Table Of ContentSven Pastowski
Messung der Dienstleistungsqualitat in
komplexen Marktstrukturen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Focus Dienstleistungsmarketing
Herausgegeben von
Universitatsprofessor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt,
Ruhr-Universitat Bochum,
Universitatsprofessorin Dr. Sabine FlieB,
FernUniversitat in Hagen,
Universitatsprofessor Dr. Michael Kleinaltenkamp,
Freie Universitat Berlin,
Universitatsprofessor Dr. Anton Meyer,
Ludwig-Maximilians-Universitat MGnchen,
Universitatsprofessor Dr. Hans MGhlbacher,
Leopold-Franzens-Universitat Innsbruck,
Universitatsprofessor Dr. Bernd Stauss,
Katholische Universitat Eichstatt-Ingolstadt und
Universitatsprofessor Dr. Herbert Woratschek,
Universitat Bayreuth IschriftfGhrend)
Der Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft ist de
facto langst vollzogen, er stellt jedoch mehr denn je eine Herausforde
rung fOr Theorie und Praxis, speziell im Marketing, dar. Die Schriften
reihe will ein Forum bieten fOr wissenschaftliche Beitrage zu dem
bedeutenden und immer wichtiger werdenden Bereich des Dienstleis
tungsmarketing. In ihr werden aktuelle Ergebnisse der betriebswirt
schaftlichen Forschung in diesem Bereich des Marketing prasentiert
und zur Diskussion gestellt.
Sven Pastowski
Messung der
Dienstleistungsqualitat in
komplexen Marktstrukturen
Perspektiven fOr ein Qualitatsmanagement
von Hochschulen
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Herbert Woratschek
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
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<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat Bayreuth, 2003
1. Auflage Dezember 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Brigitte Siegel/Sabine Scholler
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13:97S-3-S244-S124-S e-ISBN-13:97S-3-322-S176S-6
001: 10.1 007/97S-3-322-81768-6
meinen Eltem
Geleitwort VII
Geleitwort
In der heutigen Diskussion zur Hochschulreform werden vielfach Analogien zwischen den
Universitaten und Dienstleistungsuntemehmungen hergestellt. Universitiiten sind in diesem
Sinne Dienstleistungsuntemehmen und sollten daher ahnlich effizient organisiert und aufge
baut sein wie Dienstleistungsuntemehmungen in der freien Wirtschaft. Sollte sich daher das
Hochschulmanagement an Dienstleistungsuntemehmen in der freien Wirtschaft orientieren?
Die Frage ist nicht leicht zu beantworten. Universitaten erbringen keine einfach einzu
ordnenden Dienstleistungen. Oft ist sogar unklar, ftir wen einzelne Dienste erbracht werden.
Wer sind die Kunden einer Universitat? Gibt es tiberhaupt Kunden im tiblichen Sinn? Welche
Leistungen werden ftir wen erbracht? Ich habe diese Frage einmal in einer Sitzung mit
Professoren unterschiedlicher Fakultiiten gestellt. Die Antworten waren sehr unterschiedlich.
Nattirlich hat diese Frage jeder aus seinem Blickwinkel beantwortet. Der Jurist argumentierte,
dass wir Bildungsleistungen ftir die Studierenden erbringen, wohingegen der Ingenieur vor
allem die Drittmittelgeber aus der Industrie erwahnte, die an den Forschungsergebnissen
interessiert sind. Diese Liste lieBe sich beliebig fortfUhren. Aber bereits dieser kleine Aus
schnitt der Antworten zeigt, dass eine Universitat viele unterschiedliche Leistungen fUr unter
schiedliche gesellschaftliche Gruppen erbringt. Ftir wen wird z. B. die Grundlagenforschung
erbracht? Hier ist die Frage alles andere als leicht zu beantworten, wei! die NutznieBer der
Forschungsergebnisse a priori nicht definierbar sind. Fest steht aber, dass Ansprtiche von
unterschiedlichen Gruppen in der Gesellschaft an eine Universitat herangetragen werden.
Zudem gibt es einige okonomische Besonderheiten des Hochschulmarktes, die eine Modi
fikation betriebswirtschaftlicher Ansatze fUr die Anwendung auf den Hochschulmarkt
erfordem. Daher kann die o. a. Analogie zu Recht angezweifelt werden. Dennoch lasst es sich
kaum leugnen, dass auch Universitaten Dienste ftir verschiedene gesellschaftliche Gruppen
erbringen. In Zeiten knapper finanzieller Mittel mtissen Universitaten auch ihre Leistungen
erklaren und nachweisen. Es besteht ein Bedarf in der Bevolkerung tiber mehr Transparenz
beztiglich der Qualitat der angebotenen Leistungen und auch der Vergleichbarkeit. Welche
Leistungen sind gut, welche weniger gut, auf welche Leistungen kann man verzichten? Urn
diese Fragen fundiert zu beantworten, kommt man nicht urnhin, die Qualitat universitarer
Leistungen zu messen. Dies ist generell in komplexen Markten schwierig. Ohne Zweifel ist
der Hochschulmarkt - wenn man tiberhaupt von einem Markt sprechen kann - komplex hin
sichtlich der verschiedenen Zielvorstellungen unterschiedlicher Gruppen in der Gesellschaft,
fUr welche die Vielfalt an universitaren Leistungen erbracht wird. Herr Pastowski wahlt daher
folgerichtig den Stakeholder-Ansatz, urn die Problematik zu strukturieren.
