mercado potencial para incrementar la cartera de servicios de la empresa alcatel-lucent, en la

283 Pages·2013·3.87 MB·Spanish

VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y VINCULACIÓN CON
LA COLECTIVIDAD
MAESTRÍA INTERNACIONAL EN ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS. MBA PROGRAMA DE HABILIDADES MÚLTIPLES.
PROMOCIÓN XXXI

TESIS DE GRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.

TEMA: “MERCADO POTENCIAL PARA INCREMENTAR LA CARTERA DE
SERVICIOS DE LA EMPRESA ALCATEL-LUCENT, EN LA SUCURSAL DE
QUITO-ECUADOR, PARA EL AÑO 2012, A TRAVÉS DE LA
IMPLEMENTACIÓN DEL SERVICIO DE SOLUCIONES DE
TELECOMUNICACIONES PARA CLIENTES CORPORATIVOS.”

AUTORA: ING. PAOLA LORENA CHICAIZA CEVALLOS
DIRECTOR: ING. EDDY A. CASTILLO M. MMT MBA

SAÑGOLQUÍ, ECUADOR 2013
I

ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO

VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y VINCULACIÓN CON LA
COLECTIVIDAD
UNIDAD DE GESTIÓN DE POSTGRADOS

CERTIFICADO DE RESPONSABILIDAD

Yo, Eddy A. Castillo M., certifico que la Ingeniera Paola Lorena Chicaiza Cevallos con
C.C. No. 1712704236, realizó el trabajo titulado “Mercado potencial para incrementar la
cartera de servicios de la empresa Alcatel-Lucent, en la sucursal de Quito-Ecuador,
para el año 2012, a través de la implementación del servicio de soluciones de
telecomunicaciones para clientes corporativos” y es autora intelectual del mismo. El
trabajo es original, auténtico y personal.

_____________________________
Ing. Eddy A. Castillo M. MMT MBA
II

ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO

VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y VINCULACIÓN CON LA
COLECTIVIDAD
UNIDAD DE GESTIÓN DE POSTGRADOS

DECLARACIÓN DE AUTORÍA

La tesis de grado titulada “Mercado potencial para incrementar la cartera de servicios
de la empresa Alcatel-Lucent, en la sucursal de Quito-Ecuador, para el año 2012, a
través de la implementación del servicio de soluciones de telecomunicaciones para
clientes corporativos” ha sido realizada por la Ingeniera Paola Lorena Chicaiza
Cevallos con C.C. No. 1712704236 quien posee los derechos de autoría y
responsabilidad, restringiéndose la copia o utilización de cada uno de los componentes
de esta tesis sin previa autorización

_____________________________
Ing. Paola Lorena Chicaiza Cevallos
III

ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO

VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y VINCULACIÓN CON LA
COLECTIVIDAD
UNIDAD DE GESTIÓN DE POSTGRADOS

AUTORIZACION

Yo Paola Lorena Chicaiza Cevallos

Autorizo a la Escuela Politécnica del Ejército, la publicación en la biblioteca virtual de la
Institución, del trabajo denominado: “Mercado potencial para incrementar la cartera de
servicios de la empresa Alcatel-Lucent, en la sucursal de Quito-Ecuador, para el año
2012, a través de la implementación del servicio de soluciones de telecomunicaciones
para clientes corporativos”, cuyo contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva
responsabilidad y autoría.

_____________________________
Ing. Paola Lorena Chicaiza Cevallos
IV

DEDICATORIA
A mis padres, mi orgullo y mi vida.
V

AGRADECIMIENTOS

A Dios por su infinita bondad, a mis padres por su entrega incondicional, a mis
hermanos por su apoyo y ejemplo.
A Eddy Castillo, facilitador y amigo, por su guía clara y acertada en la
realización de este trabajo.
VI

