Table Of ContentGemot Schiefer
Motive des Blutspendens
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
NPO-Management
Herausgegeben von iJvvl
Professor Dr. Dieter Witt
Technische Universitat Miinchen
Dienstleistungsokonomik
mit Seminar fur Vereins- und
Verbandsforschung (SVV)
Das Management von Non-Profit-Organisationen (NPO), insbeson-
dere des Dritten Sektors - neben Staat und Privatwirtschaft- wird zu-
nehmend von der betriebswirtschaftlichen Forschung untersucht. In
dieser Schriftenreihe werden wichtige Forschungs- und Diskussions-
beitrage zu diesen gemein- oder bedarfswirtschaftlichen Betrieben
prasentiert, die von Verbanden, Vereinen, Stiftungen, offentlichen Be
trieben bis zu GroBhaushalten reichen. Die Veroffentlichungen wen-
den sich gleichermaBen an Theoretiker und Praktiker.
Gemot Schiefer
Motive des Blutspendens
Tiefenpsychologische Untersuchung
mit Gestaltungsoptionen fur das
Marketing von Nonprofit-Organisationen
des Blutspendewesens
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dieter Witt
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibiiothek
Die Deutsche Nationalbibiiothek verzeichnetdiese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detailiierte bibliografische Daten sind im Internet iiber
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Technische Universitat Miinchen, 2006
I.Auflage November 2006
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Brigitte Siegel/Nicole Schweitzer
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.duv.de
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheKlitz
Gedruckt auf saurefrelem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN-10 3-8350-0572-3
ISBN-13 978-3-8350-0572-3
Geleitwort
Eine Kemaufgabe des Marketing von Blutspendeorganisationen ist die Beschaffung
von Blutspendem - das beinhaltet die Gewinnung von neuen und die Bindung der
bestehenden Spender. Dieses Blutspenderbeschafftingsmarketing hat in den vergange-
nen Jahren durch Veranderungen in der demographischen Struktur unserer Gesell-
schaft und Errungenschaften des medizinischen Fortschritts - beides Faktoren, die die
Nachfrage nach Blutprodukten ansteigen lassen - zunehmend an Bedeutung gewon-
nen. Denn es ist zu befiirchten, dass bedingt durch diese Entwicklungen in absehbarer
Zukunft der Bedarf an Blutprodukten nicht mehr gedeckt werden kann.
Die Beschaffungsmarktforschung der Blutspendeorganisationen basiert in der Kegel
auf Meinungsumfragen und statistischen Erhebungen - beides Verfahren, die den
Nachteil aufweisen, dass die Spender nur das angeben konnen, was ihnen bewusst ist,
und in vielen Fallen das antworten, was sozial erwunscht ist. Die hier vorgelegte Un-
tersuchung hat daher gezielt eine tiefenpsychologische Methode gewahlt, urn die un-
bewussten Aspekte hinter den bewussten Aussagen der Spender zu entdecken. Diese
Arbeit verfolgt den Anspruch, Erkenntnisse iiber die tiefenpsychologisch verwurzelten
Motive von tatsachlichen und potenziellen Blutspendem zu gewinnen und auf dieser
Grundlage Blutspendeorganisationen tiefergehende Empfehlungen fiir das Spenden-
marketing zu geben.
Zunachst wird die gesellschaftliche Bedeutung von Blut dargelegt, urn aufzuzeigen,
wie soziale Einflusse die Motivationsstruktur des Blutspendens maBgeblich pragen.
Das heiBt, Blutspenden wird vor dem Hintergrund seiner geschichtlichen Eingebun-
denheit, seiner lebenserhaltenden Funktion, seiner rechtlichen Rahmenbedingungen
und seiner wirtschaftlichen Relevanz kontrastiert und reflektiert. Basierend auf diesem
Vorwissen wurde eine empirisch qualitative Studie konzipiert und durchgefiihrt - eine
Untersuchung, die ungewohnliche Einsichten zum Ergebnis hat. Denn da nicht nur die
Motivationsstruktur von Spendem, sondem auch von Nicht-Spendem und solchen
Spendem, die ihre Blutspendetatigkeit eingestellt haben, Gegenstand der Untersu
chung ist, ergibt sich ein komplettes Bild der motivationalen Barrieren und Angste, die
die groBe Mehrheit der Bevolkerung davon abhalt, Blut zu spenden.
Gemot Schiefer hat mit groBem theoretischen Fachwissen, das weit iiber den wirt-
schaftswissenschaftlichen Kontext hinausreicht, und mit einer tiefenpsychologischen
Methodik, die auf der profunden Basis seiner Erfahmngen in der qualitativen Marke-
tingberatung und der psychoanalytischen Praxis aufbaut, Blutspenden auf seine unbe-
V
wusste Motivationsstruktur hin untersucht und die Ergebnisse in fur das Blutspenden-
marketing gewinnbringende Empfehlungen iibersetzt. Diese originelle und perspekti-
visch breit angelegte Arbeit ist nicht nur ftir Blutspendeorganisationen von elementarer
Bedeutung, sondem wird das Basiswissen und das methodische Arsenal des Marketing
von Non-Profit-Organisationen grundsatzlich bereichem.
