Table Of ContentGerhard Raab/Fritz Unger
Marktpsychologie
Gerhard Raab/Fritz Unger
Marktpsychologie
Grundlagen und Anwendung
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
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Prof. Dr. Gerhard Raab lehrt Marketing und Psychologie an der Fachhochschule Ludwigshafen
am Rhein.
Prof. Dr. Fritz Unger lehrt dort Betriebswirtschaftslehre und Marketing im Berufsintegrierenden
Studiengang (BIS).
1. Auflage Oktober 2001
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2001
Lektorat: Jutta Hauser-Fahr / Karin Janssen
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
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Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-409-11596-4 ISBN 978-3-322-92968-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-92968-6
Vorwort v
Vorwort
Das folgende Lehrbuch wendet sich an aile Studierenden, die einen Uberblick tiber diejeni
gen psychologischen Theorien erhalten wollen, die flir die Marktpsychologie als relevant
angesehen werden konnen. Es wird jeweils eine Theorie in ihren Kemaussagen dargestellt.
AnschlieBend werden mogliche Anwendungen aufgezeigt. Am Anfang steht ein einflih
rendes Kapitel zur Thematik der Marktpsychologie und ihrer wissenschaftstheoretischen
Einordnung. Dann beginnen wir mit der Behandlung von an Kognitionen ausgerichteten
Theorien. Kognitionen sind aile gedanklichen Elemente, die ein Mensch tiber sich selbst und
seine Umwelt empfinden kann: Meinungen, Erkenntnisse, Hoffnungen, Erwartungen,
Gedachtnisinhalte. Aile diese Kognitionstheorien haben eines gemeinsam: Sie zeigen, wie
Menschen mit Informationen (also moglichen neuen Kognitionen ) umgehen und sie dabei
verandem. Menschen nehmen die Welt nicht so wahr wie sie wirklich ist, sondem verzerrt.
Sie gehen von vorhandenen Annahmen aus, suchen Vergleiche, die ihrem Weltbild ent
sprechen, passen Informationen ihren Erwartungen an, empfinden manche Informationen als
freiheitseinengend und bedrohlich, erkHiren sich die Welt, verarbeiten Informationen mehr
oder weniger intensiv, verwenden vorgefertigte Konzepte der Informationsverarbeitung.
Hinter allen diesen Aussagen steht eine oder stehen mehrere der im folgenden zu behan
delnden Kognitionstheorien.
Der anschlieBende Block (Kapitel 10 bis 13) thematisiert die Entwicklung des Menschen,
daraus resultierend seine Personlichkeit und die Fahigkeit zum Lemen, der Wahmehmung
und des Denkens, ein Resultat daraus sind Gedachtnisinhalte und -strnkturen.
Es folgen Emotions- und Motivationstheorien, die vielfach als Gegensttick zu den Kogni
tionstheorien verstanden werden. Man kann sagen, daB es in der Psychologie eine
Kognitionsschule einerseits und eine Emotions-lMotivationsschule andererseits gibt. Dem
schlieBen wir uns nicht an. Wir sehen eher UberJappungen und Erganzungen.
Die Theorien zu "Macht, Kontrolle und Austausch" sind in besonderem MaBe flir eine
Marktpsychologie relevant. Macht ist jedes EinfluBpotential einer Person oder Instanz auf
das Verhalten anderer Personen. In Markten wird in besonderem MaBe EinfluB auf das Ver
halten anderer Marktteilnehmer und -teilnehmerinnen genommen. Andererseits suchen aile
Menschen Kontrolle tiber sich seiber, sie suchen Fremdsteuerung zu vermeiden. Die Rele
vanz von Austauschtheorien wiederum ergibt sich direkt aus dem Wesen von Markten.
Markte sind am Austausch ausgerichtet. Markte sind dabei durch Machtstrukturen be
schreibbar.
Das SchluBkapitel ist insbes. flir angehende Managerinnen und Manager von Interesse. Aile
mit Marketing oder anderen Ftihrungsaufgaben betraute Personen im Management aller
moglicher Organisationen versuchen EinfluB auf das Verhalten von Personen zu nehmen.
