o uso de estratégias de branding sensorial nos pontos de venda como forma d

169 Pages·2013·6.75 MB·Portuguese

UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA – UnB
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TOQUE DE UM SABOR COLORIDO COM FRAGRÂNCIA MUSICAL:
O USO DE ESTRATÉGIAS DE BRANDING SENSORIAL NOS PONTOS
DE VENDA COMO FORMA DE CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE DA
MARCA OSKLEN

Saulo Mendes Batista

Brasília, DF
Julho de 2013
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TOQUE DE UM SABOR COLORIDO COM FRAGRÂNCIA MUSICAL:
O USO DE ESTRATÉGIAS DE BRANDING SENSORIAL NOS PONTOS
DE VENDA COMO FORMA DE CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE DA
MARCA OSKLEN

Saulo Mendes Batista

Monografia apresentada ao Curso de Publicidade e
Propaganda da Faculdade de Comunicação Social da
Universidade de Brasília, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e
Propaganda sob orientação da Professora Gabriela de
Freitas.

Brasília, DF
Julho de 2013.
2
BATISTA, Saulo Mendes.
Toque de um sabor colorido com fragrância musical: o uso de estratégias de
branding sensorial nos pontos de venda como forma de construção da
identidade da marca Osklen/ Saulo Mendes Batista. – Brasília, 2013.

Orientação: Profa. Gabriela de Freitas
Monografia (Bacharelado em Publicidade e Propaganda) – Universidade
de Brasília, Faculdade de Comunicação, Curso de Comunicação Social, 2013.

Brasília, 2013 – 169 páginas.

1. Branding Sensorial. 2. Marca. 3. Experiência. 4. Pontos de venda.
5. Osklen.

3
Essa monografia intitulada “Toque de um sabor colorido com fragrância musical: o uso
de estratégias de branding sensorial nos pontos de venda como forma de construção da
identidade da marca Osklen” foi apresentada ao Curso de Publicidade e Propaganda da
Faculdade de Comunicação Social da Universidade de Brasília.

Saulo Mendes Batista

Aprovada em ____/____/____

BANCA EXAMINADORA

________________________________________________________
Gabriela de Freitas
Orientador

________________________________________________________
Wagner Rizzo

_______________________________________________________
Délcia Vidal

CONCEITO FINAL: _________

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“Os produtos são criados nas fábricas. As marcas são criadas na mente”

Walter Lander
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Agradecimentos

Agradeço imensamente à Deus e principalmente à minha família, que sempre
estiveram do meu lado nessa grande caminhada. Sem o amor de Osiris, Luciane, Talita,
Manu, Carlos, Artur e Clara essa jornada não seria possível e eu não teria forças para ir atrás
dos meus sonhos.

Um agradecimento aos professores da Faculdade de Comunicação e em especial para
a minha orientadora Gabee que acreditou em mim e me recebeu de braços abertos em um
momento tão difícil da minha vida e me ajudou, indiretamente, a dar a volta por cima.

Agradeço também a Osklen, uma marca que sempre me cativou com sua identidade e
ideais e que me fez encarar sem medo esse projeto para fazê-lo com amor e motivação. Bela e
Clá, sem vocês eu também não concluiria esse trabalho com êxito. Sou grato também a minha
diva Beyoncé que esteve comigo me estimulando com suas canções e originalidade
inexplicáveis.

