Meinungsbildung in der Mediengesellschaft: Eine theoretische und empirische Analyse zum Multi-Step Flow of Communication

342 Pages·1994·10.402 MB·German

by  Cornelia Eisenstein (auth.)

Cornelia Eisenstein
Meinungsbildung
in der Mediengesellschaft
Studien zur Kommunikationswissenschaft
Band 1
Cornelia Eisenstein
Meinungsbildung in
der Mediengesellschaft
Eine theoretische und empirische Analyse
zum M ulti-Step Flow o[ Communication
Westdeu tscher Verlag
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Eisenstein, Cornelia:
Meinungsbildung in der Mediengesellschaft: eine theoretische
und empirische Analyse zum multi step flow of communication /
Cornelia Eisenstein. - Opladen: Westdt. Verl., 1994
(Studien zur Kommunikationswissenschaft; Bd. 1)
ISBN 978-3-531-12616-6 ISBN 978-3-322-92469-8 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-92469-8
NE:GT
D6
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Umschlaggestaltung: Christine Huth, Wiesbaden
Gedruckt auf säurefreiem Papier
Meinen Eltern
Inhalt
Vorwort .................................................................................................. 11
1 Einleitung. ........................................................................................... 13
1.1 Forschungsinteresse ...................................................................... 13
1.2 Thematische Einführung und Struktur. ....................................... 15
2 Relevanz der Massenkommunikation ............................................ 19
2.1 Komplexität des Kommunikationssystems ................................. 19
2.2 Massenmediale Kommunikation ................................................. 21
2.2.1 Merkmale des Terminus "Massenkommunikation" ........... 22
2.2.2 Begriffsexplikation ................................................................ 23
2.3 Klassische Funktionen der Massenmedien. ................................. 28
2.3.1 Information ............................................................................ 32
2.3.2 Meinungsbildung .................................................................. 33
2.3.3 Kritik und Kontrolle .............................................................. 37
2.4 Soziale Funktionen der Massenmedien ....................................... 39
2.4.1 Soziale Orientierung und Sozialisation ............................... 39
2.4.2 Regeneration und Unterhaltung .......................................... 40
2.4.3 Bildung und Erziehung ........................................................ 42
2.5 Resümee: Mischformen und Dysfunktionalität .......................... 43
3 Massenmediale und interpersonale Kommunikation .................. 47
3.1 Interdependenzen .......................................................................... 47
3.2 Rahmenbedingungen des "Two-Step Flow
of Communication" ........................................................................ 48
3.2.1 "The People's Choice"-Studie ............................................... 49
3.2.1.1 Untersuchungsanlage ........................................................ 50
3.2.1.2 Methodenkritik ................................................................... 53
3.2.1.3 Non-Omnipotenz der Medien ........................................... 55
8 Inhalt
3.2.1.4 Exkurs: Stimulus-Response-Modell .................................. 57
3.3 Stellenwert und Wirkungen der Massenmedien ......................... 59
3.3.1 Zeitschriften ........................................................................... 61
3.3.2 Zeitung und Radio ................................................................ 62
3.3.2.1 Parteinahme ........................................................................ 63
3.3.2.2 Inforrnationsverrnittlung ................................................... 64
3.3.3 Funktionen der Massenmedien im Wahlkampf ................. 65
3.3.3.1 Aktivierung ......................................................................... 67
3.3.3.2 Verstärkung ........................................................................ 69
3.3.4 Resümee ................................................................................. 70
3.4 Stellenwert und Wirkungen der interpersonalen
Kommunikation ............................................................................. 72
3.4.1 Determinanten interpersonaler Kommunikation ............... 73
3.4.2 Rolle und Charakteristik des Opinion-Leader .................... 78
3.4.3 Rolle und Charakteristik des Opinion-Follower. ................ 86
3.4.4 Funktion und Wirkung der sozialen Gruppe ..................... 89
3.4.5 Resümee ................................................................................. 92
4 Diffusion ............................................................................................. 96
4.1 Transmission .................................................................................. 96
4.2 Evolution der Diffusionsforschung. ............................................. 98
4.3 Begriffsexplikation: Innovation .................................................. 100
4.4 Diffusion und Adoption ............................................................. 101
4.4.1 Adoptionsprozeß ................................................................ 102
4.4.1.1 Funktionen der Medien im Adoptionsprozeß ............... 105
4.4.1.2 Übernehrnertypologie ...................................................... 108
4.5 Kommunikationswissenschaftliche Diffusionsforschung ........ 114
4.5.1 Drug-Study .......................................................................... 115
4.5.2 Diffusion von Nachrichten ................................................. 118
4.5.3 Resümee ............................................................................... 123
4.6 Meinungsführer im Diffusionsprozeß ....................................... 125
5 Modifikation des ''Two-Step Flow" ............................................... 129
5.1 Local und Cosmopolitan Opinion-Leader ................................. 129
5.1.1 Untersuchungsanlage der "Rovere"-Studie ....................... 130
5.1.2 Ergebnisse ............................................................................ 131
5.1.2.1 Charakteristik der "Influentials" ..................................... 132
Inhalt 9
5.1.2.2 Einflußstruktur ................................................................. 135
5.2 Persönlicher Einfluß .................................................................... 136
5.2.1 Untersuchungs anlage der "Personallnfluence"-Studie ... 137
5.2.2 Ergebnisse ............................................................................ 138
5.2.2.1 Mediennutzung ................................................................ 139
