Nutzensegmentierung und alternative Segmentierungsansätze: Eine vergleichende Gegenüberstellung im Handelsmarketing

234 Pages·2001·4.717 MB·German

by  Tatjana König (auth.)

Gabler Edition Wissenschaften
Tatjana König
Nutzensegmen-
tierung und alter-
native Segmen-
tierungsansätze
Eine vergleichende Gegenüberstellung
im Handelsmarketing
König
Nutzensegmentierung und alternative Segmentierungsansätze
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Tatjana König
Nutzensegmentierung
und alternative
Segmentierungsansätze
Eine vergleichende Gegenüberstellung
im Handelsmarketing
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Christion Homburg
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
DieDeutsche Bibliothek -C1P-Einheitsaufnahme
König,Ta~ana:
Nutzensegmentierung undalternativeSegmentierungsansätze :eine vergleichende
Gegenüberstellung imHandelsmarketing/ Tatjana König.
Miteinem Geleitw.vonChristian Homburg.- 1.AuA..
-Wiesbaden :Dt.Univ.-Verl.,2001
(GablerEditionWissenschaft)
Zugl.:Mannheim,Univ.,Diss., 2001
ISBN978-3-8244-7463-9 ISBN978-3-663-08794-6(eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08794-6
1.Auflage Oktober2001
AlleRechtevorbehalten
©SpringerFachmedienWiesbaden 2001
Ursprünglicherschienenbei Deutscher Universitäts-VerlagGmbH, Wiesbaden 2001
Lektorat:BrigitteSiegel/NicoleSchweitzer
www.duv.de
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wären unddahervon jedermannbenutztwerdendürften.
Gedrucktauf säurefreiem und chlorfreigebleichtem Papier.
v
Geleitwort
Marktsegmentierunggehört zudenelementaren PrinzipiendesMarketing.DieAufteilungvon
Märkten in Nachfragergruppen. die in sich möglichst homogen und untereinander möglichst
heterogen sind.sowie diedaraufaufbauende DifferenzierungderBearbeitung dieser Segmen
te beschäftigt die Marketingforschung seit ihrer Entstehung vor ca. 50 Jahren. Auch für die
UnternehmenspraxisistdieseThematik von großerBedeutung.
In der Literatur wird mittlerweile eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Identifikation von
Marktsegmenten diskutiert. Entscheidende Frage ist hierbei, welcher Art die zur Segmentie
rung herangezogenenVariablensind.
Frau König befasstsich in ihrerArbeitmiteinem speziellenAnsatz,dersog.Nutzensegmen
tierung (Benefit Segmentation). Im Rahmen dieses Ansatzes erfolgt die Segmentbildung an
hand der Nutzenstruktur der Nachfrager. Es handelt sich hierbei, wie Frau König in ihrer
Arbeit verdeutlicht, nicht um einen neuen Ansatz, Allerdings hat das Konzept der Nutzen
segmentierunggerade inden letzten Jahren sowohlinderWissenschaft als auch inderPraxis
vielAufmerksamkeiterfahren.
Frau König untersucht in ihrer Arbeitdie Nutzensegmentierung aufihre Eignung im Ilandel.
Theoriegestützt leitet sie Nutzendimensionen ab und vergleicht verschiedene Segrnentie
rungsansätzc aufder Basiseiner großen Stichprobe aus dem Handelsbereich.Insgesamt wer
den fünf Segmentierungsansätze auf der Basis identischer Daten verglichen, Hierbei über
zeugtihre Arbeitdurchdie AnwendungleistungsstarkermultivariaterMethoden.
Die Verfasserin kommt zueinerpositivenBewertungder Nutzensegmentierung.IhreAussage
stütztsiezumeinenaufdiestarke Verhaltensrelevanzsowiedie Aussagefähigkeit fürdieGe
staltung derMarketinginstrumente.Zum zweiten zeigtsie,dass die in derLiteratur bisweilen
kritisierte Zugänglichkelt von Marktsegmenten. die auf Nutzensegmentierungen basieren.
durchausnichtzunegativzubewerten ist.
