Table Of ContentGuido Schryen, Jan Herstell, Markus Schoenen
Online-Marktforschung im Mittelstand
WIRTSCHAFTSINFORMATIK
Guido Schryen, Jan Herstell, Markus Schoenen
Online-Marktforschung
im Mittelstand
Analyse von Konsumentenverhalten
in 3D-lnternet-Welten
Unter Mitarbeit von
Birgit Heinrichs und Reimar Hoven
Deutscher UniversiHits-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
1. Auflage Oktober 2003
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003
Lektorat: Ute Wrasmann / Dr. Tatjana Rollnik-Manke
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen der
Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
www.duv.de
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt.
Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verla.9s unzulassig und strafbar. Das gilt insbe
sondere fUr Vervieltaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in dies em
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
waren und daher von jedermann benutzt werden durften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13:978-3-8244-2169-5 e-ISBN-13:978-3-322-81228-5
001: 10.1007/978-3-322-81228-5
Vorwort
Das vorliegende Buch entstand im Rahmen des Forschungsprojekts BENEVIT, das
von der Stiftung Industrieforschung gefordert wurde. Ihr haben wir nicht nur die
Existenz des Projekts zu verdanken, sondern sie hat auch diese Publikation moglich
gemacht.
Ein derartiges Praxisprojekt konnte sicherlich nicht aliein von den Autoren geschultert
werden, vielmehr waren zahlreiche Personen und Institutionen involviert, die das
Projekt mitgetragen haben.
Zunachst sei Herrn Prof. Bastian gedankt, der uns einerseits den akademischen
Freiraum lieB, neue Ideen ohne Erfolgsgarantie zu testen, und andererseits auch bei
der Umsetzung in die Praxis eine groBe Hilfe war.
Herr Dr. Lorenz Determann und die Dialego AG haben das Projekt im Jahr 2000
initiiert, ihre kreative Idee hat den Stein ins Rollen gebracht.
Ein groBer Dank gilt ali unseren Kooperationspartnern, die uns beim Transfer in die
mittelstandische Praxis geholfen haben. Herausgehoben seien die Industrie- und
Handelskammer zu Aachen, sowie die Franz Zentis GmbH & Co. KG, die uns bei der
DurchfUhrung eines empirischen Feldtests von unschatzbarem Wert war.
Von unseren studentischen Kollegen Elien Tholen, Birgit Heinrichs und Reimar
Hoven haben wir nicht nur massive fachliche UnterstUtzung erhalten, sie haben auch
entscheidend zur frohlichen und angenehmen Projektatmosphare beigetragen. Birgit
Heinrichs hat mit Gelassenheit souveran das Lektorat bei Publikationen und diesem
Buch ubernommen, Reimar Hoven war unser unersetzlicher Programmier-Guru.
Ein weiterer groBer Dank gilt dem Deutscher Universitats-Verlag, insbesondere Frau
Ute Wrasmann und Frau Dr. Tatjana Rollnik-Manke. Sie haben trotz diverser widriger
Umstande mit auBerordentlicher UnterstUtzung diese Publikation ermoglicht.
Guido Schryen
Jan Hersteli
Markus Schoenen
v
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .................................................................................................. XI
Tabellenverzeichnis ...................................................................................................... XV
Einleitung ................................................................................................................... 1
2 Umfeld und Zielsetzung ............................................................................................ 3
2.1 Umfeld ............................................................................................................. 3
2.2 Zielsetzung ........................................................................................................ 5
3 Vorgehensweise ....................................................................................................... 7
4 Potentialabschatzung ............................................................................................. 11
4.1 Internetpenetration und demographische Einordnung der Internetnutzer .... 11
4.2 Einsatzmoglichkeiten der Online-Marktforschung ......................................... 16
4.3 Akzeptanz der Darstellung und der technischen Handhabung Virtueller
Verkaufswelten ............................................................................................... 22
5 Konzeption .............................................................................................................. 27
5.1 Marktforschungsmethoden ............................................................................. 27
5.1.1 Methodische Grundlagen von Produkttests ..................................... 27
5.1.1.1 Methoden der Datengewinnung in der Marktforschung .... 29
5.1.1.2 Produkttests in der Marktforschung ................................... 32
5.1.2 Konzeption Virtueller Welten ............................................................ 39
5.1.3 Technische Grundlagen Virtueller Welten im Internet... .................. 41
5.1.4 Produkttests in Virtuellen Welten ..................................................... 43
5.1.4.1 Der Produktkonzepttest in Virtuellen Welten ..................... 43
5.1.4.2 Der Produktgestaltungstest in Virtuellen Welten ............... 45
5.1.4.3 Der Markttest in Virtuellen Welten ...................................... 46
5.1.5 Test gangiger Marktforschungsmethoden in Virtuellen
Verkaufswelten ................................................................................. 54
5.1.5.1 Testaufbauten ..................................................................... 58
5.2 BENEVIT-Standard ........................................................................................ 59
