Marktforschungsergebnisse zielgruppengerecht kommunizieren: Ergebnisberichte - Präsentationen - Workshops

537 Pages·2013·226.98 MB·German

by  Alexander Magerhans, Theresa Merkel, Julia Cimbalista (auth.)

Marktforschungsergebnisse
zielgruppengerecht kommunizieren
Alexander Magerhans • Theresa Merkel
Julia Cimbalista
Marktforschungsergebnisse
zielgruppengerecht
kommunizieren
Ergebnisberichte – Präsentationen –
Workshops
Dr. Alexander Magerhans Julia Cimbalista
EAFH Jena Würzburg, Deutschland
Jena, Deutschland
Theresa Merkel
EAFH Jena
Jena, Deutschland
ISBN 978-3-8349-3225-9 ISBN 978-3-8349-3756-8 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-3756-8
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Inhaltsübersicht
Abbildungsverzeichnis.................................................................................................................. 9
Tabellenverzeichnis ........................................................................................................................ 11
Vorwort ........................................................................................................................................ 13
1 Marketing und Marktforschung ................................................................................ 21
1.1 Informationsbedarf im Marketing ............................................................................... 21
1.2 Marktforschungsprozess .............................................................................................. 24
1.3 Marktforscher-Befragung ............................................................................................. 27
1.4 Manager-Befragung. ...................................................................................................... 33
1.5 Modemes Rollenverständnis des Marktforschers ..................................................... 39
1.6 Literatur zum Weiterlesen ............................................................................................ 44
1.7 Literaturverzeichnis ...................................................................................................... 45
2 Schriftlicher Ergebnisbericht ..................................................................................... 50
2.1 Kommunikationssituation ............................................................................................ 53
2.2 Marktforscher als Redakteure ...................................................................................... 55
2.3 Ziele ................................................................................................................................. 55
2.4 Leseranalyse ................................................................................................................... 57
2.5 Berichtsarten ................................................................................................................... 62
2.6 Merkmale eines guten Ergebnisberichts ..................................................................... 66
2.7 Elemente eines Ergebnisberichts ................................................................................. 67
2.8 Layout und Struktur des Ergebnisberichts ................................................................ 84
2.9 Schreiben für Entscheidungsträger ............................................................................. 90
2.10 Darstellung empirischer Daten .................................................................................. 109
2.11 Die erste Version des Ergebnisberichts ..................................................................... 162
2.12 Pretest des Ergebnisberichts ....................................................................................... 163
2.13 Überarbeitung und Korrektur des Ergebnisberichts .............................................. 163
2.14 Verteilung des Ergebnisberichts ................................................................................ 168
2.15 Nachbereitung des Ergebnisberichts ........................................................................ 169
2.16 Exkurs: Erfolgreicher Umgang mit Schreibblockaden ............................................ 170
2.17 Experteninterview: Schreibkompetenz ..................................................................... 175
2.18 Fazit und Ausblick. ...................................................................................................... 179
2.19 Checkliste: Schriftlicher Ergebnisbericht .................................................................. l80
2.20 Literatur zum Weiterlesen .......................................................................................... 181
2.21 Literaturverzeichnis .................................................................................................... 182
6 Inhaltsübersicht
3 Die mündliche Präsentation ..................................................................................... 190
3.1 Typische Fehlerquellen bei einer mündlichen Präsentation .................................. 191
3.2 Kommunikationssituation .......................................................................................... 192
3.3 Marktforscher als Referenten ..................................................................................... 193
3.4 Ziele der Präsentation: Informieren und/oder überzeugen? .................................. 194
3.5 Zuhöreranalyse ............................................................................................................ 197
3.6 Präsentationsarten ....................................................................................................... 200
3.7 Drehbuch ...................................................................................................................... 201
3.8 Präsentationsmaterial... ............................................................................................... 204
3.9 Kleidung ....................................................................................................................... 225
3.10 Experteninterview: Kleidung ..................................................................................... 231
3.11 Die eigene Körpersprache gezielt einsetzen. ............................................................ 236
3.12 Experteninterview: Körpersprache ........................................................................... 257
3.13 Die Stimme schonend und erfolgswirksam einsetzen ............................................ 260
3.14 Generalprobe - oder die Probe aufs Exempel.. ........................................................ 268
