Moderne Markenführung: Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen

1112 Pages·2000·31.907 MB·German

by  Franz-Rudolf Esch, Andreas Wicke (auth.), Professor Dr. Franz-Rudolf Esch (eds.)

Esch . Modeme Markenfiihrung
Franz-Rudolf Esch (Hrsg.)
Modeme
Markenfuhrung
- Grundlagen
- Innovative Ansatze
- Praktische Umsetzungen
2., aktualisierte Auflage
GABLER
Professor Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls fUr Betriebswirt
schaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Direktor des Instituts fUr
Marken- und Kommunikationsforschung an der lustus-Liebig-Universitat
GieBen.
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz fUr diese Publikation ist bei der Deutschen Bibliothek erhaltlich.
I. Auflage 1999
Aile Rechte vorbehalten.
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2000
Softcover reprint of the hardcover 2nd edition 2000
Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen
Der Gabler Verlag ist ein Untemehmen der Fachverlagsgruppe Berte\smannSpringer.
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschUtzt. Jede
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Zustimmung des Verlages unzulllssig und strafbar. Das gilt insbesondere fUr
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rung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
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H5chste inhaltliche und technische Qualitlit unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und
Verbreitung unserer BUcher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Werk ist auf sliurefreiem und
chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht aus Polylithylen und dam it aus
organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe
freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Namen im Sinne
der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wllren und daher von
jedermann benutzt werden dUrften.
ISBN 978-3-322-87146-6 ISBN 978-3-322-87145-9 (eBook)
001 10.1007/978-3-322-87145-9
Vorwort zur zweiten Auflage
Die erste Auflage des Buchs ,,Moderne Markenflihrung" war nach nur wenigen Monaten
vergriffen. Dies zeigt die Brisanz des Themas und das Interesse der Leser aus Marke
tingpraxis und -wissenschaft.
In der zweiten Auflage blieb das bewahrte Buchkonzept unverandert. Fehler wurden
korrigiert und einzelne Daten aktualisiert. Der Teil zur Markendehnung wurde zugun
sten eines "kleineren" Buchumfangs etwas gestrafft.
Frau Barbara Roscher yom Gabler Verlag hat wiederum in bewahrter Form die Druck
legung begleitet, mein Mitarbeiter Herr Dipl.-Kfm. Tobias Langner die Anderungen
gewissenhaft durchgeflihrt. Herzlichen Dank!
Urn von den Uberlegungen und Anregungen der Leser des Buchs zu profitieren, bin ich
flir eine weitere angeregte Diskussion sowie Erganzungs- und Optimierungsvorschlage
dankbar. Ihre Kontaktadresse lautet:
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Institut flir Marken- und Kommunikationsforschung
J ustus-Liebig-U ni versitat GieBen
Licher StraBe 66, 35394 GieBen
Tel. 0641 - 9922401, Fax [phone]
E-Mail: [email protected]
Ich freue mich wieder auf eine rege Diskussion und wlinsche allen Lesern viel SpaB
beim Lesen sowie Anregungen flir die tligliche Arbeit.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
VI Vorwort
Vorwort zur ersten Auflage
Das Thema ,,Marke" gilt weltweit als Megathema im Marketing. Marken steuern in
erheblichem AusmaB das Verhalten von Konsumenten. Viele Konsumenten verfUgen
Uber auBerst lebendige und klare Markenbilder, bauen Beziehungen zu Marken auf und
werden gar zu ,,Markenaposteln", weil sie durch Marken anderen Menschen ihre
eigenen Wertvorstellungen vermitteln konnen.
Die MarkenfUhrung ist deshalb ein zentrales Aufgabengebiet von Unternehmen,
gleichzeitig stellt sie ein wichtiges Forschungsfeld fUr Marketingwissenschaftler dar.
Die Bedeutung der Marke fUr die Unternehmenspraxis wird durch eine Vielzahl
richtungsweisender Signale unterstrichen: In kaum einem Geschiiftsbericht fehlen An
gaben zum Wert einer Marke, Markenkennzahlen gehen zum Teil schon in die
strategische Unternehmensplanung ein und dienen als Grundlage zur Bemessung von
Erfolgsbeitragen fUr Manager.
Auch an deutschen Universitaten wachst das Verstandnis fUr die Bedeutung der Marke
als ein wichtiges Forschungs- und Lehrfeld. Es ist heute schon absehbar, daB an den
Hochschulen Vorlesungen zum Produktmanagement ein Auslaufmodell darstellen und
durch Markenvorlesungen ersetzt werden, da selbst die Produktgestaltung und die zu
realisierenden ProduktmaBnahmen dem Paradigma der Marke folgen mUssen.
Trotz der Bedeutung der Marke fehlt es in der deutschen Literatur jedoch an BUchern
zur MarkenfUhrung, die Wissenschaft und Praxis miteinander verbinden und einen ak
tuellen Uberblick Uber Techniken, Methoden und Strategien der MarkenfUhrung bieten.
