Table Of ContentE.W. Mänken
Mitarbeiterzeitschriften noch besser machen
E.W. Mänken
Mitarbeiter-
zeitschriften noch
besser machen
Kritik und Ratschläge
aus der Praxis für die Praxis
2., durchgesehene Auflage
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1. Auflage2004
2.,durchgeseheneAuflage2009
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©VSVerlagfürSozialwissenschaften|GWVFachverlageGmbH,Wiesbaden2009
Lektorat:BarbaraEmig-Roller
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ISBN978-3-531-16293-5
Inhalt
Seite
Warum dieses Buch? ...................................... 9
Bekenntnis zum Printmedium ............................. 13
Die Konzeption – das Fundament ...........................15
Beispiele aus dem Blätterwald .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Besonders auffällige Beispiele. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Die Zielgruppe(n) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Die Erscheinungsweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Das Redaktionsprogramm ................................ 35
Abteilungsporträt,Reportage vor Ort ....................... 37
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Multiplikator:Die Mitarbeiter-Umfrage ..................... 40
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Interviews,die keine sind ................................. 45
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Pressekonferenz,Hauptversammlung und der Blick nach oben ..51
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
„Personalien“,so oder anders? ............................. 58
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
WeitereThemen ......................................... 65
Mitarbeiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
6 Inhalt
Nutzwertinformation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Human Interest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Fremde Federn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Besonderheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
DieTitelseite,mehr als die Summe des Inhalts................ 74
DerTitelname . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Der Untertitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Die Gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Das Editorial:Wer soll was schreiben? ...................... 91
DieAnrede . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Das Foto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Die Unterschrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
DieTypographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Besonderheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Das Inhaltsverzeichnis,Appetitmacher undWegweiser ....... 101
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Vielfalt und Eitelkeiten:Das Impressum ................... 105
Herausgeber/Verleger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Redaktion/Redakteur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Schlussredaktion und Layout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Weitere Namen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Objektbezeichnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Erscheinungsweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Die nächsteAusgabe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
SonstigeAngaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Besonderheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Inhalt 7
Formale Gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Ein bisschen Messlatte für Erfolg:Leserbriefe,Interaktion .... 113
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Rücktitel,terra incognita ................................ 117
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Die internationale Mitarbeiterzeitschrift ................... 122
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
DieTexte und die Schreibe ............................... 128
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Überschriften:Pathos oder was? .......................... 133
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Bildunterschrift ist Leserführung ......................... 137
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Mit den Fotos steht oder fällt das Heft ..................... 141
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Die formale Gestaltung .................................. 150
Layout und Konfektion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Das Format . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Das Papier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Die Farbe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Kolumnentitel, Paginierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
Typographie, Satzspiegel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Druck undVerarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
8
Nervus rerum,die Redaktionskonferenz .................... 189
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
Organisation und Distribution ............................ 199
Outsourcing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
Leser-Umfrage,Erfolgskontrolle und die zweifache
Mogelpackung ......................................... 207
Der gute Rat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
Nachwort .............................................. 214
Register................................................ 216
Warum dieses Buch?
Die neuen, elektronischen Medien haben die Printmedien (noch ?) nicht
verdrängt. IhrVormarsch auch in der innerbetrieblichen Kommunikation
hat eine durchaus erfreuliche (Neben-)Wirkung: Durch die Konkurrenz
des Intranet kommt die Mitarbeiterzeitschrift (1) nun endlich auf die Spur,
auf der sie eigentlich schon immer sein sollte (2).
Sie wird zu ihrem Glück gezwungen. Sie ist ein Führungsinstrument
und nicht nur ein Nachrichtenblatt. Sie vermittelt Hintergründe und Zu-
sammenhänge, sie ist auf Dialog angelegt und keine Einbahnstraße. Sie
bewegt sich am Ort des Geschehens in den Betrieben und nicht aus-
schließlich oder überwiegend in den höheren Regionen. Sie vermittelt
nicht nur rationale, sondern auch emotionale Botschaften, hat eine Seele
und einTemperament.
Zur Positionierung und Konzeptionierung in diesem Sinne beizutra-
gen, ist das erste Ziel dieser Publikation.
Die Professionalisierung zu fördern, ist das zweite.
Denn:MitprofessionellenMaßstäbengemessen,siehtdieLandschaft
der deutschen Mitarbeiterzeitschriften doch eher traurig aus. Von rühm-
lichenAusnahmenabgesehen,istdiegroßeMehrheitbravbislangweilig,
obrigkeitsorientiertbissteril,istSchönfärbereioderBenefiz,bloßeDoku-
mentation oder Seid-nett-zueinander.
