Messung von Zahlungsbereitschaften bei industriellen Dienstleistungen

259 Pages·2009·1.418 MB·German

by  Christian Niederauer (auth.)

Christian Niederauer
Messung von Zahlungsbereitschaften
bei industriellen Dienstleistungen
GABLER RESEARCH
Business-to Business-Marketing
Herausgeber:
Professor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt,
Ruhr-Universität Bochum,
Professor Dr. Mario Rese, Ruhr-Universität Bochum (schriftführend)
Herausgeberbeirat:
Professor Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus, Universität Münster,
Professor Dr. Joachim Büschken,
Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt,
Professorin Dr. Sabine Fließ, Fernuniversität Hagen,
Professor Dr. Jörg Freiling, Universität Bremen,
Professor Dr. Bernd Günter, Universität Düsseldorf,
Professor Dr. Frank Jacob,
ESCP-EAP Europäische Wirtschaftshochschule Berlin,
Professor Dr. Michael Kleinaltenkamp, Freie Universität Berlin,
Professor Dr. Wulff Plinke, Humboldt-Universität zu Berlin,
Professor Dr. Martin Reckenfelderbäumer,
Wissenschaftliche Hochschule Lahr/AKAD Hochschule für
Berufstätige, Lahr/Schwarzwald,
Professor Dr. Albrecht Söllner, Europa-Universität Viadrina
Frankfurt/Oder,
Professor Dr. Markus Voeth, Universität Hohenheim,
Professor Dr. Rolf Weiber, Universität Trier
Das Business-to-Business-Marketing ist ein noch relativ junger Forschungs-
zweig, der in Wissenschaft und Praxis ständig an Bedeutung gewinnt. Die
Schriftenreihe möchte dieser Entwicklung Rechnung tragen und ein Forum für
wissenschaftliche Beiträge aus dem Business-to-Business-Bereich schaffen. In
der Reihe sollen aktuelle Forschungsergebnisse präsentiert und zur Diskussion
gestellt werden.
Christian Niederauer