Es wtirde den Rahmen eines Buches sprengen, wenn man aile Leistungen gleichermaBen
analysierte und ein Messkonzept ftir die Qualitat erarbeitete. Daher liegt ein Fokus in der
Arbeit auf der Messung der Qualitat der Lehre.
VIII Geleitwort
Der Stakeholder-Ansatz verhindert, dass man tiber ein Detailproblem die Einordnung in den
Gesamtzusammenhang vollig auBer Acht lasst. Dies ist gerade deshalb wichtig, weil in der
politischen Diskussion generell komplexe Themen so stark vereinfacht werden, dass haufig
der zentrale Aspekt eines Problems nicht erfasst wird. Leider ist dies auch in den vielen
politischen Diskussionen tiber Hochschulreformen passiert. Die Qualitatsmessung von
Hochschulen ist in die politischen Mtihlen geraten und hat das Feld ftir eine wissenschaftliche
Auseinandersetzung mit dem Thema nicht gerade gefordert. Herr Pastowski begeht daher mit
diesem Buch eine Gratwanderung, bei der er aufpassen musste, nicht in das eine oder andere
politische Lager zu rutschen und die wissenschaftliche Neutralitat und Distanz zu wahren.
Inwieweit dies gelungen ist, soli der Leser selbst beurteilen.
Die zentrale Fragestellung der Dissertation von Herrn Pastowski besteht darin, die
existierenden Messverfahren zur Dienstleistungsqualitat flir die Anwendung in komplexen
Marktstrukturen zu diskutieren und auf den Hochschulmarkt anzuwenden. 1m Projekt Q_UBT
wurde in tiber 50 empirischen Untersuchungen Lehrqualitat umfassend und ganzheitlich
gemessen: Studierende wurden zu verschiedenen Zeitpunkten ihres Studiums befragt,
Lehrveranstaltungen wurden evaluiert, aber auch Analysen zum Image der Universitat und
der Stadt Bayreuth wurden durchgeftihrt. Dabei wird auch deutlich, dass die heute tiblichen
Lehrevaluationen einem breiten Qualitatsverstandnis in der Lehre nicht gerecht werden. Eine
urnfassende Qualitatsbeurteilung muss sich auf das gesamte Curriculum stiitzen, u. a. die
Rahmenbedingungen an einer Universitat einbeziehen und vor allem die Tauglichkeit der
Ausbildung anhand der spateren Berufschancen messen.
Die Aufgabe, die sich Herr Pastowski in seiner Dissertation gestellt hat, ist als untypisch zu
bezeichnen. Heutzutage sind Dissertationen sehr eng und zeichnen sich durch eine tiefe
Analyse eines Spezialproblems aus. Herr Pastowski wahlt eine breite theoretische
Fundierung, die sich als ein unschlagbarer Vorteil gegeniiber den sonstigen Publikationen
zum Hochschulmanagement erweist.
Prof. Dr. Herbert Woratschek
Vorwort IX
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde 1m August 2003 von der Rechts- und Wirtschafts
wissenschaftlichen Fakultat der Universitat Bayreuth unter dem Titel "Messung der
Dienstleistungsqualitat in komplexen Marktstrukturen. Theoretische Ansatze und empirische
Befunde fur ein Qualitatsmanagement aus Sicht von Stakeholdem an Universitaten" als
Dissertation angenommen. Sie entstand wahrend meiner Tatigkeit als Wissenschaftlicher
Mitarbeiter am Lehrstuhl BWL VIII - Dienstleistungsmanagement an der Universitat
Bayreuth. Mit dem Wechsel yom Studentendasein auf die Lehrstuhlebene mit Lehre,
Forschung und Verwaltung habe ich viele neue Erfahrungen und Erkenntnisse gewonnen.
Dies alles hat wichtige Ansatzpunkte fur meine Arbeit geliefert. Die umfassende Thematik
der Qualitatsmessung von Forschung und Lehre erfordert eine breitere Herangehensweise, als
man dies oftmals vorfindet. Der auJ3erst komplexe Markt fur Hochschulleistungen in
Deutschland ist derzeit durch strukturelle Anderungen gekennzeichnet: Gefragt ist hier aber
kein Aktionismus, sondem rationale Analysen und Losungsansatze. Deshalb liegt der Fokus
dieser Arbeit auf den okonomischen Besonderheiten von Hochschulen und ihren Leistungen
mit dem Ziel der Qualitatsverbesserung. Die Erkenntnisse und Verfahren aus der
Betriebswirtschaftslehre, insbesondere des Dienstleistungsmanagements, bieten hier einen
reichen Fundus, der Fehlsteuerungen vorbeugen hilft bzw. helfen konnte.
