Media Reloaded: Mediennutzung im digitalen Zeitalter

127 Pages·2010·4.456 MB·German

by  Prof. Dr. Jörg Eberspächer (auth.), Arnold Picot, Axel Freyberg (eds.)

Media Reloaded

·
Arnold Picot Axel Freyberg
Herausgeber
Media Reloaded
Mediennutzung im digitalen Zeitalter
123
Herausgeber
Prof.Dr.Dr.ArnoldPicot AxelFreyberg
Universita¨tMu¨nchen A.T.KearneyGmbH
Institutfu¨rInformation, Charlottenstr.57
Organisation und Management 10117Berlin
Ludwigstr.28 Germany
80539Mu¨nchen [email protected]
Germany
[email protected]
ISBN978-3-642-11242-3 e-ISBN978-3-642-11243-0
DOI10.1007/978-3-642-11243-0
SpringerHeidelbergDordrechtLondonNewYork
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Vorwort
Seit dem Aufkommen des Internets unterliegt die Mediennutzung einem fundamen-
talen Wandel – tradierte Geschäftsmodelle im Mediensektor werden in Frage gestellt
und es eröffnen sich immer neue Möglichkeiten der Mediennutzung. Der klassische,
einseitige Konsum von vorstrukturierten Medieninhalten gehört zwar noch lange
nicht der Vergangenheit an – er wird jedoch immer mehr durch Formen der inter-
aktiven, partizipativen und selbst bestimmten Mediennutzung ergänzt. Und das mit
weitreichenden Herausforderungen für die Medienbranche und deren Geschäfts-
modelle – aber auch für Politik, Unternehmen und öffentliche Institutionen sowie
jeden einzelnen Medienkonsumenten.
Den Nährboden für diesen Wandel bereiten der Breitbandboom im Festnetz- und
Mobilfunkbereich, die digitale Aufrüstung und beginnende Vernetzung der Heim-
elektronik, die rasant wachsende Funktionalität bei den Mobilfunkgeräten und die
technische Evolution im Onlinebereich. Informationen und Medieninhalte sind
heute in den „Fingerspitzen“ der Konsumenten – wann immer sie wollen, wo immer
sie wollen.
Damit sehen sich klassische Medienformen wie zum Beispiel das Fernsehen oder
Printmedien mit einem tief greifenden Umbruch konfrontiert: Sie sind dazu
gezwungen, neue Wege finden, ihre Kunden zu erreichen und am Markt erfolgreich
zu sein. Dazu müssen sie vor allem die neuen Freiheiten des Online-Umfelds, wie
zum Beispiel in der Werbung und der Interaktion für sich nutzen. Gleiches gilt für
die Inhalteanbieter. Selbst Meinungsbildner wie die politischen Parteien stehen vor
neuen Herausforderungen, die neue Medienvielfalt für sich zu nutzen, um ihre Bot-
schaften zu transportieren.
Dabei sind die Konsumenten von Botschaften längst zu „Nutzern von Inhalten und
Plattformen“ avanciert: Sie greifen zunehmend selbst in die Medienerstellung ein
und werden zu Bild-Reportern oder Produzenten eigener Online-Programme und
-Serien. Für die Medienunternehmen stellt sich somit die Frage, wie sie diese Kun-
denenergie positiv nutzen können.
Doch nicht nur die Medienunternehmen, sondern auch die Nutzer selbst sehen sich
mit neuen Herausforderungen konfrontiert: Sie reichen vom Umgang mit der neuen
Medienvielfalt und der Notwendigkeit des kritischen Filterns von Informationen bis
hin zum Datenschutz, Jugendschutz und der digitalen Selbstbestimmung. Die stän-
dige Balance zwischen Segen und Fluch des digitalen Medienzeitalters trifft alle –
und stellt gerade auch für die Politik eine ganz besondere Herausforderung dar.
VI Vorwort
Der Münchner Kreis hat die vielfältigen Aspekte der Fragestellungen rund um den
Wandel in der Mediennutzung und die Implikationen auf die Medienlandschaft, die
Politik und die Gesellschaft in seiner Fachkonferenz präsentiert und diskutiert. Im
Rahmen der Konferenz sind die großen Protagonisten des Medienmarktes
zusammen gekommen und haben die Frage, wie die Entwicklung tradierter
Geschäftsmodelle einzuschätzen ist und welche neuen Möglichkeiten sich daraus
ergeben, diskutiert. Ein Ausblick auf die nächsten zehn Jahre sollte zukünftige Ver-
änderungen beleuchten, die sich bei der Überführung der Prinzipien aus der innova-
tiven Online- in die klassische Medienwelt, beispielsweise in den Bereichen Wer-
bung und Interaktion, ergeben. Die wichtige Diskussion über die Herausforderungen
an Politik und Gesellschaft durch den digitalen Konsumenten – zum einen vor dem
Hintergrund der politischen Meinungsbildung und der anstehenden Wahlen, zum
anderen vor dem Hintergrund der digitalen Selbstbestimmung – haben das Bild
abgerundet. Das vorliegende Buch enthält die Vorträge und die durchgesehenen Mit-
schriften der Podiumsdiskussionen.
Allen Referenten und Diskussionsleitern sowie all denen, die zum Gelingen der
Konferenz und zur Erstellung dieses Buches beigetragen haben, gilt unser Dank.
