Multipersonale Kaufentscheidungen: Empirische Analyse zur Operationalisierung von Einflußbeziehungen im Buying Center

317 Pages·1994·8.327 MB·German

by  Joachim Büschken (auth.)

Büschken
Multipersonale Kaufentscheidungen
nbf
neue betriebswirtschaftliche forschung
(Folgende Bände sind zuletzt erschienen:} Band 65 Dr. Joachim Gebhard
Finanzierungsleasing, Steuern und Recht
Band 53 Privatdozent
Dr. Jürgen Freimann Band 66 Dr. Thomas Knobloch
Instrumente sozial-ökologischer Simultane Anpassung der Produktion
Folgenabschätzung im Betrieb
Band 67 Dr. Martin Zieger
Band 54 Privatdozent Dr. Thomas Dyllick Gewinnrealisierung bei
Management der Umweltbeziehungen langfristiger Fertigung
Band 68 Privatdozent Dr. Hans A. Wüthrich
Band 55 Dr. Michael Holtmann
Neuland des strategischen Denkans
Personelle Verflechtungen
auf Konzernführungsebene
Band 69 Dr. Klaus Rabl
Strukturierung strategischer
Band 56 Dr. Jobst-Walter Dietz
Planungsprozesse
Gründung innovativer Unternehmen
Band 70 Dr. Henry W. Leimer
Band 57 Dr. Jürgen Müller Vernetzfes Denken im Bankmanagement
Das Stetigkeitsprinzip im neuen Bilanzrecht
Band 71 Privatdozent
Band 58 Dr. Johannes Reich Dr. Wolfram SeheHier
Finanzierung der nuklearen Entsorgung Betriebliche Altersversorgung
Band 59 Dr. Bernhard Schwetzler Band 72 Privatdozent Dr. Kurt Vikas
Mitarbeiterbeteiligung und Neue Konzepte für das Kostenmanagement
Unternehmensfinanzierung
Band 73 Dr. Weiter Berger
Band 60 Dr. Peter Seng Financial Innovations in
Informationen und Versicherungen. International Debt Management
Produktionstheoretische Grundlagen
Band 74 Privatdozent Dr. Jen Pieter Krahnen
Band 61 Dr. Reinherd Lange Sunk Costs und
Steuern in der Preispolitik und Unternehmensfinanzierung
bei der Preiskalkulation
Band 75 Dr. Andreas Grünbichler
Betriebliche Altersvorsorge
Band 62 Dr. Richard Lackes
als Principai-Agent-Problem
EDV-gestütztes Kosteninformationssystem
Band 76 Dr. Martin Kirchner
Band 63 Dr. Winfried Weigel
Strategisches Akquisitionsmanagement
Steuern bei lnvestitionsentscheidungen.
im Konzern
Ein kapitalmarktorientierter Ansatz
Band 77 Dr. Bernd Wolfrum
Band 64 Privatdozent Strategisches Technologiemanagement
Dr. Edgar Soliger
Entscheidungstheoretische Planung (Fortsetzung am Ende des Buches)
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Joachim Büschken
Multipersonale
Kaufentscheidungen
Empirische Analyse zur
Operationalisierung von
Einflußbeziehungen im
Buying Center
SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH
Die Deutsche Bibliothek-CIP-Einheitsaufnahme
Buschken,Joachim:
