben. Die Digitalisierung ermöglicht die Entwicklung multi-medialer Inhalte. Die unter-
C. Sigler, Online-Medienmanagement, DOI 10.1007/ 978-3-8349-8878-2_1,
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010
12 Einführung
schiedlichen Funktionalitäten der Einzelmedien werden integriert, Medienkonvergenz
entsteht. Zudem senkt die Deregulierung der Medienmärkte die Markteintrittsbarrieren
imglobalenWettbewerb.DieAnzahlinternationalerWettbewerbersteigt.
ImInternetentstehenneueInformationsdienstleister,diedurchinnovativeAngeboteund
Dienstleistungen im Medienbereich den Wettbewerb nicht nur intensivieren, sondern die
PositiontraditionellerMedienunternehmenzunehmendherausfordern:DieMedien-Dinos
der „Old Economy“ treffen auf die jungen Wilden der „Net-Economy“. So werden Inter-
net-Start-UpswieYahoo,Google,Twitter&Co.zudirektenMittbewerbernimRennenum
die Informationsvermittlung. Diese Marktveränderungen zwingen Medienunternehmen
zu einer strategischen Neupositionierung: Kernkompetenzen müssen erweitert werden
undWertschöpfungsstrukturenmüssendurchKooperationenmitPartnernausdemTIME-
MarktaufdieneuenHerausforderungenausgerichtetwerden.
DietechnischenMöglichkeitenhabendieBedürfnisseundWünschederNutzernachhaltig
geändert. Statt des passiven Rezipienten, wollen Nutzer heute aktiv in den Informations-
und Kommunikationsprozess eingebunden werden. Web 2.0 Anwendungen ermöglichen
es Rezipienten, Inhalte selbst zu produzieren (User Generated Content), untereinander
auszutauschen und so zu konsumieren. Rezipienten werden zu Prosumenten (Toffler,
1980).DarüberhinaussteigtdieIndividualisierung:NutzerkönnenausderInformations-
flut Inhalte gezielt auswählen (z.B. über RSS-Feeds) und anderseits können Anbieter die
Inhalte spezifisch auf die Interessengruppen abstimmen (z.B. tmz.commit Berichten über
dasShowbiz).DieehemalspassivenRezipientensindnun„we,themedia“(Gillmor,2004)
und entscheidenwelcheInformationenwichtigsind.Medienunternehmenstehendeshalb
heute vor der Herausforderung, Informationen nicht mehr als Push-Angebot auf den
Markt zu bringen, sondern sie am individuellen Bedarf der Nutzer auszurichten, alsoein
Pull-Angebotzuunterbreiten.
Darüberhinaus wirddasInternetauchfürden sozialenAustausch immer wichtiger. On-
line-Social Communities erfüllen zunehmend das Bedürfnis des sozialen Austauschs,
dennsieermöglichenesNutzern,sichuntereinanderaustauschen,neueFreundezufinden
und sich aktivund kreativ am Kommunikationsprozess zu beteiligen (wie z.B. durch das
Einstellen eigenen Fotos, Videos und Kommentare auf Facebook). Statt per SMS werden
unterwegs der Freundeskreis und Followers über den Micro-Blogging-Dienst Twitter mit
(wichtigeoderunwichtige)NeuigkeitenfastimSekundentaktversorgt.
Medienunternehmen müssen sich diesen Herausforderungen stellen. Erfolgreich zu sein
imdigitalenZeitalterheißt,dasbisherigetraditionelleLeitungsspektrumzuerweiternund
attraktive Produkte und Angebote für den Online-Bereich anzubieten. Medienunterneh-
men sind aufgefordert, sich im Online-Markt zu positionieren und einen marktorientier-
tenAnsatzzuverfolgen.DerpassiveRezipientwargestern,heutesindesaktivfordernde
Kunden und Nutzer. Alsomüssen Medienunternehmen mit ihrem Online-Angebot nach-
frage- und bedürfnisorientiert handeln. Die Kundenorientierung steht im Mittelpunkt
undProduktemüsseneinenMehrwertfürdenKundenhaben.NursobleibenMedienun-
ternehmen wettbewerbsfähig, können Kunden gewinnen und binden sowie im globalen
Marktwachsen.