Table Of ContentVoss' Modellgestiitzte Markenpolitik
Schriftenreihe
Untemehmensfiihrung und Marketing
Herausgeber:
Prof. Dr. Heribert Meffert, Miinster/Westf.
Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, Aachen
Prof. Dr. Hermann Freter, Bayreuth
Band 16
Dr. Wolf-Dieter Voss
Modellgestiitzte Markenpolitik
Planung und Kontrolle markenpolitischer Entscheidungen
auf der Grundlage computergestiitzter Informationssysteme
GIlBLER
CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Voss, Wolf-Dieter:
Modellgestützte Markenpolitik : Planung u.
Kontrolle markenpolit. Entscheidungen auf d.
Grundlage computergestützter Informationssy
steme / Wolf-Dieter Voss. - Wiesbaden: Gabler,
1983.
(Schriftenreihe Unternehmensführung und
Marketing ; Bd. 16)
NE:GT
~ Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1983
Umschlaggestaltung: Horst Koblitz, Wiesbaden
Gesamtherstellung: Lengericher Handelsdruckerei, LengerichjWestf.
Alle Rechte vorbehalten. Auch die fotomechanische Vervielfältigung des Werkes (Fotokopie,
Mikrokopie) oder von Teilen daraus bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages.
ISBN 978-3-409-36035-7 ISBN 978-3-322-88041-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-88041-3
v
Vonwort
Die Erfolgstrachtigkeit markenpolitischer Entscheidungen ist
in wachsendem Ma8e abhangig von der Implementierung forma
lisierter und dennoch flexibel und problemorientiert ein
setzbarer Informationssysteme. Die zunehmende Zahl von Ver
offentlichungen aus dem Bereich MIS-orientierter Modellan
satze ist ein Indiz fUr die BemUhungen, Transparenz in Bezug
auf die komplexen Wirkungszusammenhange von KonsumgUtermark
ten zu schaffen.
Als wesentliche Einschrankung der bisher entwickelten mar
kenpolitischen Modellansatze erweist sich der einseitige Be
zug auf spezifische markenpolitische Probleme. Dabei zeigt
sich, da8 es noch keinen MIS-orientierten Modellansatz gibt,
dem ein geschlossenes und theoretisch fundiertes Aussagen
system zur Planung und Kontrolle markenpolitischer Entschei
dungen in Bezug auf bereits erschlossene KonsumgUtermarkte
zu entnehmen ware. Damit ist die VerknUpfung unternehmens
theoretischer Wirkungshypothesen mit verhaltenswissenschaft
lichen Hypothesen Uber die Auswirkungen markenpolitischer
Aktivitaten auf die markenpolitischen Ziele in ein Uberge
ordnetes Informationssystem angesprochen.
Vor diesem Hintergrund ist es die primare Zielsetzung der
Arbeit, einen Beitrag zur Konstruktion flexibel einsetzba
rer detailanalytischer Informationssysteme zu leisten. Im
Mittelpunkt steht dabei die schrittweise Entwicklung eines
MIS-orientierten Marktmodells mittlerer Komplexitat, in wel
chern Markt, Handel, Wettbewerb, Verbraucher und Unternehmung
simultan verarbeitet werden. Die VerknUpfung betriebswirt
schaftlicher und verhaltenswissenschaftlicher Hypothesen
im Makromodell erfolgt auf der Grundlage der Theorie der
Marktreaktion unter Zugrundelegung des S-Q-R-Paradigmas. Das
Makro-Marktreaktionsmodell sowie ein weiter verdichtetes
VI
dar auf aufbauendes kennziffernorientiertes Rahmenmodell dienen
primar der Kontrolle der bereits verfolgten Markenstrate-
gie und liefern wichtige Anregungsinformationen ftir Strate
gieanderungen und ftir eine Reihe taktischer Entscheidungen.
Die allgemeine Modellvalidierung erfolgt mit Hilfe einer
empirischen Untersuchung tiber den Zahncrememarkt.