Sie haben diesbeztiglich Annahmen tiber die Moglichkeiten der EinfluBnahme gebildet. Sie
haben auch Hypothesen tiber die Psychologie der zu beeinflussenden Personen. Diese aber
sind in hOchstem MaBe laienhaft. 1m psychologischen Sinne betreiben diese Managerinnen
und Manager laienhafte Erkenntnissuche tiber die Psychologie der anderen Marktteilnehmer
und -teilnehmerinnen. Sie sind "kleine Psychologen". Genau das ist der Gegenstand der
Theorie der Laienepistemologie. Hier wird sozusagen Ftihrungskraften im Management der
Spiegel vorgehalten.
VI Vorwort
Die Autoren bedanken sich herzlich bei Frau Marion Werner fUr die Durchsicht vieler Lite
raturquellen, bei Frau Regina Kalteis fUr die redaktionellen Arbeiten, bei Frau Karin Zettler,
Herm Georg Emunds und Frau Angelika Unger fUr viele stilistische Verbesserungen.
Ludwigshafen im Gerhard Raab
Sommer 2001 Fritz Unger
Inhaltsverzeichnis VII
Inhaltsverzeichnis
Vorwort .......................................................................................................................... . v
1. Marktpsychologie im Rahmen wissenschaftlicher Systematik ............................. . 1
1.1 Gegenstand der Marktpsychologie ....................................................................... . 1
1.2 Marktpsychologie als angewandte Wissenschaft ................................................. . 3
1.3 Wissenschaftstheoretische Grundlagen ................................................................ . 6
Literatur ....................................................................................................................... . 14
2. Theorien sozialer Wahrnehmung und sozialer Urteilsbildung als
Ausgangspunkte ..........................................................................•................................. 15
2.1 Hypothesen, Einstellungen und verwandte psychologische Konstrukte .............. . 15
2.2 Hypothesentheorie sozialer Wahrnehmung .......................................................... . 20
2.3 Theorie sozialer Urteilsbildung ............................................................................ . 22
2.4 Anwendungen ....................................................................................................... . 25
Literatur ...................................................................................................................... . 28
3. Theorie sozialer Vergleiche ...................................................................................... . 30
3.1 Theorie ................................................................................................................... . 30
3.2 Anwendungen ....................................................................................................... . 34
3.2.1 Personalpolitik ............................................................................................ . 34
3.2.2 Konsum und Marktkommunikation ........................................................... . 36
3.2.3 Der Einsatz von Personen in der Marktkommunikation ............................ . 38
3.2.4 Zusammenfassende Bemerkungen ............................................................. . 39
Literatur ...................................................................................................................... . 40
4. Die Theorie kognitiver Dissonanz ............................................................................ . 42
4.1 Theorie .................................................................................................................. . 42
4.1.1 Der Ansatz von Festinger (1957) ............................................................... . 42
4.1.2 Die Reformulierung von lrle (1975, 1978) ................................................. . 50
4.1.3 Die Balance-Theorie nach Heider (1958) ................................................... . 55
4.2 Anwendungen ....................................................................................................... . 57
4.2.1 Marketing .................................................................................................... . 57
4.2.2 Personalfiihrung .......................................................................................... . 58
4.2.3 Kognitive Dissonanz und Suche nach Erkenntnis ...................................... . 60
Literatur ...................................................................................................................... . 62
5. Die Theorie psychologischer Reaktanz ................................................................... . 65
5.1 Theorie ................................................................................................................. . 65
5.2 Die Ambivalenz von Beeinflussungs- und Reaktanzeffekten .............................. . 70
5.3 Anwendungen ...................................................................................................... . 72
5.3.1 Marketing ................................................................................................... . 72
5.3.1.1 Marktkommunikation .................................................................... . 72
5.3.1.2 Produktwahl ................................................................................... . 74
5.3.1.3 PersonlicherVerkauf ..................................................................... . 74
5.3.2 Personalpolitik .................................................................................. . 75
Literatur 76
VIII Inhaltsverzeichnis