BeidengroßenUnternehmendominierendieHochglanz-Gazettenmit
eineml`artpourl`art-Layout,sterilen(undteuren)FotosausdemKatalog
der Bild-Agentur, schmeichelhaften (und viel zu vielen) Fotos vomVor-
stand, aber ausgeblendetem Mitarbeiter-O-Ton.
1 DerTerminusMitarbeiterzeitschriftstehthierundimfolgendenzugleichfürMitarbeiterzei-
tung,MitarbeitermagazinundähnlicheBegriffe.
2 SieheauchProf.ClaudiaMastin„CrossmediainderinternenUnternehmenskommunika-
tion“,UniversitätHohenheim,Stuttgart2003
E. W. Mänken, Mitarbeiterzeitschriften noch besser machen, DOI 10.1007/978-3-531-91801-3_1,
© VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
10 Vorwort
UndbeidennichtsogroßenUnternehmenmühensichredlichunden-
gagiertdiezahlreichenAmateureundSemi-Profis(manchmalauchFree-
lancer) vergebens, den Leser/Mitarbeiter zu erreichen. Das Layout, wenn
es ein solches gibt, macht dann eineWerbe (!)-Agentur.
„Von Mitarbeitern für Mitarbeiter“, so steht es oft geschrieben oder
auch ungeschrieben. Und derVorstand sagt: „Was wollen Sie mehr? Das
ist doch wunderbar, dieses Engagement, diese Intimität!“
Antwort: Es sind vielleicht 2 Prozent der Mitarbeiter bei kleinen und
höchstens 2 Promille der Mitarbeiter bei großen Unternehmen, die sich
hier versuchen. 98 Prozent oder 98 Promille sind nicht dabei. Und dieje-
nigen,diesichversuchen,sindimmerdieselben.Vorallemaber:Wasdie
2 Prozent oder 2 Promille da schreiben, wird so abgedruckt, wie es ge-
schrieben ist. Erfolg: Nichts „kommt rüber“, der Streuverlust ist total.
Den kontrolliert denn auch keiner.
Das Hauptproblem der Mehrzahl (jawohl Mehrzahl) der deutschen
Mitarbeiterzeitschriften ist deren Glaubwürdigkeit, deren Überzeugungs-
kraft und mithin deren betriebswirtschaftlicher Nutzen.
In der Bundesrepublik Deutschland gibt es weitaus mehr Mitarbeiter-
zeitschriften, als die Statistiken von Hochschulen und Berufsverbänden
ausweisen. Es sind mehr als 2.500 Titel, die Kümmerblättchen nicht ge-
rechnet. Die neuen Bundesländer haben einen relativ großen Schub ge-
bracht.
Etwa 500 Mitarbeiterzeitschriften werden von Redaktionen auf Plan-
stellenredigiert,500durchexterneAgenturen,weitere500durchKombi-
nation der internen und externen Mitarbeiter und die restlichen
rd. 1.000 durchAmateure mit gelegentlicher Unterstützung durch freibe-
rufliche Lokaljournalisten.
Für die Einteilung lassen sich aber auch andere Kriterien anwenden.
ZumBeispieldiese:SolldieMitarbeiterzeitschriftdemVorstandodersoll
sie den Lesern/Mitarbeitern gefallen?
Sichtbar zugunsten des Vorstands sind vor allem viele von eigenen
Planstellen redigierte Zeitschriften ausgefallen, inText und mehr noch in
Bild. Das Pendant dazu ist das aufgemöbelte „Editorial“ mit dem Super-
Foto des (Chef-)Redakteurs, wenn die externeAgentur von ihm mit dem
Layout beauftragt wurde.
Vorwort 11
Es ist nicht bekannt, ob und in wie vielen Unternehmen die Kosten-
Nutzen-Relation der Mitarbeiterzeitschrift ermittelt wurde. Den Streu-
verlust kennt keiner. Die Leser-Umfrage hat höchstens 10 Prozent Rück-
lauf, sie zielt nicht auf Lesedauer, Lesehäufigkeit, Weitergabe und
Motivationseffekt, sondern auf Lobpreisung der Redaktion und besten-
falls aufThemen-Vorschläge („Wie hätten Sie`s gern...“), was doch wohl
auch einArmutszeugnis der Redaktion ist.
Mitarbeiterinformation und Mitarbeitermotivation sind Chefsache.
Und da hapert es. Nur wenige Unternehmensführungen engagieren sich
konkret für ihre Mitarbeiterzeitschrift. Natürlich gibt esAusnahmen. Ei-
nige Vorstände sind sogar in der Redaktionskonferenz anzutreffen. Aber
diemeistensinddesinteressiert,vertrauenaufihreStabsstellenoderfreu-
en sich über die Hofpostille mitAlibi-Funktion.
Fazit: Die deutschen Mitarbeiterzeitschriften müssen glaubwürdiger,
erfolgsorientierter, kostenbewußter und mithin professioneller werden.
