Mediaplanung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen

389 Pages·2004·16.72 MB·German

by  Professor Dr. Fritz Unger

Mediaplanung
Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH
F. Unger . N.-V. Durante · E. Gabrys
R. Koch . R. Wailersbacher
Mediaplanung
Methodische Grundlagen
und praktische Anwendungen
Vierte, aktualisierte Auflage
Mit 78 Abbildungen
und 76 Tabellen
, Springer
Professor Dr. Fritz Unger Rüdiger Koch
Mühlweg 28 Schlachthofstraße IF
69502 Hemsbach 67278 Bockenheim a. d. W.
Nadia-Vittoria Durante Rainer Weilersbacher
Kegelbahnweg 7 Freiherr-vom-Stein-Straße 58
69168 Wiesloch 67435 Neustadt
Enrico Gabrys
Neckarpromenade 8
68167 Mannheim
Ursprünglich erschienen beim Physica-Verlag, Heidelberg, 2002
ISBN 978-3-662-08607-0 ISBN 978-3-662-08606-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-662-08606-3
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© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2004
Ursprünglich erschienen bei Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York 2004.
Softcover reprint ofthe hardcover 4th edition 2004
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Umschlaggestaltung: Erich Kirchner, Heidelberg
SPIN 10957479 43/3130-5 4 3 2 1 0 - Gedruckt auf säurefreiem Papier
Vorwort zur 2. Auflage
Bei der Mediaplanung geht es entweder darum, ein gegebenes quantitatives
Kommunikationsziel - nämlich eine bestimmte Anzahl von Personen in bestimm
ter Häufigkeit zu erreichen - durch geeignete Auswahl der Werbeträger möglichst
kostengünstig zu realisieren oder ein gegebenes Budget durch günstige Auswahl
der Werbeträger möglichst effizient einzusetzen.
Durch die Frage der Auswahl verschiedener Werbeträgergattungen (z.B. die
Frage, ob TV, Funk oder Zeitschriften oder Kombinationen davon eingesetzt wer
den sollen) erhält die Mediaplanung zudem eine qualitative Komponente, da die
verschiedenen Werbeträgergattungen sich für unterschiedliche Botschaften
verschieden eignen.
Von sowohl quantitativer als auch qualitativer Bedeutung ist die Art der Belegung
von Werbeträgern. Das betrifft die Größe und Farbigkeit von Anzeigen oder die
Länge von Funk und Werbespots. Damit kommt der Mediaplanung hohe kommer
zielle Bedeutung im Rahmen des Marketing zu.
Wir haben hier einen Bereich des Managements vor uns, dessen Entscheidungen
im besonderen Maße rationalen und ökonomisch nachvollziehbaren Argumenten
unterzogen werden können. Das ökonomische Prinzip könnte hier wie in kaum
einem anderen Entscheidungsbereich seine konsequente Anwendung erfahren. Um
so erstaunlicher ist nach wie vor der Mangel an entsprechender Ausbildung der im
Marketing mit Fragen der Mediaplanung betrauten Personen. Auch in der hoch
schulpolitischen Bildung ist die Mediaplanung nur in wenigen Fällen ausreichend
etabliert. Die Folge unzureichender Media-Ausbildung sind Unsicherheiten und
häufig gefühlsmäßige Entscheidungen in der Praxis.
In der vorliegenden Abhandlung werden alle mediarelevanten Aspekte möglichst
weitgehend auf Basis konkreter Daten behandelt. Das geschieht aus didaktischen
Gründen, um ein Gespür für konkrete Mediaentscheidungen zu entwickeln. Wir
beziehen uns im wesentlichen auf Daten aus den Jahren 1995 bis 1997. Entschei
dungsträgerinnen und Entscheidungsträger der Praxis müssen sich immer wieder
über das neueste Media-Angebot informieren und mit strukturellen Änderungen
der "Medialandschaft" vertraut sein. Das ändert aber nichts an den Strukturpro
blemen der Mediaplanung, die es zu vermitteln gilt. Der mit Mediaplanungsauf
gaben betraute Personenkreis täte gut daran, sich unabhängig der hohen Dynamik
des Media-Angebotes und des permanenten Auftretens neuer Werbeformen über
die dauerhafte Struktur der Problematik im Bereich der Mediaplanung im klaren
zu sein, um so auch ein gewisses Maß an Planungssicherheit zu realisieren.
