Table Of ContentMartin Minderlein
Markteintrittsbarrieren
und Unternehmensstrategie
Martin Minderlein
Markteintrittsbarrieren
und Unternehmensstrategie
Indusli ieökonomische Ansätze und eine
FaIstudie zum Personal Computer-Martd
f[)'fl1:\r7 Springer Fachmedien
~ Wiesbaden GmbH
CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Minderlein, Martin:
Markteintritlsbarrieren und Unternehmensstrateg ie:
Industrieökonomische Ansätze und eine Fallstudie zum
Personal Computer-Markt / Martin Minderlein. -
Wiesbaden: Dt. Univ.-Ver!., 1989
Zug!.: Erlangen, Nürnberg, Univ., Diss., 1988
n2
ISBN 978-3-8244-0014-0 ISBN 978-3-663-14590-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-14590-5
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1989
Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 1989.
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setzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verar
beitung in elektronischen Systemen.
v
GELEI1WORT
Die Lehre von der strategischen Unternehmensführung hat in den letzten Jahren in
zunehmendem Maße Anschluß an die Industrial Organization-Forschung der Natio
nalökonomie gefunden. Nicht zuletzt die Lehrbücher von M.E. Porter zur strategie
orientierten Analyse von Branchenstrukturen und Wettbewerbsvorteilen haben
bereits Anfang der 80er Jahre hier den Weg für eine engere Verzahnung beider Dis
ziplinen geebnet. In dieser Forschungstradition steht die Dissertation von Herrn Dr.
Martin Minderlein über "Markteintrittsbarrieren und Unternehmensstrategie". Dabei
war es von Anfang an Aufgabe des Verfassers gewesen, nicht bei einer Klärung der
theoretischen Grundlagen stehen zu bleiben, sondern Barrieren und Strategien des
Eintritts in neue Märkte am Beispiel der Personal Computer-Branche zu unter
suchen.
Für die Entwicklung eines strategierelevanten Eintrittsbarrierenbegriffs erwies es
sich als unerläßlich, sich mit dem breiten volkswirtschaftlichen Schrifttum über
Markteintrittsbarrieren auseinanderzusetzen. Die theoretische Leistung der vor
liegenden Untersuchung besteht denn auch darin, die aus unternehmensstrategischer
Perspektive relevanten (industriekökonomischen) Fragen aufzuarbeiten, die zu dem
von Porter vorgechlagenen Begriffsverständnis geführt haben. Hier ist zum einen der
Übergang von einem eher strukturalistischen zu einem stärker strategischen Ein
trittsbarrierenansatz durch die neuere spieltheoretische Industrial Organization zu
nennen. Mit dieser Entwicklungslinie ist es erst gelungen, das von Bain bereits in den
50er Jahren entworfene Eintrittsbarrierenkonzept theoretisch stichhaltig zu unter
mauern. Denn dieses war von Kritikern in Frage gestellt worden, die gerade die
Möglichkeit strategischer Verhaltensweisen von Unternehmen negierten. Zum ande
ren wird die Kontroverse zwischen der Harvard und der Chicago School um die
zutreffende Bedeutung des Eintrittsbarrierenbegriffes aufgearbeitet. Hierzu werden
die Wettbewerbsdoktrinen dieser beiden Schulen ("Marktrnacht" und "Effizienz")
sowie das jeweils daraus abgeleitete Eintrittsbarrierenverständnis dargelegt und die
Bedeutung dieses Schulenstreits für ein unternehmensstrategisches Eintrittsbarrie
renkonzept gewürdigt. Mit dem Konzept der strategischen Gruppen und der Mobili
tätsbarrieren wird schließlich die Überbrückung des Spannungsverhältnisses zwischen
der industrieökonomischen Theoriebildung und der betriebswirtschaftlichen Stra
tegielehre thematisiert, die mit den Strukturen ganzer Branchen bzw. den je spezi
fischen Vorteilen einzelner Wettbewerber vormals unterschiedliche Erkenntnisziele
hatten.
VI
Diese theoretischen Grundlagen nehmen einen großen Teil der vorliegenden Schrift
des Verfassers ein und führen im Ergebnis zu einem Vorschlag, wie für Zwecke der
strategischen Unternehmensführung ein Eintrittsbarrierenbegriff normiert werden
sollte. Die große Fülle des Materials und der Literaturbeiträge, die der Verfasser
gesichtet, aufgearbeitet und im Hinblick auf die Tauglichkeit für einen strategierele
vanten Markteintrittsbarrierenbegriff sorgfältig geprüft hat, macht den theoretischen
Teil der Arbeit zu einer ertragreichen Lektüre, nicht zuletzt auch für Studenten.