3.15 Präsentationssituation ................................................................................................. 271
3.16 Experteninterview: Knigge ......................................................................................... 296
3.17 Dokumentation der Ergebnisse ................................................................................. 299
3.18 Nachbereitung der Präsentation - Feedback ........................................................... 299
3.19 Exkurs: Erfolgreicher Umgang mit Lampenfieber .................................................. 302
3.20 Experteninterview: Präsentationskompetenz .......................................................... 313
3.21 Fazit und Ausblick. ...................................................................................................... 316
3.22 Checkliste: Mündliche Präsentation .......................................................................... 317
3.23 Literatur zum Weiterlesen .......................................................................................... 318
3.24 Literaturverzeichnis .................................................................................................... 319
4 Internationale Präsentation ...................................................................................... 325
4.1 Kommunikationssituation .......................................................................................... 325
4.2 Interkulturelle Besonderheiten und Teilnehmeranalyse ........................................ 326
4.3 Vorbereitung ................................................................................................................ 328
4.4 Präsentationsablauf ..................................................................................................... 331
4.5 Nachbereitung der Präsentation ................................................................................ 345
4.6 Dokumentation der Präsentation .............................................................................. 346
4.7 Exkurs: Erfolgreicher Umgang mit Sprachproblemen ........................................... 346
4.8 Experteninterview: Sprachkompetenz ...................................................................... 348
4.9 Fazit und Ausblick. ...................................................................................................... 350
4.10 Checkliste: Internationale Präsentation .................................................................... 351
4.11 Literatur zum Weiterlesen .......................................................................................... 352
4.12 Literaturverzeichnis .................................................................................................... 353
Inhaltsübersicht 7
5 Virtuelle Präsentation ................................................................................................ 357
5.1 Kommunikationssituation .......................................................................................... 359
5.2 Teilnehmeranalyse ....................................................................................................... 362
5.3 Kompetenzen eines Online-Moderators ................................................................... 363
5.4 Web-Konferenzlösungen ............................................................................................ 364
5.5 Vorbereitung ................................................................................................................ 365
5.6 Präsentationsablauf ..................................................................................................... 369
5.7 Nachbereitung der Präsentation ................................................................................ 375
5.8 Dokumentation der Präsentation .............................................................................. 376
5.9 Exkurs: Erfolgreicher Umgang mit technischen und anderen Problemen. .......... 376
5.10 Experteninterview: Web-Konferenz .......................................................................... 379
5.11 Fazit und Ausblick. ...................................................................................................... 383
5.12 Checkliste: Virtuelle Präsentation ............................................................................. 384
5.13 Literatur zum Weiterlesen .......................................................................................... 385
5.14 Literaturverzeichnis .................................................................................................... 386
6 Ergebnisworkshop ...................................................................................................... 390
6.1 Die Idee des Ergebnisworkshops .............................................................................. 390
6.2 Kommunikationssituation .......................................................................................... 392
6.3 Teilnehmeranalyse ....................................................................................................... 393
6.4 Moderator ..................................................................................................................... 402
6.5 Moderationsmaterialien. ............................................................................................. 409
6.6 Moderationsmedien .................................................................................................... 412
6.7 Moderationsablau!.. .................................................................................................... 422
6.8 Moderationstechniken ................................................................................................ 438
6.9 Nachbereitung des Ergebnisworkshops ................................................................... 469
6.10 Dokumentation des Ergebnisworkshops ................................................................. 471
6.11 Experteninterview: Moderationskomperenz ........................................................... 477
6.12 Fazit und Ausblick. ...................................................................................................... 478
6.13 Checkliste: Ergebnisworkshop ................................................................................... 479
6.14 Literatur zum Weiterlesen .......................................................................................... 480
6.15 Literaturverzeichnis .................................................................................................... 481
7 Kommunikation von Marktforschungsergebnissen
