Ökologische Bekleidung: Eine Multiagentensimulation der zukünftigen Marktentwicklung

304 Pages·2010·2.147 MB·German

by  Maja Rohlfing (auth.)

Maja Rohlfi ng
Ökologische Bekleidung
Maja Rohlfi ng

Ökologische Bekleidung

Eine Multiagentensimulation
der zukünftigen Marktentwicklung
RESEARCH
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Dissertation Universität Münster 2010
D 6
Die Arbeit wird durch die Forschungsstelle für Allgemeine
und Textile Marktwirtschaft sowie die Förderergesellschaft
der Forschungsstelle gefördert.

1. Aufl age 2010
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010
Lektorat: Ute Wrasmann | Sabine Schöller
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Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-2375-2
Meiner Mutter
Geleitwort
Kooperative Unternehmensnetzwerke verkörpern die weltweit am stärksten wach-
sende Organisationsform für unternehmerische Aktivitäten sowohl im Business to
Consumer-Bereich als auch im Business to Business-Bereich. Die bekanntesten
Beispiele sind Franchisesysteme, Gewerbliche Verbundgruppen und Vertragliche
Selektivvertriebssysteme zwischen Industrie und Handel, hier insbesondere Ver-
tragshändler-, Shop-in-Shop-, Lizenz- und Depotsysteme. Neuerdings gewinnen
Systemdienstleistungs- und Service-Netzwerke auf gesellschaftsvertraglicher
Grundlage (z.B. als Aktiengesellschaft konfiguriert), ferner Efficient Consumer
Response (ECR)-Wertschöpfungspartnerschaften und die sogenannten Virtuellen
Netze zunehmend an Bedeutung.
Unter den differenten Unternehmenskooperationen erweisen sich offenbar diejeni-
gen als besonders erfolgreich, die über ein professionelles Netzwerkmanagement
verfügen. Sie kennzeichnen sich durch eine spezifische Form der Koordination
verteilter Aktivitäten bei der Erstellung und Vermarktung eines Leistungsangebots
für die Nachfrager. Ihr Erfolgspotenzial besteht darin, dass sie marktliche und hie-
rarchische Steuerungskomponenten sinnvoll kombinieren: Unternehmensnetzwer-
ke mit Systemkopf verbinden das Prinzip der Kooperation zwischen eigenständig
handelnden Akteuren mit den Vorteilen einer systematischen Steuerung durch
eine Managementzentrale.
Ein erstes Anwendungsfeld für Unternehmensnetzwerke sind räumlich verteilte
Aktivitäten: Die geographisch verstreut angesiedelten Nachfrager, seien es Kon-
sumenten, gewerbliche Abnehmer oder seien es institutionelle Haushalte, erwar-
ten eine individuelle Betreuung durch räumlich nahe, stationäre Leistungsanbieter.
Für das kundennahe, flexible Agieren 'vor Ort' sind hoch motivierte Unternehmer
mit hoher Eigenständigkeit prädestiniert, die jedoch durch effizient gesteuerte Hin-
tergrundsysteme entlastet werden.
Ein zweites Anwendungsfeld sind sachlich verteilte Aktivitäten arbeitsteilig operie-
render Unternehmungen, die gemeinsam eine komplexe, z.B. aus differenten Wa-
ren, Service-, Handwerks- und/oder Dienstleistungen zusammen gesetzte Pro-
blemlösungen für den Verbraucher anbieten. Im Idealfall ist die Arbeitsteilung der-
art konfiguriert, dass jeder Netzakteur diejenigen Aufgaben übernimmt, die er ver-
gleichsweise am besten beherrscht.
Ein weiteres Anwendungsfeld sind parallele, miteinander konkurrierende Aktivitä-
ten, die durch Kartellierung in monopolähnliche Leistungsangebote überführt wer-
den sollen. Horizontale Unternehmensnetzwerke dieses Typs gehören allerdings
nicht zu den hier betrachteten Unternehmenskooperationen.
VIII Geleitwort
Die in der vorliegenden Reihe publizierten Forschungsarbeiten entstehen über-
wiegend aus einer engen Kooperation zwischen Wissenschaft und Praxis. Sie sol-
len theoretisch vorgebildeten Praktikern in Bezug auf den oben angesprochenen
Restrukturierungsprozess Hilfestellung leisten, indem mit einzelnen Beiträgen die
Grundzüge einer praxisorientierten Theorie des Netzwerkmanagements erarbeitet
werden. Hierbei werden im Wesentlichen vier Forschungslinien verfolgt:
(1) Institutionelle Aspekte von Unternehmensnetzwerken
Arbeiten innerhalb dieses Forschungsfeldes beschäftigen sich mit Fragen der
typologischen Erfassung und Explikation der Funktionsweise von Netzwer-
ken. Realtypen von Netzwerkarrangements sollen identifiziert und deren Ent-
stehung und Entwicklung erklärt werden. Dabei wird auch die Konversion von
Netzwerken – von einer eher dezentralen hin zu einer eher zentralen Steue-
rung – als Antwort auf veränderte Marktbedingungen eingehenden Analysen
unterzogen. Vorgelagert sind Netzwerke kontextabhängig zu definieren so-
wie Netzwerkphänotypen zu charakterisieren.
(2) Benchmarking von Unternehmensnetzwerken
Die Arbeiten im Bereich des Benchmarking sind überwiegend empirisch und
international ausgerichtet. In Form von Studien, die zugleich die Erfolgsfakto-
renforschung integrieren, wird – neben der Identifikation vorbildlicher Netz-
werk- (Teil-) Konzeptionen und deren Erfolgsursachen – herausgearbeitet,
ob im Ländervergleich unterschiedliche Evolutionsstadien von Netzwerkar-
rangements auszumachen und zu erklären sind. Mit Blick auf die Übertrag-
barkeit sowie Verbreitung exzellenter Netzwerk-Praktiken sollen potenzielle
Anwendungsbarrieren identifiziert werden, die eine Expansion beeinträchti-
gen könnten.
(3) Managementkonzeptionen zur Führung von Unternehmensnetzwerken
Arbeiten dieses Bereiches sollen zur Gestaltung geeigneter Management-
konzeptionen für die differenten Erscheinungsformen von Netzwerken beitra-
gen. Im Mittelpunkt stehen der wertorientierte Managementansatz, das inte-
grierte Markenmanagement, das Customer Value Management, das Custo-
mer Relationship Management, das Customer Trust Management und das
Customer Satisfaction Management. Induktiv sollen dabei die Management-
konzepte (vermeintlich) vorbildlich betriebener Netzwerke im Rahmen des
Benchmarking (vgl. Punkt 2) identifiziert und analysiert sowie deduktiv ideal-
typische Managementkonzeptionen für differente Netzwerkausprägungen
abgeleitet werden.
Geleitwort IX