Multipersonale Kaufentscheidungen: empirische Analyse zur
Operationalisierung von Einflussbeziehungen im Buying Center
1 Joachim Boschken.
(Neue betriebswirtschaftliche Forschung; 126)
Zugl.: MOnster (Westfalen), Univ., Diss., 1993
ISBN 978-3-409-13888-8 ISBN 978-3-663-10849-8 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-10849-8
NE:GT
06(1993)
©Springer Fachmedien Wiesbaden 1994
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH,
Wiesbaden 1994
Lektorat: Claudia Splittgerber
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ISBN 978-3-409-13888-8
Geleitwort
Im Mittelpunkt einer marktorientierten Unternehmensführung steht die Analyse des
Käuferverhaltens. Träger von Kaufentscheidungen können Individuen oder Kollektive
sein. Werden Kaufentscheidungen von Kollektiven getroffen, spricht man von multi
personalen Kaufentscheidungen, die bei der Beschaffung langlebiger Konsumgüter
durch Familien, vor allem aber bei der Beschaffung von Investitionsgütern durch Or
ganisationen anzutreffen sind. In der Beschaffungspraxis spielen multipersonale Kauf
entscheidungen daher eine wichtige Rolle. Bislang existiert jedoch keine umfassende
Theorie zum Kaufverhalten bei Beteiligung mehrerer Personen arn Kaufprozeß.
Der Verfasser hat es sich zur Aufgabe gemacht, für multipersonale Kaufentschei
dungen einen gruppentheoretisch basierten Erklärungsansatz zu entwickeln, der im fol
genden zur Messung von Einflußbeziehungen im Buying Center herangezogen werden
soll. Auf der Grundlage dieses Ansatzes untersucht der Verfasser die Einflußbeziehun
gen im Beschaffungskollektiv anhand eines empirischen Beispiels, um die Aussagefä
higkeit seines Ansatzes zu überprüfen.
Zunächst setzt sich der Verfasser mit den zentralen Merkmalen multipersonaler Kauf
entscheidungen auseinander. Charakteristisch für diese sind demnach Konflikte zwi
schen den Entscheidungsbeteiligten, Interaktionen zwischen den Buying Center-Mit
gliedern, das Entstehen von Rollenstrukturen im Kollektiv und die situative Ausgestal
tung des multipersonalen Beschaffungsverhaltens. An Erklärungsmodelle, die diesen
Charakteristika Rechnung tragen, sind spezifische Anforderungen zu stellen. Als sol
che identifiziert der Verfasser die Operationalisierbarkeit der Bestimmungsfaktoren
multipersonaler Kaufentscheidungen, die empirische Überprüfbarkeit darauf bezoge
ner Erklärungsmodelle und die Möglichkeit zur Ableitung konkreter marketingpoliti
scher Handlungsempfehlungen.
Ausgangspunkt der Entwicklung eines eigenständigen Modells zum multipersonalen
Kaufverhalten ist die Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens multipersonaler
Kaufentscheidungen. Hierzu geht Büschken zunächst auf allgemein orientierte, grup
pentheoretische Ansätze zur Erklärung kollektiver Entscheidungen ein, die zwischen
prozeß- und ergebnisorientierten Ansätzen unterscheiden.
Die Diskussion prozeßbezogener Modelle zeigt, daß zur Konfliktlösung im Buying
Center unterschiedliche Prozesse stattfinden können. Gruppenentscheidungen können
durch eine Anpassung von Präferenzen (unter der Annahme der Veränderlichkeit von
Präferenzen) oder durch die gegenseitige Durchsetzung von Präferenzen (unter der
-VI-
Annahme der Nicht-Veränderlichkeit der Präferenzen) herbeigeführt werden. Die Ver
änderlichkeit individueller Präferenzen ist daher ein zentrales Kriterium zur Abgren
zung verschiedener Interaktionsprozesse im Beschaffungskollektiv.
Ergebnisbezogene Ansätze versuchen demgegenüber, durch eine geeignete Modellbil
dung die im Beschaffungskollektiv stattfindenden Interaktionen und Konfliktlösungs
prozesse indirekt abzubilden. Im Rahmen dieser Ansätze erfolgt eine Aggregation der
individuellen Präferenzen der entscheidungsbeteiligten Personen zur Gruppenentschei
dung nach kombinatorischen Regeln.
Aus der Diskussion allgemeiner und spezifischer gruppentheoretischer Entscheidungs
modelle leitet Büschken die Präferenzen der entscheidungsbeteiligten Personen als
zentraler Bestimmungsfaktor der Gruppenentscheidung ab. Die Einflußstrukturen in
der Gruppe als Kennzeichen der Beziehungen zwischen den Buying Center-Mitglie
dern sind als weitere zentrale Determinante multipersonaler Kaufentscheidungen anzu
sehen, da diese die Möglichkeiten zur Veränderung der Präferenzen Dritter und zur
Durchsetzung eigener Präferenzen bestimmen.
