Table Of ContentSchwaiger
Multivariate Werbewirkungskontrolle
nbf
neue betriebswirtschaftliche forschung
(Folgende Bände sind zuletzt erschienen:! Band 2i6 Dr. Dorothea Aleweil
Band i98 Dr. Frank Kersten Die Finanzierung betrieblicher
Simulation in der lnvestltionsplanung Wellerbildungsinvestitionen
Band i99 Dr. Peter Witt Band 2i7 Dr. Niko Mohr
Planung betrieblicher Transformationsprozesse Kammunikation und organisatorischer Wandel
Band 200 Dr. Bibi Hahn
Band 2i8 Dr. Tom6s Bay6n
Erfolgsfaktor Managementpotential
Neuere Mikroökonomie und Marketing
Band 20i Dr. Ralf Antes
Präventiver Umwehschutz und seine Organisation Band 2i9 Dr. Andreas Al-laham
in Unternehmen Strategieprozesse in deutschen Unternehmungen
Band 202 Dr. Andreas Herrmann Band 220 Dr. Bernd Helmig
Nachfrageorientierte Produktgestaltung Variety-seeklng-behavlor Im Konsumgüterbereich
Band 203 PD Dr. Silvia Föhr
Band 22i Dr. B. Peter Utzig
Integration von Kunden und Lieferanten
Kundenorientierung strategischer
Band 204 Dr. Jost Adler Geschäftseinheiten
Informationsökonomische Fundierung von
Austauschprozessen Band 222 Dr. Madeleine Janke
Dauerschuldverträge und Grundsätze
Band 205 Dr. Jost Schwaner
Integration von Kunden und Lieferanten ordnungsmäßiger Bilanzierung
Band 206 PD Dr. Stelan Beiz Band 223 Dr. Sibylle Isobelle Peter
Operatives Erfolgscontrolling Kundenbindung als Marketingziel
Band 207 Dr. Matthias Wolz Band 224 Dr. Eckart Schmitt
Die Krisenwarnfunktion des Abschlußprüfers
Strategien mittelständischer Welt-und
Band 208 Dr. Norbert Klink Europamarktführer
Anleihebewertung auf unvollkommenen
Kapitalmärkten Band 225 Dr. Hans-Knud Arndt
Betriebliche Umweltinformationssysteme
Band 209 Univ.-Doz. Dr. Kurt V. Auer
International harmonisierte Band 226 Dr. lngo Kiedaisch
Rechnungslegungsstandards aus Sicht der Internationale Kunden-Lieferanten-Beziehungen
Aktionäre
(Arbeltstitel)
Band 2i0 Dr. Bettina Büchel
Band 227 Dr. Heide Vornkahl
Development af Joint Ventures
Marktforschung als Informationsverhalten von
Band 211 Dr. Philip lettmann
Unternehmen
Internationale Rechnungslegung
Band 2i2 Dr. Christion Noss Band 228 Dr. Andreas Klein
Zelt Im Management Controllinggestüiiies Produktmanagement
(Arbeitstitel)
Band 2i3 Dr. Alan Hippe
Interdependenzen von Strategie und Controlling Band 229 Dr. Axel Baden
in Unternehmensnetzwerken
Die strategische Kostenrechnung (Arbeitstitel)
Band 2i4 Dr. Joachim Torara
Band 230 PD Dr. Joachim Büschken
Ökologieorientierte Informationsinstrumente in
Sequentielle nicht-lineare Tarife
Unternehmen
Band 2i5 Dr. Harald Werner Band 23i PD Dr. Manfred Schwaiger
Rationales Beschaffungsverhalten Multivorlote Werbewirkungskontrolle
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Manfred Schwaiger
Multivariate
Werbewi rku ngs
kontrolle
Konzepte zur Auswertung
von Werbetests
SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH
Die Deutsche Bibliothek-CIP-Einheitsaufnahme
Schwaiger, Manfred:
Multivariate Werbewirkungskontrolle : Konzepte zur Auswertung von
Werbetests I Manfred Schwaiger.