6. Atiributionstheorien ................................................................................................... 77
6.1 Theorien .... ............. .......... ............ ........... ....... .............. ..... ....... ... ... ..... ...... ...... ... .... 77
6.1.1 Naive Psychologie ....................................................................................... 77
6.1.2 Person und Umwelt als erkliirende Faktorengruppen .................................. 77
6.1.3 Auf der Suche nach den Motiven ... ....... ..... ....... ... ....... ... ............. ........ ... ...... 80
6.1.4 Attributionsunterschiede nach einmaliger oder mehrmaliger Beobachtung:
Das Konfigurationsprinzip und das Kovariationsprinzip .. ..... ... ........ ... ... .... 83
6.1.5 Was konnen wir tiber unsere eigenen Motive wissen? ................................ 87
6.2 Anwendungen . ..... ............... ....... ....................... .......... ..... ..... .......... ... ........ ... ...... ... 87
Literatur .... ......... ........ ..... ..... ... ......... ......... ....... ....... .......... ............ ... ..... ... ..... ... ......... .... 94
7. Cognitive Response .................................................................................................... 97
7.1 Theorie ................................................................................................................... 97
7.1.1 Uberblick ... ... ....... ............ ........... ... ......... ......... ... ......... ... ..... ... ......... ..... .... .... 97
7.1.2 Das Modell ................................................................................................... 97
7.2 Anwendungen .... ... ........ ......... ....................... ..... ....... .......... ....... ........ ......... ... ........ 102
7.2.1 Marketing-Kommunikation ......................................................................... 102
7.2.2 Marktforschung ............................................................................................ 103
Literatur ......... ........ ... ...................... ........... ............ ..... ..... ....... ..... ..... .......... ... ... ... ... ... ... 106
8. Theorien zur Informationsverarbeitung .................................................................. 107
8.1 Verarbeitung und Speicherung von Marktinformationen .... ..... ...... ..... ......... ... ...... 107
8.1.1 Begriffe und Relevanz ................................................................................. 107
8.1.2 Behalten und Vergessen ............................................................................... 109
8.1.3 Messungen des Gedachtnisses ..................................................................... 112
8.1.4 Innere Bilder und Gedachtnisleistung ... ....... ..... ......... .................. ................ 113
8.2 Determinanten der Informationsverarbeitung und Kaufentscheidung ................... 114
8.3 Zusammenfassung .................................................................................................. 117
Literatur ........................................................................................................................ 118
9. Urteilsheuristiken ........................................................................................................ 120
9.1 Die allzu menschlichen Fehler okonomischer Entscheidungen ............................. 120
9.1.1 Begriff und Relevanz von Urteilsheuristiken .. ....... .......... .......... ....... ...... ..... 120
9.1.2 Formen von Urteilsheuristiken ..................................................................... 121
9.1.2.1 Verfligbarkeitsheuristik ......... ....... ............ ............ ........... ... ...... ... .... 121
9.1.2.2 Abrutbarkeit und Verfligbarkeitsheuristik ..... ..... ....................... ... ... 121
9.1.2.3 Generierbarkeit und Verfligbarkeitsheuristik ....... ........ ... ......... ... .... 123
9.1.2.4 Verankerungs-und Anpassungsheuristik ........................................ 124
9.2 Zusammenfassung .................................................................................................. 129
Literatur ........................................................................................................................ 130
10. Entwicklungspsychologie ......................................................................................... 132
10.1 Kundenverhalten als lebenslanger Entwicklungsproze13 ................................... 13 2
10.1.IBegriffundRelevanz .............................. ;. ............................................ 132
10.1.2 Theorie und Ansatze .............................................................................. 133
10.1.2.1 Die Theorie der kognitiven Entwicklung von Piaget .............. 133
10.1.2.2 Der Zusammenhang zwischen Sensation Seeking und Alter . 136
10.2 Familienzyklus und Konsumverhalten .............................................................. 137
10.3 Kinder und Jugendliche als Konsumenten ........................................................ 140
Inhaltsverzeichnis IX
10.3.1 Kinder und Jugendliche als Zielgruppe des Marketing ......................... 140
10.3.1.1 Kinder und Jugendliche als Kunden........................................... 140
10.3.1.2 Kinder und MarkenbewuBtsein .............................................. 141
10.3.2 Bank und Jugend im Dialog -Ein institutioneller Ansatz zur
Verbrauchererziehung .......................................................................... 143
10.3.2.1 Konzeptioneller Rahmen des Ansatzes .................................. 143
