Online-Kommunikation: Beiträge zu Nutzung und Wirkung

244 Pages·1998·7.851 MB·German

by  Patrick Rössler (auth.), Patrick Rössler (eds.)

Patrick Rossler (Hrsg.)
Online-Kommunikation
Patrick Rossler (Hrsg.)
Online
Kommunikation
Beitriige zu Nutzung und Wirkung
Westdeutscher Verlag
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© Westdeutscher Verlag GmbH, OpladenIWiesbaden, 1998
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ISBN-13: 978-3-531-13279-2 e-ISBN-13: 978-3-322-87318-7
DOl: 10.1007/978-3-322-87318-7
Inhalt
Kommunikation online
Beitrage zu Nutzung und Wirkung - Einfubnmg und Oberblick .................... 7
Tell I: Forschungsperspektiven
Patrick Rossler
Wirkungsmodelle: die digitale Herausforderung
Oberlegungen zu einer Inventur bestebender Erkliinmgsansatze
der Medienwirkungsforscbung ..................................................................... 17
Joachim R. Hoflich
Computerrahmen und die undifferenzierte Wirkungsfrage
-oder: Warum erst einmal gekliirt werden mup, was die Menscben
mit dem Computer macben ......................................................................... 47
Klaus ScbOnberger
The Making of the Internet
Befunde zur »Wirkung« und Bedeutung medialer Intemet-Diskurse .............. 65
Friedrich Krotz
Computervermittelte Kommunikation im Medienalltag
von Kindem und Jugendlichen in Europa
Vorlaufige Ergebnisse eines empiriscben Forscbungsprojekts
in zebn europaiscben Liindem und Israel ..................................................... 85
6 Inhalt
Tell II: Nutzungsverhalten
Lutz M. Hagen
Online-Nutzung und Nutzung von Massenmedien
Eine Analyse von Substitutions-und Komplementarbeziehungen ................. 105
Wolfgang Schweiger
Wer glaubt dem World Wide Web?
Ein Experiment zur Glaubwurdigkeit von Nachrichten
in Tageszeitungen und im World Wide Web ............................................... 123
Werner Wirth / Michael Brecht
Medial und personal induzierte Selektionsentscheidungen
bei der Nutzung des World Wide Web ............................................ 147
III. Wirkungsfelder
Helmut Scherer
Partizipation fur aIle?
Die Veriinderung des Politikprozesses durch das Internet ...................... 171
Stefan Marschall
Wirkungen von Online-Kommunikation auf das
Kommunikationsmanagement von Organisationen
-am Beispiel der PR des Deutschen Bundestages ........................................ 189
Mike Friedrichsen
Marketingkommunikation auf dem Weg ins Internet?
WerbewirkungsfoTSchung und computervermittelte Kommunikation .............. 207
Andreas Werner
Online-Medien:
Theoriebereicherung durch neue Forschungsmethoden ................... 227
Abstracts ............................................................................................... 243
Uber die Autoren ................................................................................. 249
Kommunikation online
Beitrage zu N utzung und Wirkung -
Einfiihrung und Uberblick
Vor iiber drei Jahren hat eine neue Kommunikationstechnologie, die un
ter Computerfreaks und Wissenschaftlem schon weit verbreitet war, ihren
weltweiten Siegszug auch in den Rechnem der »gewohnlichen« EDV
Anwender angetreten. Ein Ende des Trends ist gegenwiirtig nicht in Sicht
- im Gegenteil: Nicht nur populiirwissenschaftliche Beobachter progno
stizieren mittlerweile, die Online-Kommunikation konnte sich zu einem
(wie auch immer gearteten) »Leitmedium« des neuen Millenniums ent
wickeln.
Mit der - man mochte fast sagen: iiblichen - Verzogerung hat in der
jiingeren Vergangenheit nun auch die Kommunikationsforschung begon
nen, dem Phiinomen eine groBere Aufmerksamkeit zu widmen. HielVon
zeugen insbesondere mehrere Sammelbiinde, deren wissenschaftliche Bei
triige sich den Implikationen der T echnologie von unterschiedlichen
Standpunkten, mit unterschiedlichen Methoden und unterschiedlichen
Erkenntniszielen nahem.1 Diese Beitragssammlungen sind meist dadurch
gekennzeichnet, daB sie sich urn einen Gesamtiiberblick iiber das For
schungsfeld bemiihen.
