Más allá del consumo: Estudio del asentamiento de la marca de distribuidor en la categoría de ...

368 Pages·2014·10.96 MB·Spanish

Más allá del consumo: Estudio del asentamiento de la marca
de distribuidor en la categoría de higiene personal

Alejandro Alegret Cotas

Dipòsit Legal: B 18911-2014

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TESIS DOCTORAL

Más allá del consumo:
Estudio del asentamiento de la marca de distribuidor
en la categoría de higiene personal
Alejandro Alegret Cotas
2013
1
ÍNDICE
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 8
1.1 EL AVANCE DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR: UNA PROFUNDIZACIÓN NECESARIA.................................................... 8
1.2 EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y SUS HIPÓTESIS ........................................................................................ 10
1.3 EL DESARROLLO DE LA PRESENTE INVESTIGACIÓN ........................................................................... 14
CAPÍTULO 2. CREACION DE MARCA PARA PRODUCTOS Y BIENES DE CONSUMO ............... 17
2.1 IDENTIDAD DE MARCA. ........................................................................................................................... 17
2.1.1 BRAND EQUITY O EL CAPITAL DE LA MARCA. ................................................................. 17
2.1.2 IDENTIDAD DE MARCA. .............................................................................................. 28
2.2 ESTRATEGIAS DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA................................................................................................ 32
2.2.1 POSICIONAMIENTO ................................................................................................... 32
2.2.2 EL PODER DE UN NOMBRE: NAMING. ........................................................................... 35
2.2.3 ¿QUIÉN GARANTIZA "MI" MARCA? .............................................................................. 37
2.2.4 DESARROLLO DE MARCA: EXTENSIONES Y MARCAS PARAGUAS. .......................................... 43
2.3 CONCLUSIONES...................................................................................................................................... 48
CAPÍTULO 3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PROCESO DE COMPRA ...... 49
3.1 PERSPECTIVAS PSICOLÓGICAS CLÁSICAS Y SU INFLUENCIA EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .. 49
3.1.1 LA PERSPECTIVA PSICOANALÍTICA ................................................................................. 50
3.1.2 PERSPECTIVA CONDUCTISTA Y PERSPECTIVA COGNITIVISTA. .............................................. 52
3.2 EL NEUROMARKETING Y SU INFLUENCIA EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ........................ 61
3.3 ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING ........................... 63
3.4 CONCLUSIONES...................................................................................................................................... 73
CAPÍTULO 4. ORÍGEN Y DESARROLLO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA .................. 75
4.1 ORIGEN DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA. .......................................................................................... 75
4.1.1 A QUÉ LLAMAMOS GRAN DISTRIBUCIÓN. ...................................................................... 75
4.1.2 EN EL ORIGEN DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN. .................................................................... 76
4.1.3 LA EVOLUCIÓN. ........................................................................................................ 78
4.1.4 FUNCIÓN COMERCIAL ................................................................................................ 82
4.1.5 INTENSIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA .......................................................................... 84
4.1.6 APLICACIÓN DEL ENFOQUE ESTRATÉGICO A LA GRAN DISTRIBUCIÓN ................................... 87
4.2 DESARROLLO Y EVOLUCIÓN DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA. ................................................................. 88
4.2.1 DESARROLLO Y EVOLUCIÓN. ....................................................................................... 88
4.2.2 LA GRAN DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA: TÁCTICA Y ESTRATEGIA. ............................................ 91
4.3 CANALES Y CUOTA DE MERCADO. .............................................................................................................. 95
4.3.1 EVOLUCIÓN DE LOS FORMATOS COMERCIALES. .............................................................. 95
4.4 CONCLUSIONES.................................................................................................................................... 103
2
CAPÍTULO 5. ORÍGEN DE LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR Y SU EVOLUCIÓN EN ESPAÑA .. 105
5.1 ORIGEN ............................................................................................................................................. 105
5.1.1 DEFINICIONES ........................................................................................................ 105
5.1.2 CLASIFICACIONES. .................................................................................................. 110
5.2 DESARROLLO Y EVOLUCIÓN. ................................................................................................................... 113
5.2.1 LA MARCA DE FABRICANTE ........................................................................................ 114
5.2.2 EN BUSCA DEL VALOR ............................................................................................. 119
