müşteri ilişkileri yönetimi aracı olarak sadakat kartlarının müşteri memnuniyeti ve bağlılığına etkileri

189 Pages·2015·2.15 MB·Turkish

T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ARACI OLARAK
SADAKAT KARTLARININ MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ
VE BAĞLILIĞINA ETKİLERİ ÜZERİNE BİR
ARAŞTIRMA (PERAKENDE SEKTÖRÜ)

Esra AY

YÜKSEK LİSANS TEZİ

Danışman
Yrd. Doç. Dr. Esen ŞAHİN

Konya–2014
BİLİMSEL ETİK SAYFASI
TEZ KABUL FORMU
ii
ÖNSÖZ
Bu tez çalışmasının yürütülmesi sırasında bana her zaman destek olup, bilgisi
ve deneyimiyle yol gösteren, çalışmam sırasında motivasyonumu en yüksek seviyede
tutmamı sağlayan tez danışmanım Sayın Yrd. Doç. Dr. Esen ŞAHİN’e, hem lisans
eğitimim hem de yüksek lisans eğitimim boyunca daima örnek aldığım ve bu alanda
kendimi geliştirmeme katkı sağlayan saygıdeğer hocam Doç. Dr. Muammer
ZERENLER’e, araştırmanın uygulama ve analiz bölümünde bilgilerini benimle
paylaşan ve bana her zaman yardımcı olan Arş. Gör. Kazım KARABOĞA’ya en
içten teşekkürlerimi sunarım.
Hayatımın her anında hep yanımda olan, maddi ve manevi her konuda benden
desteklerini esirgemeyen, büyük emekle beni bugünlere getiren çok kıymetli annem
ve babama, sevgi ve sabırla moralimi daima yüksek tutan kardeşlerime ve bu
çalışmayı hazırladığım süreç boyunca bana destek olan herkese sonsuz teşekkür
ederim.

Saygılarımla.

Esra AY
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Adı Soyadı ESRA AY
Numarası 124227021001
Ana Bilim / Bilim
İŞLETME/ ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA
n Dalı
i
n Tezli Yüksek Lisans Doktora
i Programı
c
n
e Tez Danışmanı YRD. DOÇ. DR. ESEN ŞAHİN
r
ğ
Ö
Tezin Adı MSB(PAAÜEDĞRŞALTAKIEKLRAEIĞİTN İI DLKNİEAAŞ R KSEETİTLKLKEATİRLÖRİEIR YNRÜÖIİN) N Ü MEZTEÜİRŞMİTNİE EAR RBİ AİMRCE IAM ORNLAUAŞNRTIAİRYKME TAİ VE

ÖZET
Günümüz pazarlarında faaliyet gösteren işletmeler için Müşteri İlişkileri
Yönetimi (MİY) gün geçtikçe daha önemli hale gelmektedir. Bunun sebebi,
gelişen teknoloji ile birlikte ortaya çıkan rekabet etme zorluğu ve bilgiye ulaşma
kolaylığıdır. İstenilen bilginin kolayca elde edilmesi ve ürünlerin kolayca taklit
edilmesi işletmenin rekabet avantajlarını kısıtlamıştır. Böyle bir ortamda
kârlılık sağlamanın en önemli yollu müşteri sadakati sağlamaktır. Müşteriler
hakkında bilgiler elde ederek, bu bilgilerin analiz edilmesini ve bu doğrultuda
işletme stratejisini belirlemeye yarayan müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları
ile işletmeler müşterilerinin taleplerine göre faaliyet gösterir hâle gelmiştir.
Müşteriler hakkında doğru verileri elde ettiren ve müşterileri sürekli takip
etmeyi sağlayan en önemli uygulama sadakat kartlarıdır. Özellikle perakende
sektöründe kullanılan sadakat kartları ile işletme elde ettiği verilere göre
geliştirdiği stratejiler sayesinde müşteri memnuniyetini en üst düzeye çıkaracak
ve bu durum uzun vadede işletmeye bağlı müşterilerin oluşmasını sağlayacaktır.
Bu amaç doğrultusunda, bu çalışmada müşteri ilişkileri yönetimi kavramı,
müşteri ilişkileri yönetiminin işletmeye ve tüketicilere faydaları kapsamlı bir
şekilde incelenmiştir. Ayrıca müşteri ilişkilerinin en temel ilkesi olan müşteri
iv
bağlılığı kavramı ve önemi, bağlılık programları, işletmelerin uygulamış olduğu
sadakat kartı uygulamaları yine bu çalışmada incelenen diğer konulardır.
Çalışmanın son bölümü olan uygulama kısmında ise, müşteri ilişkileri yönetimi
aracı olarak sadakat kartlarının müşteri memnuniyeti ve bağlılığına etkilerini
ölçmek üzere perakende sektöründe bir uygulama yer almaktadır. Uygulama
sonuçlarına göre, etkin müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarının tüketicilerin
satın alma davranışları üzerinde etkisi olduğu, bu bağlamda tüketiciler
hakkında elde edilen bilgilerin ve onlarla kurulan birebir iletişimin
memnuniyetlerini ve sadakatlerini sağlamada etkili olduğu anlaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Müşteri İlişkileri Yönetimi, Müşteri Bağlılığı, Sadakat
Kartları.