Die Erstellung dieser Arbeit war nur mit vielfaltiger Unter
sttitzung verschiedener Personen m5glich. Mein besonderer Dank
gilt an dieser Stelle meinem akademischen Lehrer, Herrn
Prof. Dr. Heribert Meffert, der die Anregung ftir die Themen
stellung gab und die Fertigstellung der Arbeit jederzeit
umfassend f5rderte.
Die Arbeit wurde dartiber hinaus wesentlich durch die Firma
Henkel KGaA, Dtisseldorf, untersttitzt. Vorstand und Geschafts
ftihrung standen als kompetente Gesprachspartner bereit. Da
ftir danke ich insbesondere Herrn Dr. H. Sihler, Vorsitzender
der Zentralgeschaftsftihrung der Henkel KGaA und Herrn
Dr. U. Specht, Geschaftsftihrer der Henkel Kosmetik GmbH.
Ftir die Untersttitzung bei der Durchftihrung der empirischen
Untersuchung bin ich ferner Herrn Dipl.-Kfm. P. Ltitzenkir
chen, Bereichsleiter des Produktmanagements der Henkel-Kos
metik GmbH, den Mitarbeitern der Abteilungen Marktforschung,
Marketing-Methoden und Werbedurchftihrung sowie den Markt
forschungsinstituten A.C. Nielsen und GfK Ntirnberg zu Dank
verpflichtet.
Dartiber hinaus danke allen Mitarbeitern am Institut ftir
~ch
Marketing ftir ihre vielfaltige Untersttitzung. Dieser Dank
gilt in besonderem MaBe Herrn Dipl.-Kfm. Michael Walters,
Herrn Dipl.-Kfm. Reinhard Katz M.Sc. und Herrn Dr. Gerd
Schnetkamp, die jederzeit zur kritischen Diskussion bereit
waren.
"II
Ganz herzlich danke ich auch Herrn Dr. Detlef Steinhausen,
akademischer Oberrat am Rechenzentrum der Universitat Munster,
der jederzeit zur Diskussion rechentechnischer Probleme
bereitstand. Frau M. BUrger danke ich fUr die schnelle und
reibungslose Abwicklung der zuweilen recht mtihevollen
Schreibarbeiten.
Zu groBem Dank verpflichtet bin ich aber auch meiner Frau,
die durch ihr groBes Verst!ndnis und ihre tatkr!ftige Unter
stUtzung maBgeblich zu dem erfolgreichen AbschluB der Arbeit
beigetragen hat.
Wolf-Dieter Voss
Inhaltsverzeichnis
Seite
A. Problemstellung und Gegenstand der untersuchung
1. Zweckorientierte Informationsgewinnung und
-verarbeitung als Problem markenpolitischer
Entscheidungen
2. Zur Fundierung markenpolitischer Entscheidungen
auf der Grundlage von Marketing-Modellen 7
3. Problemstellung, Gegenstand und Konzeption der
Untersuchung 10
B. Analyse und Beurteilung ausgewahlter Modellansatze
zur Markenpolitik 17
1. Modelltheoretische Grundlagen 17
1.1 Kennzeichnung markenpolitischer Entscheidungen
im Rahmen von Markenstrategien 17
1.2 Typologie und Abgrenzung der Modellansatze 25
1.3 Kriterien zur Modell- und Methodenbeurteilung 29
2. Analyse und Beurteilung der Modellansatze 36
2.1 Einfache Produkt- und Prograrnmanalysen 36
2.2 Algorithmisch-analytische Optimierungsverfahren 43
2.3 Psychologische Marktmodelle 48
2.4 Strategische Portfoliomodelle 52
2.5 ComputergestUtzte Modellansatze 58
2.51 ComputergestUtzte Simulationsmodelle 59
2.52 ComputergestUtzte On-Line-Modelle auf
der Basis des Decision-Calculus-Konzeptes 66
2.6 Zusarnmenfassende WUrdigung der Modellansatze
