Marque et identité : le rôle de la marque dans les processus de régulation identitaire des managers

364 Pages·2017·7.86 MB·French

Marque et identité: le rôle de la marque dans les
processus de régulation identitaire des managers: le cas
de l’industrie du luxe
Claire Beaume-Brizzi
To cite this version:
Claire Beaume-Brizzi. Marque et identité: le rôle de la marque dans les processus de régulation
identitaire des managers: le cas de l’industrie du luxe. Gestion et management. Université Paris
sciences et lettres, 2017. Français. ￿NNT: 2017PSLED021￿. ￿tel-01643678￿
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Marque et identité.
Le rôle de la marque dans les processus de régulation
identitaire des managers. Le cas de l'industrie du luxe.
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Monsieur Denis DARPY
Paris Dauphine PSL Research University
Co-Directeur de thèse
Madame Véronique PERRET
Paris Dauphine PSL Research University
Co-Directrice de thèse
Madame Delphine DION
ESSEC Business School
Rapporteure
Monsieur Gazi ISLAM
Grenoble Ecole de Management
Rapporteur
14.06.2017
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Monsieur Frédéric GODART
�����C� laire BEAUME-BRIZZI
INSEAD
Membre du jury
Madame Isabelle BOUTY
�������������Mr Denis DARPY Paris Dauphine PSL Research University
Présidente du jury
Mme Véronique PERRET
« Seul un compagnon de métier est à même de déclarer :
"Joli travail." »
Crawford, 2010 :239

« Branding is one of the most artificial and yet most real
forces in our society. »
Kornberger, 2010 :6

L’université n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans la thèse :
ces opinions doivent être considérées comme propres aux auteurs.
2
Remerciements

A l’issue de ces presque quatre années, je retiens que l’achèvement d’une thèse relève autant
(plus ?) du projet collectif que du projet personnel ; c’est un questionnement, une démarche, un
travail qui pour émerger, se structurer et aboutir doit trouver son écho dans une foultitude de
rencontres – si c’est seul face à l’écran bleu de l’ordinateur que le document prend sa forme
finale, c’est bel et bien dans l’interaction humaine qu’il s’élabore – et c’est ce qui, pour moi, a
donné tout son sens et son intérêt à ce travail et fait que cette thèse restera une étape lumineuse
dans ma vie professionnelle et surtout personnelle.

C’est donc à tous ceux – professeurs, collègues doctorants, répondants, amis et famille - qui
m’ont fait l’amitié de me dédier de leur temps et de me soutenir chacun à sa manière, que vont
mes remerciements et ma gratitude.

Merci au Professeur Denis Darpy d’avoir accordé son intérêt à un questionnement initial mal
formulé et de m’avoir en premier lieu ouvert la porte de Dauphine puis soutenu au fil des carrés
sémiotiques et autres brainstormings.
Merci au Professeure Véronique Perret de m’avoir guidée dans la découverte de la littérature en
théorie des organisations, m’indiquant les travaux qui m’ont permis de mener à bien cette
recherche et en structurer le contenu.
Merci d’abord à chacun d’eux d’avoir accepté de mener ce travail de co-direction de thèse. Merci
ensuite pour l’extrême qualité théorique mais aussi humaine de leur guidance, qui a été décisive :
si plusieurs fois l’idée d’abandonner m’a effleuré l’esprit, c’est aussi grâce a leur constante
bienveillance, disponibilité et chaleureux soutien que j’ai pu finir la longueur plutôt que sortir du
bassin.
Merci aussi à eux pour faire vivre un courage des idées et une exigence intellectuelle stimulants
et salutaires, au sein d’un univers de la recherche aux leviers complexes, tels que j’ai pu les
découvrir au fil de ces quatre ans.

