Table Of ContentRasche
Multifokales Management
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Strategisches
Kompetenz-Management
Herausgegeben von
Univ. -Prof. Dr. Klaus Bellmann,
Universitat Mainz
Univ. -Prof. Dr. Jorg Freiling,
Universitat Bremen
Univ. -Prof. Dr. Hans Georg Gemunden,
Universitat Karlsruhe
Univ. -Prof. Dr. Peter Hammann,
Ruhr-Universitat Bochum (geschaftsfuhrend)
Univ. -Prof. Dip!. -Ing. Dr. Hans H. Hinterhuber,
Universitat Innsbruck
Univ. -Prof. Dr. Gunter Specht,
Technische Universitat Darmstadt
Univ. -Prof. Dr. Erich Zahn,
Universitat Stuttgart
Der Resource-based View und - in enger Verbindung dazu
das Management von (Kern-}Kompetenzen haben in den ver
gangenen Jahren die Unternehmungsfuhrung nachhaltig beein
Flusst. Wissenschaft und Praxis beteiligen sich gleichermaBen an
Fragen der ressourcenorientierten Unternehmungsfuhrung und
des Knowledge Managements. Die Schriftenreihe greift diese
Entwicklung auf und schafft ein Forum fur wissenschaftliche Bei
trage und Diskussionen.
Christoph Rasche
Multifokales
Management
Strategien und Unternehmenskonzepte
fur den pluralistischen Wettbewerb
Mit Geleitworten
von Prof. Dr. Heymo Bohler und
Prof. Dr. Hans H. Hinterhuber
Deutscher Universitats-Verlag
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Rasche, Christoph:
Multifokoles Management: Strotegien und Unternehmenskonzepte fur den plurolistischen
Wettbewerb / Christoph Rosche. Mit Geleitw. von Heymo Bohler und Hans H. Hinterhuber.
-1. AuA. -Wiesboden : Dt. Univ. -VerI., 2002
(Gobler Edition Wissenschoft : Strotegisches Kompetenz-Monogement)
Zugl.: Bayreuth, Univ., Hobil., 2001
ISBN-13: 978-3-8244-7567-4 e-ISBN-13: 978-3-322-81411-1
001: 10.1007/978-3-322-81411-1
1. AuAoge Marz 2002
Aile Rechte vorbeholten
© Deutscher Universitats-Verlog GmbH, Wiesboden, 2002
Lektorot: Brigitte Siegel/Sabine Scholler
Der Deutsche Universitats-Verlog ist ein Unternehmen der
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Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Popier.
ISBN-13: 978-3-8244-7567-4
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Geleitwort
Der kleinste gemeinsame Nenner des strategischen Managements bestand in den vergange
nen dreiBig Jahren in der Suche nach theoriegeleiteten oder zumindest plausiblen Erkla
rungsansatzen zur Fundierung dauerhafter Wettbewerbsvorteile. Jenseits der praambelhaften
Bekenntnisse zur steigenden Relevanz der Strategie - in ihrer Funktion als Mittel zur Errei
chung der anvisierten Untemehmensziele - besteht in der Fachwelt bis in die Gegenwart
groBte Uneinigkeit beziiglich der (forschungs-)methodischen Untermauerung und tool-ge
stiitzten Umsetzung komparativer Konkurrenzvorteile. Abgesehen von plakativen Empfeh
lungen, wie sie dem Strategischen Dreieck oder dem SWOT-Modell zu entnehmen sind,
gleicht das strategische Management in praxi einem "Ritt durch die Modewellen und My
then" temporlirer Best Management Practices, die den institutionellen Erfolg auf die Be
achtung weniger trivialer Grundregeln reduzieren. Vor diesem Hintergrund kann es nicht
verwundem, daB Ubersteuerungstendenzen den Manageralltag pragen. Viele Untemehmen
befinden sich in der (vermeintlichen) Ara des Hyperwettbewerbs auf einer permanenten Hast
nach "Managementinnovationen", urn komparative Planungs- undloder Umsetzungsvorteile
zu erJangen.
Der inflationlire Gebrauch des Strategiebegriffs im Kontext banaler Entscheidungsfelder hat
zu dessen Entwertung geftihrt, weil Strategie nunmehr zu einem "basisdemokratischen"
Diskussionsgegenstand mit Universa1charakter "mutiert". Es liegt nahe, daB der Strategie
begriff und seine Abkommlinge, wie "Synergie", "Diversifikation", "Positionierung" oder
"Kernkompetenzen" zu beliebten Leerformeln politischer und okonomischer Eliten ver
kommen. Nicht zuletzt aus diesem Grund mutiert der Strategiebegriff zunehmend yom
Mode-zum Unwort. Nicht viel besser ergeht es den unzlihligen "Managementinnovationen",
die regelmiiJ3gig nach einer kurzen Phase der Euphorie relativ bald als "unbrauchbar" oder
"altmodisch" diskreditiert werden.
