Marktstellung und Marktverhalten des Verbrauchers

74 Pages·1963·2.603 MB·German

by  Dr. Günter Petermann (auth.)

BETRIEB UND MARKT
-Studienreihe-
Herausgegeben von Prof. Dr. Karl Christian Behrens
o. Professor der Betriebswirfschaftslehre
an der Freien Universitat Berlin
-Band IV-
Marktstellung und Marktverhalten
des Verbrauchers
Von
DR. GONTER PETERMANN
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
ISBN 978-3-663-03154-3 ISBN 978-3-663-04343-0 (eBook)
001 10.1007/978-3-663-04343-0
Verlags-Nr. 3684
Copyright by Springer Fachruedien Wiesbaden 1963
UrsprOnglich erschienen bei Betriebswirtsdlafilicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1963.
Softcover reprint of the hardcover I st edition 1963
Studienreihe Betrieb und Markt
Band IV
Petermann,
Marktstellung und Marktverhalten
des Verbrauchers
Inhaltsverzeiclmis
Geleitwort des Herausgebers 9
Einleitung 11
Erstes KapiteZ
Begriff und Wesen der Konsumtion
I. Der Verbraucher . . . . . . . . . 13
1. Wirtschaftstheoretischer Begriff 13
2. Empirisch-realistischer Begriff 14
II. Haushalt und Hauswirtschaft 15
1. Haushalt . . . 15
2. Hauswirtschaft . . . . . 15
III. Hauswirtschaftliche Bediirfnisse und hauswirtschaftlicher Bedarf . 16
1. Hauswirtschaftliche Bediirfnisse 16
2. Hauswirtschaftlicher Bedarf 17
a) Bedarfsarten . . 17
b) Bedarfsfaktoren 19
IV. Die hauswirtschaftlichen Mittel 21
1. Finanzielle Mittel 21
a) Einkommen 21
b) Vermogen . . 22
c) Konsumkredit 22
2. Hauswirtschaftliche Energie 23
a) Hauswirtschaftliche Energie und Planung . 23
b) Hauswirtschaftliche Energie und Eigenproduktion . 23
c) Hauswirtschaftliche Energie und Marktentnahme . 23
V. Die wirtschaftlichen Daten der Konsumtion (Zusammenfassung) 24
Zweites Kapitel
Marktstellung des Verbrauchers
I. Die Bedingungen des vollkommenen Wettbewerbes . 27
II. Die realen Marktverhiiltnisse . . . . . . . . . . . 28
1. Okonomische Zielsetzung 28
2. Marktstruktur 30
3. Zugang zum Markt 35
4. Marktiibersicht 36
5. Homogenitat 43
III. Modell und Realitat (Zusammenfassung) 49
Drittes KapiteZ
Marktverhalten des Verbrauchers
I. Das rationale Verhalten 51
1. Mehrdeutigkeit des Begriffs 51
2. Formale Bedeutung . . . 51
3. Normative Bedeutung .. 52
4. Psychologische Bedeutung 55
5. Sonstige Bedeutungen .. 56
6. Beurteilung des rationalen Verhaltens . 57
II. Die Verhaltensweisen 57
1. Erfassung des Verbraucherverhaltens 57
2. Bestimmung der Verhaltensweisen . 59
3. Verhaltensweisen des Verbrauchers . 59
a) Das preisbewuBte Verbraucherverhalten 59
b) Das preisorientierte Verbraucherverhalten 61
c) Das preisindifferente Verbraucherverhalten 64
4. Verbraucherverhalten und Preispolitik der Unternehmer 65
III. Der Verbraucher am Markt (Zusammenfassung) 68
AbschlieJ1ende Betrachtung
Verbraucher und Marktwirtschaft 71
LiteratuTveTzeichnis 75
N amensTegister 79
Sachregister. . . . 79
Geleitwort
Die vorliegende Schrift gehort zum Bereich der Verbrauchsforschung. Sie geht
vom Begriff und Wesen der Konsumtion aus und wendet sich den rationalen
und irrationale n Tatbestanden zu, die Marktstellung und Verhalten der Kon
sumenten beeinflussen. In der modernen arbeitsteiligen Wirtschaft stehen sich
am Markt Unternehmungen als Anbieter und Haushalte als Nachfrager ge
geniiber. Die beim AufeinanderstoBen dieser beiden Marktparteien eintreten
den Erscheinungen lassen oft den Zweifel aufkommen, ob die Konsumenten
iiberhaupt groBeren EinfluB auf das Marktgeschehen nehmen konnen. Die
heutige Entwicklung der Industriewirtschaft fordert zu der Frage auf, ob die
gestaltenden Impulse der Bedarfsbildung wirklich aus den Haushaltungen
kommen, oder ob sie nicht vielmehr maBgeblich von seiten der Anbieter be
einfluBt werden. Dariiber hinaus ist der MarkteinfluB auch eine Angelegenheit
der Marktmacht, der Marktiibersicht und des Marktverhaltens.