5.2.2.2 Generelle Meinungsführer ............................................... 140
5.2.2.3 Horizontaler und vertikaler Einfluß ............................... 142
5.3 "Elmira"-Wahlstudie ................................................................... 143
5.3.1 Ergebnisse ............................................................................ 144
5.3.1.1 Wahlverhalten und Meinungsbildung ........................... 144
5.3.1.2 Meinungsführer ................................................................ 145
5.4 Kritische Retrospektive ............................................................... 147
6 "Multi-Step Flow of Communication" .......................................... 153
6.1 Modell der mehrstufigen Kommunikation ............................... 153
6.1.1 Historischer Rückblick. ....................................................... 155
6.1.2 Wirklichkeitskonstruktion durch Massenmedien ............ 157
6.1.2.1 Wirkungen der Massenmedien ....................................... 158
6.1.2.2 Stellenwert und Funktionen der Massenmedien ........... 161
6.1.3 Virtuelle Opinion-Leader ................................................... 164
6.1.4 Meinungsführer-Medien .................................................... 168
6.1.5 Isolierte ................................................................................. 170
7 Meinungsführerschaft in Marketing und Werbung ................... 176
7.1 Markt-Meinungsführer ............................................................... 177
7.2 Fiktionale Einsatzvarianten ........................................................ 180
7.3 Reale Meinungsführer ................................................................. 183
7.3.1 Polymorphie ........................................................................ 185
7.3.2 Lokalisierung ....................................................................... 187
7.3.2.1 Direkte Ansprache ........................................................... 187
7.3.2.2 Indirekte Ansprache. ........................................................ 188
7.4 Resümee ....................................................................................... 190
8 Methode ............................................................................................ 193
8.1 Befragung als Instrument der Datenerhebung. ......................... 193
8.2 Befragung -eine soziale Situation? ............................................ 197
8.3 Standardisierter Fragebogen ...................................................... 201
10 Inhalt
8.3.1 Fragebogenkonzeption ....................................................... 204
8.3.2 Fragetypen und -formulierung .......................................... 207
8.4 Zuverlässigkeit und Gültigkeit der Befragung ......................... 209
8.4.1 Reliabilität ............................................................................ 209
8.4.2 Validität ............................................................................... 211
9 Methodisches Design der Studie ................................................... 213
9.1 Theoretische Konzeption ............................................................ 213
9.2 Stichprobe .................................................................................... 216
9.3 Fragebogenstruktur ..................................................................... 217
9.4 Datenaufbereitung und -analyse ................................................ 219
10 Ergebnisse der Untersuchung ...................................................... 222
10.1 Standard-Demographie .......................................................... 222
10.2 Spezial-Demographie ............................................................. 232
10.3 Themenspezifische Analyse ................................................... 240
10.3.1 Gesundheit ................................................................... 244
10.3.2 Politik ............................................................................ 250
10.4 Meinungsführer-Medien ........................................................ 255
10.5 Virtuelle Meinungsführer. ...................................................... 261
10.6 Meinungsführer-Hierarchie ................................................... 267
10.6.1 Hierarchie-Variablen ................................................... 267
10.6.2 Strukturelle Analyse .................................................... 271
10.6.3 Charakteristik der Einflußpersonen ........................... 274
10.7 Resümee ................................................................................... 282
11 Retrospektive und Ausblick. ........................................................ 285
11.1 Retrospektive .......................................................................... 285
11.2 Ausblick ................................................................................... 287
12 Literatur ........................................................................................... 290
Anhang: Fragebogen ............................................................................ 319
Index ..................................................................................................... 341
Vorwort
Das Konzept des Meinungsführers und somit die Frage der individu
ellen Meinungsbildung initiierte seit den 40er Jahren zahlreiche wis
senschaftliche Untersuchungen. Im Mittelpunkt der Analysen stand
vor allem die Identifikation der Meinungsführer, die Einfluß auf an
dere Individuen ausüben. Eine erfolgreiche Lokalisierung und geziel
te Ansprache würde den Multiplikatoreffekt politischer und markt
gerichteter Kommunikation erhöhen.
Die vorliegende Studie analysiert nicht nur die nach wie vor inter
essanten Charakteristika, die möglicherweise einen Meinungsführer
kennzeichnen. Sie verdeutlicht darüber hinaus, daß Meinungsfüh
rung ein variabler sowie zeit-, themen- und gesellschaftsabhängiger
Prozeß ist. Die technischen sowie gesellschaftlichen Entwicklungen
der letzten Jahrzehnte und in erster Linie die Evolution der Medien
bedingen eine modifizierte Perspektive des Meinungsführerkonzep
tes. Zukünftige Forschungsbemühungen zum kommunikativen Ein
fluß müssen vor allem die hier aufgezeigten Konsequenzen einer fort
geschrittenen Differenzierung der Mediengesellschaft berücksichti
gen.
Ich danke allen, die mir bei der Durchführung dieser Arbeit stets
mit Rat und Tat zur Seite standen. Mein ganz besonderer Dank gilt
meiner Studienkollegin und Freundin Anke Derieth, die mich mit viel
Geduld -nicht nur in fachlicher Hinsicht -unterstützte. Ohne sie hät
te der teilweise langwierige Prozeß der Dissertation nur halb so viel
Spaß gemacht.
Münster, Sommer 1994 Cornelia Eisenstein