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Nutzenmessung in der Kaufverhaltensforschung
nbf
neue betriebswirtschaftliche forschung
(Foigende Bonde sind zu/elzl erschienen:) Band 158 Dr. Rudolf large
Unt .......... Steaenag von R.ss ..r cen.ignern
Band 142 Prof. Dr. Werner Neus
z. .... tier FInau ...... klelaerer Band 159 Dr. Thomas Walter
U. ........... K.st ../ Natz...,.. ........ fUr Inf.rmatlons
untl Dok. ...t atioasst ...
Band 143 Dr. Regina Ruppert
IlIIIIvIdaalisierung v.n Unt.mahmen Band 160 Dr. Dirk Schiereck
I.t.matio_ Birsenplatzentscheldungen
Band 144 Dr. Frank Jacob lutltwtlon.ner IIY.st.ren
Prodlktilltlvldlallsienlg
Band 161 Dr. Britto SchulzeWischeler
Band 145 Dr. Georg-Michael Spath lean Information
Prelsstrateglan fUr Innovative
TeIek._u.ikationsleistungen Band 162 Prof. Dr. Martin Glaum
lat.mationallslerng untl Unt.rnehm.nserfolg
Band 146 Dr. Kai Reimers
Normlll9Sprazesse Band 163 Dr. Jorg Hennebole
Executive Inf.rmation Systems fiir
Band 147 Prof. Dr. Christian Homburg Ullt.m ....e nsfiihrong anti (ontr.lrllg
Kundelllliihe von Intlustriegiiteruntemehmen
Band 164 Dr. Henning Kreisel
Band 148 Dr. Falko E. P. Wilms Z.ntraIber.khe
Entscheldungsverhalten als rekursiver Pr.zeS
Band 165 Dr. Jurgen Eisele
Band 149 Dr. Manfred Krafft Erfolgsfaktoren d.s Joint V.nture-Management
Ade ......s t.ntIohHIIg im Ucht der Neuen
Instltatioullellr. Band 166 Prof. Dr. Harald Hungenberg
Ze~satlon untl Dezentrahsation
Band 150 Prof. Dr. Christof Weinhardt
FIncmdaI bgIaeeriag uncIlnfonnatioastechnologie Band 167 Dr. Martin Mohrle
Priimark.ting
Band 151 Mag. Dr. Ulrike Hugl
QuaBtativ. 1. ..t Slllllys. und MInd-Mapping
Band 168 Dr. Thomas Schubert
Strateglsch, Alr.zen in Intematloaalen
Band 152 Prof. Dr. Dodo zu Knyphausen-AufseB
Bankgeselliift
Theorie dar straleglscllen U.t.rnehmensfihnng
Band 153 Dr. Frank H. Witt Band 169 Dr. Olaf Gottgens
TIIeotfetraditlonen dar hetrlehswlrtsellahlkllen Erf.lgsfaktoren II stagnlerenden untl
ForsdIRg sdn ..... Miirkte.
Band 154 Dr. J~r9 B. Kuhnapfel Band 170 Dr. Volker Schultz
Mnetlllg fir Telekom ..l likations-Dienstle!shlllgen Projfttkostenschitzang
I. v.
Band 155 Dr. Katia Schimm~!pfeng Band 171 Dr. Kai Gruner
Kos18ldriigerr. .... ill Versldlerllgs BescW ••• MRtprazessen
.1. ......
Band 172 Dr. Wilfried Gebhardt
Band 156 Dr. Olaf Plotner OrgaiIsatorIscht GestuItaag _ell
Das VerIrWen.s leaden sel.storpnlsalloa
Band 157 Prof. Dr. Ronald Bogaschewsky
Natirldle U.weIt end Pr. .... (Forfselzung am Ende des Buches)
Markus Voeth
Nutzenmessung
in der Kaufvernaltens
forschung
Die Hierarchische Individualisierte
Limit Conjoint-Analyse (HILCA)
Deutscher Un iversitats-Verlag
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Voeth, Markus:
Nutzenmessung in der Kaufverhaltensforschung : die Hierarchische Individualisierte Limit
Conjoint-Analyse (HILCA) / Markus Voeth. -Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden :
Gabler, 2000
(Neue betriebswirtschaftliche Forschung ; Bd. 265)
Zugl.: MOnster, Univ., Habil.-Schr., 2000
ISBN 978-3-8244-9035-6 ISBN 978-3-322-91477-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-91477-4
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und
Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2000
Lektorat: Ute Wrasmann / Annegret Eckert
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men im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren
und daher von jedermann benutzt werden durften.
