Medienethik und die "Anderen": Multiperspektivität als neue Schlüsselkompetenz

182 Pages·2013·0.906 MB·German

by  Bärbel Röben (auth.)

Medienethik und die „Anderen“
Bärbel Röben
Medienethik
und die „Anderen“
Multiperspektivität
als neue Schlüsselkompetenz
Bärbel Röben Langenhagen, Deutschland
Attendorn, Deutschland
Voestalpine
Linz, Österreich
Bernhard Schmidt
ISBN 978-3-531-18554-5 ISBN 978-3-531-19114-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-531-19114-0
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Inhalt
1 Medienethik und die « Anderen » –
Einführung mit praktischen Beispielen . . . . . . . . . . . . . . 7
2 Von Medienethik zu Berufsethik in PR und Journalismus . . . . . 25
2.1 Moral, Werte, Normen – Grundlagen der Medienethik . . . . . . . . 25
2.2 Berufsethik – Entwicklung und aktuelle Trends . . . . . . . . . . . 32
2.3 Von PR- und Presserat bis META-Preis –
Regulierungsinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.4 Multiperspektivität – eine Frage der Ethik
in Journalismus und PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
3 Die Genderperspektive in den Medien . . . . . . . . . . . . . . 71
3.1 Blickwechsel – Von der Frauen- zur Geschlechterforschung . . . . . 71
3.2 « Rollenspiele » – Geschlechterbilder in den Medien . . . . . . . . . 79
3.3 Männerberuf oder Frauendomäne ? –
Medienproduktion in Journalismus und PR . . . . . . . . . . . . . 90
3.4 Andere Rezeption ? – Mediennutzung und -wahrnehmung
von Männern und Frauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
4 Der, die, das « Andere » in den Medien . . . . . . . . . . . . . . . 109
4.1 Grenzziehungen – Das « Fremde » und das « Eigene » . . . . . . . . . 109
4.2 Das Dilemma mit den Klischees – Medienbilder
von MigrantInnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
4.3 Sprachlos ? – MigrantInnen in der Medienproduktion . . . . . . . . 123
4.4 Mediale Integration durch Zielgruppenansprache ? –
Rezeption und Ethnomarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
6 Inhalt
5 Differenz(setzung)en und gesellschaftliche
Ungleichheitslagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
5.1 Sortierungen – Vielfalt in gesellschaftlichen Machtdiskursen . . . . . 147
5.2 Abgehängt ? – Hartz IV in den Medien . . . . . . . . . . . . . . . . 151
5.3 Leistung zählt – Behinderte Menschen in den Medien . . . . . . . . 158
5.4 « Normalität » im Wandel – Homosexuelle in den Medien . . . . . . . 170
6 Medienethik und Umgang mit Differenzsetzungen –
Fazit und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
1 Medienethik und die « Anderen » –
Einführung mit praktischen Beispielen
Die Welt der Medien ist in einem Umbruch begriffen – nicht nur die Technologien,
sondern auch die vermittelten Inhalte müssen an gesellschaftliche Veränderungen
angepasst werden. Medienschaffende in der demokratischen Vielfaltsgesellschaft
benötigen eine neue Schlüsselkompetenz: die Fähigkeit, multiperspektivisch zu
berichten, d. h. Sensibilität dafür zu entwickeln, dass Unterscheidungen nach
Geschlecht, ethnischer oder sozialer Herkunft gesellschaftliche Ursachen und
Folgen haben.
Diese Sensibilität ist nicht nur eine Frage von Professionalität, sondern auch
eine medienethische Herausforderung – geht man davon aus, dass Medienschaf-
fende in einem demokratischen System wie der Bundesrepublik die Aufgabe haben,
Öffentlichkeit für alle sozialen Gruppen herzustellen.
Wie ein solches medienethisches Handeln in der Vielfaltsgesellschaft umge-
setzt werden kann, wird im Kapitel 2 Von Medienethik zu Berufsethik in PR und
Journalismus thematisiert. Es geht um Berufskodizes zwischen normativem An-
spruch und Kommunikationspraxis und ihre Bedeutung für Multiperspektivität
und Differenzbewusstsein.
