Table Of ContentDana Mietzner / Dieter Wagner (Hrsg.)
New Market Intelligence
GABLER RESEARCH
Innovation und Technologie im modernen Management
Herausgegeben von
Prof. Dr. Dieter Wagner und Dr. Dana Mietzner
Innovation und Technologie sind die Schlüsselfaktoren für den Wandel in Wirtschaft
und Gesellschaft. Damit einhergehende neue Entwicklungen in den Wirtschafts-
und Sozialwissenschaften sollen durch diese Schriftenreihe zur Diskussion gestellt
werden.
Die Reihe bietet ein Forum für theoriegeleitete, anwendungsorientierte und inter-
disziplinär ausgerichtete wissenschaftliche Arbeiten, die der Weiterentwicklung
des Wissens über Innovation und Technologie dienen. Im Mittelpunkt stehen die
Identifizierung neuer Herausforderungen an das Management und das Wechsel-
spiel mit dem wirtschaft lichen und politischen Umfeld eines Unternehmens.
Die Reihe steht in engem Zusammenhang mit den Forschungsaktivitäten des
Instituts für Gründung und Innovation der Universität Potsdam (CEIP), der zen-
tralen wissenschaftlichen Einrichtung der Universität Potsdam, die mit dem
Brandenburgischen Institut für Existenzgründung und Mittelstandsförderung
(BIEM) verbunden ist.
Dana Mietzner / Dieter Wagner (Hrsg.)
New Market Intelligence
Identifizieren und Evaluieren von
Auslandsmärkten für Dienstleistungen
in der roten Biotechnologie
RESEARCH
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
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<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
1. Auflage 2010
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010
Lektorat: Ute Wrasmann | Britta Göhrisch-Radmacher
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-2342-4
Vorwort
Das vorliegende Buch liefert einen Überblick zu Ergebnissen aus dem Forschungspro-
jekt New Market Intelligence (NMI), das am Institut für Gründung und Innovation der
Universität Potsdam im Zeitraum von November 2005 bis September 2009 durchge-
führt wurde. Im Forschungsprojekt untersuchte das Team um Professor Dr. Guido
Reger die strategische Vorausschau neuer Märkte und Geschäftsmöglichkeiten sowie
das Internationalisierungsverhalten von Dienstleistungsanbietern in der so genannten
„roten“ Biotechnologie. Das Projektteam wurde dabei von Projektpartnern, wie dem
DECHEMA e.V.(cid:3)/ Verband deutscher Biotechnologie-Unternehmen, BioTOP Berlin-
Brandenburg sowie Unternehmen der Biotechnologie, wie z.B. der BioGenes GmbH,
der JPT Technologies GmbH, der GALAB Technologies GmbH, der ProBioGen AG, den
Impfstoffwerken Dessau-Tornau sowie weiteren Verbänden und Unternehmen der
Pharmaindustrie unterstützt.
Das Projekt liefert nicht nur einen Beitrag für die Dienstleistungsforschung(cid:853) sondern
insbesondere für das strategische und internationale Management von kleinen und
mittleren Biotechnologieunternehmen, die sich in einem globalen und dynamischen
Wettbewerbsumfeld besonderen Herausforderungen gegenübersehen.
Das Projektteam entwickelt u.a. auf der Grundlage einer Systematisierung von
Dienstleistungen in der roten Biotechnologie, einem sehr fundierten Literaturüber-
blick, Experteninterviews und Expertenworkshops sowie auf Basis von Fallstudien mit
30 Biotechnologieunternehmen in Deutschland, Muster, die das Internationalisie-
rungsverhalten sowie das Vorgehen in der strategischen Vorausschau neuer Märkte
und Geschäftsmöglichkeiten charakterisieren, Managementempfehlungen erlauben
und Grundlage bilden für die Ableitung eines New Market Intelligence Tools.
Insgesamt betrachtet liefert diese Publikation einen fundierten Überblick für das Ma-
nagement von Biotechnologieunternehmen, die mit den Herausforderungen und
Veränderungen systematisch umgehen wollen, um frühzeitig Chancen und Risiken zu
VI Vorwort
identifizieren und die Unternehmens- und Internationalisierungsstrategie darauf aus-
zurichten. Der vorliegende Sammelband leistet zudem einen wissenschaftlichen Bei-
trag zum internationalen und strategischen Management, der für Studierende und
Wissenschaftler im Technologie-, Gründungs- und Innovationsmanagement glei-
chermaßen interessant ist.
