Multisensuale Markenführung : eine verhaltenswissenschaftliche Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Brand Lands in der Automobilwirtschaft

307 Pages·2008·3.458 MB·German

by  Christiane Springer

Christiane Springer
Multisensuale Markenführung
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Innovatives Markenmanagement
®
Herausgegeben von
Professor Dr. Christoph Burmann,
Universität Bremen,
Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®)
Professor Dr. Manfred Kirchgeorg,
HHL – Leipzig Graduate School of Management,
Lehrstuhl für Marketingmanagement
Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen
Vermögenswerten geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der
Bilanz erfasst werden können. Insbesondere in reiferen Märkten ist die
Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im
Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen
Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unterneh-
menserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten
werden. Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester
Forschungserkenntnisse Anstöße für eine solche Neuausrichtung der
Markenführung liefern.
Christiane Springer
Multisensuale
Markenführung
Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse
unter besonderer Berücksichtigung von
Brand Lands in der Automobilwirtschaft
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation HHL – Leipzig Graduate School of Management, 2008
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler /Nicole Schweitzer
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www.gabler.de
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Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-0900-8
Geleitwort
Mit zunehmender Wettbewerbsintensität auf den globalisierten Märkten erhöht sich
der Profilierungsdruck für Marken. Umso wichtiger erscheint die Notwendigkeit, die
Vermittlung von Markeneigenschaften für die jeweiligen Zielgruppen besonders präg-
nant und effizient zu gestalten. Es ist zu beobachten, dass die klassischen Instru-
mente der Massenkommunikation zunehmend durch moderne Formen der so ge-
nannten Dialogkommunikation angereichert oder ersetzt werden. Analysen über die
Zusammensetzung von Budgets für die integrierte Markenkommunikation belegen
seit einigen Jahren, dass Unternehmen ihre Prioritäten bei der Optimierung des
Kommunikationsmix grundlegend verändern. Events, Roadshows oder Brand Lands
stellen heute moderne Ausprägungsformen der Dialogkommunikation dar, die ver-
stärkt zum Einsatz kommen. Sie ermöglichen eine individuelle Interaktion mit den
Kunden in einem emotional gestalteten Umfeld. Mit diesen Instrumenten erlangt die
Ansprache der Zielgruppe über mehrere Sinne eine besondere Relevanz. Im Gegen-
satz zur zunehmenden Bedeutung dieser Instrumente befindet sich die Erforschung
der Ausgestaltungsformen und Wirkungen der multisensualen Markenansprache
noch in einem frühen Stadium.
Vor diesem Hintergrund verfolgt Frau Dr. Christiane Springer mit der vorliegenden
Untersuchung das Ziel, einen wesentlichen Beitrag zur Erfassung und Erklärung der
multisensualen Markenführung am Beispiel von Brand Lands zu leisten. Dabei steht
die Entwicklung eines verhaltenstheoretischen Modells zur sensualen Wahrneh-
mungs- und Wirkungsweise von Elementen eines Brand Lands der Automobilwirt-
schaft im Mittelpunkt der Analyse.
Hierzu entwickelt die Verfasserin theoriegeleitet einen Bezugsrahmen zur Erfassung
der Ausgestaltungsformen und Wirkungen der multisensualen Darbietung von Mar-
kenstimuli. Geleitet wird die Analyse von der Annahme, dass die modernen Instru-
mente der Dialogkommunikation durch ihre multisensuale Vermittlungsform von Mar-
keneigenschaften einen besonderen Beitrag zur Generierung eines Konkurrenz-
vorteils leisten können. Die Arbeit zeichnet sich durch eine geschickte Verknüpfung
theoretischer und empirischer Analysen aus. Als hervorragende Kennerin der ein-
schlägigen Literatur sowie anspruchsvoller multivariater Forschungsmethoden legt
Frau Dr. Springer mit ihrer konsequent theoriegeleiteten Überprüfung von Hypothe-
sen der multisensualen Markenwahrnehmung eine Untersuchung vor, die eine über-
aus wertvolle Bereicherung der wissenschaftlichen wie auch praxisbezogenen Dis-
kussion zur Markenanalyse und Markenführung darstellt.
V
Die vorliegende Dissertation ist der 13. Band der Schriftenreihe zum „Innovativen
Markenmanagement“ des Deutschen Universitäts-Verlags (DUV). Diese Reihe do-
kumentiert die Forschungsarbeiten des Lehrstuhls für Marketingmanagement der
HHL – Leipzig Graduate School of Management (LMM) und des Lehrstuhls für inno-
vatives Markenmanagement (LiM(cid:147)) der Universität Bremen. Gleichzeitig sollen da-
durch weitere Forschungsbemühungen zum innovativen Markenmanagement moti-
viert und ein reger Erfahrungsaustausch angestoßen werden. Als Mitherausgeber
freue ich mich über Feedback ([email protected]) zu dem vorliegenden
Band.