ÍNDICE GENERAL
I. ANTECEDENTES ...................................................................................................................... 13
II. PROBLEMA ................................................................................................................................ 14
III. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................................ 16
IV. OBJETIVOS ................................................................................................................................ 19
CAPÍTULO I ........................................................................................................................................ 20
1. LA EMPRESA ............................................................................................................................. 20
1.1. Reseña Histórica. ............................................................................................................. 21
1.2. Cultura Corporativa. ......................................................................................................... 23
1.3. Portafolio de Soluciones, Productos y Servicios ......................................................... 23
1.4. Cadena de Valor ............................................................................................................... 24
CAPÍTULO II ....................................................................................................................................... 27
2. ANÁLISIS SITUACIONAL ......................................................................................................... 27
2.1. Factores Externos ............................................................................................................ 27
2.1.1. Macroambiente ................................................................................................................. 27
2.1.1.1. Económico-Demográfico ................................................................................................. 27
2.1.1.1.1. Producto Interno Bruto (PIB)........................................................................................... 28
2.1.1.1.2. Tasas de Interés ............................................................................................................... 31
2.1.1.1.3. Inflación .............................................................................................................................. 33
2.1.1.1.4. Distribución Empresarial en las Telecomunicaciones ................................................. 35
2.1.1.1.5. Crecimiento del uso de las Telecomunicaciones......................................................... 37
2.1.1.2. Político-Legal..................................................................................................................... 38
2.1.1.2.1. Plan Nacional de Banda Ancha ...................................................................................... 38
2.1.1.2.2. Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder del Mercado ................................ 40
2.1.1.3. Socio-Cultural .................................................................................................................... 41
2.1.1.3.1. Pobreza .............................................................................................................................. 41
2.1.1.3.2. Desempleo y Subempleo ................................................................................................ 42
2.1.1.3.3. Estratificación del Nivel Socioeconómico de la Población ......................................... 44
2.1.1.4. Tecnológico-Natural ......................................................................................................... 46
2.1.1.4.1. Nuevas Tecnologías en Telecomunicaciones. ............................................................ 46
2.1.1.4.2. Impacto Ambiental. ........................................................................................................... 47
2.1.2. Microambiente................................................................................................................... 48
2.1.2.1. Clientes-Empresas ........................................................................................................... 48
2.1.2.2. Competencia ..................................................................................................................... 50
2.1.2.3. Proveedores ...................................................................................................................... 51
2.1.2.4. Intermediarios ................................................................................................................... 52
2.1.2.5. Sustitutos ........................................................................................................................... 53
2.2. Factores Internos .............................................................................................................. 54
2.2.1. Administrativo .................................................................................................................... 54
2.2.2. Financiero .......................................................................................................................... 55
2.2.3. Operativo ........................................................................................................................... 56
2.2.4. Marketing ........................................................................................................................... 57
2.3. Matriz FODA...................................................................................................................... 57
CAPÍTULO III ...................................................................................................................................... 60
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ......................................................................................... 60
3.1. Investigación Exploratoria ............................................................................................... 60
3.1.1. Objetivos ............................................................................................................................ 61
3.1.2. Diseño ................................................................................................................................ 61
3.1.2.1. Marco Teórico ................................................................................................................... 61
VII

3.1.2.1.1. Referencial ........................................................................................................................ 61
3.1.2.1.2. Conceptual ........................................................................................................................ 63
3.1.2.1.2.1. Importancia de la definición del problema .................................................................... 63
3.1.2.1.2.2. Método científico ............................................................................................................... 65
3.1.2.1.2.3. Planeación Estratégica de Marketing. ........................................................................... 67
3.1.2.1.2.4. Mercados meta y demanda del mercado. .................................................................... 68
3.1.2.1.2.5. Segmentación del mercado y estrategias del mercado meta .................................... 68
3.1.2.1.2.6. Estrategias para los mercados meta ............................................................................. 69
3.1.2.1.2.7. Requisitos para una segmentación eficaz .................................................................... 69
3.1.2.1.2.8. Pronóstico de la demanda de mercado ........................................................................ 70
3.1.2.1.2.9. Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) ............................................ 70
3.1.2.2. Dato Secundario ............................................................................................................... 74
3.1.2.3. Entrevistas a Profundidad ............................................................................................... 76
3.1.2.3.1. Perfil de Expertos ............................................................................................................. 76
3.1.3. Resultados Preliminares .................................................................................................. 77
3.1.3.1. Marco Teórico ................................................................................................................... 77
3.1.3.2. Datos Secundarios ........................................................................................................... 78
3.1.3.3. Encuestas a Profundidad ................................................................................................ 81
3.2. Investigación Descriptiva ................................................................................................. 87
3.2.1. Definición del Problema ................................................................................................... 87
3.2.2. Objetivos ............................................................................................................................ 89
3.2.2.1. General .............................................................................................................................. 89
3.2.2.2. Específicos ........................................................................................................................ 89
3.2.3. Hipótesis ............................................................................................................................ 90
3.2.4. Diseño de la Investigación .............................................................................................. 90
3.2.4.1. Tipo de Investigación ....................................................................................................... 90
3.2.4.2. Tipo de Preguntas ............................................................................................................ 90
3.2.4.3. Tipo de Escalas ................................................................................................................ 91
3.2.4.4. Método ............................................................................................................................... 91
3.2.4.5. Diseño de la Encuesta ..................................................................................................... 91
3.2.4.6. Piloto ................................................................................................................................... 92
3.2.4.7. Diseño Final de la Encuesta ........................................................................................... 92
3.2.4.8. Población Objeto de Estudio........................................................................................... 92
3.2.4.9. Tipo de Muestreo .............................................................................................................. 92
3.2.4.10. Cálculo de la Muestra ...................................................................................................... 93
3.2.5. Trabajo de Campo ............................................................................................................ 93
3.2.6. Procesamiento de Información ....................................................................................... 94
3.2.7. Resultados ......................................................................................................................... 94
3.2.7.1. Datos Generales ............................................................................................................... 94
3.2.7.1.1. Género ............................................................................................................................... 94
3.2.7.1.2. Giro de Negocio de la Empresa ..................................................................................... 95
3.2.7.1.3. Oficinas de las Empresas del Estudio a Nivel Nacional ............................................. 96
3.2.7.1.4. Presupuesto que asignan al año las empresas del sector económico de
Explotación de Minas y Canteras para la implementación de proyectos IT ............ 98
3.2.7.1.5. Dinero Invertido en la solución actual de las empresas del estudio. ...................... 102
3.2.7.1.6. Calificación de las empresas del estudio al servicio recibido de instalación y/o
implementación de soluciones de telecomunicaciones ............................................ 105
3.2.7.1.7. Contratación del proveedor de servicios de instalación y/o implementación de
soluciones de telecomunicaciones. ............................................................................. 109
3.2.7.1.8. Cambio de la solución actual por una solución de telecomunicaciones integral. . 112
3.2.7.1.9. Dinero a invertir por cambio de la solución actual por una solución de
telecomunicaciones integral. ........................................................................................ 116
VIII