Büschken entwickelt auf dieser Grundlage einen situationsspezifischen Ansatz zur
Operationalisierung von Einflußstrukturen, der sich auf die Abgrenzung unterschiedli
cher situativer Bedingungen mit unterschiedlichen Einflußwirkungen und Interaktions
prozessen begründet. Im Mittelpunkt dieses Ansatzes steht die Entwicklung und Um
setzung eines kausalanalytischen Modells zur Erklärung multipersonaler Kaufentschei
dungen. Grundlage der Kausalanalyse ist die Annahme eines Ursache-Wirkungs-Zu
sammenhangs zwischen den betrachteten Variablen. Büschken entwickelt kontextbe
zogene Vorschläge zur kausalanalytischen Erklärung multipersonaler Kaufentschei
dungen, die auf unterschiedliche Prozesse zur Konfliktlösung Bezug nehmen. Dieser
kausalanalytische Ansatz wird einem empirischen Test am Beispiel der Beschaffung
von Gütertransportdiensten unterzogen. Auf dessen Grundlage vollzieht Büschken eine
indirekte, auf simulative Erhebungsumstände verzichtende Einflußmessung.
Der Verfasser leistet mit dieser Arbeit einen wichtigen Baustein zum Problem der Ein
flußmessung bei Gruppenentscheidungen. Er weist damit einen neuen, vielverspre
chenden Weg zur Lösung eines zentralen Problems bei Gruppenentscheidungen.
Prof. Dr. Klaus Backhaus
Vorwort
Multipersonale Kaufentscheidungen spielen bei der Beschaffung langlebiger Konsum
güter und vor allem bei der Beschaffung von Investitionsgütern eine zentrale Rolle.
Trotz ihrer Bedeutung in der Beschaffungspraxis existiert bislang jedoch keine umfas
sende Theorie zum Kaufverhalten bei Beteiligung mehrerer Personen am Kaufprozeß.
Einen Beitrag zur Schließung dieser Lücke versucht die vorliegende Arbeit zu leisten.
Von zentraler Bedeutung ist dabei eine theoriegestützte Operationalisierung von Ein
flußstrukturen im Buying Center, um die für die Marketingpolitik zentralen Ziel
gruppen im Entscheidungsgremium identifizieren zu können.
Zielsetzung ist daher, auf der Grundlage eines gruppentheoretischen Erklärungsan
satzes zu multipersonalen Kaufentscheidungen einen theoretisch fundierten Ansatz zur
Messung von Einflußbeziehungen im Buying Center herzuleiten. Dieser wird einem
empirischen Test unterzogen, um die Aussagefähigkeit des Ansatzes zu überprüfen.
Eine Analyse der in der Literatur diskutierten Ansätze zur Einflußoperationalisierung
zeigt eine Reihe von Schwächen dieser Ansätze auf. Hierbei zeigt sich, daß vor allem
die in der Literatur diskutierten Ansätze zur Messung von Einflußstrukturen z.T. er
hebliche Mängel aufweisen. Als zentraler Kritikpunkt zur bisherigen Einflußoperatio
nalisierung wird herausgearbeitet, daß alle hier zusammengestellten Ansätze die Kon
sequenzen unterschiedlicher Einflußwirkungen und damit unterschiedlicher Inter
aktionsprozesse im Buying Center vernachlässigen.
Es wird daher ein situationsspezifischer Ansatz zur Operationalisierung von Einfluß
strukturen entwickelt, der auf der Abgrenzung unterschiedlicher Kaufklassen mit un
terschiedlichen Einflußwirkungen und Interaktionsprozessen fußt. Eine nähere Ana
lyse prozeßbezogener Modelle zum Gruppenentscheidungsverhalten zeigt, daß zur
Konfliktlösung im Buying Center unterschiedliche Prozesse stattfinden können. Grup
penentscheidungen können durch eine Anpassung von Präferenzen (unter der An
nahme der Veränderlichkeit von Präferenzen) oder durch die gegenseitige Durch
setzung von Präferenzen (unter der Annahme der Nicht-Veränderlichkeit der Präfe
renzen) herbeigeführt werden. Die Veränderlichkeit individueller Präferenzen ist daher
ein zentrales Kriterium zur Abgrenzung verschiedener Interaktionsprozesse im Be
schaffungskollektiv.