(Neue betriebswirtschaftliche Forschung ; Bd. 231)
Zugl.: Augsburg, Univ., Habii.-Schr., 1997
ISBN 978-3-409-12841-4 ISBN 978-3-663-10852-8 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-10852-8
Alle Rechte vorbehalten
©Springer Fachmedien Wiesbaden 1997
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1997
Lektorat: Claudia Splittgerber I Annegret Heckmann
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ISBN 978-3-409-12841-4
Vorwort
In einer Wettbewerbswirtschaft verfolgen Marktteilnehmer unter anderem das
Ziel, gegenüber aktuellen und potentiellen Konkurrenten Wettbewerbsvorteile zu
erzielen beziehungsweise zu verteidigen. Eines der Instrumente, die zum Erreichen
dieses Zieles eingesetzt werden, ist die Werbung, die - wie andere Erfolgsfaktoren
auch - zielgerichtet zu konzipieren, zu planen, zu realisieren und zu kontrollieren
ist. Ein Indiz dafür, daß im Bereich der Werbekontrolle noch gewisse Defizite be
stehen, mag der Henry Ford zugeschriebene, von Theoretikern wie Praktikern fast
gebetsmühlenartig wiederholte Ausspruch "Ich weiß genau, daß die Hälfte meines
Werbeetats hinausgeworfenes Geld ist - aber ich weiß nicht, welche Hälfte!" sein.
Eine augenfällige Schwäche der gegenwärtigen Werbeforschung ist die Fokussie
rung auf die absolut zu messende Wirkung einer Werbemaßnahme. Zwar wer
den Werbemitteltests häufig im Konkurrenzumfeld, das heißt unter Einbeziehung
konkurrierender Werbemittel, durchgeführt, in der Auswertung findet man diese
Konkurrenzorientierung aber leider nicht mehr. Überwiegend werden Werbemittel
mit Hilfe absoluter Kennzahlen oder eigenständiger Exposes beurteilt, bestenfalls
werden Referenzwerte zur Interpretation von Testergebnissen herangezogen.
An diesem Punkt setzt das vorliegende Buch an. Der Grundgedanke, der sich
durch die Arbeit zieht, lautet: Wenn es in erster Linie nicht um die Erzielung von
absoluten, sondern um die Gewinnung relativer Wettbewerbsvorteile geht -und
die Anlage zahlreicher Werbewirkungstests bestätigt diese Vermutung -, dann
muß der Aspekt der relativen Werbewirkung auch in den Auswertungsergeb
nissen eben dieser Werbetests zu finden sein.
Statt der Berechnung von Kennzahlen oder Polaritätenprofilen wird vorgeschla
gen, multivariate Analysemethoden der Klassifikation, der Repräsentation und
der Identifikation einzusetzen, um damit Ähnlichkeitsbeziehungen zwischen Wer
bemitteirr sichtbar zu machen und Gesamtbetrachungen den Vorzug gegenüber
Ausschnittsanalysen einzuräumen. Als Datenlieferanten dienen dabei die Ergeb
nisse gängiger Werbemitteltests, wie zum Beispiel Recall- und Recognitionstests
oder Eigenschaftsprofile. Resultat der multivariaten Analyse ist ein höherer In
formationsgehalt der Testauswertung und damit eine effizientere Werbewirkungs
kontrolle.
Dieses Buch wendet sich grundsätzlich an Personen, die sich in Theorie und Pra
xis mit Problemen der Werbeforschung befassen, und an all diejenigen, die sich
generell für die Einsatzmöglichkeiten quantitativer Verfahren im Marketing in
teressieren.
VI Vorwort
Die Arbeit beginnt mit einer Einbettung der Werbekontrolle in das Marketing und
beschreibt anschließend Werbeziele und Werbewirkungsmodelle, um daraus eine
Systematik zu entwickeln, in die bekannte Verfahren der Werbewirkungskontrolle
eingeordnet werden können.
Eine Darstellung der Theorie multivariater Verfahren, insbesondere zweimoda
ler Clusteranalysen, ausgewählter Repräsentationsverfahren und stochastischer
Präferenzmodelle bildet die formale Basis, auf der nun realitätsnahe Werbewir
kungsdaten analysiert werden. Bekannte Methoden werden in Bezug auf ihre
Eignung geprüft und einer kritischen Beurteilung unterzogen. Ferner wird ein ei
genständiges zweimodales Clusteranalyseverfahren (ESOCLUS) entwickelt, das
auf realistischen Annahmen basiert und eine strenge Orientierung an intramoda
len Ähnlichkeitsbeziehungen erlaubt. Gütekriterien belegen, daß der ESOCLUS
Algorithmus eine sinnvolle Erweiterung des methodischen Instrumentariums dar
stellt und irrbesondere bei der Auswertung von Verwechslungsdaten entscheidende
Vorteile aufweist.