Die vorliegende Untersuchung Dr. Petermanns beleuchtet die in diesem Zu
sammenhang auftretenden Probleme. Der Verfasser behandelll zunachst die
okonomisch relevanten Sachverhalte, die sich aus der Eigenart der Konsum
tionssphare ergeben, untersucht dann die durch die real en Marktverhaltnisse
bedingten Einfliisse und gelangt dadurch zu aufschluBreichen Einsichten in die
Marktstellung der Verbraucher. Ausgehend vom Modell der vollkommenen
Konkurrenz werden die einzelnen Elemente des Welltbewerbs so realitatsnah
wie moglich erfaBt; wahrend z. B. die Wirtschaftstheorie mit einem abstrakten
Marktbegriff arbeitet, tragt der Verfasser der raumlichen Ausdehnung der
Markte Rechnung.
Besondere Aufmerksamkeit verdient sein Versuch, die Verhaltenstendenzen
der Verbraucher unter Beriicksichtigung der Beziehungen zwischen Preis und
Qualitatsvorstellungen zu typisieren. Die sich hierbei ergebenden Erkennt
nisse bedeuten eine Erklarung fUr das Marktverhalten der Konsumenten und
weisen die Richtung fUr MaBnahmen der Verbrauchspolitik, die einen system
gerechten Wirtschaftsablauf gewahrleisten.
Berlin-Dahlem, KARL CHRISTIAN BEHRENS
Herbst 1962
Einleitung
Alles Wirtschaften dient der Befriedigung von Bedurfnissen. In der Wirtschaft
soIl die Produktion vom Verbrauch gelenkt werden. Dennoch zeigen die tat
sachlichen Marktverhaltnisse haufig eine Diskrepanz zwischen dieser These
und der Realitat. Die vorliegende Untersuchung hat das Ziel, von der Wirt
schaftsordnung der Marktwirtschaft ausgehend, unter Beachtung der okono
mischen Eigenart der Konsumtion die Stellung und das Verhalten des Ver
brauchers am Markt zu analysieren und zu ermitteln, worin die Griinde fur
den erwahnten Widerspruch liegen.
1m e r s ten K a pit e I sollen terminologische Fragen geklart und die
grundsatzlichen Probleme der Konsumtion erortert werden. Insbesondere
wird dabei auf die Bedarfsstruktur und auf die zur Bedarfsdeckung zur Ver
fugung stehenden Mittel einzugehen sein.
Die Stellung des Verbrauchers am Markt wird im z wei ten K a pit e 1
untersucht. Dabei sind die Bedingungen des vollkommenen Wettbewerbs mit
den realen MarktverhaItnissen zu konfrontieren, und es ist zu uberpriifen, wie
weit der Konsument die ihm in der Marktwirtschaft zugewiesene Position ein
nimmt.