Merci également aux membres de mon jury de thèse : le Professeure Delphine Dion de l’ESSEC
dont les travaux sur le luxe et la légitimité ont constitué une source d’inspiration au fil de ma
recherche, le Professeur Gazi Islam de Grenoble Ecole de Management dont l’érudition et la
clairvoyance n’ont d’égal que la grande bienveillance, le Professeur Frédéric Godart de
l’INSEAD, dont l’approche sociologique du luxe offre un éclairage essentiel sur une industrie
trop souvent cantonnée aux seules approches marketing, et le Professeure Isabelle Bouty de Paris
Dauphine PSL que j’ai rencontrée à l’occasion de ma pré-soutenance. Merci à tous d’avoir pris
le temps de lire mon travail et de me faire l’honneur de l’analyser.

Merci ensuite à tous mes amis, colllègues ou amis de collègues qui m’ont fait l’amitié de me
dédier du temps pour partager - si librement - leur vécu de l’industrie du luxe en répondant à mes
questions. Sans eux, ce travail n’aurait pas abouti.

Merci à tous mes collègues doctorants de MOST et ERMES, d’avoir partagé les petits trucs qui
facilitent la vie, comme su répondre aux grands doutes qui minent le projet. Merci à eux de leur
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présence et soutien, malgré un engagement limité de ma part dans l’école doctorale du fait de la
distance géographique. Merci à Guillaume et Margot pour l’amitié née à la faveur de notre projet
de recherche, véritable bouffée d’oxygène. Merci à Stéphane pour avoir si souvent nourri mes
réflexions lors des séminaires MOST, relu et discuté plusieurs de mes papiers et toujours su
m’indiquer la bonne référence bibliographique permettant de sortir de l’ornière, et pour m’avoir
mis en contact avec Nicoletta, m’autorisant à m’essayer à l’enseignement et donc donner tout
son sens à ce projet.
Merci à Florence, Adèle, Zyied, Waafa, Julia, Sandra, Alice, Gwarlann.

Merci à Cédrick et Carine pour leur précieuse amitié et leur dynamisme inspirant.
Merci à Gilles, Maud, Mélanie, Elodie et Sabine d’avoir pris si souvent des nouvelles de ma
thèse.
Merci à Cédrick, Carine, Martha, Caroline, Maud, Jennifer, Julien, Thierry, Mélina et tous les
autres pour leur liberté de penser et repenser le luxe.

Merci à Cornelia et Armin de m’avoir accordé la flexibilité nécessaire à la finalisation de ce
document.

Merci à François, Virginie et Hortense pour l’indéféctibile soutien logistique à Paris … en plus
de tout le reste.

Merci à mes parents, Nicole et Jean-Claude : (bien) au-delà de la relecture de mon document (et
c’est déjà quelque chose !), leur affection et leur soutien demeurent toujours essentiels pour moi,
leur courage et exigence intellectuels, leur énergie et leur amour de la vie, leur liberté de (se)
penser, se re-penser et d’aborder l’existence constituent mon horizon de sens.

Merci à mes enfants, Ulysse et Apollonia, pour leur patience lors des vacances, mercredi, soirées
et week-ends studieux de leur maman… qui malgrél’effort ne deviendra peut-être pas maîtresse.

Merci enfin à Edoardo, mon mari et indéféctible soutien, merci pour sa patience, sa confiance et
son amour.