Derweilen wird allerdings klar, daB aile Planungen und Ambitionen wertlos sind, wenn nicht
euphemistischen Worten kompromiBiose Taten folgen. Oder kurz formuliert: Strategische
Exzellenz und operative Exzellenz bedingen sich ebenso wie der zumeist stilisierte Trade-off
zwischen ressourceninduzierter Inside-out-Perspektive und markt- bzw. wettbewerbsindu
zierter Outside-in-Perspektive. Okonomische Institutionen unterschiedlicher Provenienz sind
gezwungen, multifokal anstatt monofokal zu handeln. Dabei gilt es, neben der von LEVITI
kritisierten Marketing-Myopie vor all em auch eine Marketing-Weitsichtigkeit zu verhindem,
weil unter hyperdynamischen Bedingungen langfristige Planungshorizonte leicht zur Maku
latur werden.
RASCHE setzt sich in seinem Untemehmens-und Fiihrungsmodell des multifokalen Manage
ments selbstkritisch mit seiner in diesem Verlag erschienen Monographie Wettbewerbsvor
teile durch Kernkompetenzen auseinander, indem er das zumeist thematisierte Spannungsfeld
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zwischen Resource Based View einerseits und Market bzw. Competitor Based Viewanderer
seits urn den Institutional Based View und Finance Based View erganzt. Auf diese Weise
wird dem fortwlihrend eingeforderten, aber selten eingehaitenen Anspruch des Forschungs
und Methodenpluralismus in wesentlichen Punkten entsprochen. Der Autor distanziert sich
damit nicht von der ressourcenorientierten Sichtweise, sondern mochte diese vor dem Hin
tergrund des pluralistischen Wettbewerbs relativiert wissen, urn Unternehmen vor einer ge
fahrlichen Innenzentrierung zu bewahren.
Mit dem pluralistischen Wettbewerb entwickelt RASCHE eine sinnvolle Gegenposition zu
D'AvENIS Hyperwettbewerb-Modell, das dessen globale Ausbreitung deterministisch unter
stellt, obwohl Praxisevidenzen eher die Koexistenz multipler Interaktionsformen zwischen
"Altruismus und Machiavellismus" indizieren. Das Schlagwort des Coop etition umschreibt
die Vielfait alternativer und changierender Handlungsmuster okonomischer Mikro- und Ma
kroinstitutionen. Neoklassische Normakteure im Sinne des Rationalitatsprinzips werden
nunrnehr durch gleichermaJ3en situativ hyperrationale wie begrenzt rationale Agenten ersetzt.
Ausdruck der mangelnden Verhaltensstabilitat sind scheinbar paranoide oder schizzophrene
Strategien "am Rande des Chaos", die sich haufig nur aus der limitierten Sicht des Indivi
duums entweder konstruktivistisch oder ex-post auf Basis eines verbesserten Kenntnisstan
des (pseudo-)rational erklaren lassen.
Das muitifokale Management stellt eine plausible Antwort auf die vorgenannten Rahmenbe
dingungen des pluralistischen Wettbewerbs dar, weil die gangigen "Bubbles 'and Boxes" der
strategischen Planung isoliert betrachtet lineare Losungen flir nicht-lineare Problemfelder
entwerfen. Trotzdem pladiert RASCHE nicht flir die Abschaffung strategischer Planungen und
ihrer Methodengeriiste, sondern fUr deren kombinierte und problemadaquate Verwendung im
Kontext unscharfer Mengen. Das heil3t, die vorherrschende Methodenglaubigkeit sollte
durch eine konstruktive Methodenkritik ersetzt werden, urn nicht wieder das "Kinde mit dem
Bade auszuschtitten". Vielmehr miissen Fiihrungskrafte die Fiihigkeit entwickeln - ver
gleichbar mit einer automatischen Kamera - fallweise eine Zoom-oder eine Weitwinkelper
spektive einzunehmen. Strategische Chancen und Risiken zeichnen sich nicht selten im ope
rativen Tagesgeschaft dezentraler Einheiten als schwache Signale ab, urn nach Erreichen
einer kritischen Masse tektonische Verschiebungen der Corporate and Industrial Landscape
hervorzurufen. Strategische Mustererkennung und operative Detailbessenheit bilden im
Sinne des multifokalen Managements keine Widerspriiche, sondern zusammengehorige
Kompetenzenkomplexe.
