Table Of ContentHans-Georg Pampe
Marktmacht 50plus
Hans-Georg Pampe
Marktmacht 50plus
Wie Sie Best Ager
als Kunden gewinnen
und begeistern
2., überarbeitete
und erweiterte Auflage
•
GABLER
BibliografischeInformation derDeutschen Nationalbibliothek
DieDeutsche Nationalbibliothekverzeichnet diese Publikationinder
Deutschen Nationalbibliografie;detailliertebibliografischeDatensind imInternet über
<http://dnb.d-nb.de>abrufbar.
1. Auflage 2007
2.,überarbeiteteunderweiterteAuflage 2011
AlleRechtevorbehalten
©GablerVerlagISpringer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
Lektorat: ManuelaEckstein
GablerVerlagisteineMarkevonSpringerFachmedien.
SpringerFachmedien istTeilder FachverlagsgruppeSpringerSclence-BuslnessMedia.
www.gabler.de
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Umschlaggestaltung:KünkelLopkaMedienentwicklung, Heidelberg
Satz:deckermediaGbR,Vechelde
Druck und buchbinderischeVerarbeitung: MercedesDruck,Berlin
Gedrucktaufsäurefreiemundchlorfrei gebleichtemPapier
Printed inGermany
ISBN978-3-8349-1850-5
Geleitwort
von Prof. Dr. Manfred Bruhn
Der demografische Wandel in den europäischen Ländern schreitet voran.
Während die Lebenserwartung der Menschen stetig ansteigt, sinkt die
Geburtenrate kontinuierlich. Dies hat zur Folge, dass es immer mehr äl
tere Menschen gibt - die Generation 50plus gewinnt deutlich an Gewicht.
Die so genannte Bevölkerungspyramide, mit ihrer breiten Basisanjungen
Menschen, gibt es in dieser Form nicht mehr. Neben sozialen Herausfor
derungen für die Kommunen, den Staat und das Gesundheitswesen stellt
diese Entwicklung auchviele Unternehmen vor neue Herausforderungen.
Vordiesem Hintergrund darf bezweifelt werden, ob die so genannte "wer
berelevante Zielgruppe" der 14-bis 49-Jährigen, die von vielen Werbetrei
benden und Unternehmen definiert wird, noch ihre Berechtigung besitzt.
Denn nicht nur die zahlenmäßige Bedeutung, sondern auch die finanzielle
Kaufkraft der Generation 50plus ist immens. All dies spricht dafür, dieser
Altersgruppe inZukunfteine erhöhte Beachtungzuzuschreiben. Bisher gibt
esjedoch wenige Managementansätze und Publikationen, die sichmit die
semThema intensiv befassen.
Das Buch"Marktmacht 50plus - Wie Sie Best Ager als Kunden gewinnen
und begeistern" bildet hiereine erfreuliche Ausnahme.Bereits inder zwei
ten Auflage befasst sich Hans-Georg Pompe damit, was diese lukrative
Zielgruppe der "Best Ager" auszeichnet, welches Potenzial hinter dieser
Zielgruppe steckt undwie eine optimaleAnsprache zunachhaltigem Unter
nehmenserfolg führt.
Hierbei gibt er einen interessanten Einblick in die Besonderheiten so ge
nannter "Best Ager': zeigt eindrücklich das häufig unterschätzte Potenzial
und verdeutlicht die Anforderungen an das Marketing bei der Bearbeitung
dieses Marktsegments. Als besonders wichtige Erfolgsfaktoren werden
vor allem eine freundliche Beratung, Kundennähe, persönliche Wertschät
zung und herausragender, unverwechselbarer Service identifiziert. Gerade
im Dienstleistungssektor spielen diese Faktoren bei der Kundenbearbei
tung eine wichtige Rolle.
Dies veranlasst Hans-Georg Pompe, das klassische Konzept der 4 P (Pro
duct, Price, Place, Promotion) - wie es auchandere Autoren vornehmen
um vierweitere P("People", .Processes". .Phvsical Evidence" und .Partl
cipating Customer") zuerweitern, welche gerade im Dienstleistungssektor
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von besonderer Bedeutung sind. Zujedem dieser8 Pzeigt er die besonde
ren Anforderungen in dieser Zielgruppe auf und gibt konkrete Handlungs
empfehlungen hinsichtlich der Umsetzung und Implementierung.
Anhand von ..Best Practices"aberauch..BadPractices" zeigt derAutorein
drücklich, wie eine Erfolg versprechendeAnsprache der "BestAger" funk
tionieren kann, aber auch, welches die größten Fehler sind, die häufig aus
einer "klischeehaften" Ansprache einer .Bentnemeneratlcn" entstehen.