10.3.2.2 Umsetzung und Phasen des Ansatzes ..................................... 144
lOA Zusammenfassung ............................................................................................. 145
Literatur ..................................................................................................................... 146
11. Personlichkeitstheorien ............................................................................................ 149
11.1 Marktverhalten ist eine Funktion von Person und Umwelt ............................... 149
11.1.1 Begriff und Relevanz ............................................................................ 149
11.1.2 Grundlegende personlichkeitstheoretische Ansiitze .............................. 151
11.1.2.1 Die Theorie von Catell (1943) ............................................... 151
11.1.2.2 Die Theorie von Eysenck (1970, 1990) .................................. 153
11.1.2.3 Die Big Five von Costa und McCrae (1985) ......................... 154
11.2 Biopsychologisch begriindete Personlichkeitsmerkmale und Kunden-
beziehung .................... ....... ....... ..... .............. ............... ........ ...................... ......... 156
11.2.1 Sensation Seeking ................................................................................. 156
11.2.2 Variety Seeking ... ....... ........................ ............................... .............. ...... 158
11.3 Personlichkeitseigenschaften von Untemehmensgriindem ............................... 161
11.3.1 EinfluBfaktoren erfolgreicher Untemehmensgriindungen .................... 161
11.3.2 Relevante Personlichkeitseigenschaften von
Untemehmensgriindem ........................................................................ 162
1104 Zusammenfassung ............ ..... ................................................ ........... ...... ........... 164
Literatur .................... ................... ..... ................................................................... ... ... 165
12. Wahrnehmungspsychologie......................................................................................... 169
12.1 Wahmehmung als Grundlage okonomischen Handelns.............................. .......... 169
12.1.1 Begriff und Relevanz ................ ...................... .............. ................ ........ 169
12.1.2 Aktivierung und EinfluBfaktoren der Wahmehmung .. ................ ......... 170
12.1.2.1 Wirkungen der Aktivierung .................................................... 170
12.1.2.2 EinfluBfaktoren der Wahmehmung ........................................ 171
12.1.3 Organisation der Wahmehmung ............ .................. ...... ....................... 173
12.1.3.1 GesetzederWahmehmung ..................................................... 173
12.1.3.2 Wahmehmungskonstanzen ..................................................... 175
12.2 Praktische Anwendung ...................................................................................... 176
12.2.1 Gestaltungvon Verkaufsriiumen ........................................................... 176
12.2.2 Wahmehmung von Produkten in der Werbung ..................................... 178
12.2.3 Preiswahmehmung und Preisbeurteilung .............................................. 179
12.3 Zusammenfassung .................................................................................... 181
Literatur .... ........ ... ..... ... ....... ..... .......... ....... ..... ..... ..... ............. ........ ... ............. ... .... ...... 182
13. Lerntheorien .............................................................................................................. 184
13.1 Theorien ............................................................................................................. 184
13 .1.1 Reiz - Reaktionstheorien ........ .......... .................. ........................ .......... 184
13.1.2 Kognitive Lemtheorien ......................................................................... 187
13.1.3 Wahmehmung als Folge gelemter Gewohnheit .................................... 192
13.104 Soziale Lemtheorien ............................................................................. 193
13.2 Anwendungen .................................................................................................... 195
x Inhaltsverzeichnis
Literatur .. ...... ..... ... ... ..... ......... .............. ..... ......... ....... ....... ..... ....... .......... ..... ...... ... ... ... 198
14. Motivation .................................................................................................................. 200
14.1 Theorie . ..... ... ..... ..... ..... ....... .... ....... ......... ....... ....... ..... ..... ....... ... ..... ........ ......... .... 200
14.2 Der Zusammenhang von Leistung und Zufriedenheit ....................................... 212
14.3 Anwendungen .................................................................................................... 216
14.3.1 Kauferverhalten ..................................................................................... 216
14.3.2 Arbeitsverhalten .................................................................................... 217
Literatur 221
15. Emotionen .................................................................................................................. 224
15.1 Theorie . ..... ..... ... ..... ......... ....... ......... ........... ..... ......... ..... ..... ....... ........ ...... ... ... ..... 224