Dieser Ansatz wird anhand eines empirisches Beispiels mit Hilfe der Kausalanalyse
überprüft. Hierzu wird die Beschaffung von physischen Transportdiensten herangezo
gen. Dabei erweist sich der gewählte Ansatz als tragfähig. Dieser kausalanalytische
Ansatz wird dazu herangezogen, um die Erklärungskraft ausgewählter Gruppenent-
-VIII-
Scheidungsmodelle für das gewählte Beispiel zu untersuchen. Die alternativen Modelle
zeigen dabei erhebliche Unterschiede in ihrer Erklärungsgüte. Der Auswahl geeigneter
Modelle sollte daher in empirischen Anwendungen verstärkt Aufmerksamkeit gewid
met werden.
Die vorliegende Arbeit wurde im Wintersemester 1993/94 von der Wirtschaftswissen
schaftlichen Fakultät der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster als Dissertation
angenommen. Angeregt zur Bearbeitung dieses Themas wurde ich von meinem Dok
torvater, Professor Dr. Klaus Backhaus, dem ich für seine stete Bereitschaft zur Unter
stützung und konstruktive Kritik in allen Phasen der Entstehung dieser Arbeit zu
großem Dank verpflichtet bin. Dank gebührt auch Herrn Professor Dr. Dr. h.c.
Heribert Meffert, der die Mühe des Koreferates auf sich nahm.
Meinem Freund und Kollegen am Betriebswirtschaftlichen Institut für Anlagen und
Systemtechnologien, Dr. Jörg Hilker, bin ich für viele kritische und wertvolle Hinwei
se und seine Diskussionsbereitschaft sehr dankbar. Frau Gabriele Kranz danke ich für
ihre unermüdliche Suche nach formalen Mängeln im Text.
Meiner Frau Daniela und meiner Tochter Rachel danke ich für Ihre Geduld und Unter
stützung bei der Entstehung dieser Arbeit. Und auch dafür, so manches Mal den Blick
für die wesentlichen Dinge im Leben geschärft zu haben.
Joachim Büschken
-IX-
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis .................................................................................................. IX
Abbildungsverzeichnis ......................................................................................... XV
Tabellenverzeichnis ........................................................................................... XVII
Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................... XIX
1. Multipersonale Kaufentscheidungen als Problem des Marketings ................... 1
1.1 Das Problem der Erklärung multipersonaler
Kaufentscheidungen .......................................................................... 1
1.2 Merkmale multipersonaler Kaufentscheidungen ................................ 4
1.2.1 Das Auftreten von Konflikten .................................................. 5
1.2.2 Die Interaktionen der entscheidungsbeteiligten
Personen .................................................................................. 6
1.2.3 Die Rollenstruktur der Buying Center-Mitglieder .................... 8
1.2.4 Die Situationsbezogenheit des Buying Centers ...................... 11
1.3 Anforderungen an Erklärungsmodelle multipersonaler
Kaufentscheidungen ........................................................................ 13
1.4 Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung ...................................... 15
2. Theoretischer Bezugsrahmen multipersonaler Kaufentscheidungen .............. 18
2.1 Theoretische Ansätze zur Gruppenentscheidung ............................. 18
2.1.1 Prozeßbezogene Modelle zum Gruppeil-
entscheidungsverhalten .......................................................... 19
2.1.1.1 Betrachtung prozeßbezogener Modelle auf
Gruppenebene .......................................................... 19
2.1.1.1.1 Abgrenzung alternativer Modelle ................ 19
2.1.1.1.2 Einsatzhäufigkeit der Modelle ..................... 24
2.1.1.2 Betrachtung prozeßbezogener Modelle auf
Individualebene ........................................................ 25