Neuausrichtung des Finanzdienstleistungsmarketings: Kognitionspsychologische und soziologische Aspekte

160 Pages·1996·5.895 MB·German

by  Andreas Richter (auth.)

Andreas Richter
Neuausrichtung des Finanzdienstleistungsmarketings
Schriftenreihe
"Versicherung und Risikoforschung"
des Instituts fOr betriebswirtschaftliche Risikoforschung und Versiche
rungswirtschaft der Ludwig-Maximilians-Universitat, MOnchen
Herausgegeben von Prof. Dr. Elmar Helten
Band 21
Andreas Richter
Neuausrichtung des
Finanzdienstleistungs
marketings
Kognitionspsychologische
und soziologische Aspekte
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Richter, Andreas:
Neuausrichtung des Finanzdienstleistungsmarketings :
kognitionspsychologische und soziologische Aspekte
1 Andreas Richter. -Wiesbaden : Gabler 1996
(Schriftenreihe .Versicherung und Risikoforschung· des Instituts fOr
Betriebswirtschaftliche Risikoforschung und Versicherungswirtschaft
der Ludwig-Maximilians-Universitiit, Manchen ; Bd. 21)
lug!.: Manchen, Univ., Diss., 1995 u.d.T.: Richter, Andreas:
Kognitionspsychologische und soziologische Ausrichtung des
Finanzdienstleistungsmarketings
ISBN-13: 978-3-409-18821-0 e-ISBN-13: 978-3-322-84670-9
DOl: 10.1007/978-3-322-84670-9
NE: Institut fOr Betriebswirtschaftiehe Risikoforschung und Ver
sicherungswirtschaft <Munchen> : Schriftenreihe • Versicherung und ...
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation.
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1996
Lektorat: Claudia Splittgerber
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich
geschatzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des
Urheberrechtsgesetzes ist ohne lustimmung des Verlages un
zuliissig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Verviel
fiiltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Ein
speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
HClchste inhaltliche und technische Qualitiit unserer Produkte ist unser lie!. Bei der Pro
duktion und Verbreitung unserer Bucher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch
ist auf siiurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen. Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme.
daB solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als
frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden darften.
ISBN-13: 978-3-409-18821-0
Vorwort des Herausgebers
Produktions- und Absatzprozesse von Finanzdienstleistungsuntemehmen unterliegen
steten Anderungen. Dieses Reengineering der Betriebsprozesse basiert nicht allein auf
dem technischen Fortschritt, sondem hangt vielmehr von dem sich entwickelnden
Menschen bzw. von dem sich wandelnden Menschenbild abo
So kann ein Finanzdienstleistungsuntemehmen den Kunden als Objekt der schon ge
planten, aber noch abzusetzenden Dienstleistung ansehen oder als einen Art und Quali
tat der Dienstleistung bestimmenden Nachfrager. Aus dem unterschiedlichen Kun
denbild resultieren nicht nur verschiedene Marktstrategien, sondem auch divergierende
Markterfolge.
Sieht man die Betriebswirtschaftslehre als eine andere Disziplinen integrierende Wis
senschaft oder als interdisziplinare Managementlehre an, so ist es immer wieder not
wendig, neuere Entwicklungen und Forschungsergebnisse anderer Facher zu rezipieren
und auf ihre Anwendbarkeit, d. h. auf ihre Erkenntnis bzw. Losungspotentiale fUr
betriebswirtschaftliche Fragestellungen, zu untersuchen. Auch auf diese Weise kann
ein Fortschritt der Betriebswirtschaftslehre erreicht werden.
In der vorliegenden Monographie wird untersucht, ob ein neues Erkenntniskonzept der
Kognitiven Psychologie, das sogenannte "Schema" fUr die Theorie und Praxis des
Finanzdienstleistungsmarketings nutzbar gemacht werden kann. Dariiber hinaus wird
geprUft, ob das individuelle Schemakonzept auch fUr Personengesamtheiten Bedeutung
hat und kollektive Schemata erkannt werden konnen. Dazu werden verschiedene
soziologische Konstrukte, wie die ,,Postmodeme", die ,,Risikogesellschaft" und die
,,Erlebisgesellschaft" verglichen. Aus den psychologischen und soziologischen Er
kenntnissen werden dann anschlieBend Umsetzungsmoglichkeiten in Marktstrategien
und konkrete MarketingmaBnahmen aufgezeigt. Dabei wird deutlich, daB Erkenntnisse
iiber psychologische Prozesse, die das Markthandeln der Finanzdienstleistungskunden
leiten, von zentraler Bedeutung fUr das Finanzdienstleistungsmarketing sind.