Mit der vorliegenden Dissertationsschrift werden sowohl für die Marketingwissen-
schaft als auch für die Unternehmenspraxis Ansatzpunkte zur Messung und Steue-
rung der multisensualen Markenführung abgeleitet. Dementsprechend wendet sich
das Werk einerseits an Wissenschaftler, die sich mit der Erforschung von Markenfüh-
rungskonzepten beschäftigen. Andererseits liefern die Ausführungen eine Orientie-
rung für Führungskräfte, die sich im Alltag mit der Professionalisierung der Marken-
führung und dem Einsatz neuer multisensualer Kommunikationsinstrumente ausei-
nandersetzen. Somit wünsche ich der Arbeit von Frau Dr. Christiane Springer auf-
grund ihrer hohen konzeptionellen und herausragenden empirischen Qualität eine
weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis.
Univ.-Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
VI
Vorwort
„Die Sinne sind uns Brücke vom Unfassbaren zum Fassbaren.“ wusste schon August
Macke zu berichten. Während andere Disziplinen wie die Kunst, Philosophie, Psy-
chologie und Biologie sich bereits über Jahrhunderte intensiv mit den Sinnen des
Menschen beschäftigt haben, so wird die Sinnesforschung innerhalb der wirtschafts-
wissenschaftlichen Disziplin bisher nur fragmentarisch betrachtet. Dabei bedarf es
angesichts der fortwährenden Markenorientierung und der damit assoziierten Erosi-
onsgefahren eines gezielten Vorgehens bei der Steuerung etablierter Marken. Oft-
mals genügen traditionelle Formen der Kundenansprache und -bindung nicht mehr,
um sich im Wettbewerb behaupten zu können. Deshalb wird auf Unternehmensseite
ein modernes Kommunikationsverständnis gefordert. Statt einseitiger und kurzfristi-
ger Kommunikationsprozesse sind zweiseitige Betrachtungen im Sinne von Dialogen
gefragt, mit denen sich langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden
aufbauen lassen. Die Wirkung solcher Dialoge ist dann besonders hoch, wenn die
Informationen multisensual und ganzheitlich vermittelt und aufgenommen werden.
Vor dem Hintergrund dieses zentralen Forschungsdefizits leistet die vorliegende Ar-
beit einen wesentlichen Beitrag zur Erfassung und Erklärung der multisensualen
Markenführung. Als Ausgangspunkt wurde zunächst auf Basis der notwendigen theo-
retischen Grundlagen die Relevanz der gleichzeitigen Ansprache mehrerer Reizmo-
dalitäten analysiert. Anschließend konnte im Rahmen der Forschungsstelle Live
Communication am Lehrstuhl Marketing Management der HHL – Leipzig Graduate
School of Management ein langfristig angelegtes Forschungsprojekt in Kooperation
mit Porsche verwirklicht werden. Zielstellung dieses Projektes war es, die Innen- und
Außenperspektive der sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise des Porsche
Brand Lands in Form empirisch valider Aussagen detailliert abzubilden und umfas-
send zu analysieren. Als Quintessenz dieser Ausführungen konnten sowohl unter-
nehmensseitige Optimierungspotenziale als auch Implikationen für die Forschung
und Praxis abgeleitet werden.
Zum Gelingen der vorliegenden Arbeit haben zahlreiche Personen und Institutionen
einen erheblichen Beitrag geleistet. Daher möchte ich mich an dieser Stelle bei allen
Beteiligten recht herzlich bedanken. Mein besonderer Dank gilt zunächst meinem
akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, ohne
dessen umfangreiche Unterstützung diese Arbeit nicht möglich gewesen wäre. Mit
Blick auf die gemeinsame Zusammenarbeit – bei Lehr- und Forschungsaktivitäten
sowie Beratungsprojekten – habe ich viel von ihm gelernt. Seinem umfangreichen
VII
Wissen sowie seiner herzlichen und aufgeschlossenen Persönlichkeit gebührt meine
aufrichtige Wertschätzung. Ferner danke ich Herrn Prof. Dr. Torsten Wulf von der
HHL – Leipzig Graduate School of Management und Herrn Prof. Dr. Christoph Bur-
mann von der Universität Bremen, die ungeachtet ihrer knappen zeitlichen Ressour-
cen ihre Gutachten in kürzester Zeit erstellten und wertvolle Hinweise zur Verbesse-
rung der Dissertationsschrift gaben.
Die Anfertigung dieser Arbeit ließ sich insbesondere durch zwei wesentliche Koope-
rationspartnerschaften mit der Unternehmenspraxis realisieren. Zum einen danke ich
der UNIPLAN International GmbH & Co. KG für die Einrichtung einer Forschungsstel-
le, mit der es am Lehrstuhl möglich wurde, die Forschungskompetenzen im Bereich
der Live Communication weiter auszubauen. Vor allem die gute und konstruktive Zu-
sammenarbeit mit Herrn Christian Brühe, Frau Brigitte Schultes und Herrn Dagobert
Hartmann möchte ich hierbei hervorheben. Zum anderen gilt mein Dank der Porsche
AG für die Durchführung der empirischen Erhebung und Genehmigung der Daten-
nutzung. Stellvertretend für viele Beteiligte trugen insbesondere Herr Klaus Zellmer,
Frau Margit Frank, Frau Annett Magenheimer und Herr Jan Muthmann dazu bei,
dass die Kooperation unkompliziert und erfolgreich zugleich verlaufen konnte.