im Intranet und Extranet ........................................................................................... 485
7.1 Kommunikationssituation .......................................................................................... 489
7.2 Zusammenarbeit mit der Intranet-/Extranetredaktion ........................................... 490
7.3 Mitarbeiteranalyse ....................................................................................................... 492
7.4 Gestaltung der Kommunikationsformen ................................................................. 495
7.5 Verbreitung der Marktforschungsergebnisse .......................................................... 499
7.6 Experteninterview: Intranet-Usability ...................................................................... 504
7.7 Fazit und Ausblick. ...................................................................................................... 505
8 Inhaltsübersicht
7.8 Clleckliste: Intranet ...................................................................................................... 507
7.9 Literatur zum Weiterlesen .......................................................................................... 508
7.10 Literaturverzeichnis .................................................................................................... 509
8 Kommunikation von Marktforschungsergebnissen im Interne!... .................... 513
8.1 Kommunikationssituation .......................................................................................... 513
8.2 Zusammenarbeit mit Ihrem Auftraggeber ............................................................... 514
8.3 Nutzeranalyse .............................................................................................................. 515
8.4 Ziele ............................................................................................................................... 515
8.5 Best-Practice-Beispiele ................................................................................................ 516
8.6 Verbreitung der Marktforschungsergebnisse .......................................................... 522
8.7 Experteninterview: Intemetkompetenz .................................................................... 526
8.8 Fazit und Ausblick. ...................................................................................................... 528
8.9 Checkliste: Intemet.. .................................................................................................... 529
8.10 Literatur zum Weiterlesen .......................................................................................... 529
8.11 Literaturverzeichnis .................................................................................................... 530
9 Trends ........................................................................................................................... 533
9.1 Soda! Media ................................................................................................................. 533
9.2 Interaktive Whiteboards ............................................................................................. 535
9.3 Business Intelligence ................................................................................................... 538
9.4 Literaturverzeichnis .................................................................................................... 541
Abbi Idu ngsverzeich nis
Abbildung 2.1 Datengrundlage für die Ergebnisaufbereitung ..................................... 51
Abbildung 2.2 Kognitive und affektive Zielfunktionen................................................. 56
Abbildung 2.3 Idealtypisches Leserprofil........................................................................ 61
Abbildung 2.4 Ein individualisiertes Kundenanschreiben............................................ 70
Abbildung 2.5 Exemplarisches Inhaltsverzeichnis eines Ergebnisberichts ................. 73
Abbildung 2.6 Gliederung bei gleichen Managementfragen ........................................ 86
Abbildung 2.7 Gliederung bei unterschiedlichen Managementfragen........................ 87
Abbildung 2.8 Systematik verschiedener Skalenniveaus ............................................... 111
Abbildung 2.9 Visualisierung von ein-, zwei-und dreidimensionalen Objekten ....... 119
Abbildung 2.10 Systematik verschiedener Rahmenarten ................................................. 121
Abbildung 2.11 Vergleich verschiedener Hintergrundvarianten .................................... I25
Abbildung 2.12 Vergleich verschiedener Gitternetzvarianten. ........................................ 126
Abbildung 2.13 Vergleich verschiedener Manipulationsvarianten. ................................ 127
Abbildung 2.14 Manipulation durch die Skalenwahl ....................................................... 129
Abbildung 2.15 Schema einer Tabelle ................................................................................. 136
Abbildung 2.16 Beispieldaten in Tabellenform .................................................................. 138
Abbildung 2.17 Vergleich verschiedener Kreisdiagrammvarianten ............................... 140
Abbildung 2.18 Manipulation durch dreidimensionale Kreisdiagramme ..................... 141
Abbildung 2.19 Zeitraum-und zeitpunktb ezogenes Säulendiagramm ......................... 142
Abbildung 2.20 Beispielhafte Anordnung von Datenwerten. .......................................... 142
Abbildung 2.21 Gestapeltes und additives Säulendiagramm .......................................... 143
Abbildung 2.22 Beispielhafte Anordnung von Skalen ...................................................... 144
Abbildung 2.23 Beispiele für Zwei-Komponenten-Balkendiagramme ........................... I45
Abbildung 2.24 Abweichungsbalkendiagramm ................................................................ 146
Abbildung 2.25 Beispiele für Gruppenbalkendiagramme. ............................................... 147
Abbildung 2.26 Paar-Balkendiagramm ............................................................................... 148
Abbildung 2.27 Säulen-und Liniendiagramm im Vergleich ........................................... 149
Abbildung 2.28 Liniendiagramm mit Doppelskala ........................................................... 150
Abbildung 2.29 Beispiele für Flächendiagramme .............................................................. 151
Abbildung 2.30 Dreidimensionales Flächendiagramm. .................................................... 152