Die ausgewählten Fallbeispiele im fünften Kapitel der Arbeit sollen primär der
Illustration der vorgestellten Methoden dienen. Sie sind - schon aufgrund der
Beschaffenheit der Datengrundlagen - nicht als kommerziell verwertbare Wer
bemittelanalysen zu verstehen. Es läßt sich aber mit ihrer Hilfe beispielsweise
zeigen, in welcher Form Recall- und Recognitiondaten auszuwerten sind und wie
die Imagewirkung von Werbekampagnen im Marktumfeld visualisierbar ist.
Zu besonderem Dank bin ich meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Otto
Opitz, für dessen tatkräftige und jederzeit gewährte Unterstützung verpflichtet.
Herrn Prof. Dr. Heribert Gierl sowie allen Kollegen des Institutes für Statistik
und Mathematische Wirtschaftstheorie der Universität Augsburg danke ich für
zahlreiche Diskussionen und die daraus resultierenden konstruktiven Anregungen.
Nicht zuletzt möchte ich mich sehr herzlich bei Herrn Dipl.-Kfm. Raoul Herborg
bedanken, der mit großem Engagement die EDV-technische Implementierung we
sentlicher Verfahren übernommen hat.
Manfred Schwaiger
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XI
Tabellenverzeichnis XIII
Symbolverzeichnis . XV
Abkürzungsverzeichnis XIX
1 Problemstellung und Motivation 1
1.1 Marketingziele und -instrumente 2
1.2 Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik . 3
1.2.1 Die Werbekonzeption . 5
1.2.2 Die Werbeplanung . 7
1.2.3 Die Werberealisation 13
1.2.4 Die Werbekontrolle . 14
1.3 Ziel und Aufbau der Arbeit 19
2 Werbeziele und Modelle der Werbewirkung . 23
2.1 Werbeziele als Prämissen der Werbewirkungsforschung 24
2.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen . 25
2.2.1 Psychische Vorgänge 25
2.2.2 lnvolvement . . 27
2.3 Werbewirkungsmodelle 29
2.3.1 Stufenmodelle . 29
2.3.2 Das Modell der Wirkungspfade 31
2.4 Die Ableitung von Werbezielen .... 35
3 Bekannte Verfahren der Werbewirkungskontrolle 39
3.1 Verfahren zur Messung der Aufmerksamkeitswirkung 43
3.1.1 Ungestützte Recalltests ... 43
3.1.2 Psychobiologische Verfahren 46
3.1.3 Der Compagnon-Test .... 48
VIII Inhaltsverzeichnis
3.2 Verfahren zur Messung der Kommunikationswirkung . . . . 50
3.2.1 Die Messung der kognitiven Kommunikationswirkung 50
3.2.2 Die Messung der emotionalen Kommunikationswirkung 57
3.2.3 Die Messung innerer Bilder . . . . . . . . 59
3.3 Verfahren zur Messung der Beeinflussungswirkung 61
3.3.1 Verfahren der psychologischen Marktforschung . 61
3.3.2 Skalierungstechniken zur Messung von Einstellungen und
Wahrnehmungen . . . . . . . . 65
3.3.3 Vorher- Nachher- Messungen 71
3.4 Instrumente der Werbepraxis . . . . . 72
3.5 Expertensysteme in der Werbewirkungskontrolle 78
3.5.1 Das CAAS-Diagnosesystem 80
3.5.2 ESWA ........... . 86
3.5.3 Kritische Beurteilung der Expertensysteme
CAAS und ESWA ........ . 89
4 Multivariate Verfahren und ihre Relevanz 91
4.1 Klassifikationsverfahren und ihre Anwendung in der
Werbewirkungskontrolle . . . . . . . . 92
4.1.1 Der Bond-Euergy-Algorithmus . 96
4.1.2 GENNCLUS-Varianten . . . 99
4.1.3 Die Zentraid-Effekt-Methode . 102
4.1.4 Indirekte Verfahren der zweimodalen Klassifikation 105
