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MEDICIÓN DE LA ORIENTACIÓN AL
MERCADO EN LAS ORGANIZACIONES
PRIVADAS NO LUCRATIVAS
ROCÍO SAMINO GARCÍA
ENRIQUE PÉREZ DEL CAMPO
Índice
Universidad
Rey Juan Carlos
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Índice
Consejo Editorial véase www.dykinson.com/quienessomos
ISBN: 978-84-9849-441-9
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Preimpresión realizada por el auto
Índice
PROLOGO.......................................................................................................... 7
PROLOGO.........................................................................................7
I.. INTRODUCCIÓN....................................................................................... 11
I. INTRODUCCIÓN.......................................................................11
II.. LAS.ORGANIZACIONES.NO.LUCRATIVAS.Y.SU.ENTORNO......... 17
2.1.. CIoI.n cLeApSt oO.RdGe.AoNrgIZaAnCizIOacNióEnS .NnoO. lLuUcCraRtAivTaIV...A...S. .Y.. .S..U.. .E...N..T...O..R...N..O...................17 17
2.1.1..2.1M. iCsioónnc..e..p..t.o.. .d..e.. .o..r.g..a..n..i.z.a..c..i.ó..n.. .n..o.. .l.u..c..r.a..t.i.v..a......................................................................17 20
2.1.2.. Ob2j.e1t.1iv. Mosis..i.ó.n..............................................................................................................................................................................20 21
2.1.2. Objetivos...............................................................................................21
2.2.. Clasificación.de.las.entidades.no.lucrativas................................. 22
2.2. Clasificación de las entidades no lucrativas................................22
2.2.1.. Seg2u.2n.1..s Sueg.upnr soup pireopdieaddad............................................................................................................................................22 22
2.2.2.. Seg2ú.2n.2..e Sle.gáúmn ebl áitmob.ittoe rterrirtitoorriiaal le.ne enl .qeule. qacutúean.a:.c..t..ú...a...n...................................................25 25
2.2.3. Según su filiación...................................................................................25
2.2.3.. Según.su.filiación................................................................. 25
2.3. Estructura y funcionamiento........................................................26
2.3.. Estructura2..y3..1f.u Enl cvioolunntaamriaideo nent ola.s. .e.n..t.i.d.a..d.e.s. .n..o. .l.u.c.r..a.t.i.v.a..s...................................................................29 26
2.3.1..2.4E.l .vFoinlaunnctiaacriióand.o.....e..n.....l.a..s....e...n..t..i.d...a..d...e..s....n...o.....l.u...c..r.a...t.i.v...a..s......................................31 29
2.4.1. A través de donaciones..........................................................................32
2.4.. Financiación...................................................................................... 31
2.4.2. Acceso a fondos sociales de las diferentes Administraciones Públicas......33
2.4.1.. A.t2r.a4v.3é. sA.d trea.vdéso dnel a“cmiaornkeetisn..g. .c.o.n.. .c.a.u..s.a.”..............................................................................................36 32
2.4.2.. Acc2e.4s.4o.. Aa. ftoranvéds doesl .“sCoycbiearfluensd.rdaiesi.nlga”s....d...i.f..e..r..e...n...t.e...s......................................39 Índice
2.5A. dEmvionliusctiróanc iyo sniteusa.cPiúónb laicctausa..l. .d..e..l ..s.e..c.t..o..r. .n..o.. .l.u..c..r.a..t.i.v..o.............................41 33
2.6. Entorno de las organizaciones no lucrativas..............................44
2.4.3.. A.través.del.“marketing.con.causa”.................................. 36
2.6.1. Elementos del Marketing Mix en Entidades sin fines de lucro..............44
2.4.4.. A.t2r.a6v.2é. sIn.dcoerplo.r“aCcióynb dee rlafu finlosdofríaa idseil nmgar”k..e.t.i.n..g. .e.n. .e.n..t.i.d.a..d.e.s. .s.i.n.. .fi.n..e.s. .d.e. .. 39
2.5.. Evolución.y.situalcuicóron.....a..c...t.u...a...l...d....e..l....s..e..c...t.o...r....n...o.....l..u...c..r..a..t..i..v..o.................................................60 41
2.6.. EInIIto. ErnLo .MdeA.lRaKs.EorTgIaNniGza NciOon LeUs.nCoR.lAuTcrIaVtOiva..s.................................................................65 44
ii ÍNDICE
2.6.1.. Elementos.del.Marketing.Mix.en.Entidades.sin..