5.2.1 Dimensionen ..................................................................................... 60
5.2.2 Atome und Datenbeschreibung ....................................................... 61
VII
5.2.3 Molekule ......................................................................................... 65
5.3 Technologischer Rahmen ............................................................................ 66
6 Realisierung ......................................................................................................... 69
6.1 Generierung Virtueller Welten ...................................................................... 69
6.2 Schnittstelle VRMl - BENEVIT ................................................................... 74
6.2.1 Konzepte Client-Server basierter Erfassungsmi:iglichkeiten ........... 74
6.2.1.1 Clientseite ......................................................................... 74
6.2.1.2 Obertragung der Daten ..................................................... 77
6.2.1.3 Serverseite ........................................................................ 82
6.2.1.4 Implementierte Konzepte .................................................. 84
6.2.2 Implementierung ............................................................................. 84
6.2.2.1 Randbedingungen und Voraussetzungen ......................... 84
6.2.2.2 Modifikation des Virtuellen Supermarktes ......................... 86
6.2.2.3 Einstellung der Abtastrate fur die Avatarposition .............. 88
6.2.2.4 VRMl-Knoten - HTTP-Request - CGI-Programm ........... 89
6.2.2.5 VRMl-Knoten - HTTP-Request - PHP-Skript... ............... 90
6.2.2.6 Java-Applet - HTTP-Request - CGI-Programm ............... 91
6.2.2.7 Java-Applet - HTTP-Request - PHP-Skript... ................... 95
6.2.2.8 Java-Applet - Socket-Verbindung - Java-Server ............. 95
6.2.3 Test und Bewertung ....................................................................... 97
6.2.3.1 Testkriterien ...................................................................... 97
6.2.4 TestdurchfUhrung ......................................................................... 101
6.2.5 Testergebnisse ............................................................................. 102
6.2.6 Vergleichende Zusammenfassung der Ergebnisse ...................... 111
6.3 Generierung OlAP-System ....................................................................... 112
6.3.1 Semantische Datenmodellierung .................................................. 113
6.3.2 logische Datenmodellierung ........................................................ 121
7 Empirischer Feldtest und Auswertung ............................................................... 125
7.1 Technische Daten der Besucher der Startseite ......................................... 126
7.1.1 Genutzte Provider ........................................................................ 126
7.1.2 Genutzte Betriebssysteme ........................................................... 127
7.1.3 Genutzte Browser ......................................................................... 127
VIII
7.2 Ergebnisse der ausgefullten Frageb6gen .................................................... 128
7.2.1 Technische Daten ........................................................................... 128
7.2.1.1 Taktrate des Rechners ..................................................... 128
7.2.1.2 Geschwindigkeit der Verbindung ins Internet.. ................ 128
7.2.2 Soziodemographische Daten ......................................................... 129
7.2.2.1 Angaben zum Familienstand ............................................ 129
7.2.2.2 Angaben zum Alter ........................................................... 130
7.2.2.3 Angaben zum Geschlecht ................................................ 130
7.3 Ergebnisse der Frageb6gen der Supermarkt-Besucher ............................. 131
7.3.1 Technische Daten ........................................................................... 131
7.3.1.1 Taktrate des Rechners ..................................................... 131
7.3.1.2 Geschwindigkeit der Verbindung ins Internet.. ................ 131
7.3.2 Soziodemographische Daten ......................................................... 132
7.3.2.1 Angaben zum Familienstand ............................................ 132
7.3.2.2 Angaben zum Alter ........................................................... 133
7.3.2.3 Angaben zum Geschlecht ................................................ 133
7.4 Ergebnisse zum Kaufverhalten im Supermarkt.. ......................................... 134
7.4.1 Artikelbezogene Kaufdaten ............................................................ 134
7.4.2 Artikelgruppenbezogene Kaufdaten .............................................. 136
7.4.3 Warengruppenspezifische Kaufdaten ............................................ 137
7.4.4 Durchschnittliche Beschiiftigungsdauer ......................................... 137
7.5 Zusammenfassung der Ergebnisse ............................................................. 138
8 Resumee und Ausblick ......................................................................................... 141
Literaturverzeichnis .................................................................................................... 143
IX
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ebenen und Phasen des BENEVIT-Projektes .................................. 7
Abbildung 2: Internetpenetration in Deutschland (Angaben in Mio. und %) ........ 11