Das vorliegende Buch solI einen ersten Beitrag leisten, um diese LUcke zu fUllen. Es
eignet sich sowohl fUr Marketingpraktiker als auch als Grundlage fUr Vorlesungen zum
Markenmanagement sowie als Quelle zur Anregung weiterer Forschung im Bereich
,,Marke".
In dem Buch "Moderne MarkenfUhrung" melden sich international ausgewiesene und
anerkannte Wissenschaftler und Praktiker zum Thema ,,Marke" zu Wort. Ihnen allen
mochte ich herzlich fUr die spontane Bereitschaft zur Mitwirkung und die gute und
reibungslose Zusammenarbeit danken.
Durch diesen auBerst attraktiven und in Deutschland einzigartigen Autoren-Mix ist fUr
den Leser sichergestellt, daB er einen umfassenden Einblick in innovative Methoden,
Ansichten und die aktuellsten Entwicklungen im Bereich des Markenmanagements
erhiilt. Neue Forschungsansatze werden dabei nicht nur akademisch-trocken vermittelt,
sondern anhand vieler anschaulicher Beispiele, die Anregungen fUr die tagliche prak
tische Arbeit liefern, plastisch dargestellt.
Trotz der Vielzahl der Einzelbeitrage zieht sich das verhaltenswissenschaftliche Para
digma, d. h. eine Markenperspektive durch die Brille der Konsumenten, wie ein roter
Vorwort VII
Faden durch das Buch. Danach sind Marken nichts anderes als Vorstellungsbiider in den
Kopfen der Kunden. Foiglich muB zwangslaufig auch die MarkenfOhrung an dem
vorhandenen Markenwissen der Konsumenten ansetzen:
Markensteuerung ist Kopfsteuerung!
AIle Beitrage sind Uber das verhaltenswissenschaftliche Markenverstandnis miteinander
verknUpft, stellen fUr sich genommen aber geschlossene Abhandlungen zur jeweiligen
Probiemstellung dar. Deshalb kann man das Buch auch als Ideenquelle fOr unterschied
liche Fragestellungen der MarkenfUhrung betrachten. Der Leser kann sich nach eigenem
Gusto anregen lassen und fUr ihn wichtige Aspekte in dem Buch nachlesen. Anders als
viele rein praxisbezogene BUcher zum Markenmanagement hat dieses Buch keinen
Rezeptcharakter. Es solI vielmehr den Leser zum Nachdenken inspirieren.
Ein soleh umfangreiches Buchprojekt kann nicht ohne die Mithilfe einer Vielzahl en
gagierter Personen durchgefUhrt werden.
Mein Dank fUr die UnterstUtzung bei der inhaltlichen und formalen Gestaltung gilt
meiner Mitarbeiterin und meinen Mitarbeitem am Institut fOr Marken- und Kommuni
kationsforschung
- Frau Dr. Andrea Diekhof,
- Herrn Dipl.-Kfm. Soren Brautigam,
- Herrn Dipl.-Kfm. Oliver Elsen,
- Herrn Dipl.-Kfm. Marcus Fuchs,
Herrn Dipl.-Kfm. Jurgen Kadel sowie
Herrn Dipl.-Kfm. Andreas Wicke.
Besonderer Dank gebUhrt meinem Mitarbeiter Herrn Dipl.-Kfm. Tobias Langner, der
Uber diese Gestaltungsaspekte hinaus sehr engagiert eine Vielzahl koordinierender
Tatigkeiten zur Gestaltung und Abwicklung des Buchs Ubemommen hat.
Die Ubersetzungen der englisch- und franzosischsprachigen Beitrage wurden von Frau
Renate Himmighoffen mit groBem EinfOhlungsvermogen durchgefUhrt. Die vielen fach
sprachlichen Termini konnten sie in ihrem Arbeitseifer nicht beirren. Meine Sekretarin,
Frau Michaela Gabriel, hat sich umfassend und mit groBer Sorgfalt und Engagement urn
samtliche Korrekturen und die formale Abwicklung des Buches gekUmmert. Auch dafUr
ein herzliches Dankeschon.
Die Abbildungen wurden mit dem notwendigen FingerspitzengefOhl von meinen
wissenschaftlichen Hilfskraften Oliver Hanrath, Stephan Hossl, Holger Pleines, Jorn
Redler, Nina Rosel sowie Christina Steidl umgesetzt. Auch dafOr herzlichen Dank.
Last but not least danke ich meiner Frau Dipl.-Kffr. Dany Hesse-Esch, die aIle Beitrage
kritisch durchgesehen und eine Reihe wertvoller Optimierungsvorschlage gegeben hat.
VIII Vorwort
Frau Barbara Roscher yom Gabler Verlag hat das Buchprojekt ebenfalls tatkriiftig und
umsichtig unterstiitzt. Selbst zeitliche Verzogerungen konnten sie nicht aus der Ruhe
bringen. Dafiir schulde ich ihr ebenfalls Dank.