5.2.3 CONCLUSIÓN: EL STATU QUO .................................................................................... 125
5.3 ESPAÑA: EVOLUCIÓN Y SITUACIÓN ACTUAL. .............................................................................................. 128
5.3.1 EL PODER DE LA DISTRIBUCIÓN: CONSECUENCIAS PARA EL CONSUMIDOR ........................... 136
5.3.2 EL EFECTO MERCADONA .......................................................................................... 139
5.4 DESARROLLO Y EVOLUCIÓN EN ESPAÑA: DE LA TÁCTICA A LA ESTRATEGIA ........................................................ 141
5.4.1 CONSUMIDOR. INSIGHTS PARA EL NUEVO MERCADO. ..................................................... 141
5.4.2 MARCA Y REPUTACIÓN CORPORATIVA......................................................................... 148
5.5 CONCLUSIONES.................................................................................................................................... 151
CAPÍTULO 6. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ........................................................... 152
6.1 LOS DISEÑOS EXPOSTFACTO ................................................................................................................... 152
6.1.1 DISEÑOS EXPERIMENTALES Y DISEÑOS EX POST-FACTO ................................................... 153
6.2 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ............................................................................................................... 155
6.2.1 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................... 155
6.3 DECISIONES PREVIAS AL TRATAMIENTO DE DATOS ....................................................................................... 160
6.4 CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN CUALITATIVA DEL CUESTIONARIO ................................................................... 160
6.5 RESOLUCIÓN DE LOS DATOS PERDIDOS (MISSING VALUES) ............................................................................ 160
6.6 RECODIFICACIÓN DE VARIABLES ............................................................................................................... 162
6.6.1 DEPURACIÓN Y RECODIFICACIÓN DE DATOS .................................................................. 165
6.7 CONSTRUCCIÓN DE VARIABLES ............................................................................................................... 184
6.7.1 VARIABLE MARCAS DE HIGIENE RECORDADAS ............................................................... 184
6.7.2 VARIABLES DE DETALLE DE MDD ............................................................................... 185
6.7.3 VARIABLE MARCAS BLANCAS RECORDADAS .................................................................. 189
6.7.4 VARIABLE MARCAS BLANCAS SUGERIDAS ..................................................................... 190
6.8 CONCLUSIONES.................................................................................................................................... 192
CAPÍTULO 7. ESTUDIOS DESCRIPTIVOS .......................................................................... 194
7.1 DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA MUESTRA ................................................................................................... 194
7.2 VARIABLES RELATIVAS A CARACTERÍSTICAS SOCIALES ................................................................................... 195
7.2.1 EDAD ................................................................................................................... 195
7.2.2 SEXO ................................................................................................................... 196
7.2.3 NIVEL DE ESTUDIOS ................................................................................................. 197
7.2.4 NÚMERO DE MIEMBROS DE LA FAMILIA ...................................................................... 199
3
7.2.5 NÚMERO DE MENORES EN EL HOGAR ......................................................................... 200
7.2.6 ZONA GEOGRÁFICA ................................................................................................. 203
7.2.7 NIVEL DE INGRESOS ................................................................................................ 205
7.3 VARIABLES RELATIVAS AL CONSUMO ........................................................................................................ 207
7.3.1 CENTRO COMERCIAL ............................................................................................... 208
7.3.2 FRECUENCIA DE CONSUMO DE MDD ......................................................................... 209
7.3.3 FRECUENCIA DE COMPRA DE PRODUCTOS DEL HOGAR .................................................... 211
7.3.4 FRECUENCIA DE COMPRA DE PRODUCTOS DE HIGIENE .................................................... 212
7.3.5 LUGAR DE COMPRA................................................................................................. 213
7.4 VARIABLES RELATIVAS AL ASENTAMIENTO DE MARCA .................................................................................. 214
7.4.1 RECUERDO DE MARCA DE FABRICANTE ........................................................................ 214
7.4.2 IMPACTO DIRECTO DE LAS MARCAS BLANCAS ................................................................ 217
7.4.3 IMPACTO DE RECUPERACIÓN DE LAS MARCAS BLANCAS................................................... 218
7.5 IMPACTO TOTAL DE LAS MARCAS BLANCAS ................................................................................................ 220
7.5.1 MARCAS BLANCAS TRIUNFADORAS ............................................................................. 221
7.6 CONCLUSIONES.................................................................................................................................... 223