Der vorliegende Band folgt dagegen einer anderen Konzeption: Wie
schon in der im selben Verlag erschienenen Studienfolge zu »Online
Medien als Quellen politischer Information«, herausgegeben von Lutz
Hagen (1998), soll hier auf eine spezifischere Fragestellung fokussiert
werden. 1m Mittelpunkt stehen konkret die Nutzung und insbesondere
mogliche Wirkungen der Online-Kommunikation. Insgesamt elf Beitriige be
ziehen somit das "Kemstiick der Kommunikationsforschung" (Brosius
1997) auf einen neuen Trend der Medienentwicklung - denn noch immer
stehen "Publikum und Wirkung [ ... ] im Zentrum der neueren, sozialwis
senschaftlich ausgerichteten Kommunikationsforschung" (Schenk 1987).
Vgl. hier iobes. die Bande von BeckIVowe (1997); GrafiKrajewski (1997); Lu
desIWemer (1997); Neverla (1998).
8 Einfiihrung und Uberblick
Nicht selten wurden in der Vergangenheit die Nutzungs- und die Wir
kungsperspektive als zwei kontrare Paradigmen gegenubergestellt - ein
Argumentationsmuster, das auch im Zusammenhang mit der Online
Kommunikation immer wieder aufscheint (vgl. hier und im folgenden
McQuivey 1998). Einerseits wird aus der Perspektive eines technologi
schen Determinismus vermutet, daB die manifesten Eigenschaften der
Datenkommunikation unmittelbare individuelle und gesellschaftliche
Folgen zeitigen. Zum anderen scheint gerade im FaIle der Online
Kommunikation offenkundig, daB weniger ein passiver »Rezipient«, son
dem eher ein (inter-)aktiver »Anwender« wesentlich zur Konstruktion der
medialen Inhalte beitragt. Seine Nutzung und deren Motive pragen die
Kommunikate, denen Wirlrungen zugeschrieben werden. Denn das Com
putemetz ist zunachst nur ein rein technisches Artefakt, erst durch die
Auspragung spezifischer N utzungs- und Anwendungsmuster werden sich
»Medien« herausbilden, die dann im umfassenderen Sinn eine soziokultu
relle Institution verkorpem (Schmid / Kubicek 1994: 403).
Mit Blick auf den wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritt erscheint es
he ute unerlaBlich, beide Perspektiven gleichermaBen in theoretische wie
empirische Forschungskonzeptionen zu integrieren. Einen moglichen
Weg zu einer solchen Synthese zeigte in der Vergangenheit der - im Kon
text der traditionellen Massenmedien entwickelte - dynamisch-transaktio
nale Ansatz auf (vgl. Friih / Schonbach 1992; Schonbach / Fruh 1994).
Inwieweit dieser auch sinnvoll auf die Online-Kommunikation bezogen
werden kann, bedarf einer genaueren Analyse (vgl. den Beitrag von Ross
ler im vorliegenden Band). Ungeachtet dessen durfte jedoch Einigkeit
dariiber herrschen, daB gerade im FaIle der Online-Kommunikation eine
Verschrankung von N utzungs- und Wirkungsparadigma geboten ist. Dies
spiegelt sich auch in der Konzeption des vorliegenden Bandes, dessen
Beitrage sich zunachst den genannten Forschungsperspektiven auf allgemei
nerer Ebene zuwenden (Teil I) und anschlieBend gleichermaBen das Nut
zungsverhalten der Anwender (Teil II) und ausgewahlte Wirkungsfelder der
Online-Kommunikation (Teil III) beleuchten.
Den Auftakt bildet eine Ubersicht uber einige der in der Forschungsli
teratur bisher prazisierten Kennzeichen von Online-Kommunikation, die
fur die Entwicklung von Nutzungs- wie Wirlrungskonzepten bedeutsam
sind. Um die Tauglichkeit bestehender Ansatze der Medienwirlrungsfor
schung im Kontext der Online-Kommunikation beurteilen zu konnen, be-
Kommunikation online 9
steht allerdings dringender Klarungsbedarf hinsichtlich der Wecbselbezie
bungen zwischen der Nutzung und den Wirkungen von klassischen Medi
en einerseits und Online-Medien andererseits. Auch eine klare Unter
scbeidung der verscbiedenen Modi der Online-Kommunikation und deren je
weiliger Charakteristika erscheint geboten, urn mogliche Wirkungsmuster
zu prazisieren. Erst in einem weiteren Schritt lassen sich anschlieGend
diese Ausdifferenzierungen auf die Annahmen klassischer Wirkungsansat
ze beziehen und potentielle Modiftkationen dieser Annahmen durch die
Online-Kommunikationsmodi abschatzen.