Dank anschaulicher Praxisbeispiele namhafter Unternehmen aus verschie
denen Sektoren des Dienstleistungsbereichs, wie Finanzdienstleistungen,
Reiseveranstaltern, klassischer Medien,Werbeagenturen etc. istjederzeit
der Praxisbezuggewahrt.
Das Buch dient als praktischer Leitfaden für Geschäftsführer, Entschei
dungsträger und Marketingmanager von Dienstleistungsunternehmen
unterschiedlicher Branchen. Es gibt wertvolleTipps zur Hand,welche kon
kreten Massnahmen und Strategienzueiner erfolgreichen Bearbeitungdie
ser anspruchsvollen Zielgruppe führen können. Es ist davon auszugehen,
dassdiesesBucheinen breitenAnklang inder Marketingpraxisfindenwird,
da es sich die Unternehmen in Zukunft aufgrund der aktuellen Bevölke
rungsentwicklung kaum noch erlauben können, diese attraktive Zielgruppe
zu ignorieren bzw. nur sekundär zubeachten.
Basel. im Frühjahr2011 Prof. Dr. ManfredBruhn
Prof Dr. Manfrad Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschafts
lehre. insbesondere Marketing und UnternehmensfOhrung. am
Wirtschaftswissensdlaftlichen Zentrum der Universität Basel
und HonorarprofessoranderTechnischenUniversität München.
Er ist Präsident der Sd'lweizer Gesellsd'laft für Betriebswirt
schaft (SGB), Herausgeber der Schweizerischen Zeitsd'lrift für
betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis "Die Unterneh
mung~ Leiter des Masterprogramms (MAS) uMarketing und
Betrlebswlrtsctaft" inDeutschland undinder Schweiz,Mitglied
inverschiedenen nationalen undinternationalen Gremiensowie
Partner,Marketingexperte, Seniorberaterundwissenschaftlicher
Beiratvon PQMPEMARKETING - www.pompe-marketing.com.
ManfredBruhnhatzahlreichePublikationenzudenSchwerpunkten StrategischeUnterneh
mensfOhrung,Dienstleistungsmanagement, RelationshipMarketing, Kommunikationspoli
tik, Markenpolitik. QualitätsmanagementundNonprofit-Marketingverfasst.
6 Geleitwort
Vorwort
Die Macht des Alters wird das 21. Jahrhundert regieren - es scheint uns
aber nicht wirklich zu interessieren. Wie sonst ist der allseits mehr denn
je regierende Jugendwahn, die Jugendverliebtheit vieler Unternehmen zu
erklären? Das "Nicht-wahrhaben-wollen': dass der demografische Wandel
uns längst schon invollerWucht beherrscht.
Im Jahr 2035 wird Deutschland die älteste Bevölkerung der Welt haben.
Es klingt wie eine Binsenweisheit, aber es kann nicht klar genug betont
werden: Menschen 50plus - sie werden immer mehr. Sie sind gesünder
und leistungsfähigerdenn je undhäufig vermögend.Undsie habenandere
Bedürfnisse und Lebensinteressen als jüngere Konsumenten. Es handelt
sich hierbei um höchst attraktive, bislangweitgehend vernachlässigte Ziel
gruppen mit ökonomischer Potenzund Kauflust, vorausgesetzt, man kann
sie begeistern undfaszinieren.
Fürviele Unternehmen bieten heute oft nur nochdie Zielgruppen der über
50-Jährigen und begeisterte, loyale Kunden eine Chance auf nennens
werte Umsatzzuwächse.DasZiel könnte lauten:Werden Siedie branchen
spezifische Nummer 1 für begeisterte Kunden 50plus! Denn das Geniale
ist: Wer die Bedürfnisse dieser Gruppe erkennt und nachhaltig befriedigt,
macht im Endeffekt alle Konsumenten glücklich.Was für ältere Menschen
essenziell ist, kann für jüngere Menschen Komfort im Alltag mit hohem
Nutzwert bedeuten.
Mit austauschbaren Produkten und klassischen Marketingkonzepten las
sensich50plus-Kundenallerdings nicht langfristig binden.Neue Ideensind
gefragt. Wer den Mut aufbringt, bewusst einen anderenWeg als die Kon
kurrenz zu gehen, wird eine reelle Chance haben, nicht nur bei "älteren
Kunden" zur unangefochtenen Nummer 1 zu werden, sondern beträcht
liche Umsatzsteigerung zu generieren. Die Zielgruppen 50plus sind ein lu
krativerWachstumsmarkt mit einer Kaufkraftvon über 720 Milliarden Euro
jährlich und einer ausgeprägten Kauflust. Dasmacht sie für Unternehmen
besonders attraktiv. Doch vielfach werden diese Kunden als "Senioren"
klischeehaft angesprochen oder in ihren Bedürfnissen ignoriert - und der
erhoffte Umsatz bleibt aus.