15.2 Anwendungen .................................................................................................... 231
15.2.1 Absatz-Marketing .................................................................................. 231
15.2.2 Personalflihrung .................................................................................... 237
Literatur ..................................................................................................................... 239
16. Macht ......................................................................................................................... 244
16.1 Theorie ...................................................................................................... '" ... ... 244
16.1.1 Begriffliche Grundlagen ........................................................................ 244
16.1.2 Ressourcen der Macht (Cartwright, 1959) ............................................ 245
16.1.3 Macht und Kommunikation (Luhmann, insbes. 1988) ......................... 249
16.1.4 Beitrage der Motivationspsychologie zur Theorie der Macht ............... 251
16.2 Anwendungen .................................................................................................... 252
16.2.1 Luhmann (insbes. 1988) ........................................................................ 252
16.2.2 "Macht und Entscheidungen in Organisationen" (Irle, 1971) ............... 255
16.2.3 Das Funktionieren der Markte ............................................................... 260
16.2.4 Macht in und durch Gruppen ..... ..... ......... ..... ..... ... ............. ... ..... ... ........ 263
Literatur ................................................................................................... '" ... ..... ... .... 265
17. Kontrolltheorien - Die Sehnsucht der Kunden nach Kontrolle ........................... 268
17.1 Psychologisches Konzept der Kontrolle ............................................................ 268
17.2 Interaktion von Person und Umwelt .................................................................. 269
17.2.1 Kontrolle als individuelles Merkmal ..................................................... 269
17.2.2 Kontrollierbarkeit als Merkmal der Umwelt ......................................... 270
17.3 Fahigkeit zur Selbstkontrolle ............................................................................. 272
17.3.1 Theoretische Grundlagen ...................................................................... 272
17.3.2 Illusion von Kontrolle ........................................................................... 274
17.3.3 Selbstkontrolle und Verschuldung ........................................................ 275
17.4 Zusammenfassung .... ........... ....... ......... ......... ....... ....... .......... ..... ... ... ..... ... ... ... .... 278
Literatur ..................................................................................................................... 279
18. Austauschtheorien - Gerechtigkeit als Voraussetzung dauerhafter
Kundenbeziehungen ................................................................................................ 284
18.1 Begriffund Relevanz ......................................................................................... 284
18.2 Ansatze verschiedener Vertreter der Austauschtheorien ................................... 285
18.2.1 Die Austauschtheorie von Romans (1958, 1961) ................................. 285
Inhaltsverzeichnis XI
18.2.2 Die Austauschtheorie von Thibaut und Kelley (1959) .......................... 286
18.2.3 Die Austauschtheorie von Walster, Berscheid und Walster (1973) ...... 289
18.2.4 Die Austauschtheorie von Rusbult (1980): Das Investmentmodell ...... 289
18.3 Anwendungsbeispiele der Austauschtheorie ...... .......... .......... ... ... ............ ... ... ... 290
18.3.1 Gerechtigkeit und Zufriedenheit in sozialen Beziehungen ................... 290
18.3.2 Gerechtigkeit im leistungsbezogenen Austausch .................................. 292
18.3.3 Gerechtigkeit beim Eingehen von Kundenbeziehungen ....................... 293
18.3.4 Gerechtigkeitsempfindung und die Einstellung zum Euro ................... 295
18.4 Zusammenfassung .... ..... ..... ......... ..... ................ ............ ... ..... .............. ... .... ... ..... 296
Literatur .. ... ... ........ ... ..... ....... .............. ..... ....... ......... ..... ....... ..... ........ ...... ......... ... ... ..... 297
19. Laienepistemologie .................................................................................................... 300
19.1 Theorie ... .......... ....... ....... ........... ..... ....... ....... ..... ....... ..... .......... ........... ... .... ...... ... 300
19.2 Anwendungen .................................................................................................... 307
19.2.1 Personalfiihrung .................................................................................... 307
19.2.2 Marketing und Untemehrnungsfiihrung ................................................ 307
19.2.3 Schlu13bemerkung ........ ....... .............. ..... ..... .......... ......... ...... ...... ... ... ... ... 311
Literatur ..................................................................................................................... 312
Stichwortverzeichnis ....................................................................................................... 314