Das vorliegende Buch ist das Resultat eines gemeinsamen Forschungsprojektes
von Absolventen des Berufsintegrierenden Studienganges (BIS) Betriebswirt
schaft an der Fachhochschule Ludwigshafen unter Leitung des Unterzeichnenden.
Gegenstand des Projektes, das im Jahre 1998 abgeschlossen wurde, war die Unter-
VI Vorwort
suchung der Ablaufprozesse im Rahmen der Mediaplanung in der Praxis. Ferner
wurden die vorliegenden Daten der Mediaforschung analysiert und in diesem
Buch dargestellt. Einen weitereren Schwerpunkt bildet die Analyse gängiger
Mediagattungen hinsichtlich ihrer Eignung in der Marktkommunikation, die letzt
lich in einen Intermediavergleich mündet. Das vorliegende Gesamtwerk be
schreibt den "State ofthe Art" der Mediaplanung.
Das Autorenteam bedankt sich an dieser Stelle bei Frau Dipl.-Betriebswirtin (FH)
Martina Krupp ftlr die Übernahme der sehr umfangreichen Gestaltungsarbeiten
und das ZusammenfUhren der unterschiedlichen Texte in ein einheitliches Werk.
Wir bedanken uns ferner bei Frau Angelika Unger ftlr die Durchsicht des gesam
ten Manuskriptes. Die Veröffentlichung wurde finanziell unterstützt durch das
BIS-Institut ftlr Betriebswirtschaft e.V. Auch daftlr sei an dieser Stelle gedankt.
Ludwigshafen, im April 1999
Vorwort zur 3. Auflage
Auf dem Gebiet der Mediaplanung stehen wir ständig vor neuen Entwicklungen.
Das führt dazu, daß eine an konkreten Daten ausgerichtete Abhandlung Gefahr
läuft, schnell zu veralten, wenn auch die Problemstrukturen weit weniger gravie
renden Veränderungen unterliegen. Um so erfreulicher ist es, daß unsere 2. Aufla
ge der Mediaplanung schon nach zwei Jahren vergriffen war, so daß sich die Ge
legenheit ergab, eine Aktualisierung vorzunehmen. Ebenso erfreulich ist es für den
Projektleiter, daß sich dasselbe Autorenteam wieder zusammengetan hat, um diese
Überarbeitung vorzunehmen.
Ludwigshafen, im Sommer 2001
Vorwort zur 4. Auflage
Schon nach kurzer Zeit war auch die 3. Auflage vergriffen. Für die 4. Auflage
wurde eine Vielzahl von Aktualisierungen vorgenommen. Einige Verbesserungs
vorschläge wurden aufgenommen Das Konzept eines Lehrbuches mit engstem
Praxisbezug bleibt unverändert. Bei der Überarbeitung vieler Tabellen und· der
Lösung redaktioneller Probleme halfen dankenswerterweise unsere Mitarbeiterin
nen Frau Elena Degner und Frau Regina Kalteis. Wir hoffen, daß dieses Werk
auch weiterhin ftlr die Lehre in vielen Institutionen eine wertvolle Hilfe sein wird
und Praktikern ein gutes Nachschlagewerk.