Por fim, um agradecimento mais que sem palavras para todos os meus amigos e
conhecidos que estiveram do meu lado fisicamente ou em pensamento me dando forças.
Amigas da Rua: Dé, Lana, Rê e Thab, obrigado pelo apoio emocional que me deram e por
acreditarem no meu potencial. Enfim, obrigado.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Logo antiga da Osklen 78
Figura 2 – Símbolos dos conceitos usados no Osklen Surfing 83
Figura 3 – Exemplos de calçados vendidos na Osklen 84
Figura 4 – Imagem ilustrando o lifestyle do consumidor Osklen 98
Figura 5 – Imagem ilustrando o lifestyle do consumidor Osklen 99
Figura 6 – Visual interno de um ponto de venda 100
Figura 7 – Visual interno de um ponto de venda 101
Figura 8 – Visual interno de um ponto de venda 102
Figura 9 – Loja Osklen São Paulo 102
Figura 10 – Loja Osklen Miami 102
Figura 10 – Materiais de Ponto de venda 103
Figura 11 – Materiais de Ponto de venda 103
Figura 12 – Imagem ilustrando o lifestyle do consumidor Osklen 104
Figura 13 – Imagem ilustrando o lifestyle do consumidor Osklen 104
Figura 14 – Objetos que compõem a ambientação dos pontos de venda 105
Figura 15 – Objetos que compõem a ambientação dos pontos de venda 105
Figura 16 – Osklen.com 107
Figura 17 – Perfil do Twitter da Osklen 107
Figura 18 – Perfil do Instagram da Osklen 108
Figura 19 – Perfil do Facebook da Osklen 109
Figura 20 – Perfil do Foursquare da Osklen Ipanema 109
Figura 21 – Osklen.net 110
Figura 22 – NeoCommunity 110
Figura 23 – Cliente consumindo na loja 111
Figura 24 – Desfile da Osklen no São Paulo Fashion Week 112
Figura 25 – Inauguração de loja 113
Figura 26 – Loja Osklen Nova Iorque 113
Figura 27 – Loja Osklen Tóquio 113
Figura 28 - Visual interno de um ponto de venda 114
Figura 29 – Visual externo de um ponto de venda 115
Figura 30 – Osklen 115
Figura 31 – Arpoador Clássico 116
7
Figura 32 – Exposição Ipanema 116
Figura 33 – Exposição Ipanema 117
Figura 34 – Imagens que representam a identidade da Osklen 118
Figura 34 – Imagem ilustrando o lifestyle do consumidor Osklen 119
Figura 35 – Imagens que representam a identidade da Osklen 120
Figura 36 – Visual interno de um ponto de venda 121
Figura 37 – Forest 121
Figura 38 – e awards 122
Figura 39 – Agenda sustentável 122
Figura 40 – Act now 123
Figura 41 – Imagem ilustrando o lifestyle do consumidor Osklen 125
Figura 42 – Imagem ilustrando o lifestyle do consumidor Osklen 125
Figura 43 – Visual interno de um ponto de venda 128
Figura 44 – Visual interno de um ponto de venda 128
Figura 45 – Detalhe de um objeto de decoração 129
Figura 46 – Visual interno de um ponto de venda 129
Figura 47 – Ilustração das cores utilizadas pela Osklen nas coleções 130
Figura 48 – Ilustração das cores utilizadas pela Osklen nas coleções 130
Figura 49 – Ilustração das cores utilizadas no conceito Cool and Brazilian 131
Figura 50 – Aplicações da Logo 131
Figura 51 – Coleção Surfing the city 132
Figura 52 – Ilustração de tecidos e estampas nas coleções 132
Figura 53 – Ilustração de tecidos e estampas nas coleções 133
Figura 54 – Ilustração de tecidos e estampas nas coleções 133
Figura 55 – Visual interno de um ponto de venda 134
Figura 56 – Visual interno de um ponto de venda 134
Figura 57 – Visual interno de um ponto de venda 135
Figura 58 – Visual externo de um ponto de venda 135
Figura 59 – Visual interno de um ponto de venda 136
Figura 60 – Visual interno de um ponto de venda 137
Figura 61 – Visual interno de um ponto de venda 138
Figura 62 – Visual interno de um ponto de venda 138
Figura 63 – Fachada de um ponto de venda 139
Figura 64 – Visual externo de um ponto de venda 139
8
Figura 65 – Visual externo de um ponto de venda 140
Figura 66 – Publicidade na mídia 141
Figura 67 – Capa do CD do Ben Harper, Diamons on the inside 143
Figura 68 – Capa do CD Brazilian Lounge 144
Figura 69 – Osklen Music 144
Figura 70 – Capa do CD do Bossacucanova 144
Figura 71 – Ilustração de tecidos utilizados nas coleções 146
Figura 72 – Ilustração de tecidos utilizados nas coleções 146
Figura 73 – Visual interno de um ponto de venda 147
Figura 74 – Visual interno de um ponto de venda 147
Figura 75 – e-fabrics 148
Figura 76 – Ilustração de tecidos utilizados nas coleções 149
Figura 77 – Brazilian Soul Guaraná 149
Figura 78 – Etiqueta dos tecidos e-fabrics 150
Figura 79 – Etiqueta dos tecidos de bermuda 151
Figura 80 – Etiqueta dos tipos de camiseta 151
Figura 81 – Ilustração de tecidos utilizados nas coleções 152
Figura 82 – Visual interno de um ponto de venda 152
Figura 83 – Visual interno de um ponto de venda 153
Figura 84 – Aroma Vento 155
Figura 85 – Parceria das embalagens Tetrapak com a Osklen 156
Figura 86 – Visual interno de um ponto de venda 158
Figura 87 – Visual interno de um ponto de venda 158
Figura 88 – Visual interno de um ponto de venda 159
Figura 89 – Visual interno de um ponto de venda 159
Figura 90 – Visual interno de um ponto de venda 160
Figura 91 – Osklen Brazilian Soul 160

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – O Sistema da Marca 24
Quadro 2 – Configuração da Força da imagem 34
Quadro 3 – Hierarquia de Ergonomia e da Hedonomia 39
Quadro 4 - Organograma de empresa orientada para o cliente 49
Quadro 5 – Diferenças entre a antiga economia e a nova economia 56
Quadro 6 – Composição da Marca 74
Quadro 7 – Características do Marketing Experiencial 97
Quadro 8 – Processo de influência do Branding Sensorial 126

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