Marktgerichtete Abstimmung in Unternehmen : Bedeutung und Gestaltung der Schnittstelle von Absatz- und Beschaffungsmanagement

226 Pages·2007·2.213 MB·German

by  Till Kruse

Till Kruse
Marktgerichtete Abstimmung in Unternehmen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Markt- und Unternehmensentwicklung
Herausgegeben von
Professor Dr. Dres. h.c. Arnold Picot,
Professor Dr. Professor h.c. Dr. h.c. Ralf Reichwald,
Professor Dr. Egon Franck und
Professorin Dr. Kathrin Möslein
Der Wandel von Institutionen, Technologie und Wettbewerb prägt in
vielfältiger Weise Entwicklungen im Spannungsfeld von Markt und
Unternehmung. Die Schriftenreihe greift diese Fragen auf und stellt
neue Erkenntnisse aus Theorie und Praxis sowie anwendungsorien-
tierte Konzepte und Modelle zur Diskussion.
Till Kruse
Marktgerichtete
Abstimmung
in Unternehmen
Bedeutung und Gestaltung der
Schnittstelle von Absatz- und
Beschaffungsmanagement
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dres. h.c. Arnold Picot
Deutscher Universitäts-Verlag
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Dissertation Universität München, 2006
1. Auflage Mai 2007
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Brigitte Siegel /Sabine Schöller
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Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8350-0765-9
Geleitwort V
Geleitwort
Unternehmen sind in verschiedene Marktbeziehungen (Absatzmärkte, Faktormärkte,
Kapitalmärkte, Personalmärkte, Informationsmärkte) eingebunden. Diese Marktbeziehungen
dienen letztlich der Umsetzung der Unternehmensstrategie. Allerdings kann in Unterneh-
men mit großer Wertschöpfungstiefe der Zusammenhang, der zwischen den verschiedenen
Marktbeziehungen aufgrund der unternehmerischen Interessenlage besteht, teilweise
verloren gehen. Es kommt dann dazu, dass die jeweiligen Marktbearbeitungen isoliert
voneinander stattfinden, anstatt in notwendigem Umfang integrativ vor sich zu gehen. An
dieser Stelle setzt der Gedankengang der vorliegenden Arbeit an. Der Verfasser untersucht
das Verhältnis der beiden zentralen Gütermärkte von Unternehmen, nämlich des Absatz-
und des Beschaffungsbereichs, und fragt sich, ob und wie die Abstimmung zwischen diesen
beiden marktgerichteten Kernaufgabenfeldern verbessert werden kann und muss.
Der Autor zeigt, dass neben einer indirekten, d.h. marketing- und produktionsgesteuerten
Abstimmung zwischen Absatz und Beschaffung auch eine direkte Interaktion oder Koopera-
tion zwischen den Funktionen erfolgt bzw. verstärkt erfolgen sollte. Auf der Basis verschie-
dener organisationstheoretischer Konzepte entfaltet die Arbeit die konzeptionellen Grund-
lagen der Integration von Absatz- und Beschaffungsmanagement und entwickelt einen
begrifflichen Apparat, der in die Entwicklung des konzeptionellen Bezugsrahmens Eingang
findet. Anhand von vier Fallstudien gelingt es dem Verfasser, sehr interessante Einblicke
und Basisinformationen über Abstimmungserfordernisse und Abstimmungsmechanismen
zwischen Absatz und Beschaffung in unterschiedlichen Kontexten herauszuarbeiten. Der aus
diesen Erkenntnissen entwickelte Bezugsrahmen bietet ein Raster an, das bei der Integration
von Absatz und Beschaffung in Unternehmen sowohl in deskriptiver als auch in normativer
Absicht benutzt werden kann.
Insgesamt gesehen ist die Arbeit beachtenswert, da sie zeigt, wie das Organisationsproblem
bei der marktgerichteten Abstimmung zwischen Absatz und Beschaffung management-
mäßig gehandhabt werden und wie es gelingen kann, die Aufmerksamkeit des Manage-
ments auf dieses Abstimmungsfeld in differenzierter Weise zu lenken. Daher ist zu hoffen,
dass die Arbeit in Wissenschaft und Praxis die verdiente Aufmerksamkeit und Resonanz
findet und hilft, die Prozesse zwischen Absatz und Beschaffung besser zu verstehen und
zielorientiert zu gestalten.