3.1. Tipología..........................................................................................73
fines.de.lucro........................................................................ 44
3.1.1. Marketing Social..................................................................................73
2.6.2.. Incorporación.de.la.filosofía.del.marketing.en..
3.1.2. Marketing Político y Electoral..............................................................75
3.1.3e. nMtaidrkaetdineg sI.nssitnitu.fciionnaels....d...e.....l.u...c...r..o...............................................................................................7..7.. . 60
3.2. Evolución.........................................................................................79
III..EL.MARKETING.NO.LUCRATIVO......................................................... 65
3.3. Consideraciones Éticas..................................................................82
3.1.. Tipología............................................................................................ 73
IV. ENFOQUES DE ORIENTACIÓN.................................................85
3.1.1.. Marketing.Social.................................................................. 73
4.1. Orientación de la organización hacia el intercambio................85
3.1.2.. Marketing.Político.y.Electoral............................................ 75
4.1.1. Enfoque Producción..............................................................................85
3.1.34...1.2M. Eanrfkoqeutei nPrgod.Iunctos.t.i..t.u...c...i.o...n...a..l..............................................................................................................8..5.. . 77
3.2.. Evo4lu.1c.3ió. Enn...fo..q.u..e. .V...e.n.t.a..s.......................................................................................................................................................8..6.. . 79
4.1.4. Enfoque Márketing..............................................................................87
3.3.. Consideraciones.Éticas.................................................................... 82
4.1.5. Enfoque Márketing Social...................................................................88
4.2. Orientación al Mercado.................................................................88
IV..ENFOQUES.DE.ORIENTACIÓN............................................................. 85
4.2.1. Orientación al mercado como filosofía....................................................90
4.1.. Orie4n.2t.a2.c Oiórinen.tdaceió.lna a.lo mrgeracandoi zcoamcoi óconm.phoartcamiaie.netlo..i.n...t..e...r..c..a..m.....b...i.o...........................9..6.. . 85
4.1.1.. Enfoque.Producción............................................................ 85
V. ESCALAS ESTANDARIZADAS DE MEDICIÓN DE LA
O4R.1I.E2N..TEACnIfÓoqNu AeL.P MroEdRuCcAtDoO..........................................................................................................1..0..3.. . 85
54.1.1. .3E..scEalnasf oeqn ueel .áVmebnittaos l.u..c..r.a..t.i.v..o.....................................................................................................1..0..4.. . 86
4.1.45...1.1E. nMfoodeqlou dee .NMaárvrekr ey tSilnatger.......................................................................................................................1..0..4.. . 87
5.1.2. Modelo de Kohli y Jaworski: escala Markor.......................................105
4.1.5.. Enfoque.Márketing.Social.................................................. 88
5.1.3. Otros modelos o escalas.......................................................................106
5.2. Escalas de orientación al mercado aplicadas al ámbito no
4.2..Orientación.al.Mercado.............................................................................. 88
lucrativo.......................................................................................112
4.2.1..Orientación.al.mercado.como.filosofía......................................... 90
5.3. Antecedentes y moderadores de la orientación al mercado...120
