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Multimedia in der Marktforschung
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Interaktives Marketing
Herausgegeben von Professor Dr. Günter Silberer
Die Schriftenreihe präsentiert wissenschaftliche Beiträge zum
Einsatz interaktiver, vor allem multimedialer Systeme im Mar
keting. Stationäre und portable Applikationen rücken dabei
ebenso ins Blickfeld wie Offline- und Online-Anwendungen,
insbesondere Internet und interaktives Fernsehen. Als Felder
der rechnergestützten Interaktion interessieren vor allem
Marktforschung, Produktentwicklung, Electronic Publishing,
dialogische Präsentation und Kommunikation von Unterneh
men, Programmen und Produkten, Vor- und Nachkauf
Servicesowie Verkauf und Vertrieb (Eiectronic Commerce).
Bo Zou
Multimedia in der
Marktforschung
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Günter Silberer
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek- CIP-Einheitsaufnahme
Zou, Bo:
Multimedia in der Marktforschung / Bo Zou.
Mit einem Geleitw. von Günter Silberer.
(Gabler Edition Wissenschaft : Interaktives Marketing)
Zugl.: Göttingen, Univ., Diss., 1998
ISBN 978-3-8244-6881-2 ISBN 978-3-663-08777-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08777-9
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1999
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und
Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 1999
Lektorat: Ute Wrasmann /Brigitte Knöringer
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede
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Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion
und Verbreitung unserer Werke wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist deshalb auf säu
refreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen
und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der
Verbrennung Schadstoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
ISBN 978-3-8244-6881-2
V
GELEITWORT
Marketing steht fur die Suche und Nutzung von Marktchancen, ftir die Analyse von
Märkten und deren Bearbeitung. Beides muß gelingen, wenn Markterfolge erzielt und
gesichert werden sollen.
Die Betrachtung der interaktiven Medien und der Multimediatechnik und deren Einsatz
im Marketing konzentrierte sich bislang auf den Marktauftritt bzw. auf die Markt
bearbeitung, vor allem auf die Marketingkommunikation. Die neue I&K-Technologie
birgt aber zumindest ebenso interessante und gleichermaßen bedeutsame Chancen fur
die Markterkundung und die Erforschung von Marketingchancen. Mit dem Einsatz von
Multimedia in der Marktforschung - sei es offline, sei es online - beginnt auch dort
das digitale Zeitalter mit enormen Möglichkeiten, Leistungen zu erweitern sowie zu
verbessern, d.h. Effektivitätsvorteile zu realisieren, und Kosten abzubauen bzw.
einzusparen, d.h. Effizienzsteigerungen zu erreichen.
Dr. Bo Zou stellte sich der Aufgabe, die digitale Revolution in der Marktforschung zu
analysieren, alle möglichen Neuerungen aufzuzeigen, erste konkrete Anwendungen zu
skizzieren, auf bereits gemachte Erfahrungen einzugehen und von ersten Studien zur
Eignung der Multimedia-Technologie als ein neues Instrumentarium der Markt
forschung zu berichten. Dabei hat der Verfasser der ersten geschlossenen Arbeit zum
Thema "Multimedia in der Marktforschung" nicht nur alle relevanten Online- und
Offline-Applikationen ins Auge gefaßt, sondern auch alle Aufgabenbereiche der
Marktforschung und alle Phasen des Marktforschungsprozesses. Der Leser findet
deshalb ein breites Themenspektrum vor, das von der multimediagestützten Befragung
über intelligente Konzepttests, multimediagestützte Conjoint-Analysen, virtuelle
Produkt- und Markttests sowie medien- und rechnergestützte Interaktionsanalysen in
der Werbewirkungsforschung bis hin zur rechnergestützten Archivierung und zur
multimedialen Präsentation von Ergebnissen im Intranet reicht.
Wenn wir bedenken, daß der Markterfolg eines Unternehmens ganz erheblich von der
Marktkenntnis und dem Wissen um die Wirksamkeit von Marketinginstrumenten
abhängt und daß dieses Wissen einen wichtigen Wettbewerbsfaktor darstellt, können
wir den Stellenwert der von Dr. Bo Zou vorgelegten Studie zu einem grundlegenden
Innovationsgeschehen in der Marktforschung fur das Marketing der Zukunft nicht
hoch genug einschätzen.
Günter Silberer
VII
VORWORT
Informations- und Kommunikationstechniken spielen filr die Beschaffung von ent
scheidungsrelevanten Infonnationen in der Marktforschung traditionell eine wichtige
Rolle. Entsprechend stark hat die rasante Entwicklung dieser Techniken in den letzten
Jahren die Marktforschung beeinflußt und deren Fortschritt entschieden voran
getrieben.