Arnold Picot
Vorwort VII
Vorwort
Diese Arbeit analysiert die organisatorischen Schnittstellen von Absatz und Beschaffung im
Binnenbereich der Unternehmung und beleuchtet die an ihnen wirkenden Abstimmungs-
mechanismen sowie deren strukturelle Auswirkungen. Im Ergebnis liefert sie einen pragma-
tischen Handlungsrahmen für die Organisation der Zusammenarbeit und zeigt Gestal-
tungsmöglichkeiten auf, um über die effiziente interne Abstimmung zu einem erfolgreichen
Kunden- und Lieferantenbeziehungsmanagement zu gelangen.
Das explorative Vorgehen dieser Untersuchung basiert auf einem deduktiv gebildeten
konzeptionellen Raster, das ein theoretisches Vorverständnis über relevante Größen und
Indikatoren für ihre Erfassung herstellt. Die daran anschließende empirische Analyse der
organisatorischen Schnittstellen der marktgerichteten Funktionen Absatz und Beschaffung
sowie ihres institutionellen Umfelds führt zur Entwicklung eines Bezugsrahmens. Dieser
bildet einerseits durch die Angabe von Zielen, Bedingungsfaktoren, Aktionsparametern und
aktionsrelevanten Zusammenhängen eine Gestaltungsgrundlage für die Unternehmens-
praxis und macht andererseits das Forschungsfeld weiteren Arbeiten zugänglich.
Die Arbeit entstand in Kooperation mit der Siemens AG am Institut für Information,
Organisation und Management der Ludwig-Maximilians-Universität München und wurde
im Februar 2007 vom Promotionsausschuß für Betriebswirtschafslehre als Dissertation
angenommen.
Besonders herzlicher Dank gebührt zuerst meinem Doktorvater Professor Dr. Dres. h.c.
Arnold Picot für die exzellente fachliche und persönliche Betreuung während der Erstellung.
Bei Professor Dr. Anton Meyer bedanke ich mich sehr für die freundliche Übernahme des
Korreferats.
Ohne das positive professionelle Umfeld bei der Siemens AG und die kritische und frucht-
bare Anteilnahme der Kollegen hätten der Arbeit wesentliche Aspekte gefehlt. Hervorzu-
heben ist insbesondere Dr. Peter Rohrbach, der die Arbeit von Anfang an förderte und dem
ich für viele wertvolle Hinweise, konstruktive Kritik und die gewährten Freiräume ganz
herzlich danke.
Meine Interviewpartner haben durch die Preisgabe ihres vom jeweiligen Unternehmens-
umfeld geprägten Erfahrungsschatzes inhaltlich anregende Perspektiven auf die markt-
gerichtete Abstimmung geliefert und durch ihre Diskussionsbereitschaft sowie ihr Interesse
am Thema wesentlich zum Gelingen der Arbeit beigetragen.
VIII Vorwort
Für zahlreiche fachliche Diskussionen, kritische Hinweise, Korrekturen sowie viele lustige
Momente danke ich meinen Lehrstuhlkollegen und Freunden Jakob Assmann, Oliver
Baumann, Matthias Breitschaft, Martin Dalhoff, Dr. Marina Fiedler, Christoph Janello,
Dr. Matthias Kempf, Dr. Ulrich Löwer, Martin Schmid, Dr. Michaela Schütt und Dr. Isabell
Welpe. Besonders möchte ich mich bei Dr. Florian Stadlbauer und Christian Wernick
bedanken, mit denen ich in den letzten sechs Monaten der Arbeit in einem wöchentlichen
Treffen die zahlreichen unvorhersehbaren Fragestellungen des Dissertationsalltags (und der
Fussball WM 2006) besprechen und klären konnte. Darüber hinaus gilt mein Dank dem
Lehrstuhlteam mit Daniela Absmayr, Christine Hartig, Dr. Rahild Neuburger und Angela
Sanganas sowie den fleißigen IOM Hilfskräften, die mir mit unzählbaren kleineren und
größeren Hilfestellungen die Arbeit am Lehrstuhl ganz erheblich erleichterten.
Ein ganz besonderer Dank gilt schließlich meinen Eltern Maike und Herbert Kruse und
meinem Bruder Henning, die mich während meiner Ausbildung in jeder nur erdenklichen
Form unterstützt haben und mir auch während der Dissertation durch unermüdliches
Korrekturlesen und unentwegtes Erstellen von präsentablen Abbildungen zur Seite standen.