Die vorliegende Forschungsarbeit wurde - wie schon bei Band 13 - dankenswerter
weise von der Continentale Lebensversicherungs a. G. finanziell unterstiitzt.
Miinchen, im Juli 1995 Elmar Helten
v
Inhaltsverzeichnis
Vorwort des Herausgebers .................................................... v
Inhaltsverzeichnis ................................................................ vn
Abkiirzungsverzeichnis ........................................................ XI
Abbildungsverzeichnis ....................................................... xm
1 Einfiihrung .................................................................... 1
1.1 Problemstellung der Arbeit ....................................................... 1
1.2 Vorgehensweise ............................................................ 3
2 Grundlagen einer Neuausrichtung des Finanzdienst-
leistungsmarketings ...................................................... 5
2.1 Uberblick .................................................................................. 5
2.2 Allgemeine Charakteristik von Finanzdienstleistungen .............. 6
2.2.1 Eigenschaften der Finanzdienstleistung ..................................................... 6
2.2.2 Zum Einsatz der Aktionsbereiche im Finanzdienstleistungsmarketing ........ 9
2.2.2.1 Allgemeines ............................................................................... 9
2.2.2.2 Produkt-und Programmgestaltung ............................................ 9
2.2.2.3 Absatzorganisation .................................................................. 13
2.2.2.4 Kommunikationspolitik ........................................................... 15
2.2.3 Ubersicht tiber Marktgegebenheiten und ausgewiihlte
Verhaltensparameter ............................................................................... 17
2.3 Ansatze eines fortgeschrittenen Markthandelns ........................ 19
VII
2.3.1 Einfiihrung .............................................................................................. 19
2.3.2 Allgemeine Markttheorie ........................................................................ 19
2.3.3 Ansatze zur Entwicklung des Finanzdienstleistungsmarketings ................ 22
2.4 Psychologische Prozesse beim Finanzdienstleistungskunden .... 29
2.4.1 Einfiihrung .............................................................................................. 29
2.4.2 Behavioristische Verhaltenstheorien ........................................................ 29
2.4.3 Handlungsleitende Grofien ...................................................................... 32
2.4.4 Die Wandelbarkeit handlungsleitender Grofien ........................................ 34
2.4.5 Kognitive Reprasentation und Strukturierung psychologischer Grofien
- Zum Schemabegriff. ............................................................................. 38
2.5 Schemaorientiertes Finanzdienstleistungsmarketing ................ .43
2.5.1 Einfiihrung .............................................................................................. 43
2.5.2 Formale Darstellung schemaorientierten Finanzdienst-
leistungsmarketings ................................................................................. 44
3 Die Wirkung gegenwartiger gesellschaftlicher Prozesse
auf kollektive Schemata .............................................. 49
3.1 Uberblick ................................................................................ 49
3.2 Die Postmodeme: Grundlegende Charakterisierung der
gegenwartigen gesellschaftlichen Realitat ................................ 51
3.2.1 Ausgangsbasis ........................................................................................ 51
3.2.2 Postmoderne und Moderne ..................................................................... 51
3.2.3 Formen der Orientierung bzw. Bewaltigung ............................................ 53
3.3 Handlungsraumbegrenzende Faktoren - 2ur Theorie der
Risikogesellschaft .................................................................... 57
3.3.1 Ausgangsbasis ........................................................................................ 57
3.3.2 Konturen der Risikogesellschaft .............................................................. 60
3.3.3 Risikobewaltigungsstrategien .................................................................. 67
3.3.3.1 Abstraktion und Verdrangung ................................................. 67
3.3.3.2 Fatalismus ............................................................................... 68
VllI
3.3.3.3 Kampfum Wiedererringung der Kontrollierbarkeit .................. 68
3.3.3.4 Suche nach Orientierung .......................................................... 69
3.3.3.5 Asthetisierung ......................................................................... 70
3.4 Handlungsraumerweitemde Faktoren - Zur Theorie der
Erlebnisgesellschaft ................................................................. 72