(4) Controlling, Evaluation und Zertifizierung von und in Unternehmens-
netzwerken
In diesem Bereich sind Arbeiten angesiedelt, die anhand unterschiedlicher
Kriterien und aus verschiedenen Betrachtungsperspektiven die Performance
(z.B. in Form der Effizienz oder Effektivität) von Unternehmenskooperationen
beurteilen und bewerten.
Die Reihe „Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement“ wurde durch
das Team in der festen Überzeugung initiiert, dass im Systemwettbewerb den hy-
briden Systemen, die den kundenindividuellen, flexiblen Marktauftritt der Netzak-
teure im Front-End-Bereich (Unternehmertum 'vor Ort') mit einer zentralisierten,
effizienzorientierten Gestaltung und Steuerung des Back-End-Bereichs (Aus-
schöpfung der neuesten Technologien) verbinden, die Zukunft der Güter- und
Dienstleistungsdistribution gehört.
Im Rahmen ihrer Dissertation untersucht Maja Rohlfing den Diffusionsprozess der
Innovation „ökologische Bekleidung“ im Bekleidungshandel. Grundgedanke der
Arbeit ist die Fragestellung, welche Faktoren langfristig zu einer Verbreitung öko-
logischer Bekleidung beitragen können bzw. dieser entgegenstehen. In diesem
Zusammenhang werden insbesondere die einzelnen Wertschöpfungsstufen ent-
lang der textilen Kette betrachtet. Hier zeigt sich deutlich, dass Netzwerke, die auf
alle textilen Wertschöpfungsstufen Einfluss ausüben, über größere Stellhebel ver-
fügen und maßgeblich zu einer schnellen Verbreitung ökologischer Bekleidung
beitragen bzw. bisherige Kaufhindernisse beseitigen können. Folglich ist die Arbeit
der dritten Forschungslinie zuzuordnen.
Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit ist die aktuell in der Bekleidungsbranche
kontrovers diskutierte zukünftige Marktentwicklung ökologischer Bekleidung. Wäh-
rend einige Anbieter in der nachhaltigen Orientierung und dem Angebot ökologi-
scher Bekleidung einen nur kurzfristigen Trend sehen und sich in ihrem Angebot
auf konventionelle Produkte konzentrieren, stützen Anbieter ökologischer Beklei-
dung ihre Argumentation sowohl auf die gesamtgesellschaftliche Veränderung und
die damit einhergehende steigende Gewichtung der Themen Nachhaltigkeit sowie
Umweltschutz als auch auf die positive Entwicklung des Bio-Lebensmittelhandels
der vergangenen Jahre. Sie sehen somit in der nachhaltigen Ausrichtung eine
langfristige Unternehmensstrategie.
Die Ausarbeitung einer Definition des Begriffes „ökologische Bekleidung“ sowie
die Erweiterung eines konzeptionellen Modells zur Abbildung des Konsumenten-
verhaltens auf den Bekleidungskauf bilden den wissenschaftlichen Beitrag der Ar-
beit. Die Prognose von Diffusionsverläufen stellt ebenfalls einen bedeutenden
Forschungsaspekt dar. Bisher angewandte Methoden erweisen sich jedoch auf-
grund der zumeist stark abstrahierten Abbildung des realen Marktes im Modell als
zu wenig präzise. Die dieser Arbeit zugrundegelegte Methode der Multiagentensi-
X Geleitwort
mulation ermöglicht zum einen den Einbezug von Individualentscheidungen und
zum anderen die Abbildung einer komplexen Umwelt, die der Realsituation ähnelt.
Basierend auf den Simulationsergebnissen leitet die Autorin wertvolle Gestal-