ISBN 978-3-8244-9035-6
Vorwort
NutzenUberlegungen spielen in okonomischen Betrachtungen seit jeher eine zentrale
Rolle. Auch das Marketing bedient sich regelmaBig dieses Konstruktes und versucht,
mit des sen Hilfe zu erklliren, warum sich Nachfrager fur bestimmte und damit gegen
andere Leistungsangebote entscheiden. Die Beantwortung dieser Frage kann jedoch
nur dann gelingen, wenn das Nutzenkonstrukt nicht allein konzeptionell durchdrungen
wird. Dariiber hinaus muB auch ein differenziertes Instrumentarium zur Messung von
Nutzen zur Verfugung stehen.
Mit dieser fur die KaufverhaItensforschung zentralen Problemstellung beschaftigt sich
die vorliegende Arbeit. In ihr geht es allerdings nicht darum, eine Zusammenstellung
altemativer MeBinstrumente vorzunehmen. Statt des sen wird ein - in Marketing
Wissenschaft und -Praxis gleichermaBen beliebtes und daher auch verbreitetes - In
strument, die Conjoint-Analyse, herausgegriffen, kritisch analysiert und im Hinblick
auf theoretische und anwendungsbezogene N otwendigkeiten weiterentwickelt.
Die vorliegende Arbeit wurde von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultat der
Westfalischen Wilhelms-Universitat MUnster im Wintersemester 1999/2000 als Habi
litationsschrift angenommen. Herm Privatdozent Dr. Matthias Gocke, Herrn Prof. Dr.
Heinz Holling, Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert und Herm Prof. Dr.
Andreas Pfingsten danke ich in diesem Zusammenhang fur die Ubemahme gutachter
licher Tatigkeiten.
DaB mir die Fertigstellung der Arbeit bereits ca. 3,5 Jahre nach der Promotion moglich
war, verdanke ich in erster Linie meinem verehrten akademischen Lehrer, Herm Prof.
Dr. Klaus Backhaus. Er hat mir nicht nur groBziigig und sehr frUhzeitig den Freiraum
gewahrt, der erforderlich war, urn diese Arbeit mit allen Kraften voranzutreiben. Dar
Uber hinaus hat er mir in den 7 Jahren an seinem Institut auch das RUstzeug vermittelt,
das notwendig ist, urn ein solches Projekt Uberhaupt zum AbschluB bringen zu konnen.
FUr beides bin ich ihm zutiefst dankbar.
Auf dem nicht immer einfachen, teilweise sogar beschwerlichen Weg warst Du, liebe
Susanne, eine verlal3liche Begleiterin, die mich immer wieder ermutigt und angespomt
hat. Dies war ebenfalls eine unabdingbare Voraussetzung fur die Entstehung dieser
Arbeit. Daher widme ich Dir diese Arbeit!
Markus Voeth
v
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ........................................................................................................................... V
Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................ VII
Abbildungsverzeichnis ...................... '" ...................................................................... XIII
Tabellenverzeichnis ..................................................................................................... XV
Abktirzungsverzeichnis .............................................................................................. XIX
Symbolverzeichnis ............ '" ....................................................................................... XXI
A. Die Conjoint-Analyse als Instrument der Nutzenmessung innerhalb der
Kaufverhaltensforschung ........................................................................................ 1
1. Nutzen als Erklarungskonstrukt rur Kautverhalten .............................................. 1
1.1 Einordnung der intervenierenden Variable "Nutzen" .................................. 1
1.2 Ableitung eines zweckmliBigen nutzentheoretischen Konzeptes ................ 7
1.2.1 Das Nutzenkonzept der neoklassischen
mikrookonomischen Haushaltstheorie ........................................... 7
1.2.2 Nutzen im Spiegel neuerer mikrookonomischer
Ansatze .......................................................................................... 11
1.2.3 Zusammenfassende Darstellung des zugrunde
gelegten Nutzenkonzeptes ............................................................ 22
2. Konzeptualisierungs-und Operationalisierungserfordemis des
Nutzenkonstruktes .............................................................................................. 24
3. Verfahren der Nutzenmessung ........................................................................... 27
3.1 Kompositionelle Verfahren ........................................................................ 27
3.2 Dekompositionelle Verfahren .................................................................... 29
3.2.1 Der Grundansatz dekompositioneller Verfahren .......................... 29
3.2.2 Die Conjoint-Analyse und ihre Verbreitung in der
Marktforschung ............................................................................. 31
4. Strukturierung, modelltheoretische Einordnung und Analyse
ausgewlihlter Probleme der Conjoint-Analyse ................................................... 34
4.1 Uberblick tiber in der Literatur angeruhrte Kritikpunkte .......................... 34
4.2 Modelltheoretische Einordnung ................................................................. 45
4.3 Analyse modellerweitemder Probleme der
traditionellen Conjoint-Analyse ................................................................. 50