Messung von
Zahlungsbereitschaften bei
industriellen Dienstleistungen
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Markus Voeth
RESEARCH
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Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Hohenheim, 2009
D100
Mit freundlicher Unterstützung der LBBW-Stiftung
1. Auflage 2009
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
Lektorat: Claudia Jeske | Sabine Schöller
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www.gabler.de
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1798-0
V
Geleitwort
In vielen Märkten hat das Pricing in den vergangenen Jahren als zentrales Vermark-
tungsinstrument erheblich an Bedeutung gewonnen. Die zunehmende Angleichung der
von Wettbewerbern angebotenen Leistungen in Verbindung mit einer damit zusam-
menhängenden zunehmenden Preisorientierung von Nachfragern hat das Pricing in-
zwischen in den Fokus des Marketings gerückt. Eine besondere Bedeutung innerhalb
des Pricings kommt dabei der Ermittlung der nachfragerseitigen Zahlungsbereitschaft
zu. Viele wissenschaftliche Arbeiten haben sich so in den vergangenen Jahren mit der
Zahlungsbereitschaftsmessung beschäftigt. Ein eindeutiger Schwerpunkt liegt dabei
allerdings auf Zahlungsbereitschaftsmessungen für konsumtive Sachleistungen. Sehr
viel weniger Arbeiten beschäftigen sich hingegen mit den Besonderheiten der Zah-
lungsbereitschaftsmessung auf Industriegüter- und Dienstleistungsmärkten. Vor allem
wurde die besondere Problematik von Zahlungsbereitschaftsmessungen für Dienstleis-
tungen bislang vernachlässigt. Dies ist umso erstaunlicher, da davon auszugehen ist,
dass sich herkömmliche Methoden der Zahlungsbereitschaftsmessung nur bedingt für
die Messung von Zahlungsbereitschaften für Dienstleistungen einsetzen lassen. Da bei
Dienstleistungen die Leistungserstellung erst nach dem kundenseitigen Kauf stattfin-
det, sieht sich der Kunde zum Kaufzeitpunkt dem Problem gegenüber, dass er die Qua-
lität der angebotenen Dienstleistung nicht annähernd so gut wie bei Sachleistungen
beurteilen kann. Demzufolge wird die Zahlungsbereitschaft wesentlich durch die auf
der Kundenseite bestehende Qualitätsunsicherheit geprägt.
Da sich die Marketingwissenschaft bislang – wenn überhaupt – nur am Rande mit dem
Problem der Zahlungsbereitschaftsmessung bei industriellen Dienstleistungen beschäf-
tigt hat, ist das der vorliegenden Arbeit zugrunde liegende Thema wissenschaftlich als
besonders bedeutsam einzustufen. Andererseits ist das Thema allerdings auch ausgesp-
rochen anspruchsvoll, da bereits die Zahlungsbereitschaftsmessungen für Sachleistun-
gen eine Vielzahl methodischer Herausforderungen beinhaltet. Diese um die bei
Dienstleistungen auftretende Qualitätsunsicherheit auf der Nachfragerseite zu ergän-
zen, stellt somit eine besondere Schwierigkeit dar.
Diese wissenschaftliche Herausforderung meistert der Verfasser, indem er die in der
Literatur zur Messung von Zahlungsbereitschaften (bei Sachleistungen) häufig emp-
fohlene Methode der Conjoint-Analyse adaptiert und ergänzt, so dass sich hierdurch
die bei Dienstleistungen charakteristische Qualitätsunsicherheit innerhalb der Con-
VI
joint-Methodik erfassen lässt. Hervorzuheben ist bei der vorliegenden Arbeit auch,
dass hier nicht nur ein Methodenvorschlag abgeleitet und vorgestellt wird. Darüber
wird dieser auch im Rahmen einer ersten aufwendigen empirischen Untersuchung mit
bestehenden Verfahren zur Messung von Zahlungsbereitschaften verglichen.
Nicht nur, weil das empirische Ergebnis zeigt, dass der entwickelte Methodenvor-
schlag zu signifikant valideren Ergebnissen führt, sondern auch deshalb, da er zu viel-
fältigen weiteren empirischen und methodischen Forschungsfragen anregt, wird die
Arbeit mit Sicherheit in Wissenschaft und Praxis zukünftig aufgegriffen werden. Dies
hat sie in jedem Fall verdient.

