Table Of ContentSimon . Markterfolg in Japan
Hermann Simon
MARKTERFOLG
IN JAPAN
Strategien zur Uberwindung
yon EintriHsbarrieren
GABLER
CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Markterfolg in Japan: Strategien zur
Uberwindung von Eintrittsbarrieren / Hermann
Simon (Hrsg.). - Wiesbaden : Gabler, 1986.
NE: Simon, Hermann [Hrsg.]
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1986
Satz: Graphischer Betrieb Konrad Triltsch, Wiirzburg
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fUr Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeiche
rung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
ISBN -13: 978-3-409-16100-8 e-ISBN-13: 978-3-322-85902-0
DOl: 10.1007/ 978-3-322-85902-0
Vorwort
Japan ist mit einer Bevolkerung von rund 120 Millionen der
zweitgroBte Markt der freien Welt. Die Pro-Kopf-Kaufkraft der
japanischen Verbraucher kommt dem europaischen bzw. ameri
kanischen Niveau nahe. Japan verdient jedoch nicht nur als Ab
satzmarkt Beachtung, sondern ubernimmt zusehends eine welt
weite Leitmarkt- und Innovatorrolle.
Dr. Kenichi Ohmae, Direktor von McKinsey & Company in
Tokio, fordert in seinem Buch "Macht der Triade" (1985) westli
che Unternehmen auf, dem japanischen Markt weitaus groBere
Aufmerksamkeit und mehr Ressourcen als bisher zuzuwenden,
urn im globalen Wettbewerb zu bestehen.
1m vorliegenden Buch werden Zielsetzung und Durchfiihrung
des Markteintrittes in Japan strategisch und operativ konkreti
siert.
Die Idee zu dem Buch entstand aus der Erkenntnis, daB bei
Unternehmen und Managern in Deutschland zum Teil gravie
rende Informationslticken und Fehlwahrnehmungen tiber den ja
panischen Markt bestehen. Es scheint, daB den realen, auf keinen
Fall zu unterschatzenden Eintrittsbarrieren wahrnehmungsmaBi
ge und psychologische Barrieren vorgeschaltet sind, die zunachst
durch fundierte Informationen tiberwunden werden mtissen.
Urn dieses Ziel zu ereichen, greift das Buch auf die Erfahrungen
fuhrender Japan-Experten zuruck, die in achtzehn Beitragen fol
gende Themenkomplexe analysieren:
- Strategische Aspekte des Markteintrittes in Japan,
- Branchenspezifische Markteintrittsprobleme,
- Marktanalyse und Marktbearbeitung,
- Rechtlich-institutionelle Aspekte des Markteintrittes.
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Die Autoren stammen aus europiiischen, japanischen und ame
rikanischen Unternehmen, Beratungsorganisationen und Univer
sitaten. Allein die zw6lf nicht-japanischen Autoren verfiigen iiber
eine kumulierte Japan-Erfahrung von rund 150 Jahren.
Das Buch wendet sich in erster Linie an Praktiker, die bereits
erste "Gehversuche" in Japan unternommen haben oder einen
Markteintritt fUr die Zukunft ins Auge fassen. Es wurde bewuBt
auf allgemein gehaltene Beitrage zum japanischen Markt- und
Gesellschaftssystem verzichtet, da solche bereits in groBer Zahl
vorliegen. Durchgangig stehen daher konkrete Marketing- und
Managementfragen sowohl strategischer als auch operativer Art
im Vordergrund, wobei Umsetzbarkeit und Praxisnahe besondere
Beachtung finden.
Zahlreiche. Personen haben zum Zustandekommen dieses Bu
ches beigetragen. Mein Dank gilt an erster Stelle den Autoren, die
ausnahmslos bereit waren, einen Originalbeitrag zu schreiben und
andere an ihrer groBen Erfahrung partizipieren zu lassen. Danken
m6chte ich auch den zahlreichen ungenannten Gesprachspart
nern in Japan, die mir bzw. Dirk Palder viele Stunden zur Verfii
gung standen. SchlieBlich bin ich Georg Tacke und Klaus Hilleke,
meinen Mitarbeitern an der Universitat Bielefeld, die die Uberset
zungen und technische Fertigstellung mit groBem Einsatz voran
trieben, zu Dank verpflichtet.