Der Verfasser begründet, warum er -indem er den Markteintritt eines Newcomers
als Investitionsentscheidung deutet - letztendlich dem breiten Eintrittsbarrieren
begriff der Harvard-Schule folgt, die alle Faktoren als Eintrittsbarrieren wertet, die
den Marktzutritt eines neuen Wettbewerbers verhindern können; das sind sowohl
Marktstruktur- wie auch Marktverhaltensfaktoren. Er analysiert dann in seiner
empirischen Untersuchung die Marktzutrittsbedingungen des Mikrocomputermarktes.
Unter Rückgriff auf das Portersehe Konzept der brancheninternen Strukturanalyse
entwirft Dr. Minderlein zunächst eine strategische Karte der Branche, die von den
zentralen strategischen Dimensionen "Wahl des Vertriebsweges" und "Grad der
Markenidentifikation" aufgespannt wird, und unterscheidet darin dann vier strate
gische Gruppen von Wettbewerbern, die jeweils eine relativ ähnliche Strategie ver
folgen. Im Anschluß hieran werden die strukturellen Eintrittsbarrieren für potentielle
Newcomer - je nach der von ihnen gewählten Strategie - untersucht. Zu diesem
Zweck werden die Wettbewerbsnachteile von in der Vergangenheit eingetretenen
Mikrocomputeranbietern gegenüber dem Branchenführer IBM beleuchtet. Dr. Min
derlein unterscheidet dabei zwischen der Barriere der Produktdifferenzierung, den
Betriebsgrößenersparnissen und absoluten Eintrittsbarrieren. Daneben betrachtet er
die "Reaktionsbarriere", d.h. die Wahrscheinlichkeit und das Ausmaß der zu
erwartenden Vergeltung durch den Branchenführer IBM. Insgesamt kommt der Ver
fasser zu dem Ergebnis, daß die (strukturellen) Eintrittsbarrieren des Personal
Computer-Marktes auf der Basis des gewählten Eintrittsbarrierenbegriffs als eher
hoch gelten müssen. Dieses Ergebnis verlangt dann allerdings noch eine Erklärung,
warum es in dieser Branche mehr als 200 Anbieter gibt -ein Befund, der doch eher
niedrige Eintrittsbarrieren vermuten ließe. Diesen Widerspruch löst der Verfasser
am Ende seiner Untersuchung mit einer Reihe von Erklärungsversuchen auf.
VII
Die Arbeit von Herrn Dr. Minderlein klärt für Theorie und Praxis der strategischen
Unternehmensführung eine Reihe von wichtigen Grundlagenfragen im Zusammen
hang mit dem Eintritt in neue Märkte. Ich wünsche der Untersuchung eine große
Verbreitung - wohlwissend, daß es trotz der mit großer Akribie und analytischer
Schärfe erarbeiteten Ergebnisse nicht leicht ist, in den Markt für die wissenschaft
liche Literatur zur Unternehmensführung erfolgreich "einzutreten".
Nürnberg, im Oktober 1988 Prof. Dr. Horst Steinmann
VIII
VORWORT
Diese Arbeit lag im Juli 1988 der Wirtschafts-und Sozialwissenschaftlichen Fakultät
der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg als Dissertation vor. Für die
Veröffentlichung wurden noch einige Aktualisierungen vorgenommen, insbesondere
im empirischen Teil zu den Eintrittsbarrieren des Personal Computer-Marktes. Die
Befragung von Branchenvertretern, die dieser Fallstudie zugrundeliegt, wurde im
Frühjahr 1987 abgeschlossen - also zum Zeitpunkt der Vorstellung des Personal
System/2 durch IBM. Die danach noch eingearbeiteten Maßnahmen der IBM, mit
denen ein frühzeitiger Nachbau dieser neuen Produktgeneration durch die sog.
Clone-Hersteller verhindert werden soll, wurden vorwiegend der Fachpresse
entnommen.