Sie alle – und zuvorderst meine Freundin Christine Klein – haben dafür gesorgt, dass mir die
letzten drei Jahre trotz der Arbeitsbelastung und des enormen Erfahrungsgewinns als eine
wunderbare und unbeschwerte Zeit in Erinnerung bleiben.
Till Kruse
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort.............................................................................................................................................................V
Vorwort.............................................................................................................................................................VII
Inhaltsverzeichnis.............................................................................................................................................IX
Abbildungsverzeichnis.................................................................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis.........................................................................................................................................XV
Abkürzungsverzeichnis...............................................................................................................................XVII
1 Einleitung......................................................................................................................................................1
1.1 Problemstellung und Relevanz..........................................................................................................1
1.2 Zielsetzung............................................................................................................................................3
1.3 Forschungsdesign und Aufbau der Arbeit.......................................................................................5
2 Integrationsbedarf von Absatz und Beschaffung................................................................................11
2.1 Begriffsklärung: Marktgerichtete Funktionen, laterale Abstimmung, Integration...................11
2.2 Marktgerichtete Funktionen und Prozesse in der Unternehmung.............................................14
2.2.1 Netzwerkperspektive.............................................................................................................14
2.2.2 Absatzwirtschaftliche Perspektive.......................................................................................17
2.2.3 Beschaffungswirtschaftliche Perspektive............................................................................22
2.3 Abstimmungsmodi zwischen Absatz und Beschaffung...............................................................27
2.3.1 Literaturüberblick und Genese des Abstimmungsfeldes..................................................28
2.3.2 Laterale Abstimmung von Absatz und Beschaffung.........................................................34
2.4 Zwischenfazit......................................................................................................................................36
3 Konzeptionelle Grundlagen der Integration von Absatz- und Beschaffungsmanagement........38
3.1 Organisatorische Schnittstellen........................................................................................................39
3.1.1 Charakteristika organisatorischer Schnittstellen................................................................39
3.1.2 Schnittstellenmanagement: Differenzierung und Integration..........................................40
3.1.3 Intergruppenbeziehungen: Konflikt und Kooperation......................................................43
3.1.4 Zwischenfazit: Ableitung konzeptioneller Größen............................................................47
3.2 Zusammenhänge zwischen inter- und intraorganisatorischen Grenzen...................................47
3.2.1 Verbindungslinien zwischen internen und externen Grenzen.........................................48
3.2.2 Unternehmertheorie: Brückenschlag zwischen Märkten..................................................51
3.2.3 Boundary Spanning: Aktivitäten an externen und internen Grenzen.............................54
3.2.4 Organisatorisches Lernen: Diffusion und Integration von Marktwissen........................58
3.2.5 Zwischenfazit: Ableitung konzeptioneller Größen............................................................61
3.3 Vorteilhaftigkeitskriterien der marktgerichteten Integration......................................................61
3.3.1 Organisation von unternehmensinternen Schnittstellen...................................................63
3.3.2 Organisation der Zusammenhänge zwischen internen und externen Grenzen............63
3.4 Konzeptionsrahmen der marktgerichteten Integration................................................................64
3.4.1 Grundstruktur des Konzeptionsrahmens............................................................................64
3.4.2 Notwendigkeit der Abstimmung: Integrationsumfeld und -kontext..............................65
3.4.3 Abstimmungsverlauf: Integrationsstruktur und -prozess................................................73
3.4.4 Performanceauswirkungen und Integrationsergebnis......................................................76
3.5 Zwischenfazit......................................................................................................................................79
X Inhaltsverzeichnis
4 Explorative Fallstudien zur lateralen Abstimmung von Absatz und Beschaffung.......................81
4.1 Forschungsansatz und -prozess.......................................................................................................81
4.2 Elektronische Auktionen: Wissens- und Methodentransfer........................................................88
4.2.1 Kontext: Elektronische Auktionen........................................................................................88
4.2.2 Abstimmungsnotwendigkeit.................................................................................................91
4.2.3 Ablauf des Methodentransfers bei elektronischen Auktionen.........................................92
4.2.4 Abstimmungsergebnis...........................................................................................................97
4.3 Reziprozität: Abstimmung des Geschäftsbeziehungsmanagements..........................................98
4.3.1 Kontext: Reziproke Geschäftsbeziehungen.........................................................................98
4.3.2 Abstimmungsnotwendigkeit...............................................................................................101