Prof. Dr. Markus Voeth
VII
Vorwort
Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbei-
ter am Lehrstuhl für Marketing der Universität Hohenheim und wurde durch die Lan-
desgraduiertenförderung Baden-Württemberg sowie das Bundesministerium für Bil-
dung und Forschung unterstützt. Dass sie im April 2009 von der Fakultät für Wirt-
schafts- und Sozialwissenschaften als Dissertation angenommen wurde, verdanke ich
nicht zuletzt einer Vielzahl von Personen aus meinem beruflichen und persönlichen
Umfeld, denen ich an dieser Stelle noch einmal danken möchte.
Mein besonderer Dank gilt hierbei zunächst meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof.
Dr. Markus Voeth, der mir sowohl bei der Wahl als auch bei der inhaltlichen Ausges-
taltung meiner Forschungsthematik größtmögliche Freiräume einräumte und stets als
kompetenter Diskussionspartner zur Verfügung stand, was maßgeblich zum Gelingen
der Arbeit beigetragen hat. Frau Prof. Dr. Mareike Schoop danke ich neben der span-
nenden Zusammenarbeit im Rahmen des übergeordneten Forschungsprojektes „Strate-
gien der Integration von Produkten und Dienstleistungen“ (SInProD) für die Über-
nahme des Zweitgutachtens. Mein Dank geht ebenso an Herrn Prof. Dr. Karsten
Hadwich für die Übernahme des Vorsitzes und die angenehme Gesprächsatmosphäre
bei meiner letzten akademischen Prüfung.
Bedanken möchte ich mich auch bei meinen ehemaligen Kollegen am Lehrstuhl für
Marketing, die meine dortige Tätigkeit begleitet haben. So standen mir insbesondere
die damals Dienstältesten, Frau Dr. Renate Rose, Herr Dr. Axel Gawantka sowie Herr
Dr. Stefan Sandulescu, von Anfang an mit Rat und Tat zur Seite und sind trotz der re-
lativ kurzen gemeinsamen Zeit in Hohenheim seitdem zu meinen Freundeskreis zu
zählen. Frau Jun.-Prof. Uta Herbst und Frau Dr. Isabel Tobies, meiner ersten Büro-
partnerin, danke ich für die erstmalige Heranführung an die methodische Ausgangsba-
sis meiner Forschungsmethodik und die Pionierarbeit die sie in diesem Zusammen-
hang zusammen mit der GfK geleistet haben. Von den Personen, die nach mir am
Lehrstuhl begonnen haben, ist insbesondere mein wohl engster Wegbegleiter Herr
Christoph Sandstede hervorzuheben. Nicht zuletzt weil wir uns aufgrund des fast zeit-
gleichen Einstiegs über die gesamten Jahre hinweg immer wieder parallel mit ähnli-
chen Unsicherheiten und Herausforderungen konfrontiert sahen und diese dann auch
größtenteils gemeinsam bewältigt haben, entstand hier eine sehr gute Freundschaft.
Dieser letzte Punkt gilt ebenso für Frau Sina Barisch, die nicht nur durch eine gute
VIII
Zusammenarbeit und die gemeinsamen Freizeitaktivitäten in hohem Maße dazu bei-
getragen hat, dass mir die Stuttgarter Zeit in positiver Erinnerung bleibt. Aber auch
allen anderen Lehrstuhlmitarbeitern der „nächsten Generation“ ist zu danken, da sie
entweder durch zahlreiche Diskussionen hinsichtlich conjointanalytischer (Victoria
Tagieva, Jochen Pelz, sowie Frank Liess) und dienstleistungsbezogener Problemstel-
lungen (Björn Rentner) oder aber durch die keinesfalls selbstverständliche Entlastung
in der Endphase der Fertigstellung (Sabine Schwarz, Jeanette Loos und Daniel
Schwarz) ihren Beitrag zum Gelingen der vorliegenden Arbeit geleistet haben. Ich
wünsche Euch allen weiterhin viel Erfolg bei den eigenen Promotionsvorhaben und
die gleiche Unterstützung, die mir widerfahren ist. Ich danke auch Herrn Dr. Jörg
Brinkmann, der aufgrund seiner beruflichen Nähe zum gewählten Untersuchungsob-
jekt eine große Hilfe bei der Gestaltung des Erhebungsdesigns war. Schließlich bedan-
ke ich mich bei Frau Monika Fielk, die angefangen vom Antrag auf Annahme als Dok-
torand bis hin zur letztendlichen Abholung der Doktorurkunde jede noch so erdenkli-
che organisatorische Hürde vorausschauend und weitestgehend im Hintergrund aus
dem Weg räumte und mir auch sonst immer den Rücken freigehalten hat.
Welchen Anteil meine Freundin Daniela am Erfolg des Projektes „Doktorarbeit“ hat,
lässt sich in Worten gar nicht fassen. Deshalb möchte ich Dir hier nur von ganzem
Herzen danken, dass Du nie müde geworden bist, mir vor Augen zu führen, dass sich
die wirklich wichtigen Dinge im Leben fernab von jeglichen akademischen Sphären
befinden und vollkommen unabhängig von beruflichen Erfolgen sind. Abschließend
möchte ich meinen Eltern besonderen Dank aussprechen. Sie haben mir nicht nur eine
optimale Ausbildung ermöglicht, sondern auch meine Promotionsabsichten von An-
fang an ideell und finanziell gefördert. Da sie damit überhaupt erst den Grundstein für
diesen akademischen Grad gelegt, widme ich ihnen diese Arbeit.