.Marktrnacht 50plus" zeigt mit anschaulichen Best- und Bad-Practice-Bei
spielen Stärken und Schwächen in der Service- und Dienstleistungskultur
Deutschlands auf und setzt in den mitgelieferten Lösungsansätzen nicht
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auf Symptombehandlung, sondern auf Ursachentherapie. Das Ziel ist es,
von der Defensive auf die Offensive umzuschalten. Führungskräfte müs
sen dafür sorgen, dass ihre Mitarbeiter spielerisch, offensiv, diszipliniert,
leistungswillig und zielorientiert viele kleine Oasen der Freundlichkeit, der
Begeisterung, des Lächelns im Kundenkontakt mit den 50plus-Kunden
schaffen.
.Marktrnacht 50plus" richtet sich an die Verantwortlichen von dienst
leistungsorientierten Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen und
Organisationen: an Unternehmer und Top-Manager wie Vorstände, Ge
schäftsführer, Inhaber ebenso wie an Entscheidungsträger oder Projekt
verantwortliche aus Management, Marketing, Vertrieb,Verkauf, Beratung,
Personalentwicklung, Forschung & Produktentwicklung, Werbung, Unter
nehmenskommunikation, Unternehmensentwicklung und Oualitätssiche
rung.
Dieses Buchsoll Sieermutigen, sichdes Zukunftsmarkts 50plus intensiver
anzunehmen. Es ist ein Plädoyer für eine intergenerative Lebendigkeit,
für vernachlässigte oder falsch verstandene Zielgruppen in Zeiten von de
mografischem Wandel und Konsumflaute. Um es direkt zu sagen: "Best
Ager" oder Menschen 50plus (auch nicht die über 60) sind keine Senioren
im landläufigen Sinne - keine alten Greise, keine Hochbetagten, die sich
nur für Gebissreiniger, Hörgeräte, Sehhilfen undTreppenlifte interessieren,
mit Gehwagen oderWalking-Stöcken bewegen und zum Senioren-Tanztee
gehen. Sie sind höchst differenziert zu betrachten. "Das Alter" oder "die
Älteren" als soziologische Kategorie gibt es eigentlich so nicht. Diese AI
tersgruppe ist viel zu heterogen, als dass man sie mit einem Schlagwort
oder Begriff charakterisieren oder fassen könnte. Dasist auchgut so.
Alter ist keinTabuthema mehr. Erst recht nicht für das moderne Zeitgeist
Marketing. Wenn sich Kreative, Marketingleiter, Vertriebsleute, Unter
nehmer selbst nicht wohl fühlen mit dem eigenem Älterwerden, wird es
schwierig, eine intensive Beziehung zu 50plus-Kunden aufzubauen - ge
schweigedenn, pfiffige undintelligenteWerbung undProduktezukreieren.
Hinter die Klischeeszublicken,dasist die Herausforderung zurÖffnung der
differenzierten lukrativen Megamärkte 50plus- inallen Branchen.
nBruch-salv, im-Fe-bruar2011
Hans-Georg Pampe
8 Vorwort
Inhaltsverzeichnis
Geleitwortvon Prof. Dr.Manfred Bruhn 5
Vorwort 7
1 WasistAlter? 13
2 Die Herausforderungen des50plus-Marktes 15
2.1 Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen 17
2.2 Dasveränderte Kunden- und Konsumverhalten 20
2.3 Herausragender Service und zeitgerechte Dienstleistungen
werden wichtiger 25
2.4 Wie gut ist Ihr Unternehmen aufgestellt? 29
3 Mehrals720 Milliarden Eurowarten auf besseren Service
und nützlicheProdukte 31
3.1 Wer wird von der Kaufkraft 50plus profitieren? 33
3.2 Potenzielle Boom-Branchen 34
3.2.1 Anspruchsvolle Kunden 50plus - die Herausforderung
für Finanzdienstleister 54
3.2.2 Wohnen als Lifestyle-Produkt 59
3.2.3 Catering und Event, Ernährung und Genuss 69
4 DieZielgruppen50plus 73
4.1 Kaufkraft 50plus 73
4.2 Kaufmotive 50plus 78
4.3 Psychografie 50plus 81
4.4 Wer ist Ihr 50plus-Kunde? 85
4.4.1 Neue Lebenssituationen undThemenwelten
von Best Agern 86
4.4.2 Segmentierungsmodelle zur Zielgruppe 50plus 87
4.4.3 Check-up: Kundentypologie 50plus 92
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