3.2.7.1.10. Motivos por no cambio de la solución actual por una solución de
telecomunicaciones integral. ........................................................................................ 120
3.2.7.1.11. Tamaño de la solución de telecomunicaciones requerida ....................................... 124
3.2.7.1.12. Seguridad de la solución de telecomunicaciones requerida. ................................... 128
3.2.7.1.13. Confiabilidad de la solución de telecomunicaciones requerida. .............................. 132
3.2.7.2. Correlaciones .................................................................................................................. 135
3.2.7.2.1. Correlación entre el número de oficinas de las empresas a nivel nacional y el
presupuesto que invertirían en una solución de telecomunicaciones integral. ..... 135
3.2.7.2.1.1. Planteamiento ................................................................................................................. 135
3.2.7.2.1.2. Conclusión ....................................................................................................................... 141
3.2.7.2.2. Correlación entre el número de oficinas de las empresas a nivel nacional y el
presupuesto asignado en su solución actual de telecomunicaciones. ................... 141
3.2.7.2.2.1. Planteamiento ................................................................................................................. 141
3.2.7.2.2.2. Conclusión ....................................................................................................................... 146
3.2.7.2.3. Correlación entre el dinero invertido en la solución actual de telecomunicaciones y
el presupuesto que se asignaría en invertir en una solución de
telecomunicaciones integral. ........................................................................................ 146
3.2.7.2.3.1. Planteamiento ................................................................................................................. 146
3.2.7.2.3.2. Conclusión ....................................................................................................................... 153
3.2.7.2.4. Correlación entre el presupuesto que asignarían las empresas del estudio en
invertir en una solución de telecomunicaciones integral y la calificación del
servicio de instalación de soluciones de telecomunicaciones recibido. ................. 153
3.2.7.2.4.1. Planteamiento ................................................................................................................. 153
3.2.7.2.4.2. Conclusión ....................................................................................................................... 159
3.2.7.2.5. Correlación entre la calificación dada al servicio de instalación y/o implementación
de soluciones de telecomunicaciones recibido y la decisión de cambiar la solución
actual por una solución de telecomunicaciones integral. ......................................... 159
3.2.7.2.5.1. Planteamiento ................................................................................................................. 159
3.2.7.2.5.2. Conclusión ....................................................................................................................... 165
3.2.7.2.6. Correlación entre la seguridad y la confiabilidad requerida para las soluciones de
telecomunicaciones de las empresas del estudio. .................................................... 166
3.2.7.2.6.1. Planteamiento ................................................................................................................. 166
3.2.7.2.6.2. Conclusión ....................................................................................................................... 170
3.2.7.2.7. Correlación entre el presupuesto que estarían dispuestas a invertir las empresas
del estudio por una solución de telecomunicaciones integral y la decisión de
cambiar la solución actual por una solución de telecomunicaciones integral ....... 170
3.2.7.2.7.1. Planteamiento ................................................................................................................. 171
3.2.7.2.7.2. Conclusión ....................................................................................................................... 177
3.2.7.3. ANOVA ............................................................................................................................. 177
3.2.7.3.1. Diferencia significativa entre el giro de negocio y la decisión de cambiar la solución
actual por una solución de telecomunicaciones integral .......................................... 177
3.2.7.3.1.1. Planteamiento ................................................................................................................. 177
3.2.7.3.1.2. Conclusión ....................................................................................................................... 179
3.2.7.3.2. Diferencia significativa entre el giro de negocio y el presupuesto que se asignaría
en invertir en una solución de telecomunicaciones integral ..................................... 179
3.2.7.3.2.1. Planteamiento ................................................................................................................. 179
3.2.7.3.2.2. Conclusión ....................................................................................................................... 180
3.2.7.3.3. Diferencia significativa entre el giro de negocio y el tamaño requerido para las
soluciones de telecomunicaciones de las empresas del estudio. ........................... 181
3.2.7.3.3.1. Planteamiento ................................................................................................................. 181
3.2.7.3.3.2. Conclusión ....................................................................................................................... 182
3.2.7.3.4. Diferencia significativa entre el giro de negocio y los factores más importantes que
las empresas del estudio toman en cuenta para implementar un proyecto de IT.182
3.2.7.3.4.1. Planteamiento ................................................................................................................. 183
IX