4.1.5 Kritik der hierarchischen Verfahren 111
4.1.6 Der ESOCLUS-Algorithmus . . . . 113
4.1. 7 Die Gütebeurteilung von Klassifikationsergebnissen 117
4.1.8 Zweimodale überlappende Klassifikation . . . 123
4.2 Repräsentationsverfahren und ihre Anwendung in der
Werbewirkungskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . 125
4.2.1 Die Nichtmetrische Multidimensionale Skalierung 125
4.2.2 Faktorenanalysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
4.2.3 Die Kombination von Faktorenanalyse und MDS . 127
Inhaltsverzeichnis IX
4.2.4 Korrespondenzanalysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
4.2.5 Anwendungsmöglichkeiten von Repräsentationstechniken
in der Werbewirkungskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . 128
4.3 Präferenzmodelle und ihre Anwendungen in der
Werbewirkungskontrolle . . . . . . . . . . . . . 132
4.3.1 Die Ermittlung von Werbemittelpräferenzen 134
4.3.2 Die deterministische Auswertung von
Werbemittelpräferenzen . . . . 136
4.3.3 Stochastische Präferenzanalysen 141
4.3.4 Zusammenfassung der Vorgehensweise zur Darstellung
segmentspezifischer Werbemittelpräferenzen . . . . . . 149
5 Fallstudien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
5.1 Die Kontrolle der Aufmerksamkeitswirkung. 155
5.1.1 Die Datenbasis ........... . 156
5.1.2 Die Bildung von Zielgruppensegmenten . 157
5.1.3 Die Auswertung der spezifischen Recallwerte 159
5.1.4 Ergebnisinterpretation aus ökonomischer Sicht 164
5.1.5 Die Bewertung der Ergebnisse .... 167
5.2 Die Kontrolle der Kommunikationswirkung . 172
5.2.1 Beschreibung der Datenbasis ..... 172
5.2.2 Die Auswertung der Zuordnungsdaten 175
5.2.3 Die Bewertung der Ergebnisse .. 182
5.3 Die Kontrolle der werbemittelbezogenen
Einstellungswirkung . . . . . . . . . . . 184
5.3.1 Die Image-Analyse mit Hilfe Multidimensionaler Skalierung 186
5.3.2 Die Image-Analyse mit Hilfe zweimodaler, disjunkter
Klassifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
5.3.3 Die Image-Analyse mit Hilfe zweimodaler, überlappender
Klassifikation . . . . . . . . 191
5.3.4 Zusammenfassende Wertung 194
5.4 Gesamtmarktbezogene Kontrolle der Beeinflussungswirkung 195
5.4.1 Fallstudie Baumärkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
X Inhaltsverzeichnis
5.4.2 Fallstudie 'Turnschuh-Spots' .. 199
5.4.3 Zusammenfassende Beurteilung 202
5.5 Die Selektion "wirksamer" Werbemittel mit Hilfe von
Präferenzmodellen . . . . . . . . 205
6 Zusammenfassung der Ergebnisse 215
A Anhang ................. 223
A.l Anhang zur Fallstudie 'Parfum-Werbung' . 225
A.l.l Anzeigen. 225
A.l.2 Daten .. 227
A.l.3 Dendrogramme 230
A.2 Anhang zur Fallstudie 'Banken-Werbung' . 233
A.2.1 Anzeigen ....... 233
A.2.2 Anzeigenbeurteilung 236
A.2.3 Dendrogramme ... 237
A.3 Anhang zur Fallstudie 'PKW-Werbung' . 242
A.3.1 Anzeigen .... 242
A.3.2 Dendrogramme 246
A.3.3 Grand-Matrix (Gewichtung: Blockmedian) 250
A.4 Anhang zur Fallstudie 'Werbemittelpräferenz' 252
A.4.1 Anzeigen .... 252
A.4.2 Weitere Daten . 255
A.4.3 Präferenzdarstellungen 255
A.5 Adressenverzeichnis . 256
Literaturverzeichnis . 259
Stichwortverzeichnis . 291