Ein besonderer Dank gilt an dieser Stelle meinem geschätzten Kollegen Univ.-
Professor Dr. oec. Guido Reger, der das Projekt initiierte und begleitete und damit
einen wichtigen Grundstein für weitere Forschungsarbeiten am BIEM CEIP legte. Mit
dem viel zu frühen Tod von Guido Reger hat die „Innovations- und Gründungsszene“
einen besonders begeisterten Mitstreiter verloren. Ich bin dankbar für sein unermüd-
liches Wirken und die Zusammenarbeit mit ihm und werde mich nach Kräften bemü-
hen, seine Ideen fortzuführen.
Univ.-Professor Dr. rer. pol. Dieter Wagner
Direktor am Institut für Gründung und Innovation
der Universität Potsdam,
Vizepräsident der Universität Potsdam
für Wissens- und Technologietransfer
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................(cid:856)(cid:856)(cid:856)(cid:3) (cid:47)(cid:121)
Einführung .......................................................................................................................(cid:3)1
Dienstleistungen in der roten Biotechnologie (DLrBT) ..................................................(cid:3) 4
Michael Nolting und Dana Mietzner
Strategische Vorausscha(cid:437)(cid:855)(cid:3) Begriff - Prozess - Methoden .......................................... (cid:856)(cid:3)45
Dana Mietzner
Die (cid:400)trategische Vorausschau in Biotechnologieunternehmen ................................... 75
Dana Mietzner
Internationalisierung von jungen High-Tech KMU ..................................................... 127
Michael Nolting
Das Biotechnologiecluster in Singapur ..................................................................... (cid:856)(cid:3)173
Michael Nolting und Guido Reger
New Market Intelligence – Ein Tool in der strategischen Vorausschau .................(cid:856).. (cid:3)21(cid:1005)
Dana Mietzner und Jan-Peter Hagenmüller
Autoren(cid:3)(cid:437)(cid:374)(cid:282)(cid:3)(cid:44)(cid:286)(cid:396)(cid:258)(cid:437)(cid:400)(cid:336)(cid:286)(cid:271)(cid:286)(cid:396) ………………………………………………………………………………..…. 239
Abkürzungsverzeichnis
CRM Customer Relationship Management
CIA Cross-Impact Analyse
DLrBT Dienstleistungen in der roten Biotechnologie
et al. und andere
f. folgende Seite
FDA Food and Drug Administration
ff. folgenden Seiten
FuE Forschung und Entwicklung
GBN Global Business Network
GMP Good Manufacturing Practice
i.S. im Sinne
KMU Kleine und mittlere Unternehmen
M&A Mergers & Acquisition
MEG Market Entrance Guide
NMI New Market Intelligence
PLZ Produktlebenszyklus
SGD Singapur-Dollar
TIA Trend Impact Analyse
TRIZ Theorie des erfinderischen Problemlösens oder Theorie zur
Lösung erfinderischer Probleme
u. g. unten genannte(n)
u. U. unter Umständen
vgl. vergleiche
Einführung
Im Mittelpunkt des Projektes New Market Intelligence (NMI) stehen die strategische
Vorausschau und das Internationalisierungsverhalten von Biotechnologieunterneh-
men in Deutschland.
