Mes 40 premières années dans la Pub

160 Pages·2011·7.22 MB·French

Richard Armstrong
Mes 40 Premières Années
Dans La “Pub”
Avec de nombreux exemples
d’annonces et de mailings
© Richard Armstrong
2438 39th Street, NW
Washington, DC 20008
[phone]
[email protected]
www.freesamplebook.com
2011, Christian H. Godefroy, www.cpositif.com, Chesières
pour la traduction française
Avertissement au lecteur
L
orsque l’idée m’est venue, pour la première fois, d’écrire un
livre virtuel qui inclurait des exemples d’annonces, j’ai été
confronté à 2 problèmes que je n’avais pas anticipés.
Le premier, c’est la taille des fichiers. Il s’est avéré qu’il n’y
avait absolument aucun moyen technique de reproduire les mailings
et magalogs que je voulais vous présenter, dans leur intégralité. J’ai
donc dû me contenter de faire figurer les enveloppes, ainsi qu’une
page ou 2 de la lettre, ou son corps, dans la plupart des cas.
Je n’avais pas réalisé, non plus, qu’il serait très difficile
d’afficher ces vieux exemples – qui datent parfois de Mathusalem –
en les scannant pour qu’ils soient lisibles. Pendant un instant, j’ai
songé à les dactylographier, mais si je l’avais fait, vous auriez perdu
quelque chose en ne pouvant pas visualiser l’original – pour la
version française, vous avez de la chance, la traduction vous offre
un texte bien lisible !
Si cela peut vous consoler, sachez qu’en utilisant l’option
“zoom” de votre programme qui lit les PDF, vous devriez être en
mesure de les inspecter dans les moindres détails.
Si vous voulez vraiment obtenir les annonces dans leur format
original, vous pouvez m’envoyer un courriel à [email protected]. Je
ferai de mon mieux pour vous satisfaire – service réservé
uniquement aux clients potentiels, merci.
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Sommaire
Avertissement au lecteur _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 2
Sommaire _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3
Introduction :
Attention, ce livre est dangereux
une fois plongé dans l’eau ! _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 6
Chapitre 1
Comment je suis tombé amoureux d’une vieille dame
avec des cheveux bleus _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 8
De l’opportunité de travailler au service courrier . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . . 9
Ma première lettre de vente . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . 10
Où est-ce que cela allait s’arrêter ? . . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . 11
Chapitre 2
Le formulaire de déclaration d’impôts ultra simplifié _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 16
Chapitre 3
La lettre à 100 dollars
qui en a rapporté des millions _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 21
Chapitre 4
Battez votre propre lettre de référence ! _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 25
Chapitre 5
“Lavez-vous les mains
avant d’ouvrir cette lettre” _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 27
Chapitre 6
Pourquoi je dois tout
à une tortue de mer _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 30
La lettre des bébés tortues . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 30
Un succès énorme . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 32
Chapitre 7
Adversting Age me trouve ennuyeux _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 36
L’interview tourne court . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 37
Chapitre 8
Ne vous tracassez pas pour nous, Madison Avenue _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 42
1. Le marketing direct offre une garantie en béton . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 44
2. Le marketing direct ne se contente pas de créer
une image : il construit une relation . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . 44
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3. Le marketing direct ne change pas leur image :
il l’améliore . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 45
4. Le marketing direct personnifie les sociétés . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 45
5. Le marketing direct créé une bonne image de lui-même en entretenant
la bonne image de leurs clients . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . 45
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Chapitre 9
Le communiqué de presse
qui a presque remporté un Oscar...