4.2.2..5O.4r. ieCnotnasceiócune.nacl.imas edrec alad oor.iceonmtacoi.ócno mal pmoerrtcaamdoie...n..t..o.......................................1..2..5.. . 96
V.. ESVCI.A LLAA OS.REISETNATNACDIÓANR IAZLA MDEARSC.ADDEO.M EEND LIACS IOÓRNG.ADNEIZ.LAAC.I.ONES
ORIENPRTIAVCADIÓASN N.AOL L.MUCERRACTIAVDASO............................................................................................................1..2..9.. . 103
5.1.. 6E.1s.c aMlaest.oedno.elol.gáíam yb fiitcoh.alu tcécranticiva od.e.. .l.a.. .i.n..v..e.s..t.i.g..a.c..i.ó..n..............................................1..2..9.. . 104
6.2. Descripción de las características de la muestra......................137
5.1.1.. Modelo.de.Narver.y.Slater................................................. 104
6.3. Análisis de la orientación al mercado.......................................142
5.1.26...3.1M. Eovdaleualoció.dn ede. Klaos hesclai.lays. Jdae wmeodircisókni.:....e..s...c..a..l..a....M.....a...r..k..o...r.............................1..4..4.. . 105
5.1.36...3.2O. Rtresouslt.amdo oemdpeírliocos: .oor.ieenstaccaiólna sal. .m...e.r.c.a.d..o.............................................................................1..6..0.. . 106
5.2.. Esca6l.a3s.3..d Ree.soulrtiaedon etmapcíiróicon: .raella.cmióne ernctared laos .daops lpiecrsapdecativsa.sa dl.eá omriebntiatcoió.n. al Índice
mercado........................................................................................161
no.lucrativo....................................................................................... 112
6.4. Análisis de las consecuencias de la orientación al mercado...164
5.3.. Ante6.c4e.1d. eMnedteicsió.ny d.me laos dcoenrseacudeoncraes.s....d...e.....l.a.....o...r..i.e...n...t.a...c..i..ó..n......a..l....m....e...r..c..a...d.1o6..7.. . 120
5.4.. Con6s.e4.c2u. Renesuclitaadso. demep.líraic.oo: rcioensnectuaecnciióasn d.ea lla.m orieenrtcaacidóno a..l. .m..e.r.c.a..d.o........................1..6..9.. . 125
6.5. Análisis de los factores moderadores........................................172
VI..LA.ORIEN6T.5A.1C. MIÓedNició.An dLe .lMos EmRodCeraAdoDreOs d.eE laN or.LienAtaSci.óOn aRl GmeArcNadoI.Z...A...C....I..O....N...E17S7.
PRIVADAS6..N5.2O. R.LesUultCadRo AemTpIírVicAo: Sfa.c.t.o..r.e.s. .m..o..d.e.r.a..d.o..r.e.s. .d.e. .l.a.. .o.r.i.e.n.t.a..c.i.ó.n.. .a.l. .m..e.r.c.a..d.o....1..8..0.. . 129
ÍNDICE iii
6.1.. Metodología.y.ficha.técnica.de.la.investigación......................... 129
6.6. Análisis de los antecedentes de la orientación al mercado....183
6.2.. Descripció6n.6..d1.e M.leadsic.icóna rdae clotse arnítsetceidceanste.sd...e....l..a.....m....u...e...s..t.r..a..............................................................1891 37
6.6.2. Resultado empírico: antecedentes de la orientación al mercado..............193
6.3.. Análisis.de.la.orientación.al.mercado........................................... 142
6.7. Árbol de decisión.........................................................................203
6.3.1.. Evaluación.de.las.escalas.de.medición............................. 144
VII. CONCLUSIONES..................................................................207
6.3.2.. Resultado.empírico:.orientación.al.mercado.................. 160
6V.3I.I3I... BRIeBsLuIlOtaGdRoA.FeÍmAp...í.r.i.c..o..:...r.e..l.a..c..i.ó..n....e..n..t..r.e....l.a..s...d...o..s.........................221
perspectivas.de.orientación.al.mercado.......................... 161
6.4.. AAnNáEliXsiOs. dI:e T.laAsB.LcoAnS sReEcuSUeLnTcAiaDs.Od.e....l.a....o..r.i.e..n...t.a..c.i.ó...n....a..l...m...e..r.c..a..d..o...............2371 64
6.4.1.. Medición.de.las.consecuencas........................................... 167
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES Y TABLAS..........................................245
6.4.2.. Resultado.empírico:.consecuencias.de.la..
orientación.al.mercado....................................................... 169
6.5..Análisis.de.los.factores.moderadores............................................... 172
6.5.1.. Medición.de.los.moderadores.de.la.orientación..