Zum Zustandekommen dieser Arbeit haben viele Menschen beigetragen, denen ich an dieser
Stelle meinen Dank aussprechen mochte.
An erster Stelle danke ich sehr herzlich meinem akademischen Lehrer Herm Prof. Dr. Herbert
Woratschek. Er hat mich nach Abschluss meines Studiums in sein Team aufgenommen und
hat mich jederzeit fachlich und personlich unterstlitzt und gefOrdert. Die Ergebnisse vieler
produktiver Diskussionen, wissenschaftlicher Vortrage, Publikationen und empirischer
Untersuchungen waren fur mich von unschatzbarem Wert.
Prof. Dr. Heymo Bohler hat mich vor und wahrend meiner Promotionszeit mit seinen
Erfahrungen und umfassenden Kenntnissen in Marketing und Marktforschung sowie
personlich unterstlitzt. Ihm danke ich fUr seine wertvollen Anregungen und fur die Uber
nahme des Zweitgutachtens. Prof. Dr. Dr. h. c. Peter Rlitger Wossidlo danke ich fUr die
bereitwillige Ubemahrne des Prlifungsvorsitzes.
Meinen Kollegen am Lehrstuhl fur Dienstleistungsmanagement verdanke ich eine schone
gemeinsame Zeit. In diesem kreativen Team war die Arbeit immer sehr anregend und hat viel
SpaJ3 gemacht. Namentlich danke ich besonders Dipl.-Kffr. Chris Horbe1, Dr. Stefan Roth,
Dipl.-Kfm. Guido Schafmeister und Dr. Matthias Zimmermann. Ungenannt - deshalb aber
nicht weniger wichtig - bleiben die zahlreichen Studierenden, Kollegen und Freunde, die
durch Fragen, Rat und Unterstlitzung ihren Teil zu dieser Arbeit beigetragen haben.
x
Vorwort
Carmen Back war mir nicht nur in den entscheidenden Phasen der Arbeit eine groBe Hilfe und
ein wichtiger Ratgeber, ich konnte mich immer auf sie und auf ihre Kompetenz verlassen.
Vor allem mochte ich mich aber bei meiner Familie bedanken. Ich widme diese Arbeit
meinen Eltem Barbara und Heinz Pastowski, weil sie mir meine akademische Ausbildung
ermoglicht und mich immer unterstlitzt haben. Ihnen geblihrt dafur me in herzlichster Dank.
Die Sicherheit, auf dem richtigen Weg zu sein, die ich durch sie und meinen Bruder Ralph
erfahren habe, waren mir immer ein bedeutender Rlickhalt.
Meiner Freundin Uta Heipp geblihrt neben allen diesen Menschen me in ganz besonderer
Dank: fur ihr Verstandnis, fur ihre unermlidliche Unterstlitzung und Hilfe nicht nur beim
Korrigieren, vor allem aber daflir, dass wir diese Zeit gemeinsam gemeistert haben.
Sven Pastowski
Inhaltsverzeichnis XI
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis .................................................................................................................... XI
Abbildungsverzeichnis ......................................................................................................... XIX
Abkiirzungsverzeichnis ..................................................................................................... XXIX
Teil I: Einleitung .............................................................................................. 1
Problemstellung ................................................................................................................. 1
2 Gang der Untersuchung ..................................................................................................... 2
Teil II: Stakeholder-Ansatz .............................................................................. 5
Einfiihrung ......................................................................................................................... 5
2 Begriffliche Grundlagen .................................................................................................... 7
3 Einsatzfelder und Vorgehensweise der Stakeholder-Analyse ........................................... 8
3.1 Entwick1ung der Stakeholder-Theorie ........................................................................... 8
3.2 Vorgehensweise der Stakeholder-Analyse ................................................................... 12
3.2.1 Grundlegende Analyse des kulturellen Umfeldes einer Unternehrnung ................ 12
3.2.1.1 Externe Einfliisse ............................................................................................ 13
3.2.1.2 Interne Einfliisse ............................................................................................. 14
3.2.2 Schritt 1: Identifikation und Segmentierung der Anspruchsgruppen ..................... 15
3.2.3 Schritt 2: Erfassen der Anspruchsgrundlagen ........................................................ 17
3.2.4 Schritt 3: Bestimrnung der Abhangigkeitsverhaltnisse (Bedrohungspotenzial) .... 18
3.2.5 Schritt 4: Bestimmung der Dringlichkeit der
Bedrohung (Bedrohungsimmanenz) ...................................................................... 19
3.2.6 Schritt 5: Bestimmung der Beurteilungskriterien der Stakeholder ........................ 22
3.2.7 Schritt 6: Entwicklung anspruchsgruppenbezogener Strategien ............................ 23
4 Moglichkeiten und Grenzen des Stakeholder-Ansatzes .................................................. 25
5 Zwischenfazit .................................................................................................................. 27
