o marketing interno e a qualidade do serviço prestado pelo back-office ao front-office como factor

150 Pages·2010·0.9 MB·Portuguese

O MARKETING INTERNO E A QUALIDADE DO SERVIÇO
PRESTADO PELO BACK-OFFICE AO FRONT-OFFICE COMO
FACTOR DETERMINANTE DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE
EXTERNO

Tânia Vanessa dos Santos Jordão Simões Oliveira

Dissertação submetida como requisito parcial para obtenção do grau de
Mestre em Gestão de Empresas

Orientador:
Doutor Bráulio Alturas, Professor Auxiliar
ISCTE-IUL

Abril 2010
Para o meu Avô Zé Simões

“Colocaremos a instrução, a educação e a cultura prioritariamente ao serviço das largas
massas (…) para reconquistar a nossa personalidade moçambicana, para fazer ressurgir a
nossa cultura e para criar uma nova mentalidade, uma nova sociedade. A tarefa prioritária na
educação será a de estabelecer um combate enérgico contra o analfabetismo.”

Samora Machel (Canal de Moçambique, 1974)
© Tânia Simões, 2010 ii
Agradecimentos
Desde o início do mestrado, contei com a confiança e o apoio de inúmeras pessoas. Sem
aqueles contributos, esta investigação não teria sido possível.
Ao Professor Doutor Bráulio Alexandre Barreira Alturas, orientador da presente
dissertação, pela disponibilidade e simpatia manifestada durante toda a prossecução do
projecto, bem como pelas sugestões, críticas e incentivos ao longo da sua elaboração. Acima
de tudo, obrigada por me ter acompanhado nesta jornada e por estimular o meu interesse pelo
conhecimento e pela vida académica.
Ao Professor Doutor João Ruas por partilhar comigo todo o processo de elaboração do
projecto de pesquisa, pelo enorme interesse e disposição em colaborar sempre que solicitada a
sua ajuda.
Ao Professor Doutor Raul Laureano pela partilha do saber e as valiosas contribuições para
o trabalho.
Aos meus colegas da rede comercial prime que prescindiram de algum do seu precioso
tempo para responder ao questionário e aos responsáveis organizacionais que autorizaram a
realização do estudo, o meu muito obrigada.
Ao Dr. Pedro Xara-Brasil pela tolerância, amizade e por acreditar no meu
profissionalismo.
Aos funcionários do CEPPA pelo profissionalismo e atenção demonstrada ao longo do
mestrado em relação aos meus pedidos.
Aos meus Pais pelo apoio, força e motivação, que me proporcionaram os alicerces
necessários para a elaboração deste trabalho.
Ao meu marido pela amizade, amor e carinho, que me ajudou a transpor os momentos
difíceis.
Aos meus Avós e à minha Tia Nita, que sempre acreditaram e me impulsionaram para a
concretização deste objectivo.
© Tânia Simões, 2010 i
Por fim, gostaria de expressar a minha gratidão às minhas amigas, Michele Vieira, Natasha
Lage e Raquel Nobre, pelo companheirismo e amizade que tiveram para comigo ao longo de
todo o mestrado.
O meu profundo e sentido agradecimento a todas as pessoas que contribuíram para a
concretização desta dissertação, estimulando-me intelectual e emocionalmente.
© Tânia Simões, 2010 ii
Resumo
O aumento da competitividade entre as instituições financeiras Moçambicanas tem levado
as mesmas a dedicarem bastante atenção à qualidade dos serviços prestados ao cliente. Porém,
a concentração da Administração, no delineamento de objectivos estratégicos e concretização
de planos comerciais arrojados, deixa, muitas vezes, para segundo plano a qualidade que deve
estar presente nos serviços prestados internamente, entre áreas, ou seja, na relação cliente-
fornecedor interno. O presente trabalho discute uma disciplina emergente no contexto
organizacional, o Marketing Interno e pretende-se com a adopção deste conceito, melhorar a
qualidade do serviço prestado pelo Back-Office ao Front-Office da rede comercial prime do
Millennium bim, considerando esta relação como sendo um factor determinante da satisfação
do cliente externo. Para tal foram realizados dois questionários, um a 331 clientes com contas
domiciliadas nos balcões prime da cidade de Maputo e outro aos 91 colaboradores destes
balcões, tendo-se posteriormente analisado os dados obtidos. Apesar da literatura indicar que
a satisfação dos clientes internos influencia positivamente a satisfação dos clientes externos,
os resultados indicam que há uma relação inversa entre a satisfação dos clientes internos e a
satisfação dos clientes externos.
Palavras-chaves: Marketing Interno, Comunicação Interna, Marketing de Serviços,
Qualidade dos Serviços, Back-Office, Front-Office, Cliente, Satisfação do Cliente, Serviços
Bancários.
Classificação: M31 - Marketing e G21 – Bancos.