Abbildung 2.31 Beispiele für Punktediagramme ............................................................... 153
Abbildung 2.32 Beispiele für Piktogramme. ....................................................................... 154
Abbildung 2.33 Beispiele für Blasendiagramme ................................................................ 155
Abbildung 2.34 Datenmaterial für das Dreieckdiagramm ............................................... 156
Abbildung 2.35 Beispiel für ein Dreieckdiagramm ........................................................... 157
Abbildung 2.36 Einfaches Spinnennetzdiagramm und
Melrrlinien-Spinnennetzdiagramm ......................................................... 158
Abbildung 2.37 Kombination aus Linien-und Säulendiagramm. ................................... 159
Abbildung 2.38 Beispiele für komplexe Diagrammkombinationen ................................ 160
10 Abbildungsverzeichnis
Abbildung 3.1 Persönlichkeitsprofil .................................................................................. 198
Abbildung 3.2 Idealtypischer Ablauf einer ErgebIDspräsentation ................................ 200
Abbildung 3.3 Grundschema eines Drehbuchs ............................................................... 202
Abbildung 3.4 Ausschnitt eines zweckmäßigen Manuskripts ....................................... 224
Abbildung 3.5 Richtig stehen, sitzen und geben. ............................................................. 245
Abbildung 3.6 Touch-Turn-TaIk-Methode ....................................................................... 254
Abbildung 3.7 Präsentation vor großem Publikum. ........................................................ 272
Abbildung 3.8 Präsentation am Besprechungstisch ........................................................ 273
Abbildung 3.9 Präsentation im Sitzen ............................................................................... 274
Abbildung 3.10 Strukturvarianten für den Hauptteil ....................................................... 282
Abbildung 3.11 Wie Sie Einwände gezielt behandeln ...................................................... 292
Abbildung 5.1 vitero-Benutzeroberfläche ......................................................................... 360
Abbildung 6.1 Erfolgsfaktoren eines Ergebnisworkshops ............................................. 391
Abbildung 6.2 Dürfens-, Könnens-und Wollens-Barrieren ........................................... 397
Abbildung 6.3 Beispiel für einen Maßnalunenplan ......................................................... 436
Abbildung 6.4 Systematik der Moderationstechniken .................................................... 438
Abbildung 6.5 BAMBUS-Methode .................................................................................... 466
Abbildung 8.1 Exemplarische Folien der internet facts .................................................. 518
Abbildung 8.2 0n1ine-Versionen des Metro-On1ine-HandeIslexikons ......................... 519
Abbildung 8.3 Aufruf des blätterbaren Metro-Online-Handelslexikons
2010/2011 ..................................................................................................... 520
Abbildung 8.4 Funktionen des blätterbaren Metro-Online-Handelslexikons
2010/2011 ..................................................................................................... 521
Abbildung 8.5 Interaktives PreiskaIeidoskop .................................................................. 522
Abbildung 8.6 Modifizierte Startseite von hugendubel.de ............................................ 523
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2.1 Verschiedene Begrüßungsformeln im Überblick........................................... 68
Tabelle 2.2 Verschiedene Grußformeln im Überblick....................................................... 69
Tabelle 2.3 W -Fragen zur Schwerpunktsetzung................................................................ 91
Tabelle 2.4 Formulierungsvorschläge (feil 1) ..................................................................... 104
Tabelle 2.5 Formulierungsvorschläge (feil 2) ..................................................................... 105
Tabelle 2.6 Positive und negative Bedeutungen
von Farben im Business-Kontext ...................................................................... 117
Tabelle 2.7 Checkliste: Schriftlicher Ergebnisbericht ......................................................... 180
Tabelle 3.1 Aussagen und dazu passende Bildmotive. ...................................................... 216
Tabelle 3.2 Online-Bilddatenbanken .................................................................................... 216
Tabelle 3.3 Kleiner Style-Guide für Marktforscherinnen .................................................. 227
Tabelle 3.4 Kleiner Style-Guide für Marktforscher ............................................................ 229
Tabelle 3.5 Gesten und ihre Bedeutung ............................................................................... 248
Tabelle 3.6 Checkliste: Mündliche Präsentation ................................................................. 317
Tabelle 4.1 Vor-und Nachteile von Fragen während der Präsentation .......................... 338
Tabelle 4.2 Checkliste: Internationale Präsentation ........................................................... 351
Tabelle 5.1 Checkliste: Virtuelle Präsentation. .................................................................... 384
Tabelle 6.1 Störungen in den Griff bekommen ................................................................... 400
Tabelle 6.2 Killerphrasen gezielt entkräften. ....................................................................... 402
Tabelle 6.3 Moderationskarten richtig verwenden ............................................................ 410
Tabelle 6.4 Fragetechniken .................................................................................................... 443
Tabelle 6.5 Frühindikatoren für Widerstiinde und atmosphärische Störungen. ............ 464
Tabelle 6.6 Checkliste: Ergebnisworkshop .......................................................................... 479
Tabelle 7.1 Quantitative NutzenpotenziaIe von Intra-und Extranet .............................. 487
Tabelle 7.2 Qualitative NutzenpotenziaIe von Intra-und Extranet ................................. 488
Tabelle 7.3 Checkliste: Intranet ............................................................................................. 507
Tabelle 8.1 Checkliste: Internet ............................................................................................. 529