Trotz dieser tatkriiftigen Unterstiitzung konnen naturlich Fehler in einem soleh umfang
reichen Werk auftreten. Diese Fehler gehen selbstverstandlich zu meinen Lasten.
Um von den Uberlegungen und Anregungen der Leser des Buches zu profitieren, bin ich
fUr eine angeregte Diskussion und Ergiinzungs- und Optimierungsvorschliige jeglicher
Art dankbar. Ihre Vorschliige und Diskussionsbeitriige konnen sie mir geme an folgende
Adresse ubermitteln:
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Institut fUr Marken- und Kommunikationsforschung
lustus-Liebig-Universitat GieSen
Licher StraBe 66, 35394 GieSen
Tel.: [phone], Fax: [phone]
E-Mail: [email protected]
Ich freue mich bereits jetzt auf eine rege Diskussion und wunsche allen Lesem viel SpaS
beim Lesen und Anregungen fUr die tagliche Arbeit.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort...................................................................................................................... v
Autorenverzeichnis..................................................................................................... xv
Teil A: Einfiihrung
Franz-Rudolf Esch und Andreas Wicke
Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements. .................... ............... 3
Teil B: Markenfiihrung
1. Grundlagen der Markenfiihrung
Alexander L. Biel
Grundlagen zum Markenwertaufbau.......................................................................... 61
Jennifer L. Aaker
Dimensionen der Markenpersonlichkeit................................. .................... ........... ..... 91
Andreas Herrmann, Frank Huber und Christine Braunstein
Gestaltung der Markenpersonlichkeit mittels der "means-end"-Theorie ................... 103
Susan M. Fournier
Markenbeziehungen -Konsumenten und ihre Marken ..... .... ............ ......... ...... ....... ... l35
Hans-Dieter Ruge
Aufbau von Markenbildem ........................................................................................ 165
Peter Weinberg und Sandra Diehl
Erlebniswelten flir Marken .......... ............................ ......... .......................................... 185
Bernd Schmitt und Alexander Simonson
Marketing-Asthetik flir Marken ................................................................................. 209
x Inhaltsverzeichnis
Franz-Rudolf Esch
Markenpositionierung als Grundlage der MarkenfUhrung ............. ........... ...... ....... .... 233
2. Markenstrategien
Jochen Becker
Einzel-, Familien-und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen .............. 269
Hermann Freter und Carsten Baumgarth
Ingredient Branding -Begriffund theoretische BegrUndung..................................... 289
Jean-Noel Kapferer
Luxusmarken.............................................................................................................. 317
Henrik Sattler
Markenstrategien fUr neue Produkte .......................................................................... 337
Christof U. Binder
Lizenzierung von Marken. .... .............. ... ... ............ ........ ........ .... ... ..... .... ............... ...... 357
Ferdinand DudenhOffer
Systemmarken -Vemetzung produktnaher Angebote urn Marken ............................ 379
Antonella Mei-Pochtler
Brand Net Company ................................................................................................... 397
3. Branding
Franz-Rudolf Esch und Tobias Langner
Branding als Grundlage zum Markenaufbau.............................................................. 407
Chiranjeev Kohli, Douglas W. LaBahn und Mrugank Thakor
ProzeB der Namensgebung......................................................................................... 421
Sybille Kircher
Gestaltung von Markennamen.................................................................................... 445
Franz-Rudolf Esch und Tobias Langner
Gestaltung von Markenlogos...................................................................................... 465
Inhaltsverzeichnis XI
4. Markenfiihrung und Kommunikation
John R. Rossiter und Larry Percy
Autbau und Pflege von Marken durch klassische Kommunikation ....... ... ..... ............ 493
Erich A. Joachimsthaler und David A. Aaker
Autbau von Marken im Zeitalter der Post-Massenmedien......................................... 509
Franz-Rudolf Esch
Autbau starker Marken durch integrierte Kommunikation ........................................ 535
5. Fiihrung komplexer Markensysteme
Thomas Andresen und Oliver Nickel
Ftihrung von Dachmarken ..................... ..................................................................... 575
Jean-Noel Kapferer
Ftihrung von Markenportfolios ....... ..... ..... ....... .... .......... .......... ...... ... ... ... ................... 605
Heribert Meffert und Jesko Perrey
Mehrmarkenstrategien -Ansatzpunkte flir das Management von
Markenportfolios .. ..... ............ ........ ........ ........... ....... ...... ....... ........... ... .... ...... .............. 619
lngolf Braun
Markenbereinigung .................................................................................................... 647
6. Markendehnung
Franz-Rudolf Esch, Marcus Fuchs und Soren Brautigam
Konzeption und Umsetzung von Markenerweiterungen ............................. ............... 669
Kevin L. Keller
Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen.. ..... .... ...... ... ............................... ............. 705
David M. Boush
Marken als Kategorien ..................... ..................... ........................ ............................. 721
C. Whan Park, Sandra Milberg und Robert Lawson
Beurteilung von Markenerweiterungen ...................................................................... 737