Zur kritischen Beurteilung des Verbrauchers als Wirtschaftssubjekt ist im
d r itt e n K a pit e 1 zunachst festzustellen, in welchem Umfang sich der
Konsument rational verhalt.
SchlieBlich werden die im ersten und zweiten Teil der Untersuchung gewon
nennen Erkenntnisse zu einer Typologie des Verbraucherverhaltens ausgewer
tet. Damit ergibt sich zugleich die Moglichkeit, die Auswirkungen der ein
zelnen Verhaltensweisen des Konsumenten auf seine Marktstellung zu un
tersuchen.
Erstes KapiteI
Begriff und Wesen der Konsumtion
I. Der Verbraumer
1. Wirtsdtaftstheoretisdter Begriff
Die Wirtschaftstheorie stellt den Giiterstrom der Volkswirtschaft als einen
Kreislauf dar. Die Giiter werden in Unternehmungen produziert - wobei
den Produktionsfaktoren in Hohe der Produktionskosten Einkommen zuflieBt
- und den Verbrauchern, die ihr im ProduktionsprozeB erworbenes Einkom
men zum Kauf der benotigten Verbrauchsgiiter verwenden, iiber den Giiter
markt zugefiihrt. Die Verwendung des Einkommens zur Beschaffung von
Verbrauchsgiitern wird als Verbrauch definiert; das Wirtschaftssubjekt, das
die Giiter zum Konsum erwirbt, wird als Verbraucher, die Wirtschaftseinheit,
in deren Bereich die Verbrauchsgiiter zur Deckung der Bediirfnisse dienen
sollen, als Haushalt bezeichnet. Verbraucher in diesem Sinne ist also ein Wirt
schaftssubjekt, das Entscheidungen iiber die Verwendung des Einkommens zum
Kauf von Konsumgiitern trifft. Der Rest des Einkommens, der nicht fUr die
Beschaffung von Verbrauchsgiitern ausgegeben wird, gilt als gespart.
Fiihrt die Verwendung des Verbrauchereinkommens im Haushaltsbereich zur
Entstehung neuer Einkommen und wird dadurch der Giiterbestand der Volks
wirtschaft vermehrt, so liegt kein Verbrauch im Sinne dieser Definition vor.
Auch wird der Umstand nicht beriicksichtigt, daB im Haushalt Vorrate ge
bildet werden konnen. Weiterhin wird bei dieser Betrachtungsweise von den
Leistungen im Haushalt, soweit damit nicht die Entstehung von Einkommen
verbunden ist, abgesehen.
Aus den vorstehenden Oberlegungen geht hervor, daB eine derartige Betrach
tungsweise lediglich die iiber den Markt geleiteten wirtschaftlichen Giiter
strome erfaBt; nur soweit Kaufkraft am Markt auftritt oder Einkommen am
Faktormarkt entsteht, wird den Vorgangen Beachtung geschenkt. Dabei wird
"in der Regel der Verbrauchsvorgang dem Kauf von Giitern oder Diensten
durch den Verbraucher gleichgesetzt1)". Die Anwendung des Verbrauchs- und
Verbraucherbegriffes in der oben dargestellten Art mag fiir Untersuchungen,
die sich besonders den Erscheinungen in der Produktions- und Absatzsphare
zuwenden, gerechtfertigt sein; solI aber die Stellung des Verbrauchers in der
Wirtschaft und sein Verhalten am Markt erfaBt werden, dann geniigen der
artig schematische Begriffe nicht2).
1) Andreas Paulsen: Neue Wirtschaftslehre, 2. neubearbeiiete Auflage, Berlin und
FrankfurtiM. 1952, S. 65.
t) VgI. hierzu Wilhelm Vershofen: Der unbefriedigte Verbraucher, in: Sozialisierung,
Unternehmerinitiative und Produktivitiit in Europa, Darmstadt 1955, S. 190 f.