Ludwigshafen, im Sommer 2003 Fritz Unger
im Namen der Autorenschaft
Inhaltsverzeichnis
1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation •.••....• 1
1.1 Aufgaben der Mediaplanung .............................. 1
1.2 Der Planungsprozeß der Marktkommunikation ............... 2
1.2.1 Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.2.2 Werbe-lKommunikationsziele ....................... 4
1.2.3 Zielgruppenbestimmung ............................ 5
1.2.4 Budgetierung..................................... 6
1.2.5 Aufgabenstellung an die Werbeagentur. . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.3 Die Wahl der Werbeträgergattung .......................... 7
1.4 Der Ablauf der Mediaplanung ............................. 8
1.4.1 Bestimmung der Zielgruppe ........................ 9
1.4.2 Media-Analysen und Bestimmung der ausgewählten
Werbeträgergattungen ............................. 10
1.4.3 Bestimmung der Art der Belegung .................... 11
1.4.4 Reichweite und Kontakthäufigkeit .................... 12
1.4.4.1 Bestimmung der mediastrategischen Ziele
bezogen auf Reichweite und Kontakthäufigkeit . . . 12
1.4.4.2 Werbedruck und seine Einflußfaktoren ......... 13
1.4.5 Gestaltung und Bewertung altemativer Mediapläne . . . . . . . 14
1.4.5.1 Das Briefing .............................. 14
1.4.5.2 Bildung von Rangreihen nach Kosten-und
Leistungswerten ........................... 14
1.4.5.3 Die vergleichende Bewertung alternativer
Mediapläne ............................... 16
1.5 Statistische Grundlagen der Mediaplanung ................... 17
2. Ablauf der Mediaplanung ••.••••..••...•.••.....•........... 21
2.1 Mediaselektion als eine Funktion innerhalb des Marketing-Mix. . . 21
2.1.1 Bedeutung des Marketing ........................... 21
2.1.2 Marktforschung als eine Voraussetzung für eine effektive
Mediaplanung ........................... "........ 23
2.2 Marktsegmentierung ..... , . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.2.1 Zielgruppenorientiertes Marketing .................... 25
2.2.2 Segmentierung von Konsumgütermärkten .............. 27
2.2.3 Zielmarktbestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.2.4 Segmentbezogene Marketingziele ..................... 29
2.2.5 Segmentbezogene Mediaplanung ..................... 29
2.3 Zielgruppen ........................................... 30
2.3.1 Zielgruppenbestimmung ............................ 30
2.3.1.1 Quantitative Bestimmung von Zielgruppen ...... 31
2.3.1.2 Checkliste für eine Zielgruppenanalyse ......... 32
2.3.2 Zielgruppenbestimmung durch Analogieschluß . . . . . . . . . . 34
2.3.3 Zielgruppenbestimmung durch Single-Source-Methode. . . . 35
2.3.4 Zielgruppenbestimmung durch Fusion ................. 37
VIII Inhaltsverzeichnis
2.4 Kommunikation ........................................ 38
2.4.1 Werbeziele und Ableitung mediastrategischer Ziele ...... 39
2.4.2 Mediaplanung und Eindrucksqualität ............. . . . . . 43
2.4.3 Medienselektion .................................. 44
2.4.4 Medienauswahl................................... 45
2.5 Budgetierung .......................................... 50
2.5.1 Budgetierung und Werbe druck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.5.2 Synergieeffekte und pulsierende Werbung. . . . . . . . . . . . . . 55
3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung ..........•..•.. 57
3.1 Mediaforschung im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.2 Mediafachterminologie .................................. 58
3.2.1 Mediagrundlagen ................................. 58
3.2.2 Die Kumulation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
3.2.3 Der KI-Wert ................................. . . . . 74
3.2.4 Interne Überschneidungen .......................... 75
3.2.5 Externe Überschneidungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
3.2.6 Reichweiten...................................... 77
3.2.6.1 Nettoreichweite .. ... . . . . . . . . .. . . . . . . . .. .. . . 77
3.2.6.2 Bruttoreichweite ........................... 77
3.2.6.3 Durchschnittskontakte pro erreichter Zielperson 78
3.2.7 Tausenderpreis ................................... 78
3.2.7.1 Tausendnutzerpreis......................... 78