Ausgangspunkt für eine systematische Bestandsaufnahme zum Internationalisie-
rungsverhalten von Dienstleistungsanbietern in der roten Biotechnologie (DLrBT) war
eine tiefe Literaturrecherche sowie eine Dokumentenanalyse, die einen Überblick
ermöglichte zu den wichtigsten Charakteristika der Dienstleistungen (vgl. Beitrag
Dienstleistungen in der roten Biotechnologie (DLrBT)). Ausgehend von der im Projekt
entwickelten Arbeitsdefinition für „Dienstleistungen in der roten Biotechnologie“
(DLrBT), wurde eine Datenbank aufgebaut, in der Unternehmen mit spezifischen, für
das Projekt relevanten, Parametern erfasst wurden, die die Grundlage für die weitere
Bestandsaufnahme bildeten. Unter DLrBT betrachten wir im Projekt alle gewinnorien-
tierten Aktivitäten, die eine Integration von externen Faktoren erfordern, bei denen
Methoden zur Anwendung kommen, die von der OECD 2005 als „Biotechnologische
Techniken“ definiert sind und die im weiteren Sinne medizinische Anwendungen zum
Ziel haben. Die Entwicklung der Arbeitsdefinition, der Aufbau und die Kategorienbil-
dung der Datenbank erfolgten in enger Abstimmung mit den Projektpartnern. Auf
Grundlage der entwickelten Datenbank konnten geeignete Unternehmen für die
Durchführung von insgesamt 30 Fallstudien gewonnen werden. Ziel der Durchführung
von Fallstudien war es, die Praxis der Internationalisierung (Internationalisierungs-
verhalten) und Muster in der Internationalsierung zu identifizieren und Management-
implikationen abzuleiten (vgl. Beitrag Internationalisierung von jungen High-Tech
KMU). Im Rahmen der Fallstudienarbeit wurden Interviews mit Entscheidungsträgern
durchgeführt sowie eine Dokumentenanalyse durch die Auswertung einschlägiger
Websites, Fachzeitschriften, Geschäftsberichten, Creditreformdaten, Daten des elekt-
ronischen Bundesanzeigers sowie Reports vorgenommen.
2 Einführung
Die Untersuchung leistet einen Beitrag zur Erklärung der Internationalisierung von
jungen Biotechnologieunternehmen. Die Forschungsleitfrage, dass Biotechnologieun-
ternehmen aufgrund der globalen Markt- und Branchenstrukturen überwiegend ein
so genanntes Born-Global-Verhalten zeigen, konnte dabei nicht bestätigt werden.
Zum einen führen nahezu identische Markt- und Branchenstrukturen zu unterschied-
lichen Internationalisierungsmustern, zum anderen dominieren stufenartige Interna-
tionalisierungsmuster. Die Abweichungen des stufenartigen Verhaltens von der Pro-
zesstheorie nach Johanson und Vahlne haben dabei ihre Ursache in den Markt- und
Branchenstrukturen. Globale Nischenmärkte erlauben keine Markteintrittsformen in
die Zielmärkte mit hohen Vertriebsgemeinkosten und ebenso kann auf kulturell ent-
fernte Leadmärkte nicht verzichtet werden. Stattdessen werden kooperative Markt-
bearbeitungsformen (Distributionspartnerschaften) eingesetzt. Hinsichtlich der Rei-
henfolge des Ländermarkteintritts spielen überwiegend emergente Entwicklungen
gekoppelt mit rationalen Überlegungen eine Rolle. Das Marktwissen ist daher als Re-
gulator der internationalen Ausdehnung nachrangig (vgl. Beitrag Internationalisierung
von jungen High-Tech KMU.
Ausgangspunkt für eine systematische Bestandsaufnahme zu Methoden und Prozes-
sen der Früherkennung von neuen Märkten und Geschäftsmöglichkeiten, war eine
tiefe Literaturrecherche, die einen Überblick ermöglicht zu Klassifizierungen und Ty-
pologien der Methoden der strategischen Vorausschau (vgl. Beitrag Strategische Vo-
rausschau, Begriff - Prozess - Methoden), eine Systematisierung von Ansätzen zur
Entwicklung von Szenarien sowie die Prüfung der Anwendung von Früherkennungs-
methoden in DLrBT. In einem zweiten Schritt wurden 30 Fallstudien in Biotechnolo-
gieunternehmen durchgeführt. Des Weiteren erfolgte eine Dokumentenanalyse
durch die Auswertung einschlägiger Websites, Fachzeitschriften, Geschäftsberichten,
Creditreformdaten, Daten des elektronischen Bundesanzeigers sowie Reports. Ziel
der Durchführung von Fallstudien war es, die Praxis der strategischen Vorausschau in
den Unternehmen zu ermitteln, Muster zu identifizieren und die Anforderungen an
ein New Market Intelligence Tool systematisch herauszuarbeiten (vgl. Beitrag Die
Strategische Vorausschau in Biotechnologieunternehmen).
Es konnten sechs unterschiedliche Muster zur Praxis der strategischen in Biotechno-
logieunternehmen identifiziert werden, die es erlauben das Vorgehen, angewandte
Methoden und Gründe für das gewählte Vorgehen dezidiert zu betrachten. Als An-