Insbesondere ist Multimedia eine neue und herausragende Informations- und Korn
munikationstechnologie in unserem Zeitalter. Wissenschaft und Praxis haben bisher
die Anwendungsmöglichkeiten dieser neuen Technologie in der Marktforschung
jedoch nur am Rande gestreift, wenngleich zuletzt eine leicht steigende Tendenz des
Interesses zu konstatieren war. In dieser Arbeit wird deshalb der Versuch unter
nommen, die Einsatzpotentiale von Multimedia in der Marktforschung systematisch,
umfassend und integrativ in praxis- und zukunftsorientierter Perspektive aufzuarbeiten.
Darüber hinaus wird beleuchtet, welche Einflußfaktoren beim Einsatz zu berück
sichtigen sind.
Die vorliegende Arbeit wurde als Dissertation von der Georg-August-Universität
Göttingen angenommen. Mein Dank gilt in erster Linie meinem Doktorvater bzw.
Betreuer, Herrn Prof. Dr. Günter Silberer, filr den Freiraum bei der Wahl des Themas,
bei der Ausgestaltung der Arbeit sowie filr die konstruktive Kritik und die Bereit
stellung der technischen Geräte im Multimedialabor des Instituts filr Marketing und
Handel der Georg-August-Universität Göttingen. Herrn Prof. Dr. Bartho Treis danke
ich fur die freundliche Bereitschaft zur Übernahme des Korreferats und die Korrektur.
Weiterhin danke ich den Mitarbeitern am Institut für Marketing und Handel der Georg
August-Universität Göttingen filr die vielen Gespräche und zahlreichen Anregungen.
Herrn Stephan Müller, Herrn Thorsten Wilhelm und Frau Ulrike Nolte danke ich filr
die konstruktive Korrektur. Mein Dank gilt auch den Gesprächpartnern aus der Praxis
filr die Unterstützung und wertvollen Hinweise, insbesondere danke ich Renn Carsten
Theisen vom EMNID Institut und Herrn Kai Liennann vom INRA Markforschungs
institut fiir die umfangreichen Informationen und konstruktiven Gespräche.
Nicht zuletzt möchte ich an dieser Stelle besonders meiner Frau, Bin Ji, für die see
lische und materielle Unterstützung danken. Ihre ennutigende und liebevolle Art hat
die gesamte Promotionsphase begleitet.
BoZou
IX
INHALTSVERZEICHNIS
Verzeichnis der Abbildungen .................................................................................. XIII
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................. XV
1. Einleitung ................................................................................................................. 1
1.1 Problemstellung .................................................................................................. 1
1.2 V orgehensweise und Aufbau der Arbeit ............................................................ 2
1.3 Begriffsdefinitionen ........................................................................................... 4
1.3.1 Multimedia ................................................................................................. 4
1.3 .2 Marktforschung ......................................................................................... 5
2. Einsatzmöglichkeiten von Multimedia in der Marktforschung ......................... 7
2.1 Multimediaeinsatz bei den Funktionen der Marktforschung ............................. 7
2 .1.1 Funktionen bzw. Aufgaben der Marktforschung ....................................... 7
2 .1.2 Beschreibung ............................................................................................. 9
2.1.3 Kausal-Analyse bzw. Erklärung .............................................................. 10
2.1.4 Prognose .................................................................................................. 11
2.2 Multimediaeinsatz im Marktforschungsprozeß ................................................ 13
2 .2.1 Ablauf des Marktforschungsprozesses .................................................... 13
2.2.2 Datenerhebung ........................................................................................ 15
2.2.2.1 Die Gewinnung von Sekundärdaten ............................................ 15
2.2.2.2 Die Gewinnung von Primärdaten ................................................ 17
2.2.3 Datenauswertung ..................................................................................... 25
2.2.4 Präsentation und Kommunikation der Ergebnisse .................................. 27
3. Datenerhebung mit Multimedia .......................................................................... 31
3 .1 Beobachtungen mit multimedialen POS/POl -Systemen .................................. 31
3 .1.1 Automatische Datenerfassung beim Scanning ........................................ 3 2
3 .1.2 Multimediaanwendungen arn POS/POl .................................................. 36
3.1.3 Maschinenprotokolle arn POS/POl ......................................................... 39
3.2 Multimedia in der Umfrageforschung .............................................................. 42
3.2.1 Die Befragung als Datenerhebungsmethode .......................................... .42
3.2.2 Computergestützte Befragungen ............................................................. 44