Die besondere Relevanz, die hier einer transaktionalen Perspektive
zukommt, verdeutlicht der programmatische Aufsatz von Joachim HOF
LICH, dessen Untertitel »Warum erst einmal geklart werden muG, was die
Menschen mit dem Computer machen« bereits das erwiihnte Spannungs
verhaltnis adressiert. Der grundsatzlich offene Technikgebrauch konsti
tuiert unterschiedliche Compute7Tabmen, die mit Regeln und Ressourcen
verbunden sind und menschliches Handeln in den jeweiligen Kontexten
ermoglichen und begrenzen.
Den personlichen Erfahrungen, die zur individuellen Konstruktion des
Computerrahmens beitragen, spUrt Klaus SCH6NBERGER nacho Auch er
verweist auf die kulturelle Rahmung der Technik und fokussiert speziell
auf die Bedeutung des Mediendispositivs Internet - also die Rolle der klassi
schen Medienberichterstattung uber die neue Technologie. Auf der Basis
von funf qualitativen Interviews werden drei Arten der Auseinanderset
zung mit dem kulturpessimistischen Diskurs in den Medien identiftziert:
weitgehende Nichtbeachtung, Relativierung und Fatalismus. Technikeu
phorische Diskurse spielen fur die Begrftndung des eigenen Computerge
brauchs durch die Befragten eine geringere Rolle.
Wie sich diese Einbettung der Online-Kommunikation in den
Medienalltag im intemationalen Vergleich gestaltet, beleuchtet Friedrich
KROlZ schlieGlich mit empirischen Daten zu einer speziellen Nutzer
gruppe, narnlich Kindem und Jugendlichen. Erste Auswertungen einer
umfangreichen Studie kontrastieren deutsche, flamische und schwedische
Heranwachsende unterschiedlicher Altersgruppen. Es zeigt sich, daG der
Computer in allen drei Liindem weit in die Zimmer, Zeitbudgets und In
teressenfelder der Kinder und Jugendlichen FuG gefaGt hat. Deren Me
diensozialisation unterscheidet sich grundsatzlich von jener der derzeitigen
Erwachsenen, wobei sich zunehmend eine Generationskluft auftut. Den-
10 Einfiihrung und Oberblick
noch erscheint in Deutschland die Auseinandersetzung mit dem Compu
ter - im Vergleich zu den anderen Undern - auf einem deutlich geringe
ren Niveau realisiert, woraus sich mogliche DeflZite in der Medienkom
petenz unserer Kinder und Jugendlichen ableiten lassen.
Die Beitrage im zweiten Teil des Bandes knupfen unmittelbar an diese
Gedanken an, denn ihr Schwerpunkt liegt auf Aspekten des konkreten
(Medien-)Nutzungsverhaltens. Lutz HAGEN beleuchtet die Beziehungen
zwischen klassischen und Online-Medien durch eine Sekundaranalyse der
Studie »Massenkommunikation« und der »Typologie der Wunsche«. Aus
mikrookonomischen und gratiftkationstheoretischen Uberlegungen er
scheinen sowohl Substitutions- als auch Komplementarbeziehungen denkbar.
Die Analysen zu Nutzungsdauer und -intensitat der verschiedenen Medi
en deuten auf derzeit noch geringe Effekte der Online-Kommunikation
bezuglich der Nutzung traditioneller Medien hin. Tendenziell sind fur das
Fernsehen und die Tageszeitung eher Substitutionseffekte, fur das Radio
und bestimmte Typen von Publikumszeitschriften dagegen Komplemen
taritatseffekte festzustellen.