Wenn momentan die Balanced Scorecard zu dem neuen Fiihrungsmodell hochstilisiert wird,
dann wird paradoxerweise gerade der Fehler begangen, den die Balanced Scorecard zu be
seitigen versucht - namlich die unreflektierte Ubernahme eines dominanten Managementde
signs. Der Autor wiihlt den eleganteren Weg, wei! ihm mit seiner Monographie der Briicken-
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schlag von der mechanistischen Balanced Scorecard zu einem organischen Balanced Mana
gement gelingt. Das zweifelsohne berechtigte Anliegen der Balanced Scorecard wird auf
diese Weise nicht negiert, sondem in einen breiter angelegten Methodenkanon als wichtiges
Instrument eingereiht. So wird verhindert, daB der intrumentelle Mitte1charakter popuHirer
Tools nicht zum eigentlichen Selbstzweck gerat und ein "Tanz urn das goldene Kalb" veran
staltet wird, der den Blick fur die tatsachlich relevanten Entscheidungsfelder vemebelt. Ge
sunder Menschenverstand, Erfahrung, Intuition, Kreativitat, Wagemut, Commitment oder
Improvisationstalent als Teilkomponenten der Leadership-Kompetenz bilden die Komplen
tare zur haufig technokratischen Managementkonzeption. Mit dem multifokalen Manage
ment erarbeitet RASCHE ein integratives Fiihmngsmodell, das beiden Anspriichen in erstklas
siger Manier gerecht wird.
Die vorliegende Monographie zum multifokalen Management ist aus der Sicht des Unter
nehmensberaters und Wissenschaftlers geschrieben. Sie eignet sich deshalb als interessante
Lektiire an der Nahtstelle von "Theorie und Praxis". RASCHE beschreitet mit seinem Werk
akademisches Neuland auf dem Gebiet der Managementforschung, wei! er die impulsgeben
den, aber zumeist plakativen Konzepte der Beratungspraxis mit der Tiefenscharfe und Ak
kribie der Scientific Community verbindet. Der Status quo wird dabei nicht als Feindbild be
griffen, sondem als Ausgangspunkt auf dem domigen Weg zu einer multifokalen Theorie der
Unternehmung. Insofem handelt es sich bei diese Monographie urn keine "dogmatische",
sondem urn eine "systemoffene" Arbeit, we1che sich gegen eine oft praktizierte Bastionen
bildung in der Managementforschung wendet.
Als Grenzgiinger zwischen beiden Welten schafft der Autor die Grundlage fur ein General
Management jenseits strategischer Patentrezepte.
Professor Dr. Heymo Bohler
IX
Geleitwort
Das Verhalten der Untemehmungen im "Hyperwettbewerb" unserer Zeit ist ein Thema, das
zum einen noch weitgehend unerforscht ist, zum anderen mit einer Vielzahl von Ansiitzen
bearbeitet wird. Die Heterogenitiit der Ansiitze erschwert das Entstehen eines ganzheitlichen
Konzeptes, das theoretisch befriedigend und flir die Praxis brauchbar ist.
Die vorliegende Arbeit geht von der These aus, daB im zunehmend hiirteren Wettbewerb nur
die Untemehmungen iiberleben und ihren Wert nachhaltig und langfristig steigem, die iiber
ein multifokales Management verfligen. Multifokal bezeichnet einen dialektischen Gedan
kenprozess, mit dem die vielschichtigen und zum Teil kontriiren Entscheidungsfelder bewiil
tigt und harmonisiert werden konnen; diese Entscheidungsfelder treten in unterschiedlichen
Abstraktionsgraden, auf verschiedenen Verantwortungsebenen und in verschiedenen Wert
schopfungsbereichen oft gleichzeitig auf und stellen hOchste Anforderungen an die Person
oder Personengruppe, die flir die strategische Ausrichtung der Untemehmung verantwortlich
ist.
Herr Rasche will mit seiner Arbeit nicht die Logik des strategischen Management durch die
Logik eines multifokalen Management ersetzen, sondem diese dort subsidiiir ergiinzen, wo
angesichts der neuen Wettbewerbsbedingungen Integrationen und Korrekturen geboten sind.
Von besonderem Interesse sind einmal die kritische Auseinandersetzung mit dem strategi
schen Management unter den Bedingungen des Hyperwettbewerbs, zum anderen der neue
multifokale Managementansatz, der sich theoretisch als fruchtbar flir die Gewinnung neuer
Erkenntnisse und praktisch als viabel flir die Bewiiltigung der komplexen Fragestellungen
der Untemehmungsleitungen erweist.