Die hier vorliegende Ausarbeitung besticht durch eine auBerordentliche sprachliche
Formulierung - die bisweilen geradezu literarischen Charakter hat - und eine hervor-
ragende, wissenschaftstheoretische Begriindung des Vorgehens. In schopferischem
Geist hat Gemot Schiefer Aussagen der Interviewten psychologisch erfasst und gedeu-
tet und damit interessante, weiterfuhrende Erkenntnisse gewonnen. Der besondere
Wert der Arbeit liegt darin, dass er nicht nur einem Mainstream folgt, sondem Neues
und Eigenes wagt. Dieses Werk ist ein sehr gutes Beispiel ftir multidisziplinare For-
schung: Es steht zwischen Psychologie und Wirtschaftswissenschaften und erarbeitet
in diesem Grenzbereich Gmndlagen fiir Theorie und Praxis.
Prof. Dr. Dieter Witt
VI
Inhaltsverzeichnis
Einfiihrung 1
I. Rahmenbedingungen des Blutspendewesens 5
1. Die Blutspende: Friihkulturell verwurzelt, medizinisch
determiniert, gesetzlich geregelt und statistisch erfasst 5
1.1. Geschichte des Blutes und der Bluttransfusion: Von der
mythischen zur biologischen Bedeutung 7
1.1.1. Phylogenetische Evolution des Mythos' Blut: Vom
archaischen Gedanken der Blutsverwandtschaft bis zu den
christlichen Blutriten 7
1.1.2. Historische Entwicklung der Bluttransfusion: Von
experimentellen Tierblutubertragungen zur
Transfusionsmedizin 12
1.2. Medizinische Grundlagen der Blutspende: Von der
lebenserhaltenden Bedeutung des Blutes zu seiner Fraktionierung
in Blutprodukte 19
1.2.1. Blut als notwendiges Austauschmedium fur die
physiologischen Funktionen des menschlichen Korpers 19
1.2.2. Blutbestandteile, die daraus gewonnen Praparate und ihre
Substitute 20
1.2.3. Relevante Formen der Blutspende: Vollblutspende und
Plasmapherese 24
1.3. Rechtliche Regelungen und Empfehlungen zur Handhabung von
Blut und seinen Derivaten 27
1.3.1. Das deutsche Transfiisionsgesetz als Grundlage der
unentgeltlichen Gewinnung von Blut 28
VII
1.3.2. Richtlinien der Bundesarztekammer: RegelmaBige
Berucksichtigung des medizinischen Fortschritts flir das
Bluttransfiisionswesen 32
1.3.3 Die Handlungsempfehlungen des Arbeitskreises Blut 33
1.3.4 Die EU-Richtlinie 2004/33/EG: Forderung von
europaischen Qualitats- und Sicherheitsstandards ftir die
Gewinnung und Testung von menschlichem Blut und
Blutbestandteilen 34
1.3.5 Europarat-Empfehlungen zur Verteilung und Anwendung
der Blutprodukte 35
1.3.6. Programme der Weltgesundheitsorganisation: Forderung
von sicherem Blut auch fiir EntwicklungslMnder 35
1.4. Okonomische Zusammenhange: Bedeutung der Blutspende
zwischen Selbstversorgung und Markt 37
1.4.1. Gewinnung von Blut und Blutprodukten in Deutschland:
Nachlassender Anstieg von Vollblutspenden und
schwankendes Blutplasmaaufkommen 37
1.4.2. Herstellung und Verbrauch von Blutprodukten in
Deutschland 44
1.4.3. Aufkommen und Sicherheit von Blutspenden im
intemationalen Vergleich 46
2. Marketing von nicht-kommerziellen Blutspendediensten: Zwischen
dem Blutspender als Ressourcenbereitsteller und dem Patienten als
LeistungsempfMnger 50
2.1. Ubertragung des Marketingkonzepts auf den Nonprofit-Bereich:
Bedarfsdeckung statt Gewinn 51
2.2. Spendenmarketing unter besonderer Beriicksichtigung des
Blutspendens: Der Mensch im Spannungsfeld zwischen homo
oeconomicus und homo sociologicus 56
VIII
2.2.1. Ausweitung des Marketingkonzepts auf das Spendewesen:
Immaterielle Gratifikation als Gegenleistung fiir
Blutspender 56
2.2.2. Ausgewahlte spendentypologische Ansatze: Zwischen
Impulsivitat und Rationalitat 59
2.2.3. Das Samariter-Paradox: Blutspenden zwischen
altruistischer Selbstlosigkeit und verdecktem Egoismus 61
2.3. BeschaffUngsmarketing von Spendeorganisationen am Beispiel
der Blutspendedienste des DRK: Organisierte Rekrutierung von
freiwilligen und unentschadigten Blutspendem 69
2.3.1. Beschaffungsmarktforschung: Ermittlung der
Nutzenerwartung potenzieller Spender 70
2.3.2. Kommunikationspolitik der Blutspendedienste des DRK 73
Studien zum Blutspenden und die mangeinde Beriicksichtigung
tiefenpsychologischer ErkldrungszusammenhMnge 76
3.1. Ethische Argumente flir das Blutspenden: Titmuss und die
Debatte um Freiwilligkeit und Nicht-Entschadigung des
Blutspenders 78
3.2. Soziodemographische Erkenntnisse iiber Blutspender:
Abhangigkeit des Blutspendeverhaltens von kulturellen Einflussen 86
3.2.1. Zum Problem der Vergleichbarkeit deutscher und
amerikanischer Blutspender 86
3.2.2. Ergebnisse einer Meinungsumfrage zu Blutspendem und
zur Blutspendebereitschaft in Deutschland im Jahr 2005 93
3.3. Psychologische Studien zur Motivation von Blutspendem 101
3.3.1. Intemationale Studien 101
3.3.2. Studien aus dem deutschsprachigen Raum 108
3.4. Notwendigkeit einer tiefenpsychologisch orientierten, empirischen
Untersuchung der unbewussten Motivlage des Blutspendens 120
IX