tungsempfehlungen für die einzelnen Marktakteure entlang der textilen Wert-
schöpfungskette ab. Maja Rohlfing gelingt es, mit ihrer Dissertation eine wichtige
Forschungslücke zu schließen. Die Arbeit ist als richtungsweisend für weitere Un-
tersuchungen zu würdigen.
Die Reihe Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement wird durch das
Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) sowie durch das Internati-
onale Centrum für Franchising und Cooperation (F&C) an der Westfälischen Wil-
helms-Universität Münster gefördert. Diesen Institutionen, ihren Trägern und Mit-
arbeitern sowie dem Gabler-Verlag danken die Herausgeber für das vielfältige En-
gagement.
Prof. Dr. Dieter Ahlert
Prof. Dr. Utho Creusen
Prof. Dr. Thomas Ehrmann
Prof. Dr. Günter Olesch
Vorwort
„Du siehst Dinge und sagst ‚Warum?‘ Ich
aber träume von Dingen, die es nie gege-
ben hat, und ich sage ‚Warum nicht?‘“1
Die Ausarbeitung eines dissertationswürdigen Themas, der Beginn des Schreib-
prozesses, die Abgabe der Dissertationsschrift sowie das erfolgreiche Bestehen
der Disputation – dies sind wohl die wichtigsten Meilensteine auf dem Weg zum
Abschluss einer erfolgreichen Promotion. Doch wie in allen Bereichen des Lebens
erreicht man ein solches Ziel nicht allein. Eine Vielzahl an Menschen hat mich in
der vergangenen Zeit durch Höhen und Tiefen begleitet, und ich konnte jederzeit
auf uneingeschränkte Unterstützung bauen. Ihnen möchte ich an dieser Stelle
danken: Ohne Sie / Euch wäre diese Arbeit nicht entstanden.
Mein erster Dank gebührt meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Dieter
Ahlert, der mir an seinem Institut nicht nur die notwendigen Rahmenbedingungen,
sondern vor allem auch die unerlässlichen Freiräume zum wissenschaftlichen Ar-
beiten ermöglichte. Diverse Diskussionen im Rahmen von Forschungssitzungen
führten letztendlich zum vorliegenden Dissertationsthema. Lieber Herr Ahlert, vie-
len Dank für diese Unterstützung und Aussprüche wie „Sie nehmen sich zu viel
vor!“, die stets eher Ansporn als Dämpfer für mich waren.
Für die Übernahme des Zweitgutachtens danke ich Herrn Prof. Dr. Gerhard
Schewe. Mein Dank gilt darüber hinaus Herrn PD Dr. Detlef Aufderheide, der als
Drittprüfer die Diskussion im Rahmen der Disputation bereichert hat.
Ich bedanke mich bei der Förderergesellschaft der Forschungsstelle für Allgemei-
ne und Textile Marktwirtschaft für die finanzielle Unterstützung. Darüber hinaus gilt
mein Dank dem gesamten Team des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insb.
Distribution und Handel der Westfälischen Wilhelms-Universität sowie des Interna-
tionalen Centrums für Franchising und Cooperation für die schöne gemeinsame
Zeit und dafür, dass der Lehrstuhl zu einer Art zweitem Zuhause wurde. Maßgeb-
lich dazu beigetragen hat Anne Feldhaus, die gute Seele des Lehrstuhls. Liebe
An-Fee, vielen herzlichen Dank für Ihre stets offenen Ohren und so manch herzli-
che Umarmung in Krisenzeiten.
Ich danke den beiden ehemaligen Habilitanden Prof. Dr. Heiner Evanschitzky so-
wie Prof. Dr. Peter Kenning, die mir bei meinen ersten wissenschaftlichen Gehver-
suchen beratend zur Seite standen. Lieber Heiner, ich bedanke mich für die wert-