CAPÍTULO 8. ESTUDIOS CORRELACIONALES Y DE COMPARACIÓN DE MEDIAS ................. 225
8.1 PRUEBAS DE PENETRACIÓN DE MDD ....................................................................................................... 225
8.2 PRUEBAS CORRELACIONALES .................................................................................................................. 228
8.2.1 EL CONSUMO DE MDD ES INDEPENDIENTE DE LAS CARACTERÍSTICAS SOCIALES................... 228
8.2.2 LA MDD SE CONSUME PERO NO SE RECUERDA ............................................................. 229
8.2.3 EL CONSUMO DE MDD NO CORRELACIONA CON LOS HÁBITOS DE FRECUENCIA DE CONSUMO 231
8.2.4 EL RECUERDO DE LA MARCA DE FABRICANTE NO DESALOJA AL DE MDD ............................. 232
8.3 CORRELACIONES DE LA MDD CON LOS INGRESOS ....................................................................................... 234
8.4 PRUEBAS DE COMAPARACIÓN DE MEDIAS ................................................................................................. 236
8.4.1 EL PROBLEMA DE LA NO HOMOGENEIDAD DE VARIANZAS ................................................ 237
8.4.2 INFLUENCIA DEL SEXO .............................................................................................. 239
8.4.3 INFLUENCIA DE LA EDAD........................................................................................... 241
8.4.4 INFLUENCIA DEL NIVEL DE ESTUDIOS ........................................................................... 245
8.4.5 INFLUENCIA DEL NÚMERO DE MIEMBROS DE LA FAMILIA ................................................. 247
8.4.6 INFLUENCIA DEL NÚMERO DE MENORES LA FAMILIA ....................................................... 249
8.4.7 INFLUENCIA DE LA ZONA GEOGRÁFICA ......................................................................... 251
8.4.8 INFLUENCIA DE LA ENSEÑA ....................................................................................... 253
8.5 CONCLUSIONES.................................................................................................................................... 255
CAPÍTULO 9. ESTUDIOS DE PERFILES .............................................................................. 259
4
9.1 HIPÓTESIS RELATIVAS A LOS ESTUDIOS DE PERFILES ...................................................................................... 259
9.2 PERCEPCIÓN DE MDD: PERFILES DE RECUERDO ......................................................................................... 260
9.2.1 DISTRIBUCIÓN POR CENTROS Y ENSEÑAS ..................................................................... 262
9.2.2 DISTRIBUCIONES POR VARIABLES INDEPENDIENTES ........................................................ 268
9.2.3 DISTRIBUCIONES PARA VARIABLES DE CONSUMO ........................................................... 278
9.2.4 TABLAS DE CONTINGENCIA Y GRÁFICOS PARA LAS VARIABLES DE FRECUENCIA DE CONSUMO ... 279
9.3 PERCEPCIÓN DE MDF: PERFILES DE CONSUMO Y RECUERDO ........................................................................... 283
9.3.1 DISTRIBUCIÓN POR SEXO .......................................................................................... 285
9.3.2 DISTRIBUCIÓN POR EDAD ......................................................................................... 286
9.3.3 DISTRIBUCIÓN POR NIVEL DE ESTUDIOS ....................................................................... 288
9.3.4 DISTRIBUCIÓN POR NÚMERO DE PERSONAS EN EL HOGAR ............................................... 290
9.3.5 DISTRIBUCIÓN POR NÚMERO DE MENORES EN LA FAMILIA............................................... 292
9.3.6 DISTRIBUCIÓN POR LUGAR ....................................................................................... 293
9.3.7 DISTRIBUCIÓN POR INGRESOS ................................................................................... 294
9.3.8 DISTRIBUCIÓN POR CENTRO ...................................................................................... 296
9.3.9 DISTRIBUCIÓN POR ZONA ......................................................................................... 300
9.3.10 DISTRIBUCIÓN POR ENSEÑA .................................................................................... 302
9.4 CONCLUSIONES.................................................................................................................................... 303
CAPÍTULO 10. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN .................................................... 306
10.1 VERIFICACIÓN DE LAS SUBHIPÓTESIS ....................................................................................................... 308
10.1.1 VERIFICACIÓN DE LAS SUBHIPÓTESIS CORRELACIONALES ............................................... 308
10.1.2 VERIFICACIÓN DE LAS SUBHIPÓTESIS DE COMPARACIÓN DE MEDIAS ................................. 311
10.1.3 VERIFICACIÓN DE LAS SUBHIPÓTESIS DE PERFILES ........................................................ 315
10.2 MIRANDO AL FUTURO: AMPLIACIONES DE LA PRESENTE INVESTIGACIÓN ........................................................ 316
ANEXOS........................................................................................................................... 317
TABLAS DETALLADAS DE RECUERDO DE MARCAS DE FABRICANTE .............................................................................. 317
LISTADO DE COMPARACIONES DE MEDIAS EN LAS PRUEBAS POST HOC DE LAS PRUEBAS DE ANÁLISIS DE LA VARIANZA
DE UN FACTOR (ANOVA) ........................................................................................................................... 324
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................. 345
CITACIÓN DIRECTA POR AUTORES .................................................................................... 361