Erftstadt/Koln und Bielefeld Hermann Simon
im Herbst 1985
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort 5
Teil I
Strategische Aspekte des Markteintritts in Japan
Die globalstrategische Rolle des japanischen Marktes
Hirotaka Takeuchi, Hitotsubashi Universitat, Tokio
1. Einleitung ...................................... 15
2. Zielsetzung ..................................... 17
3. Globale Strategie ................................ 18
4. Tatsachen zum japanischen Markt .. . . . . . . . . . . . . . . . 23
5. Zusammenfassung............................... 34
Marketing, Wettbewerb ond Markteintritt in Japan
Shoji Murata, Keio Universitat, Tokio
1. Einleitung ...................................... 37
2. Marketing in Japan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3. Wettbewerb im japanischen Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
4. Management in Japan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
5. Hinweise zum Markteintritt in Japan. . . . . . . . . . . . . . . 50
Eintrittsbarrieren ond Eintrittsstrategien im japanischen Markt
Hermann Simon, Universitatsseminar der Wirtschaft,
SchloG Gracht, ErftstadtiKoln, und Universitat Bielefeld
1. Einleitung ...................................... 53
2. Marktcharakteristika ............................ 54
3. Markteintrittsstrategien und Erfolgsfaktoren ........ 61
4. Zusammenfassung............................... 72
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Methoden des Markteintritts in Japan
Dirk E. Vaubel, Vaubel & Company, Tokio
1. Markteintrittsstrategien .......................... 75
2. Japanspezifische Probleme ....................... 77
3. Vorbereitung des Markteintritts ................... 88
4. Potentielle japanische Partner und Abnehmer ....... 93
Marktposition und Marktanteile deutscher Unternehmen in Japan
Bernhard Grossmann, Deutsche Industrie- und
Handelskammer in Japan, Tokio
1. Die Importsituation in Japan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
2. Analyse spezieller Konsumgtitermarkte ............. 105
3. Zur Situation der Industriegtitermarkte ... . . . . . . . . .. 112
Teil II
Branchenspezifische Markteintrittsprobleme
Konsumentenverhalten und Konsumgiitermarketing in Japan
George Fields, ASI Market Research, Inc., Tokio
1. Einleitung ...................................... 119
2. Rollenverhalten und Konsumgtitermarketing ........ 120
3. Umweltbedingungen und Konsumgtitermarketing
in Japan ....................................... 125
4. SchluBfolgerungen............................... 130
Marketing fiir Maschinen in Japan
Berthold Leibinger, TRUMPF GmbH & Co., Ditzingen/Stuttgart
1. Einleitung ...................................... 133
2. Die Entwicklung des japanischen Marktes .......... 135
3. TRUMPF in Japan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 138
8
4. Griindung einer Tochtergesellschaft .. . . . . . . . . . . . . .. 140
5. Organisation der Gesellschaft und Standort ......... 141
6. Wettbewerb und Kunden ......................... 142
7. Vertriebsorganisation ............................ 143
8. Service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 145
9. Verkaufshilfen .................................. 146
10. Zusammenfassung ............................... 147
Marketing fUr chemische Produkte in Japan
Erhard Reiber, Merck Japan Limited, Tokio
1. Einleitung ...................................... 149
2. Das Produkt-Leistungspaket ...................... 149
3. Distribution .................................... 154
Marketing fUr Pharmaprodukte in Japan
Hans J6rg Timner, Hoechst AG, Frankfurt a.M.
1. Der japanische Pharmamarkt ..................... 161
2. Einstieg in den japanischen Pharmamarkt .......... 166
3. Pharmamarketing in Japan ....................... 172
Marketing fiir Dienstleistungen in Japan
Loy S. Weston, Kentucky Fried Chicken Japan, Tokio
1. Bedeutung der Dienstleistungen fOr die japanische
Wirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 179
2. Marketing und Markteintrittsprobleme im Dienst-
leistungsbereich ................................. 183
3. Resiimee und Implikationen ...................... 191
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Teil III
Marktanalyse und Marktbearbeitung
Marktforschung und Markteintritt in Japan
Isao Sasaki, Research and Development, Inc., Tokio
1. Einleitung ...................................... 195
2. Erfolge und MiGerfolge: Einige Beispiele ........... 196
3. Die Bedeutung der Marktforschung als Teil der
Eintrittstrategie ................................. 198
4. Marktforschung in Japan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 199
5. Mogliche Vorgehensweisen bei der Marktforschung .. 203
6. Zusammenfassung ............................... 209
Inforrnationsquellen zurn Markteintritt in Japan
Hermann Simon, Universitatsseminar der Wirtschaft,
SchloG Gracht, ErftstadtiKoln, und Universitat Bielefeld
Dirk Palder, Universitat Bielefeld
1. Einleitung ...................................... 211
2. Informationsbedarf und Informationslticken ........ 212
3. Informationsquellen zu einzelnen Erfolgsfaktoren . . .. 216
4. Informationsquellen nach institutionellen Kategorien. 231
5. Fazit .......................................... 241
Werbung in Japan
Toshio Yamaki, Nikkei Advertising Institute, Tokio
1. Geschichte der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 243
2. Bedeutung der Werbung in Japan. . . . . . . . .. . . . . . . .. 245
3. Implikationen ftir auslandische Neuanbieter . . . . . . . .. 254
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Distribution und Markteintritt in Japan
Masanori Tamura, UniversiUit Kobe, Kobe
1. Einleitung ...................................... 257
2. Die japanische Distributionsstruktur ............... 258
3. Die Machtverhaltnisse im Distributionskanal ........ 267
4. Japanische Geschaftspraktiken .................... 274
5. Implikationen fur den Markteintritt . . . . . . . . . . . . . . .. 278
Teil IV
Rechtlich-institutionelle Aspekte des Markteintritts
in Japan
Rechtsprobleme beim Markteintritt in Japan
Peter Rodatz, Sonderhoff & Einsel, Tokio
1. Rechtsprobleme ................................. 285
2. Beachtung von Rechtsfragen ...................... 286
3. Handelsrecht ................................... 290
4. Besonderheiten fUr die Regelungen des Verhaltnisses
von mehreren Aktionaren untereinander
(Joint Venture Agreement) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 298
5. Vertriebsvertrage ... :............................ 302
6. Gewerbliche Schutzrechte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 303
7. Arbeitsvertrage ................................. 305
8. Aufnahme der Tatigkeit einer Gesellschaft .. . . . . . . .. 307
Die Rekrutierung japanischer Manager
Robert BaIlon, Sophia Universitat, Tokio
1. Einleitung ...................................... 309
2. Der japanische Arbeitsmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 310
3. Der japanische Manager. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 318
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