Die Arbeit von Frau König erweitert den wissenschaftlichen Kenntnisstand auf diesem Ge
biet. Auch Praktiker können ihrer Arbeit interessante Anregungen entnehmen,DerArbeit ist
eine weite Verbreitung inWissenschaft undPraxiszuwünschen.
ChristianHomburg
VII
Vorwort
Die Marktsegmentierung stellt eines der zentralen Konzepte im Marketing dar. Sie wird in
nahezu allen Unternehmen mehr oderweniger intensivbetrieben. Dabei steht für die Auftei
lung von Märkten in homogene und untereinander möglichst heterogene Nachfragergruppen
eine Vielzahl von Ansätzen zur Verfügung.Die entscheidendeFrage ist hierbei,welche Seg
mentierungsansätze den höchsten Beitrag zu einer erfolgreichen Marktsegmentierungs
strategieleisten.
Vordiesem Hintergrund befaßtsich dievorliegendeArbeit mit den Vorzügenund Nachteilen
einerVielzahlgrundlegenderSegmentierungsansätze,insbesonderejedochmit einem speziel
len Segmentierungsansatz,der Nutzensegmentierung.Dieser Ansatzhat inden zurückliegen
den Jahren sowohl in der wissenschaftlichen Diskussion als auch in der praktischen Anwen
dungviel Aufmerksamkeiterfahren.DennochbestehenerheblicheInformationsdefiziteinbe
zug auf die Eignung dieses Ansatzes im Rahmen einer Marktsegmentierungsstrategie. Die
vorliegenden Disseratation soll aufBasis einer umfassenden und systematischen Beurteilung
der Nutzensegmentierung im Vergleich zu alternativen Segmentierungsansätzen zur Schlie
ßungdieserForschungslückebeitragen.
Die vorliegende Arbeit wurde im Frühjahr 2001 an der Universität Mannheim eingereicht.
BesonderenDank gebührtHerrnProfessorChristianHomburg,derdurch seine fachlicheLei
tung und Betreuung maßgeblich zumGelingender Arbeit beigetragen hat. Weiterhin möchte
ich Herrn Professor Hans H. Bauer für die freundliche und zügige Unterstützung bei der
ÜbernahmedesKorreferatsdanken.
Darüberhinaus danke ichmeinen Kollegen inder Beratungund am Lehrstuhlfürihregedul
digeund aufmunternde Unterstützung.Dabei bin ich HerrnHeikoSchäfer. HerrnDr.Martin
Faßnacht, Frau Bianca Willauer, Herrn Werner Kunz und insbesondere Frau Dr. Janna
Schneider und FrauDr. StefanieJensen zu erheblichem Dank fürkritische Anmerkungen zu
ersten Versionen der Arbeit verpflichtet. Außerdem danke ich Frau Dr. Ruth Stock, Frau
Fredericke Hentschel sowie Herrn Dr. Jan-Thido Karlshaus für ihren Beitrag in der
konzeptionellenPhasederDissertation.
VIII
Inbesonderen Maße danke ich den Personen inmeinem persönlichen Umfeld, die durch ihre
Unterstützungnicht nurdie Fertigstellungder vorliegenden Arbeit ermöglichthaben, sondern
auch erheblich zu meiner persönlichen und fachlichen Weiterentwicklung beigetragen haben
undderen Zuneigungichmir auch inden schwierigstenMomentenimmergewiß sein konnte.
Anerster Stelle sind hiermeine Eltern undmeine Schwesternzunennen, die mir- jede(r)auf
seine/ihre Art- die größtmögliche Unterstützung haben zukommen lassen sowieder kleinen
Kalina, die viel Freude inmein Leben gebrachthat. Gleichsamdanke ich Frau Adelheidund
Herrn WolfgangGrethersowie FrauMarianne Herdt füreineUnterstützung,die nicht selbst
verständlichwarunddieichdeswegenumsohöher schätze.