© Tânia Simões, 2010 iii
Abstract
The increase of competitiveness amongst Mozambican financial institutions has led them
to dedicate a considerable degree of attention to the quality of the services provided to the
client. However, the focus of the Administration in defining strategic objectives and realizing
bold commercial plans, often delegates the quality of internal services, between departments,
namely the client-internal provider relations to the background. The present work discusses an
emerging subject in the organizational context, Internal Marketing and the adoption of this
concept aims to improve the quality of the service offered by the Back-Office to the Front-
Office of Millennium bim’s prime commercial network, by considering this relationship as a
determining factor in the satisfaction of the external client. Hence, two questionnaires were
conducted; one to 331 clients with accounts in the prime branches of the city of Maputo and
the other to the 91 personnel at those branches, and the collected data was analyzed. Although
the literature confirms that the satisfaction of the internal clients influences positively the
satisfaction of the external clients, the results show an inverse relation between the
satisfaction of the internal clients and the satisfaction of the external clients.
Key Words: Internal Marketing; Internal Communication; Services Marketing; Services
Quality; Back-Office, Front-Office, Client, Client Satisfaction, Banking Services.
Classification: M31 - Marketing and G21 – Banks.

© Tânia Simões, 2010 iv
Índice
Agradecimentos .................................................................................................................... i
Resumo ................................................................................................................................ iii
Abstract............................................................................................................................... iv
Índice .....................................................................................................................................v
Índice de Tabelas .............................................................................................................. viii
Índice de Figuras ................................................................................................................ ix
1 Introdução .....................................................................................................................1
1.1 Enquadramento .......................................................................................................1
1.2 Motivação ...............................................................................................................1
1.3 Formulação do Problema........................................................................................5
1.4 Metodologia e Estratégia da Investigação ...............................................................5
1.5 Estrutura da Dissertação ........................................................................................5
2 Revisão da Literatura ...................................................................................................7
2.1 Marketing Interno ...................................................................................................7
2.1.1 Abordagem Histórica do Marketing Interno ............................................................7
2.1.2 Conceitos e objectivos .............................................................................................7
2.1.3 Compreender o Marketing Interno através dos objectivos e ferramentas de
Marketing ...........................................................................................................................9
2.1.4 Gestão de relacionamento dos colaboradores e criação de valor .......................... 10
2.2 Marketing Interno Mix .......................................................................................... 12
2.3 Comunicação Interna ............................................................................................ 13
2.3.1 A relação entre Comunicação Interna e Gestão de Recursos Humanos ................. 17
2.4 Produtos e Serviços ............................................................................................... 18
2.4.1 Conceito de Produto ............................................................................................. 18
2.4.2 Classificação de Produtos ..................................................................................... 19
2.4.3 O Conceito de Serviço ........................................................................................... 20
2.4.4 O “continnum bem-serviço” ................................................................................. 23
2.4.5 Tipos de Serviços .................................................................................................. 25
2.4.6 Dimensões de serviço orientadas para o marketing ............................................... 26
2.4.7 Dimensões do serviço orientadas para as operações ............................................. 29
2.4.8 Classificação de Serviços ...................................................................................... 31
© Tânia Simões, 2010 v
2.4.9 Clientes Internos e Serviços Internos ..................................................................... 33
2.4.10 Qualidade dos Serviços ..................................................................................... 36
2.4.11 Como medir a qualidade ................................................................................... 38
2.4.11.1 Escala SERVQUAL .................................................................................. 38
2.4.11.2 Escala SERVPERF .................................................................................... 43
2.4.11.3 BSQ - Qualidade dos Serviços Bancários ................................................... 46
2.4.11.4 Modelo INTSERVQUAL .......................................................................... 47
2.5 Satisfação ............................................................................................................. 50
2.5.1 Conceito de Satisfação .......................................................................................... 50
2.5.2 Os modelos de satisfação ...................................................................................... 56
2.5.3 Modelos de medição da satisfação ........................................................................ 62
2.5.3.1 A matriz da importância x desempenho ......................................................... 62
2.5.3.2 O Modelo de Kano da Qualidade Atractiva e Obrigatória .............................. 63
2.6 Caracterização do Millennium bim ....................................................................... 68
2.6.1 Meio Envolvente: A Economia de Moçambique ..................................................... 68
2.6.1.1 Crescimento Económico, Produção e Preços.................................................. 68
2.6.2 História do Millennium bim .................................................................................. 68
2.6.3 Quotas de mercado ............................................................................................... 69
2.6.4 Volume de activos ................................................................................................. 70
2.6.5 Número de Balcões ............................................................................................... 70
2.6.6 Número de Colaboradores .................................................................................... 71
3 Quadro Conceptual..................................................................................................... 72
3.1 Objectivos do Estudo............................................................................................. 72
3.1.1 Objectivo Geral ..................................................................................................... 72
3.1.2 Objectivos específicos ........................................................................................... 72
3.2 Pergunta e Hipóteses ............................................................................................ 72