Die Arbeit erweitert sowohl den theoretischen als auch den praktischen Fokus; dariiber hin
aus erflillt sie die Fiihrungsprinzipien der Agilitiit und Robustheit mit neuem Leben. Die
praktische Umsetzung des multifokalen Management verlangt ein neues Rollenverstandnis
der Untemehmer und Fiihrungskriifte. Fiir den, der sich das Denkrnodell Rasches angeeignet
hat, wird Fiihrung zu einer "Kunst", wenn man darunter sowohl die Praxis als auch die Theo
rie dieser "Kunst" versteht und nicht vergisst, daB die Praxis der Strategie immer der Ge
gensatz mehrerer Willen ist.
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Das vorliegende Buch kann all denen wannstens empfohlen werden, die sich urn die theore
tische und praktische Weiterentwicklung der strategischen Untemehmungsflihrung bemiihen;
dariiber hinaus kann es eine Vielzahl von brauchbaren Orientierungen den Untemehmem
und Fiihrungskraften bieten, die offen flir empirisch fundierte theoretische Konzepte sind.
In diesem Sinn wiinsche ich dem Buch eine schnelle Verbreitung in der Welt der Wissen
schaft und der Wirtschaft.
Prof. Dr. Hans H. Hinterhuber
XI
Vorwort
Mit dem multifokalen Management soll nachfolgend weniger eine alternative Theorie der
Unternehmung aufgestellt als vielmehr der Versuch unternommen werden, die bisweilen
stark stilisierenden Pramissen und forschungsmethodischen Ansatze des strategischen
Managements vor dem Hintergrund unterschiedlich volatiler Umwelt- und Planungsbedin
gungen zu relativieren. 1m Gegensatz zu den Protagonisten der Theorie der Unternehmung
wird nicht der Anspruch erhoben, die Existenz und Evolution okonomischer Institutionen im
Rahmen eines geschlossenen Konzepts zu erklaren, weil die niichterne Realitat des Mana
gementalltags zumeist nur durch intellektuelle Fraktale und Partialansatze mit reduziertem
Anwendungsbereich gekennzeichnet ist. Die Ableitung allgemeingiiltiger Aussagen beziig
lich okonomischer Phanomene unter hyperdynamischen Bedingungen, die fur viele Bran
chen und Markte bereits symptomatisch sind, mull zwangslaufig an der Komplexitat der ein
zubeziehenden Variablen und ihrer Interdependenzen scheitern. Aus dem Blickfeld der Un
ternehmenspraxis besteht eines der groJ3ten Probleme nicht in dem Mangel an abstrakten
Managementmodellen, sondern in der Ableitung konkreter Problemlosungen mit hoher Um
setzungsorientierung.
Die Logik des multifokalen Managements nimmt ihren Ursprung aus meiner Tatigkeit als
Unternehmensberater, in deren Rahmen zwar nicht ein generelles Versagen der gangigen
Standardheuristiken des strategischen Managements konstatiert werden muJ3te, aber diese
oftmals eines stark von der Lehrbuchlogik abweichenden Handlungskonzeptes bei ihrer An
wendung auf konkrete Praxisprobleme bedurften. Haufig war die finale Strategie nicht das
Ergebnis der strategischen Planung, sondern Produkt eines gelenkten Evolutionsprozesses.
Dieser war ebenso durch Zufalligkeiten, politische Interventionen und bisweilen paradoxale
Entscheidungen gepragt wie durch rationale Kalkiile und okonomische Taschenspielertricks
im Rahmen einer grundsatzlich begrenzten Rationalitat der Entscheider. In diesem Zusam
menhang mullte die zunehmende Auflosung okonomischer Widerspriiche festgestellt wer
den, die ein Denken in "Entweder-oder"-Kategorien verbieten, weil GrautOne, Storgerausche
und KompromiJ3zwange das Tagesgeschlift der Konzernsteuerung bestimmen. Auf dem Weg
zu einer "pragmatischen" Unternehmensfuhrung, die gleichermaBen von Beratungsgesell
schaften, Corporate Boards und professoralen Lehrkorpern abgefordert wird, ergibt sich die
Notwendigkeit, puristische Modelle und Denkschulen durch pluralistische respektive multi
fokale Varianten zu ersetzen. Eindimensionale Problemsichten miissen durch mehrdimensio
nale bzw. multifokale ersetzt werden, urn dem Aufgaben- und Wettbewerbspluralismus in
komplexen Umwelten Rechnung zu tragen.
Dieser Tatsache bewuJ3t, meinten renommierte Vertreter des Resource Based View die durch
die Dominanz der Industrieokonomik provozierten Schieflagen in der strategischen Dog
menbildung dadurch beseitigen zu konnen, daB nunmehr nicht das Markt-und Wettbewerbs-