3.2.7.3.4.2. Conclusión ....................................................................................................................... 184
3.2.7.3.5. Diferencia significativa entre el giro de negocio y el planteamiento que el precio
influye en la calidad. ....................................................................................................... 184
3.2.7.3.5.1. Planteamiento ................................................................................................................. 185
3.2.7.3.5.2. Conclusión ....................................................................................................................... 186
3.2.7.3.6. Diferencia significativa entre el giro de negocio y el número de oficinas de las
empresas del estudio. .................................................................................................... 186
3.2.7.3.6.1. Planteamiento ................................................................................................................. 186
3.2.7.3.6.2. Conclusión ....................................................................................................................... 187
3.2.7.3.7. Diferencia significativa entre el rango de presupuestos asignados a proyectos de
IT y el presupuesto que asignarían las empresas del estudio por cambiar su
solución actual de telecomunicaciones por otra integral. ......................................... 188
3.2.7.3.7.1. Planteamiento ................................................................................................................. 188
3.2.7.3.7.2. Conclusión ....................................................................................................................... 189
3.2.7.3.8. Diferencia significativa entre la decisión de volver a contratar al proveedor de la
solución actual de telecomunicaciones de las empresas del estudio y la
calificación dada al servicio de instalación y/o implementación de soluciones de
telecomunicaciones recibido. ........................................................................................ 190
3.2.7.3.8.1. Planteamiento ................................................................................................................. 190
3.2.7.3.8.2. Conclusión ....................................................................................................................... 192
3.2.7.4. Ji Cuadrada o Crosstab ................................................................................................. 192
3.2.7.4.1. Asociación entre el giro de negocio de las empresas del estudio y el rango de
presupuestos asignados a los proyectos de IT. ........................................................ 192
3.2.7.4.1.1. Planteamiento ................................................................................................................. 192
3.2.7.4.1.2. Conclusión ....................................................................................................................... 193
3.2.7.4.2. Asociación entre el giro de negocio de las empresas del estudio y los motivos para
no cambiar la solución de telecomunicaciones actual por otra integral. ................ 194
3.2.7.4.2.1. Planteamiento ................................................................................................................. 194
3.2.7.4.2.2. Conclusión ....................................................................................................................... 195
3.2.7.4.3. Asociación entre el giro de negocio de las empresas del estudio y el género de los
encuestados. ................................................................................................................... 195
3.2.7.4.3.1. Planteamiento ................................................................................................................. 196
3.2.7.4.3.2. Conclusión ....................................................................................................................... 197
3.2.7.5. Comprobación de la Hipótesis ...................................................................................... 197
CAPÍTULO IV ................................................................................................................................... 198
4. PRONÓSTICOS Y MERCADO POTENCIAL. ...................................................................... 198
4.1. Pronósticos ...................................................................................................................... 198
4.1.1. Definición ......................................................................................................................... 198
4.1.2. Importancia ...................................................................................................................... 198
4.1.3. Método de pronóstico de ventas .................................................................................. 199
4.2. Segmentación ................................................................................................................. 205
4.2.1. Definición ......................................................................................................................... 205
4.2.2. Importancia ...................................................................................................................... 205
4.2.3. Proceso ............................................................................................................................ 206
4.3. Evaluación del Mercado Meta ...................................................................................... 211
4.3.1. Captación de Mercado ................................................................................................... 211
4.3.2. Capacidad de la empresa y Rentabilidad esperada. ................................................ 212
4.4. Mercado Potencial .......................................................................................................... 213
CAPÍTULO V .................................................................................................................................... 214
5. PROPUESTA Y ESTRATEGIA MIX ...................................................................................... 214
5.1. Misión y Visión ................................................................................................................ 214