und forschungslogische SchluBfolgerungen 73
x
Seite
C. Entwicklung eines modellgesttitzten partiellen Mar
keting-Informationssystems zur Planung und Kontrolle
markenpolitischer Entscheidungen 79
1. Ein mehrparametrisches mehrstufiges Marktreaktions
modell zur Erfassung des Aktivitats- und Reaktions
niveaus markenpolitischer Entscheidungen
80
1.1 Zweck und Gegenstand der Modellbildung 80
1.11 Zielsetzungen des Marktreaktionsmodells 80
1.12 Wahl des Modelltyps und theoretische
Vorgehensweise 83
1.2 Kauferverhaltensmodell von Howard-Sheth als
verhaltenstheoretisches Rahmenmodell 85
1.21 Grundgedanken des Modells 85
1.22 Aussagewert des Modells zur Erklarung von
convenience goods-Kaufentscheidungen 92
1.3 Ein mikroanalytisches Marktmodell zur Erklarung
des Kaufverhaltens bei convenience goods 96
1.31 Auswahl und Abgrenzung der wesentlichen
Modellkonstrukte 96
1.32 Hypothesen tiber Entstehung, Beeinflus
sung und Verhaltensrelevanz dauerhafter
Pradispositionen 111
1.321 Entstehung und Beeinflussung von
Markenbekanntheit 111
1.322 Entstehung und Beeinflussung von
Markeneinstellung 117
1.323 Verhaltensrelevanz und Hierarchie-
konzepte 122
1.33 Mikroanalyse des Gesamtmodells 130
1.4 Erfassung der Struktur und der Beziehungen der
Modellelemente im Makromodell 136
1.41 Zielsetzung, Funktionsweise und Modell-
pramissen 136
1.42 Makroanalyse des Gesamtmodells 140
1.43 Datengewinnung und Datenpooling 143
1.5 Mathematisch funktionale Formalisierung des
Makromodells 149
XI
Seite
1.51 Operationalisierung der Modellvariablen 149
1.511 Operationalisierung der instrumente-
bezogenen Aktionsvariablen 149
1.512 Operationalisierung der Reakt'ions-
und Konstruktvariablen 161
1.52 Aktions-reaktionstheoretische Struktur
des Modells 172
1.521 Monovariable Reaktionsfunktionen 172
1.522 Polyvariable Reaktionsfunktionen 179
1.523 Hypothesen tiber die zeitliche Zu-
ordnung von Aktions- und Reaktions-
niveaus und Lag-Strukturen 190
1.53 Zur Modellvalidierung und Reduktion von
Multikollinearitat 199
1.6 Ermittlung der relativen Bedeutung der Aktions
Reaktionsniveaus der Modellvariablen (Ergeb-
nisse einer empirischen Studie) 206
1.61 Uberprtifung grundlegender Modellhypothesen 206
1.611 Zur Validitat und zum Aussagege-
halt des Einstellungs-MeBkonzeptes 206
1.612 Hypothesentiberprtifung im Rahmen
monovariabler Wirkungsanalysen 210
1.62 Polyvariable Wirkungsanalysen 221
1.621 Ergebnisse zur relativen Bedeutung
der Modellvariablen 221
1.622 Modellsimulation 232
1.7 Modellbeurteilung und Implikationen ftir die
Markenpolitik 238
2. Entwicklung eines kennziffernorientierten Rahmen
modells zur Erfolgskontrolle bisher verfolgter
Markenstrategien 243
2.1 Makro-Marktreaktionsanalysen als Grundlage zur
Entwicklung von Kennziffernsystemen 243
2.11 Zielsetzung und Strukturierung des
Modells 243
2.12 Grundlagen und Pramissen der Kennziffern-
bildung 245
2.13 Uberblick tiber die Dimensionen des Kenn-
ziffernmodells 248