Et le discours qui l’a fait ! _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 49
Mes débuts dans les communiqués de presse . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . 49
Un discours qui ne sera jamais entendu . . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . 50
Chapitre 10
Des Maserati aux magazines _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 55
Chapitre 11
Dans lequel notre héros gâche
sa plus belle opportunité _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 76
La nouvelle star du copywriting . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . 78
Tout s’écroule . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 79
Pourquoi la lettre Churchill s’est-elle plantée auss i lamentablement ? . . . . . 80
Chapitre 12
Le rendement le plus élevé
jamais obtenu ? _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 82
Une référence dans le monde du copywriting . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . 82
Donner une valeur intrinsèque au texte . . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . 83
Les facteurs du succès . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . 84
Exemples d’accroches pour enveloppe . . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . . 86
Chapitre 13
Un collier de perles pour Rodale...
et un diamant ! _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 90
Un conseil aux jeunes copywriters . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 90
Mon premier magalog . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . 93
Le magalog qui m’a fait pleurer . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . 94
UN CARTON ! . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 96
Mon magazine préféré . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 98
L’histoire de 2 célébrités . . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . 100
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Sculptez votre corps avec votre cerveau . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . 104
Un mailing phénoména l . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 105
Chapitre 14
La parabole du bon samaritain et
de la lettre de référence éternelle _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 109
Un business énorme . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 109
La lettre de référence du Good Sam Club . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 110
Mailing The Good Sam . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 112
Chapitre 15
Bien franchement, je suis perplexe _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 126
Une idée qui fait mouche . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 127
Des listes qui rapportent des millions . . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . . 128
La bible du copywriter . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 129
Mes 3 favorites “lettres qui augmentent le rendement” . . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . 130
Attrape ce bus, papa ! . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 130
Votre nom est cité dans le testament
d’un homme riche . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 133
Ma tante pleine aux as . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 136
Une véritable source d’inspiration . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 139
Un caractère irascible . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 141
Chapitre 16
Ma brève carrière inaperçue d’écrivain _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 143
Le métier de romancier est-il lucratif ? . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . . .. . . . . .. . . . . . . 143
Comment j’ai eu l'idée de mon premier livre ? . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 144
Mon second livre sur la révolution de la communication dans la politique
a-t-il été rentable ? . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 144
Combien mon troisième livre, qui est amusant,
m’a-t-il rapporté ? . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 145
Chapitre 17
Qu’avez-vous fait récemment
pour moi ? _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 147
Quand ai-je décidé de me lancer sur Internet ? . . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . . 147
Est-ce que j’arrive à suivre la révolution Internet ? . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . . .. . . . . . 148
Page de couverture . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 154
Table des Matières _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 158
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Mes 40 Premières Années Dans La “Pub”
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Introduction :
Attention, ce livre est dangereux
une fois plongé dans l’eau !
U
n jour, l’une de mes clientes a laissé tomber dans son bain
le catalogue de mailings que je lui avais prêté. Elle m’a
rendu mon précieux, rempli d’annonces uniques en leur
genre, complètement lessivé et, cerise sur le gâteau, avec des taches
de “Head and Shoulders”. Elle m’a alors dit, d’une voix mielleuse :
“Il m’a échappé des mains alors que je prenais mon bain”.
Chaque copywriter pourrait vous raconter une histoire
similaire. Des clients qui font des gaffes avec un catalogue. Des
clients qui attendent des mois, voire des années, avant de les rendre.
Des clients qui les tachent avec du shampooing... ou pire encore...
D’où cet ebook.
Heureusement, la technologie vient aujourd’hui à notre
rescousse. Nous ne sommes plus obligés de trimbaler nos dossiers à
travers toute la ville, en redoutant à chaque fois que le client ne
demande : “Pourriez-vous me le laisser pendant quelques jours ?”
“Eh bien, mmh...”, en train de réfléchir aux factures en
souffrance... “Oui, bien sûr, cela ne pose pas de problème, mais j’en
ai besoin, n’oubliez pas de me le rendre.”
“Pas de problème ! J’aime prendre un bon bain le samedi soir,
je vous le rends donc lundi sans faute.”
Dieu soit loué, cette époque est révolue !
Évidemment, il n’y a pas que des avantages. Les fichiers
numérisés d’une page, ce n’est pas comme si vous aviez le
document original en main. Nous perdons l’aspect tactile des
choses. D’ailleurs, on ne les lit pas de la même manière. Lire un
document que l’on tient en main ou sur un écran d’ordinateur, c’est
différent. Par contre, je peux distribuer mes exemples à bien plus de
clients et de collègues qu’auparavant. Autre avantage, vous pouvez
les conserver à vie.