Ausgehend von der zuvor entwickelten medienethischen Haltung werden in
den folgenden drei Kapiteln verschiedene Differenzsetzungen unter die Lupe ge-
nommen. Als Analyseinstrument dienen die drei Ansätze der Genderforschung,
die im Kapitel 3 Die Genderperspektive in den Medien vorgestellt und angewendet
werden. Mit ihrer Hilfe gilt es zunächst, eine geschlechterbewusste Perspektive für
die Ebenen der Medienproduktion, Darstellung und Rezeption herauszuarbeiten –
z. B.: Nehmen Frauen Gewalt anders wahr als Männer ?
Der Fokus wird dann erweitert. Das folgende Kapitel 4 Der, die, das « Andere » in
den Medien hinterfragt die Unterscheidungen zwischen dem « Eigenen » und dem
« Fremden » bzw. dem « Anderen ». Diese differenzbewusste Perspektive findet ihre
exemplarische Konkretisierung am Beispiel von Migranten und Migrantinnen in
Medienproduktion, Darstellung und Rezeption.
B. Röben, Medienethik und die „Anderen“,
DOI 10.1007/978-3-531-19114-0_1, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2013
8 Medienethik und die « Anderen » – Einführung mit praktischen Beispielen
Im Kapitel 5 Differenz(setzung)en und gesellschaftliche Ungleichheitslagen wer-
den weitere Beispiele herangezogen, um zu verdeutlichen, wie willkürlich die
Sortierungen sind, nach denen Vielfalt in gesellschaftlichen Machtdiskursen hier-
archisiert wird – z. B. gibt es in den Medien recht unterschiedlich ausgeprägte
Diskriminierungen von Hartz-IV-EmpfängerInnen, behinderten Menschen und
Homosexuellen. Aus den Befunden werden im Schlusskapitel 6 Perspektiven für
eine differenzbewusstere, multiperspektivische Berichterstattung entwickelt, die in
einer medienethischen Haltung wurzelt.
Ich beginne mit einer Heranführung an das Thema anhand von praktischen
Beispielen.
Warum beschäftigen wir uns mit Medienethik ?
Vielleicht haben Sie auch schon einmal Situationen erlebt, in denen Sie sich nicht
wohl fühlten, sich gefragt haben, ob Sie richtig handeln – wie ein Student, der vor
einigen Jahren in meinem Ethikseminar von seinen Erfahrungen bei einer Medi-
zinproduktefirma berichtete, bei der er Schulungsangebote der Konkurrenz aus-
spionieren sollte.
Manchmal sind es persönliche Erfahrungen wie diese, meistens muss es erst
große Medienaffären und PR-Skandale geben, bis wir uns daran erinnern, dass es
gut ist, über unser Handeln nachzudenken.
Die wohl erste große Blamage erlebte der bundesdeutsche Journalismus 1983,
als das Nachrichtenmagazin Der Stern Hitler-Tagebücher veröffentlichte, die sich
als gefälscht entpuppten (vgl. Weischenberg 2004: 211 ff). Satirisch verarbeitet
wurde diese erste große Affäre des Journalismus 1992 in dem Film « Schtonk », der
im Folgejahr als bester nicht-englischsprachiger Film für den « Oscar » nominiert
wurde.
Den ersten Super-GAU für das Image der PR-Branche in der Bundesrepu-
blik lieferte 2002 der PR-Unternehmer Moritz Hunzinger, der Kontakte zwischen
Politik und Wirtschaft vermittelte und insbesondere Politiker durch Geldzuwen-
dungen in Konflikt mit ihrem Amt brachte. So hatte er den damaligen Verteidi-
gungsminister Rudolf Scharping 1999 mit der Rüstungslobby zusammengebracht
und ihm zeitgleich Honorare in Höhe von 140 000 DM gezahlt – angeblich für Vor-
träge, die er später halten sollte und Memoiren, die er noch schreiben wollte. Als
das herauskam, musste Scharping 2002 seinen Hut nehmen. Das Verb « verhunzin-
gern » schaffte es bei der Wahl für das « Wort des Jahres 2002 » auf den achten Platz.