Christian Niederauer
IX
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort ......................................................................................................................V(cid:3)
Vorwort ...................................................................................................................... VII(cid:3)
Inhaltsverzeichnis ....................................................................................................... IX(cid:3)
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. XIII(cid:3)
Tabellenverzeichnis .................................................................................................... XV(cid:3)
Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................... XVII

1(cid:3) Einleitung .................................................................................................................. 1(cid:3)
1.1(cid:3) Problemstellung ................................................................................................ 1(cid:3)
1.2(cid:3) Zielsetzung und Aufbau der Arbeit .................................................................. 8

2(cid:3) Besonderheiten industrieller Dienstleistungen und ihre Bedeutung für die
Zahlungsbereitschaftsmessung ............................................................................. 11(cid:3)
2.1(cid:3) Die Rolle von Zahlungsbereitschaften im Rahmen des industriellen
Dienstleistungsmarketings .............................................................................. 11(cid:3)
2.1.1 (cid:3) Preispolitische Entscheidungen als zentrale Herausforderung ........... 11(cid:3)
2.1.2(cid:3) Anwendbarkeit traditioneller Verfahren der Preisbestimmung bei
industriellen Dienstleistungen ............................................................ 12(cid:3)
2.2(cid:3) Definition und Abgrenzung industrieller Dienstleistungen ............................ 17(cid:3)
2.2.1(cid:3) Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen zu Dienstleistungen ..... 18(cid:3)
2.2.2(cid:3) Spezifische Merkmale industrieller Dienstleistungen ........................ 25(cid:3)
2.2.2.1(cid:3) Individualität der Leistung .................................................. 29(cid:3)
2.2.2.2(cid:3) Derivative Nachfrage .......................................................... 31(cid:3)
2.2.2.3(cid:3) Multipersonalität im Beschaffungsprozess ......................... 33(cid:3)
2.3(cid:3) Der Einfluss industrieller Dienstleistungscharakteristika auf die
Beschaffungsunsicherheit ............................................................................... 34
X
3(cid:3) Theoretische Fundierung der Entstehung von Unsicherheit bei industriellen
Dienstleistungen ..................................................................................................... 39(cid:3)
3.1(cid:3) Unsicherheit als Gegenstand unterschiedlicher Forschungsansätze ............... 39(cid:3)
3.1.1(cid:3) Möglichkeiten der Theorieverankerung – Stand der Literatur ........... 39(cid:3)
3.1.2(cid:3) Die Theorie des wahrgenommenen Risikos und die Neue
mikroökonomische Theorie als theoretische Erklärungsgrundlage
der Beschaffungsunsicherheit ............................................................. 49(cid:3)
3.1.2.1(cid:3) Wahrgenommenes Kaufrisiko in der
verhaltenswissenschaftlichen Forschung ............................ 49(cid:3)
3.1.2.2(cid:3) Unsicherheitsbetrachtung in der Neuen
mikroökonomischen Theorie .............................................. 50(cid:3)
3.1.2.3(cid:3) Kritische Würdigung der alternativen Konzepte der
Theorieverankerung ............................................................ 52(cid:3)
3.2(cid:3) Determinanten der Beschaffungsunsicherheit aus
informationsökonomischer Sicht .................................................................... 55(cid:3)
3.2.1(cid:3) Informationsökonomische Eigenschaftstypen als Ausgangspunkt .... 55(cid:3)
3.2.2(cid:3) Dienstleistungseigenschaften vor dem Hintergrund der
informationsökonomischen Typologisierung ..................................... 59(cid:3)
3.2.3(cid:3) Zusammenhang zwischen Beurteilbarkeit und wahrgenommener
Beschaffungsunsicherheit ................................................................... 63(cid:3)
3.2.4(cid:3) Signaling als informationsökonomischer Mechanismus zur
Unsicherheitsreduktion ....................................................................... 66

4(cid:3) Konzeption einer Messmethodik zur Ermittlung von
Zahlungsbereitschaften bei industriellen Dienstleistungen ............................... 73(cid:3)
4.1(cid:3) Anforderungen an die Messung von Zahlungsbereitschaften bei
industriellen Dienstleistungen ......................................................................... 73(cid:3)
4.1.1(cid:3) Analysemöglichkeiten auf Individualniveau ...................................... 73(cid:3)
4.1.2(cid:3) Möglichkeit zur vollständigen Abbildung industrieller
Beschaffungsentscheidungen .............................................................. 76(cid:3)
4.1.3(cid:3) Berücksichtigung der individuellen Beschaffungsunsicherheit ......... 78(cid:3)
4.1.4(cid:3) Effizienz als weitere Anforderung aus anwendungsorientierter
Perspektive .......................................................................................... 79(cid:3)