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Mes 40 Premières Années Dans La “Pub”
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Il y a aussi une autre grande différence entre ce livre
d’exemples et le portefeuille de tout autre copywriter que vous avez
parcouru jusqu’ici.
Je vais vous présenter des annonces qui ont fait un véritable
four, ainsi que certains de mes succès. Ceci pour 2 raisons :
● Tout d’abord, si je ne vous avais parlé que de mes réussites,
ce livre aurait été très court. Je plaisante... enfin, juste à moitié !
● Ensuite, on apprend beaucoup plus d’un échec que d’un
succès, car lorsqu’on fait un carton, la réaction habituelle est
de dire : “Waouh, ça a vraiment bien marché, hein ! Pourquoi ?
Allez, buvons un pot pour fêter ça !”
Alors que lorsque vous êtes confronté à un fiasco, vous passez
par ce que j’appelle les 5 stades de l’échec : choc émotionnel,
incrédulité, refus d’accepter la réalité, colère puis, enfin,
l’acceptation de l’échec.
Vient ensuite la 6e étape. Vous entrez dans une phase de
réflexion afin de comprendre diable pourquoi vous vous êtes
trompé. Même si cela peut paraître bizarre, je suis aussi fier de mes
échecs que de mes succès. J’ai quelques belles défaites en magasin, à
vous présenter.
Winston Churchill a dit que la clé de la réussite dans la vie,
c’est de pouvoir essuyer échec après échec sans perdre son
enthousiasme. C’est tellement vrai que dans l’un des plus gros
échecs que je vais vous présenter, Winston Churchill est impliqué
de très près.
J’espère que vous aimerez cet ebook que j’aurais pu intituler
“MA VIE DANS LE COURRIER INDÉSIRABLE”. Soit 38
années de cadres Johnson (Johnson Box), de garanties de
remboursement, à répéter constamment “Attendez... ce n’est encore
que le début”.
Je ne vous demande qu’une faveur. Si vous lisez ce livre dans
votre bain, veillez à tenir bien fermement votre portable. J’ai pour
habitude de penser que mon écriture est puissante... J’espère que
vous serez électrifié, mais pas électrocuté !
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Mes 40 Premières Années Dans La “Pub”
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Chapitre 1
Comment je suis tombé amoureux
d’une vieille dame
avec des cheveux bleus
L’
un de mes premiers contrats, dans le business de la
publicité directe, a consisté à enrouler des affiches géantes
de Richard Nixon pour les placer dans des tubes en
carton.
C’était un boulot rébarbatif, mais il fallait bien que quelqu’un
le fasse !
Vous pouvez rigoler, mais croyez-moi, la dernière chose que
vous avez envie de faire, c’est de passer 8 heures par jour, 5 jours
par semaine, à devoir regarder Richard Nixon en format géant –
qu’on ne vienne pas dire que je n’ai pas donné !
À cette époque, je travaillais au service courrier du Comité
National Républicain (CNR). C’était pendant l’été 1971. C’est à ce
moment-là que je suis devenu le premier criminel du Watergate. Un
beau jour, un gars du CNR, que je n’avais jamais vu avant et que je
ne reverrai plus jamais par la suite, est arrivé et m’a dit : “Jeune
homme, je veux que vous écriviez dans ce cahier jaune tous les
noms et adresses qui figurent sur ces enveloppes. Lorsque vous
aurez fini, vous me donnerez ce cahier. Ensuite, vous brûlerez
toutes ces enveloppes.”
“Les brûler ?”
“Oui, brûlez-les. Ah oui, encore une chose : ne parlez à
personne de ce que vous faites.”
Évidemment, les personnes qui travaillaient avec moi
n’arrêtaient pas de me demander ce que j’étais en train de fabriquer.
J’ai alors mis au point cette petite phrase :
“Je ne suis pas autorisé à vous dévoiler cette information
pour le moment.”
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Mes 40 Premières Années Dans La “Pub”
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Ironie du sort, 2 ans plus tard, tout le monde à Washington
allait prononcer à tout bout de champ cette phrase !