al.mercado............................................................................ 177
6.5.2.. Resultado.empírico:.factores.moderadores.de.la..
orientación.al.mercado....................................................... 180
6.6.. Análisis.de.los.antecedentes.de.la.orientación.al.mercado....... 183
6.6.1.. Medición.de.los.antecedentes........................................... 189
6.6.2.. Resultado.empírico:.antecedentes.de.la.orientación..
al.mercado............................................................................ 193
6.7.. Árbol.de.decisión.............................................................................. 203
VII...CONCLUSIONES..................................................................................... 207
VIII..BIBLIOGRAFÍA......................................................................................... 221
ANEXO.I:.TABLAS.RESULTADO.................................................................... 237
ÍNDICE.DE.ILUSTRACIONES.Y.TABLAS..................................................... 245
Índice
Índice
PRÓLOGO
La sola evocación de la palabra "márketing", suele concitar una serie de
ideas conceptos y atributos, limitados al mercado, los negocios y el lucro
económico de quien lo ejerce.
Con mayor o menor intensidad y mayor o menor base empírica, a toda
actividad comercial se le ha atribuido un algo de parasitaria, encarecedora
de los precios y manipuladora de la demanda1.
Se trata, pues, en general, de un concepto frivolizado consciente o
inconscientemente ligado al mercantilismo y monetarismo, asociado a los
peores síntomas y sentimientos, más o menos justificados, que emergen
de una sociedad exacerbadamente materialista e individualista que,
evidenciando una alienante y cómoda resignación, afirmamos "nos ha
tocado vivir", como si las culpas y las soluciones siempre fueran
responsabilidad de los demás.
Lo generalizada y arraigada de esta concepción en el público
(mayoritariamente lego en la teoría de márketing), a pesar de que
pudiéramos considerarla simplista y evidentemente carente de rigor, se
Índice
ve constantemente reforzada por actuaciones equívocas, faltas de ética
y/o escrúpulos de agentes sin perspectiva de futuro y ánimo de
permanencia, que actúan en los mercados con que ese público se
relaciona.
1
ver: ORTEGA MARTÍNEZ, E., La dirección de márketing, «Críticas del Márketing», Madrid
1987, pp. 23-31.
8 ORIENTACIÓN AL MERCADO EN ORGANIZACIONES PRIVADAS NO LUCRATIVAS
Esta consideración peyorativa del márketing, constituye el mayor
obstáculo que el mismo enfrenta en su aplicación consciente y racional
en las instituciones que no persiguen fines de lucro.
En una perspectiva, quizás algo más benévola y al menos más
esperanzadora, pero no menos simplista, con frecuencia se suele
relacionar al márketing con la mayor o menor –o "mejor" o "peor"–
publicidad que en los medios masivos de comunicación realiza una
empresa o institución, de lo que sencillamente se concluye que tal
empresa o institución "tiene" o "no tiene" "márketing".
Eludiendo entrar en una defensa del márketing como filosofía y como
función, para lo que cabría preguntarse, por ejemplo, si las referidas
actuaciones se corresponden o contradicen el espíritu del márketing; si es
posible la consecución de beneficios (materiales o no) a largo plazo no
basados en la satisfacción eficiente de las necesidades de la clientela
atendida; si la generación y difusión de los adelantos tecnológicos sería la
misma o no, o si los Gobiernos no son lo suficientemente capaces como
para limitar los excesos en que puede incurrir la comunicación
publicitaria o la producción contaminante, superflua o simplemente
indeseada, o el reconocimiento y protección de los derechos del
consumidor, etc., en cualquier análisis de la cuestión, y en aplicación del
concepto científico del márketing, se debe asumir dicho obstáculo como
una realidad presente y en ningún caso caer en su negación.
Partiendo de esta base, "para no incurrir en malos entendidos", una institución
que no persigue fines de lucro se obliga a modificar su lenguaje
refiriéndose a sus públicos objetivos como feligreses, miembros, simpatizantes,
auditorio, pacientes, estudiantes, etc.; su mercado meta, suele ser: "la comunidad
de ...", "el grupo de ...", etc.; la actividad publicitaria suele disimularse tras:
"avisos informativos", "comunicaciones", "comunicados (de prensa u otros)", etc.;
mientras que actividades asimilables a la venta personal y promoción,
suelen encontrarse bajo denominaciones como: "campañas de difusión",
"campañas de acercamiento", "trabajo misionario", etc.