Medienethik und die « Anderen » – Einführung mit praktischen Beispielen 9
Der Deutsche Rat für Public Relations, das Selbstkontrollorgan der Branche,
rügte Hunzinger, weil er dem « Ansehen des Berufsstandes erheblichen Schaden
zugefügt habe » und in der Öffentlichkeit den Eindruck vermittelte, seine Ge-
schäftspraktiken als Kontaktmakler seien übliche PR-Praxis. Danach setzte eine
breite Debatte über Aufgaben, Inhalte und Grenzen von Öffentlichkeitsarbeit ein
(vgl. Bentele 2008: 565). Günter Bentele und René Seidenglanz führten im Auf-
trag der Deutschen Public Relations Gesellschaft eine erste repräsentative Umfrage
zum Image der PR durch. Indikatoren für das Image waren Bekanntheit, Bedeu-
tung und Bewertung der Branche (vgl. Bentele/Seidenglanz 2004: 28).1 Die zen-
tralen Ergebnisse für das Image in der deutschen Bevölkerung zeigt Abbildung 1.
Abbildung 1 Image der Public Relations 2003
Bekanntheit
In der Bevölkerung kennen den Begriff:
PR (78 %)
Öffentlichkeitsarbeit (90 %)
Bedeutung
In der Bevölkerung gelten folgende PR-Aufgaben als wichtig für die
Gesellschaft:
über eine Gesetzesinitiative informieren (82 %)
eine Anti-Aids-Kampagne organisieren (80 %)
Sponsoren finden (79 %)
Bewertung
In der Bevölkerung haben Vertrauen zu:
PR-PraktikerInnen und -BeraterInnen (17 %)
Quelle: Bentele/Seidenglanz 2004: 36,56,79 – Eigene Zusammenstellung der zentralen Ergebnisse
1 Diese Untersuchung ist wiederum Ausgangspunkt einer ersten deutschen Langzeitstudie zum
« Bild der Public Relations in der Qualitätspresse » von Romy Fröhlich und Katharina Kerl. Fazit:
Das Bild der PR wird in 72 Prozent der Fälle negativ bewertet (vgl. Publizistik 2/2012: 179 – 203).
10 Medienethik und die « Anderen » – Einführung mit praktischen Beispielen
2003 erschien kein Film, sondern ein Buch zur Affäre Hunzinger (vgl. Ahrens/
Knödler-Bunte 2003), in dem über 40 Autoren und Autorinnen aus Agenturen,
Medien und Unternehmen zu Wort kommen. Die Herausgeber definieren ihr Ver-
ständnis von Public Relations:
Ihr Kerngeschäft ist … dass sie institutionellen Interessen zur Durchsetzung in der öf-
fentlichen Kommunikation verhilft. Das gelingt ihr aber dadurch, dass sie vorrangig im
Lichte der Öffentlichkeit agiert. … aus diesen Gründen benötigt PR unabhängige Journa-
listen, die Informationen filtern und im Interesse ihrer Adressaten verarbeiten. (Ahrens/
Knödler-Bunte 2003: 26 f, Hervorhebungen B. R.)
Damit sind auch schon zwei wichtige ethische Prinzipien für das Zusammenspiel
von PR und Journalismus thematisiert: Transparenz und Unabhängigkeit. Wie es
aktuell darum bestellt ist, demonstrierte das NDR-Medienmagazin Zapp am Bei-
spiel der Internationalen Automobilausstellung in Frankfurt 2011. Die Autokon-
zerne bezahlen die Reisekosten der Journalisten und verwöhnen sie mit einem
aufwändigen Buffet. Diese schreiben im Gegenzug schöne Beiträge über die neuen
Automodelle – zumeist ohne auf die « Unterstützung » durch die Hersteller hinzu-
weisen. Die Kommunikationschefin eines großen Autobauers: « Das, was man in
den Medien über uns liest, ist zu 87 Prozent von uns gesteuert. »2
Hier zeigt sich die Diskrepanz zwischen ethischem Anspruch – Unabhängigkeit
des Journalismus und Transparenz der PR – und dem Alltagshandeln von Medien-
schaffenden in PR und Journalismus.
Was bedeutet medienethisches Handeln ?