De l’opportunité de travailler au service courrier
J’ai toujours considéré que c’était une chance d’avoir
commencé dans le service courrier. À part un boulot de vendeur en
porte-à-porte – qui est probablement la meilleure préparation au
métier de copywriter – rien d’autre n’aurait pu mieux me préparer à
ce qui allait m’attendre. Pourquoi ?
Parce que le service courrier, c’est le moment de vérité. Ouvrir
le courrier entrant, en particulier, c’est le B. A. BA de la publicité
directe. En touchant les enveloppes, en contemplant les chèques et
en lisant les lettres qui arrivent parfois, vous en apprenez beaucoup
sur vos clients. Après tout, nous écrivons à des personnes qui
existent en chair et en os, il ne s’agit pas que de noms ou de listes.
Ce sont des gens qui ont des passions, des émotions, des peurs, des
intérêts et des opinions.
Beaucoup d’entre eux sont fâchés. Certains ont peur.
Beaucoup d’entre eux sont (et c’est à peine croyable) heureux
d’avoir reçu votre lettre et désirent communiquer avec vous. La
plupart de ces personnes sont des personnes âgées. Principalement
des femmes.
Oui, c’est durant l’été 1971 que mon histoire d’amour avec
cette vieille dame aux cheveux bleus de 87 ans, qui se sent si seule, a
commencé. 40 années plus tard, cette idylle est toujours aussi forte.
Durant toutes ces années, j’ai pu compter sur elle, tandis que
j’espère l’avoir bien traitée, aussi.
J’ai dû avoir fortement impressionné mon patron au CNR, car
après avoir empoché mon diplôme d’études supérieures en 1974, il
m’a engagé afin de travailler dans son agence de publicité directe...
en tant que larbin.
L’agence s’appelait National Direct Mail Services, elle était
spécialisée dans les levées de fonds pour les candidats républicains
de tous les États-Unis. Mon boulot, c’était la mise sous enveloppe,
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Mes 40 Premières Années Dans La “Pub”
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les photocopies, des petites courses à l’extérieur et servir le café et
des collations aux gros bonnets de la société.
J’étais réellement doué pour ce genre de travail, je dois bien
l’avouer ! Mais ce n’était pas passionnant non plus. Je venais juste
d’empocher mon diplôme, dans l’une des meilleures écoles
artistiques du pays, je me sentais quelque peu sous-utilisé. J’ai donc
passé le plus clair de mon temps à lire les lettres que je fourrais dans
les enveloppes, en grommelant dans ma barbe que je valais bien
mieux que cela.
Ma première lettre de vente
Un beau jour, j’ai reçu l’opportunité de montrer de quoi j’étais
capable. Un rédacteur “grands comptes” était en train de s’arracher
les cheveux sur quelques paragraphes qu’il devait écrire pour la
lettre de levées de fonds d’un jeune et brillant candidat au poste de
gouverneur de l’Illinois, du nom de James R. “Big Jim” Thompson.
“Tu me laisses essayer ?” lui ai-je dit. “Je peux en écrire un
morceau.”
Dans un accès de désespoir, il a accepté.
Je me suis assis à un bureau et j’ai commencé à écrire ma
première lettre de vente. Voici le résultat.
La relire aujourd’hui, avec le recul, m’embarrasse un peu. Il y a
tellement de choses que j’aurais faites différemment aujourd’hui.
Mais bon, à l’époque, elle a bien marché. Elle a généré beaucoup
d’argent pour la campagne de Thompson. Tellement que le
gouverneur lui-même m’a remercié personnellement lorsque j’ai eu
la chance de le rencontrer quelques années plus tard.
“Richard”, m’a-t-il dit, “lorsque les caisses commençaient à se
vider, je disais à mon équipe : envoyez donc cette fameuse lettre à
nouveau !”
Lorsque je la lis aujourd’hui, je suis frappé par sa brièveté. En
fait, c’est ainsi qu’on écrivait en 1976. Nous étions convaincus que
les gens étaient tellement occupés qu’ils ne prendraient pas le temps
de lire une lettre de plus d’une page. Continuer à écrire au recto de
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