1 Shaw (o. J.).
XII Vorwort
vollen Tipps im Skilift. Viele von ihnen wirst Du in der vorliegenden Arbeit wieder-
finden. Lieber Peter, herzlichen Dank für Deine, wenn auch weitgehend vergebli-
chen Bemühungen, mich für Wissenschaftstheorie zu begeistern.
Weiterhin gebührt Jun.-Prof. Dr. David Woisetschläger, der entscheidend zur
Auswahl des vorliegenden Dissertationsthemas beigetragen hat, ein Dankeschön.
Lieber David, im Nachhinein hat sich das „verreißen“ meiner ersten Rothenberge-
Präsentation als sehr hilfreich herausgestellt. Vielen Dank dafür, auch, wenn ich
damit zu Beginn meiner Promotion nicht einverstanden war. Weiterhin bedanke
ich mich bei Dr. Markus Blut, der sich tapfer durch meinen „Formelwald“ gekämpft
hat. Lieber Markus, vielen Dank für Deine Unterstützung und die unzähligen wert-
vollen Anregungen. Darüber hinaus gilt mein Dank Dr. Kristin Große-Bölting, die
mich in die Textilwelt eingewiesen hat. Liebe Kristin, vielen Dank für die gemein-
same Zeit an der FATM.
Ebenso möchte ich meinen ehemaligen Kollegen Dr. Christof Backhaus, Dr. Chris-
tian Brock und Dr. Manuel Michaelis danken, die erheblich dazu beigetragen ha-
ben, dass ich ab meinem ersten Tag in das Lehrstuhlleben integriert wurde. Lieber
Christof, lieber Christian, lieber Manuel, für so manchen „Einführungsabend“, der
nicht selten mit Kopfschmerzen am nächsten Morgen endete, bedanke ich mich
herzlich.
Den derzeitigen Lehrstuhlmitarbeitern vielen herzlichen Dank für meinen wunder-
schönen Doktorhut – er wird auch nach meiner Münsteraner Zeit einen Ehrenplatz
einnehmen. Im Einzelnen bedanke ich mich bei Tim Eberhardt, Dr. Julian Kawohl,
Tobias Heussler, Nils Ommen sowie Benjamin Schefer, für die vielen gemeinsa-
men mittäglichen Kaffeepausen im Gasolin. Lieber Tim, vielen Dank für die stets
fröhlichen und aufmunternden Worte mit Ruhrpott-Charme. Lieber Julian, herzli-
chen Dank für die vielen gemeinsamen Lehrstuhlevents, die ohne „Wo seid ihr,
Leude?“ wohl nicht dasselbe gewesen wären. Lieber Tobi, auch Dir danke für die
Unterstützung und das Zuhören bei meinen manchmal seltsamen Berichten über
kleine simulierte Männchen. Lieber Nils, Dir gilt mein Dank für die gute Unterstüt-
zung beim UNIT und die spätere Übernahme dieser Aufgabe. Lieber Benni, auch
bei Dir bedanke ich mich für die nette Unterstützung und die diversen Gelegenhei-
ten bei Deiner Musik zu tanzen und die Arbeit zu vergessen.
Darüber hinaus spreche ich den Mädels des Lehrstuhls und des F&C meinen
Dank aus: Hai Van Duong Dinh, Katherina Gehrmann sowie Inga vom Rath ohne
die die Altweiberfeiern und die ausgiebigen Nähabende als Vorbereitung wohl nur
halb so schön gewesen wären. Liebe Hai Van, vielen Dank für die witzigen Auf-
munterungen und die Versorgung mit Nervennahrung. Liebe Katherina, herzlichen
Dank für die vielen lustigen Unterhaltungen und den Ansatz, sich einfach mal je-
den Tag ein wenig zu verlieben. Liebe Inga, Herzchen, auch Dir lieben herzlichen