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Sommaire général

Introduction générale ………………………………………………………………………..p.9

PARTIE A – Elements théoriques………………………………..p.25
Chapitre 1. Marque et identité………………………………………………………………………..p.29
1. Le concept d’identité en théorie des organisations …………..…….………………………….…p.30
1.1.Clarifications sémantiques……………………………………………………………………………p.30
1.2. L’identité, un concpet qui fait débat………………………………………………….……………..p.33
2. Le concept d’identité selon une perspective marketing……..………………………………..…..p.36
2.1. Synthèse des approches marketing sur le concept d’identité…………………………………….p.36
2.1.1. La « corporate identity »……………………………………………………………………..…. …..p.36
2.1.2. Effacement des frontières entre identité organisationnelle et corporate identity…………....p.37
2.1.3. Intégrer la dimension culturelle de l’identité …………………………………………………..….p.37
2.2. L ’identité de marque…………………………………………………………………………………p.37
2.2.1. Avant-propos sur la marque ….. …………………………………………………………………….p.37
2.2.2. Approche fonctionnaliste de l’identité de marque, centrée sur la perspective du
consommateur……………………………………………………………………………………...…. p.39
2.2.3. Perspective étendue aux relations externes : de Chernatony ……………………………………p.41
2.2.4. Identite de marque, marque et identité : les apports de la Consumer Culture Theory au concept
d’identité (de marque)……………………………………………………………………………...… p.43
2.2.5. La « Brand Box » (Kornberger, 2010), un outil pour penser la marque…………………….… p.46
2.2.6. Le concept d’identité de marque : manques et tensions théoriques…………………………….p.46
3. Le concept de marque-employeur……..……………………………………………………...…..p.48
3.1. Précisions sémantiques et état de la recherche ……..……………………………………………p.48
3.2. Limites des approches actuelles …………………………………………………………………....p.51
3.3. La marque-employeur dans la relation de service en sociologie……………………………….p.53
4. Marque et identité selon une perspective théorie des organisations………………...……………p.55
4.1. La marque-lifestyle, identité ready-made……. ……..……………………………………………p.55
4.2. Le courant des « Brands at Work »…………………………………………………………………p.56

Chapitre 2. La régulation identitaire…………..……………………………………………………..p.61
1. Le concept de construction identitaire en théorie des organisations….……………...…….…p.62
2. Le travail identitaire…………………………………………………………………………..p.64
3. La régulation identitaire …………………………………………………………………...…p.65
3.1. Définition de la RI………..……………………………………………………………………………p.65
3.2. Les sources de la RI……………………………………………………………………………………p.66
3.3. Pratiques et cibles de la RI………..……….…………………………………………………………p.66
3.4. Condition d’efficacité des pratiques de RI……….…………………………………………………p.66

Chapitre 3. Le luxe ; marque de l’identité, industrie de marques...………………………………...p.69
1. Perspective historique, sociologique et philosophique : le luxe, marque de l’identité à travers les
siècles ….…………………………………………………………………..………...…….…p.71
1.1. Le luxe, marque de l’identité de celui qui le consomme………..………………………………...p.72
1.1.1. Perspective historique ……………………………………………………………………………………..p.72
1.1.2. Perspective sociologique : les travaux de Bourdieu (1975) ………………….….…………….……..p.73
1.1.3. Perspective philosphique : les travaux de Lipovetsky (1975) ………………………………………..p.74
1.2. Le luxe, marque de l’identité de celui qui le fabrique…………………………………...………..p.74
1.3. Le luxe, marque du monde dans lequel nous vivons……………………………………………...p. 76
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2. Perspective marketing : le luxe, industrie de marques ……………………………………….p.78
2.1. Luxe ‘masstige’ ou la marque instance de production d’objets-signes……........……………..p.78
2.2. Luxe industriel et storytelling de marque…………………………………………………….…….p.79
2.3. Marque et rhétorique de marque : le luxe industriel à la recherche de l’absolution, ou
comment re-légitimer le luxe industriel………………………………………………….………….p.84
3. La marque de luxe : un régime de tensions …………………………………………………..p.89
4. Repenser le luxe : expérientiel, subjectivé et subjectivant……………………………..……..p.92
5. La fin du luxe ?..........................................................................................................................p.93