Mit Herrn Dr. Christoph Günther verbindet mich eine tiefe Freundschaft, die nicht zuletzt
durch dieerheblichenHerausforderungenimRahmender Beratungs-und Promotionstätigkeit
der letzten Jahre gewachsen ist. Herr Matthias Herdt hat mich mit seiner lebenslustigen Art
stets daran erinnert, daß es eine Welt außerhalb des akademischen Alltagsgibt. Mein größter
Dank giltschließlichHerrnProfessor Dr.PeterReichling undHerrn Mark Grether,die mich
jeweils"aufeinem großen Stück des Weges"mit unermüdlicherTatkraft liebevoll unterstützt
haben.
TatjanaKönig
IX
Inhaltsübersicht
Einleitung I
1.1 Nutzensegmentierungim Handelsmarketing- Relevanzder Untersuchung I
1.2 FragestellungenderUntersuchung 3
1.3 Aufbauder Untersuchung 5
2 GrundlagenderUntersuchung 7
2.1 GrundlagenderMarktsegmentierung 7
2.2 Bestandsaufnahmederhisherigen Forschung 30
2.3 TheoretischeBezugspunkteder Untersuchung 58
2.4 EinetheoriegstützteAbleitunghandelsbezogenerNutzendimensionen 77
3 Grundlagender empirischen Untersuchung 80
3.1 Der TextileinzelhandelalsAnwendungsgebiet der empirischen
Betrachtung 80
3.2 AbleitungdesErhebungsdesigns 81
3.3 Datenerhebungund Datengrundlage 97
3.4 MethodischeGrundlagen 102
4 Ergebnisse derempirischen Untersuchung 121
4.1 Nutzensegmentierung 122
4.2 Ergebnissealternativer Segmentierungsansätze 139
4.3 VergleichendeBeurteilungder Segmentierungsansätze 160
5 Zusammenfassende Bewertung der Untersuchung 183
5.1 WissenschaftlicheBewertungund Anhaltspunktefürdieweitere
Forschung 184
5.2 Implikationenfürdie Unternehmenspraxis 188
XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVII
Einleitung 1
1.1 Nutzensegmentierungim Handelsmarketing- RelevanzderUntersuchung 1
1.2 FragestellungenderUntersuchung 3
1.3 AufbauderUntersuchung 5
2 Grundlagen der Untersuchung 7
2.1 Grundlagen derMarktsegmentierung 7
2.1.1 Entwicklungder MarktsegmentierungundbegrifflicheAbgrenzungen 7
2.1.2 MarktsegmentierungalsMarketing-Strategie 12
2.1.3 AnforderungenandieMarktsegmentierung 15
2.1.4 ÜbersichtüberKriterienzurMarktsegmentierung 18
2.1.4.1 DemographischeKriterien 19
2.1.4.2 KaufverhaltensbezogeneKriterien 20
2.1.4.3 PsychographischeKriterien 21
2.1.5 Grundlagender Nutzensegmentierung 23
2.1.5.1 KonzeptionelleGrundlagenderNutzensegmentierung 23
2.1.5.2 Verfahrenzur Ermittlungvon Nutzensegmenten 25
2.2 Bestandsaufnahmederbisherigen Forschung 30
2.2.1 EmpirischeArbeitenzurNutzensegmentierung 31
2.2.1.1 AnwendungsbereichederNutzensegmentierung 38
2.2.1.2 BeurteilungderNutzensegmentierung inderLiteratur 39
2.2.1.3 IdentifikationstudienübergreifenderNutzenstrukturen 44
2.2.2 EmpirischeArbeitenzumVergleichzwischenderNutzensegmentierung
undalternativenSegmentierungsansätzen 49
2.2.3 EmpirischeArbeiten zurMarktsegmentierungimHandel 50