Table Of ContentMichael Schenk · Thomas Döbler
Birgit Stark
Marktchancen
des digitalen
Fernsehens
Akzeptanz und Nutzung von Pay-TV und
neuen Diensten
Michael Schenk ' Thomas Döbler .BirgitStark
Marktchancen des digitalen Fernsehens
Michael Schenk· Thomas Döbler
Birgit Stark
Marktchancen des
digitalen Fernsehens
Akzeptanz und Nutzung
von Pay-TV und neuen Diensten
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
DieDeutscheBibliothek- CIP-Einheitsaufnahme
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1.AuflageJuni 2002
AlleRechtevorbehalten
© SpringerFachmedienWiesbaden2002
UrsprünglicherschienenbeiWestdeutscherVerlag2002.
Lektorat:NadineKinne
www.westdeutschervlg.de
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mannbenutztwerdendürften.
Umschlaggestaltung:HorstDieterBürkle,Darmstadt
Gedrucktaufsäurefreiemund chlorfreigebleichtemPapier
ISBN978-3-531-13789-6 ISBN978-3-322-89784-8(eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-89784-8
Vorwort
Seit zehn Jahren gehören Studien zur Akzeptanz und Nutzung neuer Medien und
Kommunikationssysteme zum regulären Forschungsprogramm der Forschungsstelle
für Medienwirtschaft und Kommunikationsforschung, Universität Hohenheim
(Stuttgart).DieForschungsstellewar u.a.alsProjektnehmerbeim Feldversuch "Mul
timediale Dienste in Baden-Württemberg" für den Untersuchungsbereich "Markt
chancen" und "soziale Folgen" zuständig,indessen Zusammenhangein aufwendiges
Befragungsinstrument entwickelt wurde. Bekanntlich wurde der Feldversuch Ende
1996 eingestellt. Die Entwicklung des digitalen und interaktiven Fernsehens ist in
der Zwischenzeit fortgeschritten.Aufgrundder bereits vorhandenen Vorarbeiten lag
es nahe, die Forschungsarbeiten über das digitale Fernsehen fortzusetzen. Vor die
sem Hintergrundhaben wir 1999mit derhier vorliegendenUntersuchungbegonnen.
Die Untersuchung befasst sich schwerpunktmäßig mit den Nutzungspotentialen
von spezifischen Diensten des digitalen Fernsehens und - entsprechend der derzeiti
gen Entwicklung - vor allem von digitalem Pay-TV. Dabei wird nicht nur über die
aktuelle Marktlage und die technische Entwicklung informiert, sondern im Rahmen
einer umfangreichen Befragungdas Potential von bestimmtenAngeboten und Pake
ten ausgelotet. Darüberhinaus wird auch aufdie Zufriedenheitmit alternativen An
geboten (z.B.analoges Fernsehen, Video, Kino etc.) eingegangen. Schließlich wer
den auch mögliche Folgen der neuen digitalen und interaktiven Angebote unter
sucht.
Die Studie "Digitales Fernsehen" wurde von der Volkswagen-Stiftung unter
stützt, der wir an erster Stelle für die Förderung danken möchten. Herrn Dip!.-Päd.
HermannDahm danken wirfürseineUnterstützungbei der Beantragungdes Projek
tes. Für die Mitwirkung am methodischen Konzept und an dessen Umsetzung dan
ken wir Herrn Dip!.-Sozw.Hans-Ullrich Mühlenfeld. Herrn Dip!. oec. Malthe Wolf
danken wir für die Zusammenstellung marktlicher und technischer Rahmenbedin
gungen des digitalen Fernsehens. Frau cand. Dip!. rer. com. Anke Tschoertner und
Frau cand. Dip!.rer. com.Sonja Rittner danken wirfür ihre wirkungsvolle Hilfe bei
der Erstellungund Gestaltung desManuskripts.
Die Erhebungsarbeitenwurden inZusammenarbeitmit NFO Infratest, München,
durchgeführt. Herrn Wolfgang WeITes, Dr. Oliver Ecke und Dirk Römmelt sei für
ihre Unterstützung bei Fragebogenerstellung, Datenerhebung und der Conjoint
Analysemit demProgrammCosmos besondersgedankt.
Die hier vorgelegtenErgebnisse der Studie sind-wie wir meinen -nicht nur von
großer Aktualität, sondern auch für die weitere Diffusion des digitalen Fernsehens
von großerBedeutung.