4.3.1 Integration von Auswahlinformationen ........................................ 50
VII
4.3.2 Integration groBerer Merkmalszahlen ........................................... 56
4.3.2.1 Erhebungstechnische Grenzen ......................................... 56
4.3.2.2 Linearitatsprobleme ......................................................... 57
4.3.2.3 "Dependence ofIrrelevant Attributes"-Problem ............. 62
4.3.2.4 Auswirkungen von K.O.-Auspragungen ......................... 69
4.3.3 Zusammenfassende Anforderungen an eine
umfassende Modellerweiterung .................................................... 72
5. Zielsetzung und Struktur der Untersuchung ....................................................... 75
B. Konzeptionelle Voriiberlegungen mr einen erweiterten
conjointanalytischen Ansatz ................................................................................. 77
1. Moglichkeiten zur Integration einer Auswahlentscheidung
innerhalb der traditionellen Conjoint-Analyse ................................................... 77
1.1 Grundziige auswahlentscheidungsbasierter Verfahrensvarianten ............. 77
1.1.1 Limit Conjoint-Analyse ................................................................ 77
1.1.1.1 Vorarbeiten zur Integration von
Auswahlinforrnationen innerhalb der
traditionellen Conjoint-Analyse ...................................... 77
1.1.1.2 Der Grundgedanke der Limit Conjoint-Analyse ............. 80
1.1.1.3 Ergebnisveranderungen im Vergleich zur
traditionellen Conjoint-Analyse ...................................... 83
1.1.1.4 Grenzen der Verfahrensvariante ...................................... 87
1.1.2 Choice-Based-Conjoint-Analyse .................................................. 92
1.1.2.1 Der Grundgedanke des Verfahrens .................................. 92
1.1.2.2 Ergebnisunterschiede im Vergleich zur
traditionellen Conjoint-Analyse ...................................... 97
1.1.2.3 Grenzen des Verfahrens ................................................... 98
1.2 Eignung der Verfahren als Basis fur eine umfassende
Modellerweiterung der traditionellen Conjoint-Analyse ......................... 10 1
1.3 Weiterentwicklung der Limit Conjoint-Analyse als
Voraussetzung fur ihre Verwendung innerhalb einer
umfassenden Modellerweiterung ............................................................. 108
1.3.1 Losungsmoglichkeiten fur das Datenniveau-und
Skalentransforrnationsproblem der Limit Conjoint-Analyse ..... 108
1.3.2 Verwendung einer deterrninistischen Auswahlregel .................. 113
VIII
2. Moglichkeiten zur Integration grofierer Merkmalszahlen ................................ 117
2.1 Merkmalsbezogene Verfahrensvarianten der
traditionellen Conjoint-Analyse ............................................................... 117
2.1.1 Hybride Conjoint-Analyse .......................................................... 117
2.1.2 Adaptive Conjoint-Analyse ........................................................ 120
2.1.3 Bridging Conjoint-Analyse ......................................................... 127
2.104 Individualisierte Conjoint-Analyse ............................................. 128
2.1.5 Hierarchische Conjoint-Analyse ................................................. 130
2.2 Eignung der Verfahren zur Modellerweiterung ....................................... 133
2.2.1 Voruberlegungen zur Verfahrensbeurteilung ............................. 133
2.2.2 Analyse komplexer Entscheidungssituationen im
Lichte der Informationsverarbeitungstheorie ............................. 136
2.2.2.1 Einordnung der Informationsverarbeitungstheorie ........ 137
2.2.2.2 Grundelemente der
Informationsverarbeitungstheorie .................................. 139
2.2.2.2.1 Analogie von menschlicher
Informationsverarbeitung und
maschineller Datenverarbeitung ..................... 139
2.2.2.2.2 Serielle Organisation der
Informationsverarbeitung als
grundlegende Annahme der
Informationsverarbeitungstheorie .................. 141
2.2.2.2.3 Typen von Verarbeitungsprograrnmen
und deren situative Auswahl .......................... 142
2.2.2.3 Operationalisierungsmoglichkeiten
"allgemeiner Programme" in komplexen
Beurteilungssituationen ................................................. 146
2.2.3 Beurteilung merkmalsbezogener Varianten
der traditionellen Conjoint-Analyse auf Basis der
Informationsverarbeitungstheorie ............................................... 150
2.2.3.1 Verfahren mit Losungsgarantie, aber ohne
heuristische Kraft ........................................................... 151
2.2.3.2 Verfahren mit Losungsgarantie und
begrenzter heuristischer Kraft ....................................... 153
2.3 Explorative Analyse "allgemeiner Programme" in
komplexen Beurteilungssituationen ......................................................... 156
2.4 Konsequenzen fur die Konzeption einer merkmalsbezogenen
Erweiterung der traditionellen Conjoint-Analyse .................................... 161
IX
C. Das Konzept der Hierarchischen Individualisierten Limit
Conjoint-Analyse .................................................................................................. 165