3.2.7.2 Tausendkontaktpreis .......... . . . . . . . . . . . . . . 79
3.3 Erforschung der Medianutzung ............................ 79
3.3.1 Die bedeutendsten Träger der Media-Analysen. . . . . . . . . . . 79
3.3.1.1 Die Media-Analyse (MA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
3.3.1.2 Die Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA). . . 83
3.3.2 Spezielle Untersuchungen bei bestimmten Zielgruppen. . . . 86
3.3.3 Das Konsumentenverhalten einbeziehende Studien. . . . . . . 95
3.3.4 Die Kontaktqualität ............................... 103
3.3.5 Abschließende Beurteilung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
4. Mediagattungen .......•.......................•............ 109
4.1 Mediagattung Fernsehen ................................. 109
4.1.1 Entwicklungstendenzen im Bereich Fernsehen .......... 109
4.1.2 Historischer Überblick über die Entwicklung des
Fernsehens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
4.1.3 Übersicht über die öffentlich-rechtlichen und privaten
Rundfunkanstalten und Buchungsmodalitäten ........... 114
4.1.4 Sendezeiten und -formen im Fernsehen ............... 117
4.1.4.1 Dauer und Einfiigung der Werbung ............ 117
4.1.4.2 Programmgestaltung und Sonderwerbeforrnen
der Ausstrahlung .......................... 119
4.1.4.3 Product Placement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Inhaltsverzeichnis IX
4.1.5 Gesellschaft tUr Konsumforschung (GfK) und
Erhebungsdaten .................................. 125
4.1.5.1 Ablauf der Erhebung ....................... 125
4.1.5.2 Personenindividuelle Nutzungsdaten (PIN-Daten) 126
4.1.6 Mediennutzerschaft und Medialeistungen .............. 128
4.1.6.1 Nutzungsart und Nutzerstrukturen des
Fernsehens ............................... 128
4.1.6.2 Medialeistungen und Spotpreise . . . . . . . . . . . . . . . 131
4.1.7 Gestaltung von TV-Spots und die
Darbietungsmöglichkeiten .......................... 134
4.1.8 Fernsehwerbung und Wahrnehmung .................. 136
4.1.8.1 Kognitive Theorien zur Werbewirkung ......... 136
4.1.8.2 Wirkung von TV-Spots ..................... 136
4.1.8.2.1 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen .. 136
4.1.8.2.2 Wahrnehmung und
Wirkungsmechanismen ............. 137
4.1.9 Zunahme des Programmangebots und Konsequenzen. . . . . 142
4.1.9.1 Zapping ................................. 142
4.1.9.2 Technische Reichweiten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 143
4.1.9.3 Teletext ................................. 144
4.2 Mediagattung Zeitschriften ............................... 146
4.2.1 Einleitung ....................................... 146
4.2.2 KlassifIkation von Zeitschriften ...................... 150
4.2.3 Publikurnszeitschriften ............................. 151
4.2.3.1 Insertionsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
4.2.3.2 Mediadaten ............................... 156
4.2.4 Fachzeitschriften.................................. 169
4.2.4.1 Insertionsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
4.2.4.2 Mediadaten ............................... 171
4.2.5 Kundenzeitschriften ............................... 176
4.2.6 Dnline-Dienste ................................... 178
4.2.7 Abschließende Beurteilung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
4.3 Mediagattung Zeitungen ................................. 181
4.3.1 Einfilhrung ...................................... 181
4.3.2 KlassifIkation der Zeitungen ........................ 182
4.3.3 Insertionsformen ................................. 183
4.3.4 Mediadaten ...................................... 187
4.3.5 Dnline-Dienste ................................... 203
4.3.6 Abschließende Beurteilung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 204
4.4 Mediagattung Außenwerbung ............................. 206
4.4.1 Einfilhrung ...................................... 206
4.4.2 KlassifIkation der Außenwerbung .................... 207
4.4.3 Stationäre Außenwerbung .......................... 208
4.4.3.1 Möglichkeiten der Außenwerbung .......... . .. 208
4.4.3.2 Plakatformate ............................. 211
4.4.3.3 Mediadaten ............................... 216