Aufgabe von JournalistInnen und PR-PraktikerInnen ist die Herstellung von
Öffentlichkeit, die Ver-öffentlichung. In einem demokratischen System wie dem
in Deutschland heißt medienethisches Handeln folglich, die kommunikative
Teil habe aller sozialen Gruppen am Selbstverständigungsprozess der Gesellschaft
zu ermöglichen (vgl. Pöttker 1999: 217 – 223). Im Kodex des Deutschen Presse-
rates ist die Rede von « wahrhaftiger Unterrichtung der Öffentlichkeit » (Ziffer 1,
2 vgl. Zapp-Beitrag « Gelenkte Berichte – Autokonzerne und Journalisten » vom 21. September 2011,
online unter: http://www.ndr.de/fernsehen/sendungen/zapp/medien_politik_wirtschaft/autojour-
nalisten101.html, abgerufen am 2. 2. 2012
Medienethik und die « Anderen » – Einführung mit praktischen Beispielen 11
zitiert nach: Deutscher Presserat 2011: 136). Nach den Statuten des Deutschen
Rates für Public Relations (kurz: PR-Rat) sind ÖffentlichkeitsarbeiterInnen « für
eine korrekte Informierung und Unterrichtung von Presse und Öffentlichkeit
mitverantwortlich » (Präambel, zitiert nach: Avenarius/Bentele 2009: 270). Me-
dienschaffende in Journalismus und PR haben also gleichermaßen die Aufgabe,
Informationen, Meinungen, Wertvorstellungen zu veröffentlichen, für die öffent-
liche Kommunikation zur Verfügung zu stellen – nach bestimmten Standards
« wahrhaftig », « korrekt ».
Diese Aufgabe, die zugleich eine Freiheit beinhaltet – Presse- und Meinungs-
freiheit – findet ihre Grenzen dort, wo der Respekt, die Achtung vor anderen ver-
loren geht und ist deshalb immer mit Verantwortung verbunden – Verantwortung
gegenüber religiösen Gefühlen, Wert- und Moralvorstellungen in der Gesellschaft,
Rücksicht auf die Privatsphäre. Auch für eine erfolgreiche PR- und Öffentlichkeits-
arbeit ist es wichtig, diese Werte und Normen zu achten, sei es in Pressemitteilun-
gen für Medien oder in Kommunikationskampagnen, die sich direkt an Bürger
und Bürgerinnen wenden. Kurz: Wir müssen in unserem Medien-Handeln immer
wieder abwägen – im Journalismus zwischen Informationspflicht einerseits und
Achtung der Menschenwürde andererseits und in der Öffentlichkeitsarbeit/PR
zwischen Loyalität gegenüber dem Auftraggeber einerseits und Verantwortung
gegenüber der Öffentlichkeit andererseits – und wir müssen begründen können,
warum wir uns so oder so entschieden haben.
Auf diese normative Begründung von Medien-Handeln zielt Medienethik als
Reflexionstheorie der Moral. Dieses Nachdenken über moralisch korrektes Han-
deln gibt Orientierungshilfen in medienethisch problematischen Entscheidungs-
situationen auf unterschiedlichen, miteinander verbundenen Ebenen – angefangen
bei den rechtlichen, politischen, ökonomischen Rahmenbedingungen des Gesell-
schafts- und Mediensystems über die institutionelle Ebene (Unternehmen, Orga-
nisation, Einrichtung) bis hin zur Verantwortung der Individuen (JournalistInnen,
ÖffentlichkeitsarbeiterInnen, aber auch RezipientInnen) für das Medien- bzw.
Kommunikationsprodukt.
Medienethik liefert damit Anhaltspunkte für die Formulierung von media-
len Qualitätsstandards bezogen auf ein bestimmtes Gesellschaftssystem. Denn jedes
Gesellschaftssystem wird durch gemeinsame Werte zusammengehalten, die von
der Mehrheit der Menschen als wichtig und handlungsleitend betrachtet werden.
So gilt internationale Solidarität als zentraler Wert einer « sozialistischen Moral »,
während eine « bürgerliche Moral » mit dem Prinzip der individuellen Freiheit ver-
bunden wird.