X
3.2.2.1 Die Formen der computergestützten Befragung .......................... 45
3.2.2.2 Vor-und Nachteile der computergestützten Befragung .............. 50
3.2.3 Befragungen mittels Multimedia ............................................................. 56
3.2.3.1 Fehlerquellen und Einflußfaktoren bei Befragungen .................. 56
3.2.3 .2 Die Bedeutung von Multimedia fiir Befragungen ....................... 61
3.2.3.3 Die Gestaltung des Multimedia-Fragebogens ............................. 66
3.2.3.4 Einsatzarten der multimediagestützten Befragung ...................... 72
3.2.3.5 Vorteile und Probleme der Multimedia-Befragung ..................... 85
3.3 Multimedia in Quasi-Experimenten und Tests ................................................. 92
3.3.1 Konzepttests mittels Multimedia ............................................................. 95
3.3 .1.1 Konzepttests bei der Produktentwicklung ................................... 9 5
3 .3 .1.2 Der Einsatz von Multimedia bei Konzepttests ............................ 97
3.3.1.3 Conjointanalyse und Multimedia ............................................... 103
3.3.2 Produkttests mittels Multimedia ............................................................ 112
3.3.2.1 Produkttests in der Marktforschung .......................................... 113
3.3.2.2 Multimedia als Präsentationsmittel bei Produkttests ................. 115
3.3.2.3 Multimedia als technisches Testhilfsmittel bei Produkttests ..... 117
3.3.3 Werbewirkungsforschung mittels Multimedia ...................................... 120
3.3.3.1 Überblick über die Werbewirkungsforschung ........................... 121
3.3.3.2 Der Einsatz von Multimedia bei der
Werbewirkungsforschung .......................................................... 124
3 .3 .3 .3 Multimedia als technische Unterstützung von
apparativen Techniken ............................................................... 129
3.3.3.4 Ganzheitliche Werbewirkungsforschung durch
multimediale Medien-und Rechnerunterstützung ..................... 133
3.3.4 Virtuelle Testmärkte mittels Multimedia .............................................. 135
3.3.4.1 Traditionelle Testmarktforschung ............................................. 135
3.3 .4 .2 Virtuelle Testmärkte mit Hilfe der Multimediatechnologie ...... 13 9
3.4 Zur Kombination multimediagestützter Datenerhebungsmethoden ............... 144
4. Datenauswertung und Präsentation der Marktforschungsergebnisse
mit Multimedia .................................................................................................... 14 7
4.1 Datenauswertung mit Multimedia und beim Multimediaeinsatz ................... 14 7
4.1.1 Methoden und Ablaufder Datenauswertung ......................................... l47
XI
4 .1.2 Auswertung von Maschinenprotokollen bei
Multimediaanwendungen ...................................................................... 150
4.1.3 Auswertung und Darstellung visueller und akustischer
Informationen mittels Multimedia ......................................................... I 53
4.1.3 .1 Auswertung und Darstellung visueller Informationen .............. 154
4.1.3.2 Auswertung und Darstellung akustischer Infonnationen .......... l57
4.2 Multimediale Dokumentation und Präsentation der Untersuchungs-
ergebnisse ....................................................................................................... 160
4.2.1 Herkömmliche Dokumentation und Präsentation .................................. l61
4.2.2 Dokumentation und Präsentation mit Multimedia ................................. l63
4.2.2.1 Dokumentation der Untersuchungsergebnisse mit
Multimedia ................................................................................. l63
4.2.2.2 Präsentation der Untersuchungsergebnisse mit Multimedia ..... 167
5. Empfehlungen für den Einsatz von Multimedia in der Marktforschung ...... l75
5.1 Vorschläge zur Kalkulation von Marktforschungsprojekten mit
Multimediaeinsatz .......................................................................................... 17 6
5 .1.1 Kostenkalkulation bei Multimediaanwendungen .................................. 177
5 .1.2 Erfolgsprognose bei Multimediaanwendungen ..................................... 180
5.2 Vorschläge zur Datenerhebung ...................................................................... 182
5.3 Vorschläge zur Datenauswertung und Präsentation der Ergebnisse .............. 193
6. Zusammenfassung und Ausblick ....................................................................... 197
6.1 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse .............................................. 197
6.2 Ausblick aufkünftige Entwicklungen ............................................................ 199
Literaturverzeichnis .................................................................................................. 203
Gesprächsverzeichnis ................................................................................................ 223