5
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Hipótesis generales de la investigación .......................................................................................................... 12
Tabla 2. Hipótesis correlacionales ................................................................................................................................ 12
Tabla 3. Hipótesis de comparación de medias ............................................................................................................. 13
Tabla 4. Hipótesis de perfiles ....................................................................................................................................... 13
Tabla 5. TOP 10 DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA. ................................................................................................................ 91
Tabla 6. TOP 250 DISTRIBUCIÓN GLOBAL 2011............................................................................................................ 97
Tabla 7. CUOTA DE MERCADO POR CANALES. ........................................................................................................... 100
Tabla 8. PERFIL DE CONSUMO DE LOS CANALES DINÁMICOS. ................................................................................... 100
Tabla 9 Principales empresas/grupos con actividad en el sector de la Distribución de base alimentaria en 2011 (M€)
................................................................................................................................................................................... 102
Tabla 10: Estrategia MDDs. ........................................................................................................................................ 114
Tabla 11: Ventas 2012. ............................................................................................................................................... 127
Tabla 12: Fabricantes vr Distribución. ........................................................................................................................ 133
Tabla 13: Puntos fuertes marcas fabricantes vs ventajas MDD Fuente: Fernández Nogales 2010 Investigación del
autor .......................................................................................................................................................................... 134
Tabla 14: Puntos fuertes marcas fabricantes vs MDD ventajas consumidores. Fuente: Fernández Nogales 2010
Investigación del autor ............................................................................................................................................... 134
Tabla 15: Repercusión reducción surtidos marcas fabricantes en lineales para consumidores. Fuente: Fernández
Nogales 2010 Investigación del autor ........................................................................................................................ 134
Tabla 16: Repercusión reducción surtidos marcas de fabricantes en lineales para fabricantes. Fuente: Fernández
Nogales 2010 Investigación del autor ........................................................................................................................ 135
Tabla 17: Estrategias de mantenimiento Cuotas MDF. Fuente: Fernández Nogales 2010 Investigación del autor ... 135
Tabla 18: Cuota de mercado según enseña de MDD (%). .......................................................................................... 141
Tabla 19. Nuevos modelos de negocio según consumidores. .................................................................................... 147
Tabla 20 Prueba de homogeneidad para la variable Sexo ......................................................................................... 237
Tabla 21 Prueba de homogeneidad para la variable Edad ......................................................................................... 237
Tabla 22 Prueba de homogeneidad para la variable Nivel de estudios ..................................................................... 237
Tabla 23 Prueba de homogeneidad para la variable Número de personas en el hogar ............................................ 237
Tabla 24 Prueba de homogeneidad para la variable Número de menores ................................................................ 238
Tabla 25 Prueba de homogeneidad para la variable Zona ......................................................................................... 238
Tabla 26 Prueba de homogeneidad para la variable Enseña ..................................................................................... 238
Tabla 27. Presentación de resultados de las pruebas de comparación de medias .................................................... 256
Tabla 28. Resultados de análisis de clústeres sobre la variable MBSUGERIDAS ........................................................ 260
Tabla 29. Códigos de centro y enseña de la muestra ................................................................................................. 263
Tabla 30. Cuadro de significación de variables de consumo y recuerdo. ................................................................... 315