Abbildung 3: Reichweite der Internetnutzung in den Altersgruppen .................... 12
Abbildung 4: Altersstrukturvergleich von Internetgemeinde und
Gesamtbevolkerung ......................................................................... 14
Abbildung 5: Altersstruktur der Internetgemeinde im Zeitablauf .......................... 14
Abbildung 6: Vergleich von Frauen-und Manneranteil in der Internetgemeinde 14
Abbildung 7: Vergleich Bildungsabschluss Internetnutzer und Bevolkerung ....... 15
Abbildung 8: Vergleich Haushaltseinkommen Internetnutzer und
Gesamtbevolkerung ......................................................................... 15
Abbildung 9: Kaufbereitschaft bei unbekannten Produkten ................................. 19
Abbildung 10: Kaufbereitschaft bzgl. Virtueller Supermarktprodukte ..................... 20
Abbildung 11: Korrelation von Marktanteilen im Visionary Shopper zu realen
Marktanteilen .................................................................................... 22
Abbildung 12: Bewertung der Darstellung des Virtuellen Supermarktes ............... 24
Abbildung 13: Klassifikation von Produkttests '" ..................................................... 28
Abbildung 14: Einflussfaktoren auf die Immersion .................................................. 40
Abbildung 15: Schnittstellen einer VRML-Welt ....................................................... 42
Abbildung 16: Der Kundenlauf im Supermarkt... ..................................................... 56
Abbildung 17: Kundenfrequenz der Gange (in % aller Kunden) ............................ 57
Abbildung 18: BENEVIT-Standard .......................................................................... 60
Abbildung 19: Kontextfreie Grammatik zur Darstellung der Atome ........................ 63
Abbildung 20: Client-Server-Architektur der prototypischen
Marktforschungsumgebung .............................................................. 66
Abbildung 21: Struktur eines VRML Supermarktes ................................................ 70
Abbildung 22: Screens hots der Virtuellen Supermarkte ......................................... 73
Abbildung 23: Clientseitige Moglichkeiten zur Verarbeitung der Aktivitatsdaten ... 74
Abbildung 24: Einbettung des Virtuellen Supermarktes ......................................... 84
Abbildung 25: Aufbau des Virtuellen Supermarktes ............................................... 85
Abbildung 26: Einbettung des Virtuellen Supermarktes (neu) ................................ 86
Abbildung 27: Aufbau des neuen Virtuellen Supermarktes .................................... 87
XI
Abbildung 28: Struktur der L6sung VRML-HTIP-CGI. .......................................... 89
Abbildung 29: Struktur der L6sung VRML-HTIP-PHP .......................................... 90
Abbildung 30: Struktur der L6sung Applet-HTIP-CGI. .......................................... 91
Abbildung 31: Struktur der L6sung Applet-HTTP-PHP .......................................... 95
Abbildung 32: Struktur der L6sung Applet-Socket-Server ..................................... 95
Abbildung 33: Laufweg durch den Virtuellen Supermarkt und angefasste
Produkte ....................................................................................... 10 1
Abbildung 34: Testergebnisse der Testreihe uber LAN ....................................... 10 4
Abbildung 35: Testergebnisse der Testreihe uber Internet ................................. 106
Abbildung 36: BENEVIT-Marktforschungssystem ............................................... 112
Abbildung 37: Notationsformen und ihre Reihenfolge ......................................... 115
Abbildung 38: Fact-Dimension Chart .................................................................. 116
Abbildung 39: Structure Chart ............................................................................. 118
Abbildung 40: System von aktivitats- und sortimentsvergleichenden
Kennzahlen .................................................................................. 119
Abbildung 41: Snowflake-Schema BENEVIT (Ausschnitt) .................................. 122
Abbildung 42: Exemplarischer Bericht zur Beschaftigung mit Produkten ............ 123
Abbildung 43: Genutzter Provider aller Besucher der Internetseite ..................... 126
Abbildung 44: Genutztes Betriebssystem aller Besucher der Internetseite ......... 127
Abbildung 45: Genutzter Browser aller Besucher der Internetseite ..................... 127
Abbildung 46: Geschwindigkeit des Rechners aller ausgefUliten Frageb6gen .... 128
Abbildung 47: Geschwindigkeit der Internetverbindung aller ausgefullten
Frageb6gen .................................................................................. 129
Abbildung 48: Familienstand aller ausgefullten Frageb6gen ............................... 129
Abbildung 49: Altersverteilung aller ausgefullten Frageb6gen ............................ 130
Abbildung 50: Geschlecht aller ausgefUliten Frageb6gen ................................... 130
Abbildung 51: Geschwindigkeit der Rechner der Supermarktbesucher .............. 131
Abbildung 52: Geschwindigkeit der Internetverbindung der Supermarkt-
besucher ....................................................................................... 132
Abbildung 53: Familienstand der Supermarktbesucher ....................................... 132
Abbildung 54: Altersverteilung der Supermarktbesucher .................................... 133
Abbildung 55: Geschlecht der Supermarktbesucher ........................................... 133
XII