3.3 Metodologia .......................................................................................................... 73
3.3.1 Opções Metodológicas .......................................................................................... 73
3.3.2 Estudo Exploratório .............................................................................................. 74
3.4 Operacionalização ................................................................................................ 75
3.4.1 Universo e Amostra ............................................................................................... 75
3.4.2 Recolha de dados .................................................................................................. 77
3.4.3 Medida das Variáveis e Construção dos Questionários ......................................... 78
4 Resultados Obtidos ..................................................................................................... 85
4.1 Análise Descritiva dos Dados ................................................................................ 85
4.2 Análise Correlacional e Factorial ....................................................................... 103
© Tânia Simões, 2010 vi
5 Conclusões e Trabalhos Futuros .............................................................................. 108
5.1 Conclusões .......................................................................................................... 108
5.2 Limitações ao Estudo .......................................................................................... 113
5.3 Trabalhos Futuros............................................................................................... 114
6 Bibliografia ............................................................................................................... 116
7 Anexos ....................................................................................................................... 129
7.1 Questionário aplicado aos clientes externos ........................................................ 130
7.2 Questionário aplicado aos clientes internos ........................................................ 133
7.3 Guião da entrevista realizada aos responsáveis dos balcões prime de Maputo .... 135
8 Acerca do Autor ........................................................................................................ 138
© Tânia Simões, 2010 vii
Índice de Tabelas
Tabela 1: Definições de Marketing Interno ...................................................................................................... 12
Tabela 2: Diferenças entre Serviços e Bens Físicos. ......................................................................................... 19
Tabela 3: Classificação de serviços na perspectiva de vários autores. ............................................................... 32
Tabela 4: Número de clientes por balcão prime em Fevereiro de 2010.............................................................. 71
Tabela 5: Definição da amostra dos clientes dos balcões prime da cidade de Maputo. ....................................... 76
Tabela 6: Número de colaboradores por função dos balcões prime da cidade de Maputo. ................................. 77
Tabela 7: Escalão etário .................................................................................................................................. 85
Tabela 8: Área de Actividade .......................................................................................................................... 86
Tabela 9: Avaliação do serviço prestado pelo Millennium bim ......................................................................... 86
Tabela 10: Medição dos itens da satisfação ...................................................................................................... 87
Tabela 11: Tempo de resposta ......................................................................................................................... 88
Tabela 12: Qualidade da prestação de serviços do gestor de conta .................................................................... 89
Tabela 13: Frequência do contacto por parte do gestor de cliente ..................................................................... 90
Tabela 14: Regularidade com que o cliente gostaria de ser contactado.............................................................. 90
Tabela 15: Frequência com que o gestor de cliente retorna a chamada telefónica .............................................. 91
Tabela 16: Frequência com que o cliente encontra alguém que substitua o seu gestor de cliente........................ 91
Tabela 17: Aspectos a melhorar na atitude do gestor de cliente ........................................................................ 92
Tabela 18: Valores que os clientes mais valorizam na relação com o Millennium bim ...................................... 93
Tabela 19: Itens que mais desagradam os clientes na relação com o Millennium bim ........................................ 94
Tabela 20: Produtos/serviços que os clientes consideram importantes e que não são oferecidos pelo Millennium
bim ......................................................................................................................................................... 95
Tabela 21: Indicação de ocorrência de problemas na relação entre o cliente e o Millennium bim ...................... 96
Tabela 22: Indicação por parte do cliente do tipo de problema ocorrido na relação com o Millennium bim ....... 96
Tabela 23: Estabelecimento de contacto por parte do cliente para resolução do problema ................................ 97
Tabela 24: Resposta ao problema .................................................................................................................... 97
Tabela 25: Número de dias que passaram desde que foi apresentado o problema. ............................................. 98
Tabela 26: Avaliação da satisfação com a forma como foi tratado o problema .................................................. 98
Tabela 27: Indicação dos Bancos da concorrência com que o cliente trabalha ................................................... 99
Tabela 28: Indicação do Banco da concorrência com que o cliente tem maior envolvimento ............................. 99
Tabela 29: Medição do serviço do banco da concorrência com que o cliente tem maior envolvimento financeiro
............................................................................................................................................................. 100
Tabela 30: Indicação do Millennium bim como o banco com que o cliente tem maior envolvimento financeiro
............................................................................................................................................................. 101
Tabela 31: Outras observações ...................................................................................................................... 101
Tabela 32: Estatistica descritiva das respostas dos clientes internos. ............................................................... 102
Tabela 33: Correlações lineares de Pearson entre a satisfação global dos clientes externos e os seus títulos
temáticos ............................................................................................................................................... 103
Tabela 34: Estatísticas descritivas da satisfação global dos clientes externos .................................................. 104
Tabela 35: Comunalidades ............................................................................................................................ 105
Tabela 36: Correlações lineares de Pearson entre a satisfação global dos clientes internos e os seus factores
explicativos ........................................................................................................................................... 105
Tabela 37: Correlações entre as médias da satisfação por balcão e por cliente. ............................................... 106
Tabela 38: Satisfação por amostra e por balcão. ............................................................................................. 106

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