v
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Adı Soyadı ESRA AY
Numarası 124227021001
Ana Bilim / Bilim
n Dalı İŞLETME/ ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA
i
n
i Tezli Yüksek Lisans Doktora
c Programı
n
e
r Tez Danışmanı YRD. DOÇ. DR. ESEN ŞAHİN
ğ
Ö
Tezin İngilizce Adı ACCSEUU SCSSTTTTUOOODRMMY)EE ORRF RS TAEHLTEAIS ETFFİAOFCNETCSIHTOSİNP O AMFN ALDNO AEYNGAGELMATYGE ENCMTA(ERCNDRTSM (A)R FSEO TAOA LIL O N

SUMMARY
Today, Customer Relationship Management (CRM) becomes more
important for the firms that are active in the market. The underlying reason is
the competition difficulties and easiness in getting information thanks to the
developing technology. Getting information easily and imitating the products
restrict the advantage of competition. The only way to gain profit in such
market is to provide customer loyalty. Today, firms operate according to
customer demands with getting information about the customers, analyzing
them and using customer relationship management implementations. The most
significant customer relationship management implementation that provide to
get right information about customers and to monitor them is the loyalty cards.
Firms maximize the customer pleasure with the strategies developed by
information getting from the loyalty cards that are especially using in retail
sector and this provide loyal customer in the long run. In line with this purpose,
the concept of customer relationship management, customer relationship
management benefits for both producer and consumer are examined extensively
in this study. Furthermore, the concept of customer loyalty that is the most
fundamental principle of customer relationship, loyalty programs, loyalty cards
vi
application in the firms are the other subjects examined in this study. In the last
part of the study include an application study for the retail sector to measure
the loyalty cards effects on the customer pleasure and customer loyalty. The
results of the study show that effective customer relationship applications affect
the buying behavior of customers and in this respect, information about
customers and one to one communication have influence on customer pleasure
and loyalty.
Key words: Customer Relationship Management, Customer Loyalty,

Loyalty Cards.

vii
İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ................................................................................... i
TEZ KABUL FORMU ........................................................................................... ii
ÖNSÖZ .................................................................................................................. iii
ÖZET ..................................................................................................................... iv
SUMMARY ........................................................................................................... vi
İÇİNDEKİLER ................................................................................................... viii
TABLOLAR LİSTESİ ........................................................................................ xiii
ŞEKİLLER LİSTESİ .......................................................................................... xiv
KISALTMALAR.................................................................................................. xv
GİRİŞ ...................................................................................................................... 1
BİRİNCİ BÖLÜM
KÜRESEL REKABET ORTAMINDA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ
YÖNETİMİ
1.1. KÜRESEL REKABET ............................................................................... 7
1.2. MÜŞTERİ KAVRAMI .............................................................................. 9
1.2.1. İç Müşteri .......................................................................................... 12
1.2.2. Dış Müşteri ....................................................................................... 14
1.3. MÜŞTERİ BEKLENTİLERİ ................................................................... 16
1.4. MÜŞTERİ KAYBI ................................................................................... 18
1.5. İLİŞKİSEL PAZARLAMA ...................................................................... 19
1.6. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (MİY) KAVRAMI VE ÖNEMİ ..... 20
1.7. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN GELİŞİM SÜRECİ ..................................... 26
1.8. GELENEKSEL PAZARLAMA VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
ARASINDAKİ FARKLAR ................................................................................ 28
viii
1.9. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN AMAÇLARI ........................... 32
1.10. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN BİLEŞENLERİ ................... 34
1.10.1. İnsan ................................................................................................. 36
1.10.2. Teknoloji ........................................................................................... 37
1.10.3. Süreç (Proses) ................................................................................... 38
1.11. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN KAPSAMI........................... 38
1.11.1. Müşteri Tatmini ................................................................................ 39
1.11.2. Müşteriye Değer Yaratma ................................................................. 42
1.11.3. Müşteri Yaşam Boyu Değeri ............................................................. 44
1.11.4. Müşteri Sadakati ............................................................................... 46
1.12. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN EVRELERİ ......................... 49
1.12.1. Müşteri Seçimi .................................................................................. 49
1.12.2. Müşteri Kazanma .............................................................................. 50
1.12.3. Müşteri Koruma ................................................................................ 51
1.12.4. Müşteri Derinleştirme ....................................................................... 51
1.13. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN FAYDALARI...................... 52
1.13.1. Müşteri İlişkileri Yönetiminin İşletmeye Sağladığı Faydalar ............. 53
1.13.2. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Müşteriye Sağladığı Faydalar ............. 54
1.14. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN BAŞARISIZ OLMA
NEDENLERİ ...................................................................................................... 56
1.15. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN BAŞARILI OLMASINI
SAĞLAYAN FAKTÖRLER .............................................................................. 59
1.16. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN PAZARLAMA
FAALİYETLERİNE KATKILARI ..................................................................... 61
1.16.1. Terk Etmiş Müşterilerin Kazanılması ................................................ 61
1.16.2. Müşteri Sadakati Yaratma ................................................................. 62
ix