PARTIE B – Elements empiriques……………………………….p.97

Chapitre 4. Design de la recherche, méthode de collecte et d’analyse de données ……………….p.101
1. Design de la recherche…………………………..……………...…………………………...p.102
1.1.Position de la chercheuse et motivations à conduire la recherche..…………………………...p.102
1.2. Conduite de la recherche et choix du cadre théorique…………………………………………p.108
1.3.Implications méthodologiques du statut d’insider………………………………………………..p.113
1.3.1. Etat des lieux de la littérature selon une perspective ethnographique, anthropologique et
sociologique…………………………………………………………………………………………………………..p.113
1.3.2. La perspective des sciences de gestion sur la recherche insider…………………………………..p.114
2. Présentation du terrain de recherche: l’industrie du luxe ………………...............................p.127
2.1. Panorama de l’industrie du luxe……………….……………...…………………………………..p.127
2.1.1. Un chiffre d’affaires multiplié par 3 en 20 ans…………………………….....………………...p.127
2.1.2. Une industrie concentrée en de puissants conglomérats…………………………………………….p.128
2.1.3. Un nombre de clients en croissance, avec un profil résolument différent d’il y a 20 ans……….p.128
2.1.4. Portrait-robot des clients du luxe……………………………………………………………...………..p.129
2.1.5. Evolution du modèle de distribution…………………………………………………………………….p.130
2.1.6. Concentration de l’industrie……………………………………………………………………………..p.131
2.2. Défis à venir …………………………………………….…………...…………………………….p.132
2.3. Un secteur stratégique pour la France ….............................................................................p.137
3. Méthode de collecte de données…………………………………………..............................p.138
3.1. Le recueil de données par entretien…………...………………………………………………….p.138
3.2. Les données secondaires ………………….............................................................................p.148
3.3. Immersion dans l’objet d’étude…………………... ……………………………..…....................p.152
4. Méthode d’analyse de données et critères de validité ……………...…….............................p.155
4.1.Positionnement épistémologique…..………...…...………………………………………………..p.155
4.2. Méthode d’analyse…… …………………................................................................................p.158
4.3. Critères de validité de la recherche…....………........……………………………..…................p.160

Chapitre 5. Résultats de la recherche……………………………………………………………….p.163
1. Quand le discours marketing imprime le discours organisationnel….……………………...p.164
1.1. Le registre de la passion et de la magie…………………………………………………….…….p.167
1.2. Le registre de l’artisanat, de la tradition, du métier, des savoir-faire………………………..p.169
1.3. Le registre du voyage……………………………………………………………………….p.171
1.4. Le registre de la famille…………………………………………………………………….p.172
1.5. Le registre de l’excellence et de l’exceptionnel……………………………………….……p.174
1.6. Le registre de la créativité, de l’innovation, du dynamisme………………………………..p.176
1.7. Le registre des valeurs positives, humanistes et modernes………………………...……….p.176
1.8. Synthèse : catalogue des thèmes du discours marketing-client repris dans le discours
managérial……………………………………………………………………………….....p.177
2. Le luxe, « storytelling industry »………………………………………….............................p.179
2.1.Constat d’un écart entre discours officiel et discours officieux……………………………..…p.179
2.2. Thématiques du storytelling managérial faisant tension……………………………….............p.180
3. La marque de luxe, entre ‘faire’ et ‘défaire management’......................................................p.189
3.1. La marque et moi : histoires singulières ……………...…………………………...p.189
3.2. La marque, entre faire et défaire management : présentation générale des résultats…p.214
6
3.2.1 Le travail de la marque : quand la marque ‘fait management’…………………...........p.219
3.2.2. Le travail de la marque : quand la marque ‘défait management’……………………..p.253

PARTIE C – Partie contributive...……………………………...p.297

Chapitre 6. Discussion et contributions……………………………………………………...……..p.299
2. Discussion…………………………………………...............................................................p.300
1.1.Discussion autour du luxe………………………………………………………………..…p.300
1.2. Discussion autour du discours…………………………………………………........……...p.302
1.3. Discussion autour de la marque et de la marque-employeur………………………………p.303
1.4. Discussion autour de la régulation identitaire……………………………………………..p.308
2. Contributions de la recherche…………………………………………..................................p.312
2.1.Contributions méthodologiques…………………………………………………………..…p.312
2.2..Contributions théoriques…………………………………………………………..……….p.313
2.1.Contributions managériales…………………………………………………………..…….p.318

Conclusion générale ………………………………………………………………………p.324

Glossaire, acronymes et abréviations……………………………………………………………..….p.330
Annexe 1 : liste des entretiens ………………………………………………………..………….......p.331
Annexe 2 : profils des répondants …………………………………………………..……….............p.333
Liste des figures ………………………………………………………………………………..…….p.335
Liste des tableaux et images . …………………….……………………………………………..…..p.337

Bibliographie ……………………………………………………………………………….p.338

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