3.4.1 Ausgangsbasis - Zur Erweiterung des Moglichkeitsraumes ..................... 72
3.4.2 Konturen der Erlebnisgesellschaft - Zur Theorie der Gestaltung
erweiterter Moglichkeitsriiume ................................................................ 80
3.4.3 Orientierung durch alltagsiisthetische Schemata ...................................... 85
3.5 Kollektive Schemata ............................................................... 89
3.5.1 Einfiihrung .............................................................................................. 89
3.5.2 Schema 1: Hochkulturschema und entsprechende Verhaltensformen ....... 90
3.5.3 Schema 2: Trivialschema und entsprechende Verhaltensformen ............... 93
3.5.4 Schema 3: Spannungsschema und entsprechende Verhaltensformen ........ 96
3.6 Der Milieubezug kollektiver Schemata ..................................... 98
4 Schemaorientiertes Finanzdienstleistungsmarketing .. 101
4.1 Uberblick ............................................................................... 101
4.2 Kognitive Schemata und Finanzdienstleistungsmarketing ....... 101
4.2.1 Einfiihrung ............................................................................................ 101
4.2.2 Wahrnehmung ...................................................................................... 102
4.2.2.1 Allgemeines ........................................................................... 102
4.2.2.2 Produkt-und Programmgestaltung ........................................ 103
4.2.2.3 Absatzorganisation ................................................................ 104
4.2.2.4 Kommunikationspolitik ......................................................... 105
4.2.3 Informatiollsverarbeitung ...................................................................... 106
4.2.3.1 Allgemeines ........................................................................... 106
4.2.3.2 Produkt-und Programmgestaltung ........................................ 106
4.2.3.3 Absatzorganisatioll ................................................................ 107
4.2.3.4 Kommunikatiollspolitik ......................................................... 107
IX
4.2.4 Handlungssteuerung ............................................................................. 108
4.2.4.1 Allgemeines ........................................................................... 108
4.2.4.2 Produkt-und Programmgestaltung ........................................ 108
4.2.4.3 Absatzorganisation ................................................................ 109
4.2.4.4 Kommunikationspolitik ......................................................... 109
4.3 Hochkulturschema und Finanzdienstleistungsmarketing ......... 110
4.3.1 Schemaspezifika und allgemeine Implikationen ...................................... ll0
4.3.2 Produkt-und Programmgestaltung. ....................................................... 112
4.3.3 Absatzorganisation ............................................................................... 114
4.3.4 Kommunikationspolitik ......................................................................... 117
4.4 Trivialschema und Finanzdienstleistungsmarketing ................ 118
4.4.1 Schemaspezifika und allgemeine Implikationen ...................................... 118
4.4.2 Produkt-und Programmgestaltung ........................................................ 120
4.4.3 Absatzorganisation ............................................................................... 122
4.4.4 Kommunikationspolitik ......................................................................... 123
4.5 Spannungsschema und Finanzdienstleistungsmarketing .......... 124
4.5.1 Schemaspezifika und allgemeine Implikationen ...................................... 124
4.5.2 Produkt-und Programmgestaltung. ....................................................... 126
4.5.3 Absatzorganisation ............................................................................... 128
4.5.4 Kommunikationspolitik ......................................................................... 130
5 Zusammenfassung und kritische Diskussion der
Ergebnisse .................................................................. 133
Literaturverzeichnis ............................................................ 137
Autorenverzeichnis ............................................................. 147
Sachverzeichnis .................................................................. 149
x
Abktirzungsverzeichnis
a. a. 0.: am angegebenen Ort
Abb.: Abbildung
AG: Aktiengesellschaft
Bd.: Band
bspw.: beispielsweise
bzw.: beziehungsweise
ca.: circa
d. h.: das heiBt
EDV: Elektronische Datenverarbeitung
ebd.: ebenda
et al.: et alii
etc.: et cetera
f.: folgende (Seite)
ff.: folgende (Seiten)
Gfk: Gesellschaft fur Konsumforschung
Hrsg.: Herausgeber
i. d. R.: in derRegel
inkl.: inklusive
Mio.: Millionen
Mrd.: Milliarden
Nr.: Nummer
o. V.: ohne Verfasserangabe
S.: Seite
SZ: Siiddeutsche Zeitung
u. a.: unter anderem
vgl.: vergleiche
z. B.: rum Beispiel
XI