6
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Gráfica comparativa del desarrollo de la gran distribución. ................................................................... 10
Ilustración 2: Estrategia de desarrollo de marca. ......................................................................................................... 32
Ilustración 3: Reparto de las ventas de alimentación envasada por formatos comerciales (1994-2010). ................... 99
Ilustración 4 Clasificación de los principales operadores por superficie comercial en m2, 2010 (%) ........................ 102
Ilustración 5. Clasificación de los principales operadores por valor de ventas, 2010 (%). ......................................... 102
Ilustración 6: penetración de la MDD en el mercado español. .................................................................................. 137
Ilustración 7: Participación en valor de la MDD por secciones. ................................................................................. 138
Ilustración 8: Conclusiones estudio. ........................................................................................................................... 145
Ilustración 9. Perfiles de los clústeres de MBSUGERIDAS .......................................................................................... 261

7
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN
1.1 EL AVANCE DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR: UNA PROFUNDIZACIÓN
NECESARIA
En la actual crisis económica los consumidores recurren a segundas marcas o a marcas
de distribuidor. Dicha conducta se atribuye a una motivación económica que desplaza
la exigencia de calidad. Sin embargo no puede achacarse este fenómeno a una
situación conyuntural, pues disponemos de estudios e informes anuales que indican lo
contrario. Incluso en épocas de auge económico1 se constata que existe en los últimos
diez años un importante avance en la evolución de las marcas de distribuidor.
En la presente tesis, además de realizar un estudio sobre el aumento de la cuota de
mercado de la marca de distribuidor, nos interesa evaluar una cuestión fundamental:
el asentamiento como marca. Esto es, pretendemos examinar si dichas marcas de
distribuidor han penetrado de manera efectiva en la mente del consumidor al igual
que lo han hecho las marcas de fabricante.
Si sólo nos centramos en el tema del consumo, la situación de competencia entre
marcas de distribuidor y de fabricante es bastante conocida. La marca de distribuidor
sustrae una mayor o menor parte de la cuota de mercado de la marca de fabricante.
En decir, la erosión de clientes se produce según sea la marcha general de la economía
y, en particular, el poder adquisitivo de los consumidores. Por otro lado, a pesar de la
ganancia de la cuota de mercado de las marcas de distribuidor, las marcas de
fabricante resisten. En períodos de bonanza, firmemente asentadas en la mente del
consumidor, rentabilizan sus grandes presupuestos destinados publicidad y promoción
durante décadas; y, en tiempos de crisis, se defienden introduciendo en sus surtidos
versiones más básicas de sus propios productos, a un precio más bajo.
Por parte de las marcas de distribuidor, existen estrategias de asentamiento que
buscan no sólo aumentar el consumo en determinados períodos de tiempo, sino
construir marcas propias que los clientes asimilen como marcas de fabricante. Sin

1 Los diarios económicos y generalistas ya tratan en el año 2003 el problema de la competencia entre
marcas de fabricante y de distribuidor. Véase como ejemplo Hermoso (2003) o Maté (2003).
8