I. Ableitung von Modellvarianten innerhalb der Hierarchischen
Individualisierten Limit Conjoint-Analyse ...................................................... 165
2. Darstellung ausgewiihlter Modellvarianten der Hierarchischen
Individualisierten Limit Conjoint-Analyse ...................................................... 167
2.1 Das Grundmodell ..................................................................................... 167
2.1.1 Datenerhebung ............................................................................ 167
2.1.1.1 Individuelle Merkmalsgruppierung ............................... 167
2.1.1.2 Beurteilung merkmalsgruppenbezogener
Conjoint-Designs ........................................................... 171
2.1.2 Datenauswertung ........................................................................ 173
2.1.2.1 Entscheidungssimulationen im Grundmode1l... ............. 174
2.1.2.2 Aggregation individueller Nutzenparameter ................. 175
2.2 Integration merkmalsgruppenlibergreifender Kompensation
(1. Modellerweiterung) ............................................................................ 178
2.2.1 Moglichkeiten zur Berucksichtigung von
Beurteilungskompensation im Grundmodell .............................. 178
2.2.1.1 Charakteristika des Beurteilungsprozesses .................... I78
2.2.1.2 Abbildung merkmalsgruppenlibergreifender
Kompensation innerhalb des Modells ........................... 180
2.2.2 Veranderungen von Datenerhebung und -auswertung
im Vergleich zum Grundmodell ................................................. 182
2.2.2.1 Anpassungen der Datenerhebung .................................. 182
2.2.2.2 Berucksichtigung merkmalsgruppenlibergreifender
Kompensation innerhalb der Datenauswertung ............. 185
2.2.2.2.1 Schatzung individueller Nutzenparameter
durch Verknlipfung von Merkmalsebenen ..... 185
2.2.2.2.2 Aggregation von Nutzenwerten ..................... 190
2.2.2.2.3 Entscheidungssimulationen ............................ 191
2.3 AusschluB von K.O.-Auspragungen (2. Modellerweiterung) .................. 192
2.3.1 Zur Notwendigkeit des Ausschlusses von
K.O.-Auspragungen im Modell .................................................. 192
2.3.2 Datenerhebung bei Zulassung eines individuellen
Ausschlusses von K.O.-Auspragungen im Modell... .................. 194
2.3.3 Besonderheiten der Datenauswertung --...................................... 199
x
2.3.3.1 Schatzung und Aggregation individueller
Nutzenparameter im Rahmen der
2. Modellerweiterung ..................................................... 199
2.3.3.2 Entscheidungssimulation ............................................... 202
2.4 Integration von Merkmalsinteraktionen (3. Modellerweiterung) ............ 205
2.4.1 Moglichkeiten der BerUcksichtigung von
Merkmalsabhangigkeiten innerhalb des Verfahrens .................. 205
2.4.2 Datenerhebung und -auswertung unter Einbeziehung
von Interaktionseffekten ............................................................. 206
2.4.2.1 Festlegung ausgewahlter Merkmalsabhangigkeiten ...... 206
2.4.2.2 Konstruktion und Beurteilung reduzierter
Conjoint-Designs unter Berucksichtigung
von 2-Faktor-Interaktionen ............................................ 209
2.4.2.3 Parameterschatzung und -verkniipfung ......................... 213
3. Voriaufige kritische Wiirdigung der Modelle der Hierarchischen
Individualisierten Limit Conjoint-Analyse ...................................................... 221
D. Die Validitat der Hierarchischen Individualisierten Limit
Conjoint-Analyse im empirischen Vergleich ..................................................... 225
1. Konzeptionelle VOrUberiegungen fUr einen empirischen Test
des Verfahrens .................................................................................................. 225
1.1 ZielgroBe des empirischen Tests .............................................................. 225
1.2 Auswahl der Vergleichsverfahren ........................................................... 228
1.3 Konzeptionelle Gestaltung der Erhebung ................................................ 230
1.3.1 F estlegung der Erhebungsform ................................................... 231
1.3.2 Befragungsteilnehmer ................................................................. 23 2
1.3.3 Untersuchungsgegenstand .......................................................... 233
1.3.3.1 Auswahl eines geeigneten Untersuchungsobjektes ....... 233
1.3.3.2 Festlegung von Beschreibungsmerkmalen
und von deren Auspragungen beim
gewahlten Untersuchungsobjekt .................................... 237
1.3.4 Gestaltung der Auswahlsituation ................................................ 239
2. Durchfiihrung und Befunde der Paneluntersuchung ........................................ 243
2.1 Inhalt und Ablauf der Panelsitzungen ...................................................... 243
2.2 Empirische Befunde ................................................................................. 245
2.2.1 Die pradiktive Validitat der untersuchten Verfahren ................. 245
XI