14 Marktstellung und Marktverhalten des Verbrauchers
2. Empirisch-realistischer Begriff
Wirtschaftlich sind die Vorgange von Bedeutung, die unmittelbar vor dem
technischen Konsum und mit ihm im Zusammenhang stehen, also die Entschei
dung en hinsichtlich Beschaffung und Aufbereitung der Giiter. Sollen die
okonomischen Vorgange und das Marktverhalten der Wirtschaftssubjekte im
Bereich der Konsumtion durchleuchtet werden, so ist ein diesen Tatbestanden
gerecht werdender Begriff zu bilden.
Zweck der Wirtschaft ist die Bereitstellung von Mitteln zur Befriedigung von
Bediirfnissen. Es werden Giiter produziert, die direkt (Verbrauchsgiiter) oder
indirekt (Kapitalgiiter) zur Deckung der Bediirfnisse dienen. Kennzeichen der
Tatigkeit des Unternehmers ist, daB die im Unternehmen erstellten Giiter
nicht zur Befriedigung eigener Bediirfnisse dienen. Die Produktion wird am
Markt abgesetzt, und die erzielten Gewinne finden - soweit sie nicht als In
vestitionen im Unternehmen angelegt werden - zur Deckung der eigenen
Bediirfnisse Verwendung.
Der Begriff Wirtschaftssubjekt muB hier gedanklich in zwei Bereichen be
handelt werden: Hinsichtlich der Gewinnerzielung und Gewinnverwendung
fiir Zwecke des Unternehmens handelt das Wirtschaftssubjekt als Unterneh
mer, wahrend es durch die Verwendung der ErIosiiberschiisse zur Befriedi
gung eigener Bediirfnisse als Verbraucher gekennzeichnet wird.
Daraus ergibt sich ein Unterscheidungsmerkmal und zugleich ein enger perso
naler Zusammenhang zwischen Produktion und Konsumtion. Der Unterneh
mer erzielt Gewinne, die er zum Teil als Verbraucher verwendet, und der
Arbeiter erwirbt sein zur Deckung seiner Bediirfnisse benotigtes Einkommen
als Produktionsfaktor. Diese Erkenntnis Iiegt dem schon erwahnten klassi
schen Kreislaufschema zugrunde, nach dem die produktiv Leistenden zugleich
Einkommensbezieher und als solche Konsumenten sindS). Eine derartige Ver
bindung besteht aber nicht zwangslaufig, sondern sie ist eine Folge der Ent
wicklung zur Fremdbedarfsdeckungswirtschaft (Arbeitsteilung). Auch heute
gibt es noch bauerliche Betriebe, die einen groBen Teil ihrer Bediirfnisse aus
eigener Produktion decken.
Das Wirtschaften unterscheidet sich yom technischen Vollzug dadurch, daB
es seinem Wesen nach ein geistiger Vorgang ist, ein Treffen von Entscheidun
gen iiber die Verwendung von Mitteln zur Bediirfnisbefriedigung. Diese oko
nomischen Entscheidungen werden im Wirtschaftsplan festgelegt.
Der Verbrauchsplan umfaBt demnach die wirtschaftlichen Entscheidungen
iiber die Bereitstellung von Giitern zur Deckung eigener Bediirfnisse4).
Das Wirtschaftssubjekt wird dadurch gekennzeichnet, daB es selbstandig Wirt
schaftsplane aufstellt. Verbraucher im Sinne der vorliegenden Untersuchung
3) Vgl. Erich Egner: Die Marktstellung des Konsumenten, in: Jahrbiicher fUr Natio
nalOkonomie und Statistik, Band 165, Heft 1, Stuttgart 1953, S. 24.
') Vgl. hierzu auch Charlotte von Reichenau: Konsum und volkswirtschaftliche Theo
rie, in: Jahrbiicher fUr NationalOkonomie und Statistik, Band 159, Jena 1944, S.114 f.