Arnold Picot Axel Freyberg
Inhalt VII
Inhalt
1 Das Internet als Medien-Transformator 1
Prof. Dr. Jörg Eberspächer, Technische Universität, München
DIGITALE MEDIEN –
MEDIENNUTZUNG IM UMBRUCH
Moderation: Prof. Dr. Jörg Eberspächer, Technische Universität München
2 Digitale Medien – Der Kampf
ums Wohnzimmer und darüber hinaus 5
Dr. Martin Fabel, A.T. Kearney GmbH, Berlin
3 Mediennutzung im Wandel – Analyse und Aussichten 19
Dalia Das, Bertelsmann AG, Gütersloh
4 Neue Kanäle, neue Inhalte: User Generated Content
oder wie man sich die Energie der Kunden zunutze
machen kann 33
Prof. Dr. Thomas Hess, LMU München
5 ROUNDTABLE:
Broadcast vs. On-Demand –
Das Ende des klassischen Medienkonsums? 43
Moderation: Dr. Martin Fabel, A.T.Kearney GmbH, Berlin
Teilnehmer:
Robert Amlung, ZDF, Mainz
Barbara Daliri Freyduni, Google Germany GmbH, Hamburg
Florian Landgraf, Kabel Deutschland GmbH, Unterföhring
Andreas Müller-Schubert, Microsoft Deutschland GmbH,
Unterschleißheim
Marc Schröder, RTL Interactive GmbH, Köln
NEUE GESCHÄFTSMODELLE –
MEDIENLANDSCHAFT IM UMBRUCH
Moderation: Dr. Andreas Bereczky, Zweites Deutsches Fernsehen, Mainz
6 Die Medienlandschaft in 10 Jahren 67
Sascha Lobo, adnation Social Media Advertising, Berlin
VIII Inhalt
7 Digitale Werbung – Schöne neue Welt!? 77
Dr. Peter Figge, Tribal DDB GmbH
8 Neue Geschäftsmodelle aus der Konvergenz
der Medien – Transaktions- und Werbeumsätze
treiben das Zusammenwachsen der Medien-
und Kommunikationsindustrie 85
Jochen Apel, Alcatel-Lucent Deutschland AG, Berlin
9 Von Obama lernen, heißt siegen lernen?
Rahmenbedingungen für Wahlkämpfe
in Deutschland 95
Matthias Jung, Forschungsgruppe Wahlen e.V., Mannheim
10 ROUNDTABLE:
Der digitale Konsument – Herausforderungen
für Politik und Gesellschaft 103
Moderation: Prof. Dr. Arnold Picot,
Ludwig-Maximilians-Universität, München
Teilnehmer:
Marc Jan Eumann, MdL, SPD-Landtagsfraktion NRW, Düsseldorf
Karl Michael Friedrich, Vodafone Group Research & Development,
München
Prof. Peter Kabel, Unternehmer, Hamburg
Dr. Clemens Riedl, StudiVZ Limited, Berlin
Rainer Tief, Bayerischer Rundfunk, München
11 Schlusswort 123
Prof. Dr. Arnold Picot, Ludwig-Maximilians-Universität, München
Anhang 125
Liste der Referenten und Moderatoren
1 Das Internet als Medien-Transformator
Prof. Dr. Jörg Eberspächer,
Technische Universität, München
Guten Morgen, meine Damen und Herren. Ich darf Sie im Namen des Münchner
Kreises herzlich begrüßen zu unserer Konferenz „Media Reloaded“. Vielleicht ging
es Ihnen wie mir als Sie zum ersten Mal den Titel dieser Konferenz gehört haben
und Sie dachten, was steckt eigentlich dahinter? Reloaded? Vielleicht haben Sie
dann auch wie ich einfach gegoogelt.
Was kam heraus? Heute wird eigentlich so ziemlich alles reloaded, was man sich
vorstellen kann. Sehr frühzeitig wurde der Begriff verwendet, als die Fortsetzung
des Films „Matrix“ herauskam – als „Matrix Reloaded“. Und so ging es weiter:
• Windows Reloaded
• Linux Reloaded
• Chip Reloaded
• Computer Reloaded
• Automobile Reloaded
• Beatles Reloaded
• Kapitalismus Reloaded
• Kommunismus Reloaded
• Obama Reloaded
• Merkel Reloaded
• Politics Reloaded
Reloaded heißt: aus alt wird neu, und da spielt natürlich das Internet, die digitale
Welt, eine wichtige Rolle.
Bei uns stehen heute die Medien im Mittelpunkt, also die alten Medien (Bild 1),
hier versinnbildlicht durch das altmodische Fernsehgerät.
A. Picot, A. Freyberg (eds.), Media Reloaded, DOI 10.1007/978-3-642-11243-0_1,
© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010
2 Jörg Eberspächer
Bild 1: Das Internet transformiert die Medien, die medialen Gewohnheiten, die Kulturen
Die alten Gewohnheiten, die alten Kulturen, werden transformiert in irgendetwas
Neues. Das hat mich als Elektrotechniker natürlich zu dem Bild des Transformators
gebracht (Bild 2).
Bild 2: Das Internet als Medien-Transformator (I)
Keine Angst – die Schulstunde ist gleich zu Ende. Sie wissen, aus niedriger Span-
nung wird hohe Spannung gemacht, sichtbar in der Zahl der Windungen. Die klas-
sischen Medien werden in neue Medien reloaded. Die Frage ist natürlich: heißt das
„links = weniger spannend“ und „rechts = hoch spannend“? Das wird hier durch den
Transformator impliziert. Aber es kann auch ganz anders sein. Es kann auch sein,
dass wir auf der einen Seite hoch spannende, neuartige Medienformen haben –
denken wir z.B. an HDTV – und rechts etwas weniger Spannendes, nämlich kleinste
Bildchen auf einem Handy (Bild 3)...