4.3.3 Konvergenzphasen von Buying- und Selling Centern....................................................104
4.3.4 Abstimmungsergebnis.........................................................................................................109
4.3.5 Exkurs: Tiered Supplier Management...............................................................................109
4.4 Marketingbeschaffung: Abstimmung des Lieferantenmanagements.......................................113
4.4.1 Kontext: Beschaffung von Marketingdienstleistungen....................................................114
4.4.2 Abstimmungsnotwendigkeit...............................................................................................116
4.4.3 Kooperationsprozess bei der Marketingbeschaffung......................................................118
4.4.4 Abstimmungsergebnis.........................................................................................................125
4.5 Procurement Service Provider: Absatzpotentiale in der Beschaffung......................................126
4.5.1 Kontext: Procurement Service Provider.............................................................................127
4.5.2 Abstimmungsnotwendigkeit...............................................................................................129
4.5.3 Entwicklungsphasen eines Procurement Service Providers...........................................130
4.5.4 Abstimmungsergebnis.........................................................................................................134
4.6 Fallübergreifende Analyse..............................................................................................................134
4.6.1 Ursachen der Abstimmung.................................................................................................135
4.6.2 Integrationsstufen der lateralen Abstimmung von Absatz und Beschaffung..............136
4.6.3 Ergebnisse der Abstimmung...............................................................................................140
4.7 Zwischenfazit....................................................................................................................................141
5 Bezugsrahmen für die Organisation der marktgerichteten Abstimmung....................................143
5.1 Grundstruktur des Bezugsrahmens...............................................................................................143
5.2 Zielgrößen für die Organisation der marktgerichteten Abstimmung......................................145
5.2.1 Effiziente laterale Abstimmung von Absatz und Beschaffung.......................................146
5.2.2 Herstellung, Aufrechterhaltung und Nutzung erfolgreicher Kunden- und
Lieferantenbeziehungen.......................................................................................................147
5.2.3 Ableitung von Thesen..........................................................................................................149
5.3 Bedingungen für die marktgerichtete Abstimmung...................................................................150
5.3.1 Stellung der marktgerichteten Funktionen im Wertschöpfungsnetzwerk...................151
5.3.2 Wissensverteilung bei Kunden und Lieferanten..............................................................152
5.3.3 Aufgabenstrukturierung von Absatz und Beschaffung..................................................154
5.3.4 Wissensverteilung zwischen Absatz und Beschaffung...................................................155
5.3.5 Integrationsgrad von Absatz und Beschaffung................................................................157
5.3.6 Ableitung von Thesen..........................................................................................................158
5.4 Aktionsparameter für die Organisation der marktgerichteten Abstimmung..........................159
5.4.1 Mitarbeiterqualifikation und Förderung von Intrapreneurship....................................159
5.4.2 Transparenzerzeugung........................................................................................................161
5.4.3 Einbeziehung von externen Partnern.................................................................................163
5.4.4 Schaffung von Abstimmungsreferenzen...........................................................................164
5.4.5 Herausbildung einer gemeinsamen Sprache....................................................................165
5.4.6 Timing der Abstimmung.....................................................................................................166
Inhaltsverzeichnis XI
5.4.7 Gestaltungsrahmen...............................................................................................................169
5.4.8 Ableitung von Thesen..........................................................................................................170
5.5 Aktionsrelevante Zusammenhänge für die Organisation der marktgerichteten
Abstimmung.....................................................................................................................................171
5.5.1 Identifikation und Bewertung von Abstimmungsbereichen..........................................172
5.5.2 Phasenbezogene Organisation der marktgerichteten Abstimmung..............................174
5.5.3 Inhaltsbezogene Organisation der marktgerichteten Abstimmung..............................177
5.6 Zwischenfazit und kritische Würdigung des Bezugsrahmens..................................................180
6 Ergebnisse und Ausblick.......................................................................................................................182
Anhang...............................................................................................................................................................188
A. Prozess der Fallstudienforschung und Darstellung des eigenen Vorgehens..........................188
B. Gesprächleitfaden............................................................................................................................189
C. Auszug aus dem Interviewverzeichnis.........................................................................................191
Literaturverzeichnis.........................................................................................................................................193
Stichwortverzeichnis.......................................................................................................................................211