Ich möchte an dieser Stelle all jenen herzlich danken, die zur Entstehung der Arbeit
beigetragen haben. Dies sind zum einen die zahlreichen Interviewpartner aus führen
den Häusern der Personal Computer-Branche, die mir z.T. wiederholt zu mehrstün
digen Gesprächen zur Verfügung standen und durch ihre Auskunftsbereitschaft einen
detaillierten Einblick in die Wettbewerbssituation neueintretender bzw. potentieller
Konkurrenten ermöglichten. Zu Dank verpflichtet bin ich zum anderen meinen
Kollegen am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Unternehmens
führung, insbesondere Herrn Dr. Hans Klaus, inzwischen Professor an der Berufs
akademie Stuttgart, und Herrn Gerhard Heß, die mir durch ihre stete Diskussions
bereitschaft zur Seite standen. In der Anfangsphase des Projektes hat Prof. Dr. Georg
Schreyögg, nunmehr an der FernUniversität Hagen, zum Fokus der Untersuchung
beigetragen. Zahlreiche Einsichten verdanke ich einem interdisziplinären Seminar zu
"Industrieökonomik und Unternehmensstrategie" mit Prof. Dr. Manfred Neumann,
der dankenswerterweise auch das Korreferat übernommen hat. Mein ganz beson
derer Dank gilt jedoch Herrn Prof. Dr. Horst Steinmann, der das Thema angeregt
und mich durch seine konstruktiven Ratschläge stets gefördert hat. Nicht zuletzt
danke ich Frau Liesbeth Schoyerer und Frau Erika Gruß, die - nach einer Ausein
andersetzung mit der "neuen Technologie" - die Texterfassung hervorragend ge
meistert haben.
Nürnberg, im Oktober 1988 Martin Minderlein
IX
INHALTSÜBERSICHT
Geleitwort V
Vorwort VIII
Inhaltsverzeichnis X
Abbildungsverzeichnis XV
Vorbemerkung zur Zielsetzung 1
1. Einführung und Gang der Untersuchung 2
2. Die Markteintrittsthematik: Ein inhaltlicher und methodischer Pro-
blemaufriß 22
3. Vom strukturalistischen zum strategischen Eintrittsbarrierenansatz 47
4. Die nationalökonomische Eintrittsbarrierenkontroverse: Zum Stellen
wert rivalisierender Schulen für ein unternehmensstrategisches Ein
trittsbarrierenkonzept 199
5. Zwischenergebnis: Schlußfolgerungen zum strategierelevanten Eintritts
barrierenbegriffund Vorbemerkung zur empirischen Untersuchung 240
6. Barrieren und Strategien des Eintritts in den Personal Computer-Markt:
Eine Fallstudie zu den Wettbewerbsnachteilen potentieller und neu ein
getretener Konkurrenten 250
7. Schlußbemerkung: Zur (scheinbaren) Diskrepanz zwischen einer hohen
Anbieterzahl und hohen Eintrittsbarrieren in der Mikrocomputer
branche 367
Abkürzungsverzeichnis 374
Zeitschriftenverzeichnis 375
Literaturverzeichnis 377
x
INHALTSVERZEICHNIS
Vorbemerkung zur Zielsetzung 1
1. Einführung und Gang der Untersuchung 2
2. Die Markteintrittsthematik: Ein inhaltlicher und methodischer Pro
blemaufriß 22
2.1. Der Fall "U.S. gegen IBM": Divergierende Positionen in der Frage
der Marktzutrittsbedingungen 22
2.2. Gesamtperspektive: Zum wohlfahrtsökonomischen Stellenwert der
Marktzutrittsmöglichkeit 24
2.3. Einzelperspektive: Betriebswirtschaftliche Entscheidungsfelder
des Marktzutritts im Spiegel der Managementliteratur 26
2.4. Zur Verknüpfung von Einzel-und Gesamtperspektive: Unterneh
mensstrategie und Industrieökonomik 29
2.5. Die Problemfelder einer unternehmensstrategischen Eintritts
barrierenanalyse vor dem Hintergrund der Industrieökonomik 41
2.5.1. Wohlfahrtsökonomischer versus handlungstheoretischer
Eintrittsbarrierenbegriff 41
2.5.2. Strukturelle versus strategische Eintrittsbarrieren
konzeption 45
3. Vom strukturalistischen zum strategischen Eintrittsbarrierenansatz 47
3.1. Das strukturalistische Eintrittsbarrierenkonzept: Ausgangspunkt
(handlungs-)theoretischer Überlegungen 48
3.1.1. Strukturelle Markteintrittsbarrieren 49
3.1.1.1. Betriebsgrößenvorteile 49
3.1.1.2. Absolute Kostenvorteile 55
3.1.1.3. Produktdifferenzierungsvorteile 60
3.1.2. Eintrittssperrende Verhaltensweisen 68
3.1.2.1. Limit Pricing bei absoluten Kostenvorteilen 70
3.1.2.2. Limit Pricing bei Betriebsgrößenersparnissen 71
3.1.2.3. Limit Pricing bei Produktdifferenzierungs-
vorteilen 74
3.1.3. Zusammenfassende Würdigung und strategierelevante
Kritik am strukturalistischen Eintrittsbarrierenansatz 76