En ningún caso, la restricción "obligada" sobre el lenguaje, debe dar pié a
la negación de la existencia de intercambios de algún tipo (de bienes,
Índice
servicios o ideas) en su actividad; la necesidad de optimizar el uso de los
recursos a ella confiados o por ella conseguidos para los fines que le dan
su razón de ser, o que por la mera falta de fines lucrativos, no se puedan
dar situaciones competitivas e incluso, que estas sean adversas.
Independientemente de no perseguir fines de lucro, toda institución o
entidad por limitados o humildes que sean sus recursos o lo más o
PRÓLOGO 9
menos ambicioso de sus objetivos, necesita identificar sus metas,
planificar estrategias y tácticas para alcanzar esas metas, ejecutar sus
planes eficazmente y evaluar sus resultados. En definitiva, necesita
gestionar eficientemente los recursos disponibles, no permitiendo que se
consuman en su propia gestión administrativa o en dispersas y no
siempre eficaces acciones de márketing, en lugar de servir a los
propósitos pretendidos2.
Su eficacia, ineludiblemente, pasa por analizar consciente y
constantemente quienes son sus públicos objetivo; qué esperan o pueden
esperar éstos de la institución; qué necesidades y deseos se pretende
satisfacer y con qué fuerzas y oportunidades se cuenta para ello y qué
debilidades y amenazas deben afrontarse para conseguir los objetivos.
Resulta obvio y empíricamente probado, que toda entidad obtendrá
mejores resultados cuanto más se oriente a sus clientelas atendidas y
pretendidas. Esto es: cuanto más se oriente al mercado; al márketing o al
consumidor.
Dicha orientación, consciente o intuitiva, planificada o no, es lo que los
autores pretenden medir con el presente trabajo, resolviendo la cuestión
de forma rigurosa y añadiendo claridad sobre la realidad de nuestras
instituciones privadas no lucrativas.
No podía dejar de mencionar en este prólogo a los autores, de Rocío,
quien fuera alumna mía en la hermosa época del Centro de Estudios
Superiores Sociales y Jurídicos “Ramón Carande”, en la que todavía era
un joven, inexperto y voluntarioso aprendiz de profesor, tuve la suerte
de encontrarme con jóvenes muy trabajadores y con la ilusión por
aprender. Años más tarde nuestros caminos se han vuelto a cruzar y hoy
Rocío es una brillante y joven profesora del Departamento de Economía
de la Empresa, que tengo el honor de dirigir, en la Universidad Rey Juan
Carlos; pese al paso del tiempo, esa ilusión, ganas de aprender y
capacidad de trabajo siguen siendo una constante en Rocío.
De Enrique, compañero, desde mis inicios en la vida universitaria, he
aprendido su capacidad de trabajo y de colaboración, de cómo es más
Índice
fácil trabajar compartiendo, apoyándonos los unos a los otros y de lo
valioso del trabajo en equipo. De su generosidad, esfuerzo y dedicación a
la docencia, la investigación y, en general podríamos decir que al
Márketing. Compañero en alguna publicación he podido comprobar su
2
STANTON, WILLIAM J., Fundamentos de mercadotecnia, México 1985, pp. 576-577.
10 ORIENTACIÓN AL MERCADO EN ORGANIZACIONES PRIVADAS NO LUCRATIVAS
seriedad y rigor en el trabajo, combinado con unos finos toques de
alegría, optimismo y mucha generosidad.
Por todo ello, resulta un verdadero placer prologar un trabajo que tanto
por la calidad de sus autores, como, por la seriedad y rigor del propio
texto, el lector puede tener como libro cotidiano de consulta en materia
de gestión de márketing, y de la orientación de las organizaciones no
lucrativas hacia el mercado.
Carmelo Mercado Idoeta
Director del Departamento de Economía de la Empresa
Universidad Rey Juan Carlos
Índice