Dank schulde ich nicht zuletzt auch allen ehemaligen und aktuellen Kolleginnen und
Kollegen am Lehrstuhl, die mich während der Erstellung der Dissertationsschrift in
vielfältiger Weise unterstützt, motiviert und entlastet haben. Namentlich hervorheben
möchte ich dabei Herrn Dr. Lars Fiedler, Herrn Elmar Günther, Frau Evelyn Kästner,
Frau Kathrin Jung und Herrn Gunther Greven sowie Frau Doreen Witzel, Frau Clau-
dia Pötschke und Frau Nadine Horbas. Für das sorgfältige Korrekturlesen des Manu-
skripts und die inhaltlich konstruktiven Anregungen danke ich meinen Kollegen,
Freunden und meiner Familie.
Meinen Eltern und meiner Großmutter möchte ich insbesondere dafür herzlich dan-
ken, dass sie mir in jedem Lebensabschnitt zur Seite standen und meine Ziele und
Vorhaben stets gefördert haben. Ebenso ist es mir ein besonderes Anliegen meinem
Freund Markus für die einzigartige Rücksichtnahme und die liebevolle Zuwendung
während der Dissertationszeit zu danken. Mit seiner emotionalen Unterstützung und
seinem fachkompetenten Rat hat er einen erheblichen Beitrag zum Gelingen dieser
Arbeit geleistet.
Christiane Springer
VIII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.............................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis..................................................................................................XV
Abkürzungsverzeichnis............................................................................................XIX
A Ganzheitliche Sinnesansprache als Herausforderung für die Marken-
führung................................................................................................................1
1 Zur Bedeutung der ganzheitlichen Sinnesansprache in der Marken-
kommunikation..............................................................................................1
2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe..............................................8
3 Theoretische Einordnung in relevante Forschungsfelder............................18
4 Zielsetzung und Gang der Untersuchung....................................................23
B Theoretische Grundlagen und Entwicklung des Bezugsrahmens......................27
1 Grundlagen der Markenführung..................................................................27
1.1 Stellenwert und Ausgestaltung des Markencontrollings
im Markenführungsprozess.................................................................27
1.1.1 Markenmodelle als Instrumente der Markenerfolgs-
messung...................................................................................29
1.1.2 GAP-Modell zur Beurteilung der Markenpositionierung............31
1.2 Markenwissen als zentrale Größe des Markencontrollings.................35
1.2.1 Bestimmung der Markenbekanntheit........................................36
1.2.2 Bestimmung des Markenimages..............................................38
2 Grundlagen der Multisensualität..................................................................42
2.1 Bedeutung der Multisensualität für die Markenführung.......................42
2.2 Kennzeichen und Ansprache des visuellen Sinnessystems................46
2.2.1 Das Auge als Sinneskanal........................................................48
2.2.2 Sinneseindrücke als Vorstufe der visuellen Wahrnehmung......50
IX
2.2.3 Gestaltungsparameter der visuellen Sinneseindrücke.............53
2.2.4 Richtlinien der visuellen Gestaltung.........................................58
2.3 Kennzeichen und Ansprache des auditiven Sinnessystems...............61
2.3.1 Das Ohr als Sinneskanal..........................................................63
2.3.2 Sinneseindrücke als Vorstufe der auditiven Wahrnehmung.....65
2.3.3 Gestaltungsparameter der auditiven Sinneseindrücke.............67
2.3.4 Richtlinien der auditiven Gestaltung.........................................73
2.4 Kennzeichen und Ansprache des haptischen Sinnessystems............74
2.4.1 Die Haut als Sinneskanal.........................................................77
2.4.2 Sinneseindrücke als Vorstufe der haptischen Wahr-
nehmung..................................................................................79
2.4.3 Gestaltungsparameter der haptischen Sinneseindrücke..........81
2.4.4 Richtlinien der haptischen Gestaltung......................................87
2.5 Integration der Sinnessysteme............................................................87
2.5.1 Informationsverhalten als Bestandteil des Wahrneh-
mungsprozesses......................................................................88
2.5.2 Bedingungen für eine optimale Informationsaufnahme............92
2.5.3 Auswirkung der sensualen Präferenz auf die
Informationsverarbeitung und -speicherung.............................96
2.5.4 Lernen als Wissenserwerb.......................................................98
3 Entwicklung des Bezugsrahmens.............................................................100
3.1 Detaillierung bisheriger theoretischer Modelle..................................101
3.1.1 Berücksichtigung der Multisensualität in Kommunika-
tionsmodellen.........................................................................101
3.1.2 Berücksichtigung der Multisensualität in verhaltens-
wissenschaftlichen Modellen..................................................105
3.2 Besonderheiten der identitätsbasierten Markenführung in der
Automobilwirtschaft...........................................................................109
3.3 Das Brand Land der Marke Porsche.................................................113
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