Als eine wichtige EinfluBvariable, die die Zuwendung zu einem Medi
um beeinfluBt, hat die Kommunikationsforschung die Glaubwiirdigkeit
von Medien und Botschaften identiflZiert. In seiner empirischen Studie
unterscheidet Wolfgang SCHWEIGER verschiedene Mechanismen zur
Glaubwilrdigkeitsattribution, deren EinfluB auf die Einschatzung von Inhal
ten einer Tageszeitung bzw. einer Website er in einem Experiment ge
genuberstellt. Zumindest die Gruppen der Jungeren und Hohergebildeten
scheinen Online-Angebote grundsatzlich nicht als weniger glaubwiirdig
einzuschatzen. Als von groBer Bedeutung erweist sich allerdings die je
weils zugeschriebene Kommunikatorglaubwiirdigkeit; auch sind hier
Transfereffekte anzutreffen: Eine hohe Glaubwiirdigkeit des Printpro
dukts ubertragt sich auf die Einschatzung von dessen Web-Angebot.
Ein weiteres Experiment von Werner WIRTII und Michael BRECHT un
tersucht Nutzungsmuster auf einer anderen Rezeptionsstufe, und zwar
bei der Navigation innerhalb des World Wide Web. 1m Mittelpunkt ihres
integrativen »Clickstream«-Mode11s stehen die Ruckkoppelungsprozesse
zwischen der Selektionsorientierung des Individuums und seiner jeweiligen
Navigationshandlung. Erste Auswertungen ihres Mehrmethodendesigns,
das u.a. auch die Aufzeichnung von Nutzeriiberlegungen durch die Me
thode des »Lauten Denkens« umfaBt, belegen die Dominanz von Ad-Hoc
Kommunikation online 11
Selektionen, die auf einen hohen Grad an Non-Intentionalitat und Spon
tanitat der Nutzer schlieBen lassen. Dies weist darauf hin, daB neben der
vielbemiihten Informationsorientierung der Online-Kommunikation mog
licherweise auch Unterhaltungs-, Entspannungs- und Eskapismusmotive
beriicksichtigt werden miissen.
Der abschlieBende Teil des vorliegenden Bandes wendet sich schlieB
lich zwei konkreten Wirkungsfeldern der Online-Kommunikation zu -
zwei Feldern, die traditionell im Zentrum der Studien zur Medienwir
kungsforschung stehen: Politik und Werbung. Die Vedinderung des Poli
tikprozesses durch das Internet analysiert Helmut SCHERER aus einer de
zidiert biirgerorientierten Perspektive. Seine Argumentation orientiert
sich an den zentralen kommunikativen Funktionen von Medien im Politikpro
ze/3: die Informations-, die Artikulations- und die Organisationsfunktion.
Insgesamt kommt er zu einer eher skeptischen Beurteilung der Demokra
tiepotentiale des Internet; allerdings wird auf eine mogliche Third-Person
Wirkung der Online-Kommunikation verwiesen - demnach antizipieren
Politiker und Behorden in ihrem Verhalten moglicherweise, daB sie zu
mindest potentiell einer permanenten Kontrolle durch (iiber das Netz)
wohlinformierte Biirger gegeniiberstehen.
Eine genau entgegengesetzte Perspektive kennzeichnet den Beitrag
von Stefan MARsCHALL, der die Bedeutung von Online-Kommunikation
aus Sicht des politischen Systems darstellt. Sein Fallbeispiel bezieht sich
auf die Offentlicbkeitsarbeit des Deutscben Bundestags und geht von einer
fundamentalen Veranderung des PR-ProzeBmodells vor allem durch das
Internet aus. Erste Effekte sind bereits in einer enormen Erweiterung des
Spektrums kommunikativer MaBnahmen durch den Bundestag auszuma
chen. In der Folge lassen sich positive Impulse bei der AuBenkommunika
tion der Organisation konstatieren, wahrend auf der Ebene von Interak
tionen via Online-Kommunikation eine fundamentale Assymmetrie zwi
schen der Zahl von Funktionstragern und der Zahl potentieller Ge
sprachspartner fiir Reibungsverluste sorgt.
Deutliche Parallelen zum Einsatz der Online-Kommunikation durch
Organisationen weist ihre Einbindung in die Marketing-Strategien von Un
ternebmen auf. Mike FRIEDRICHSEN stellt ein klassisches Stufenmodell zur
Bewertung von MarketingmaBnahmen vor, das um solche Aspekte erwei
tert wurde, die durch die Integration von Internet und den anderen On
line-Kommunikationsmodi Bedeutung erlangen; Systematisch werden an-