Stuttgart-HohenheimimMärz 2002 Michael Schenk
ThomasDöbler
Birgit Stark
5
Inhalt
Abbildungsverzeichnis 11
Tabellenverzeichnis 13
1 Einleitungund Problemstellung 15
2 Die FernsehlandschaftderBundesrepublikDeutschland 19
2.1 Öffentlich-rechtlicherRundfunk 2I
2.2 Private Femsehanbieterund -angebote 22
2.3 Femsehnutzung 23
3 WesentlicheElementederdigitalen Fernsehtechnik 27
3.1 DigitaleÜbertragungstechnik 27
3.2 Der Rückkanal 28
3.3 Übertragungswege 29
3.4 Endgeräte 31
4 Die Optionenbühnedes Digitalen Fernsehens 33
4.1 SystematisierungderdigitalenAngebote 33
4.2 Dasdigitale Programm-undDiensteangebot 38
5 Das digitaleTV-Angebot-Marktsituation 45
5.1 Private Pay-TV-Anbieter 46
5.1.1 Premiere 47
5.1.2 DFl 48
5.1.3 PremiereWorld 50
5.2 Private Free-TV-Anbieter 56
5.3 Dieöffentlich-rechtlichenAnbieter 57
5.4 Die Marktsituation imÜberblick 60
6 TheoretischeAusgangsüberlegungen 61
6.1 Diffusionvon Innovationen 61
6.1.1 Der Innovationsbegriff. 62
6.1.2 Diffusions-undAdoptionsverlauf 64
6.1.3 Der Innovations-Entscheidungsprozess 67
6.1.3.1 Phasen und Determinanten 67
6.1.3.2 Kommunikation vonInnovationen 70
7
6.2 Präferenzen und rationale Wahlentscheidungen 71
6.3 Zufriedenheit 75
6.4 DieConjoint-Analyseals Instrumentzur Ermittlungvon Präferenzen 77
6.4.1 Methodik der Conjoint-Analyse 78
6.4.1.1 Definitionder Eigenschaftenund ihrer Ausprägungen 79
6.4.1.2 Charakteristikaconjoint-analytischerUntersuchungsansätze 80
6.4.1.3 Die Reduzierungder ZahlderStimuli 82
6.4.1.4 Präsentationsformder Stimuli 83
6.4.1.5 Bewertungder Stimuli 83
6.4.2 Simulationvon Kaufentscheidungen 84
7 Untersuchungsdesign 85
7.1 Stichprobenkonstruktion 85
7.2 MethodischesDesign des Fragebogens 87
8 SoziodemographischeDarstellungderGesamtstichprobe 91
9 AudiovisuelleMedien 97
9.1 Geräteausstattung,Nutzungs-und Empfangsmöglichkeiten 97
9.2 Nutzungaudiovisueller Medien 99
9.2.1 Nutzungeinzelner TV-Sender 102
9.2.2 Genrepräferenzen imFernsehen 106
9.2.3 Spielfilmpräferenzen 108
9.3 Zufriedenheitmit den audiovisuellenAngeboten 110
9.4 Zusammenfassungder Ergebnisse zur audiovisuellenNutzung 115
9.5 Kenntnisstand und Informationsverhaltenzumdigitalen Fernsehen 115
9.6 DerdigitaleUser. 118
9.6.1 GründefürdasAbonnement.. 119
9.6.2 NutzungderAngebotedesdigitalen Pay-TV 120
9.6.3 Nutzungder Zusatzdienste 122
9.6.4 Zufriedenheitmit den digitalenAngeboten 122
10 Online-Medien 127
10.1 PC-Ausstattungund Online-Zugang 127
10.2 Online-Nutzung 130
10.3 Online-Anwendungen 131
11 Mediennutzungsverhalten imPrintbereich 135
12 Shopping-Verhalten 139
12.1 Versandhandel 139
12.2 Internetshopping 142
12.3 Teleshopping 146
8
13 DieConjoint-Analyse 149
13.1 DasErhebungsdesign 149
13.2 Allgemeine Ergebnisseder Conjoint-Analyse 154
13.3 Einführung indieMarktsimulation 160
14 DieSimulationsanalyse 165
14.1 MarktsimulationmitCosmos 165
14.2 Einzelsegmentanalyse 169
14.2.1 Segment'Adoptergruppen' 169
14.2.2 Segment'Pay-TV-Nutzung' ! 170
14.2.3 Segment'Alter' 173
14.2.4 Segment'Geschlecht' 176
14.2.5 Segment'Schicht' 177
14.2.6 Segment'SehdauerMontagbisFreitag' und 'Sehdauer
amWochenende' 179
14.2.7 Segmente'Preis-Leistungszufriedenheit'und'Medienzufriedenheit' 181
14.2.8 Segment'Interesse anneuenMedien' 184
14.2.9 Segment'WahrscheinlichkeitderNutzung von digitalemTV
beiNichtnutzern' 186
14.2.10 Segment'OptimismusinBezugaufZukunftstechnologien' 189
14.3 ZusammenfassungderErgebnisse undErweiterung derSimulation 191
15 ZukünftigeNutzungsintentionen der Nichtnutzer 197
15.1. ProspektiveNutzung 197
15.2 InteresseanzukünftigenOptionen des interaktivenFernsehens 201
15.3 ProspektiveNutzunginAbhängigkeitvonder Zufriedenheitmit
bestehendenAlternativangeboten 202
16 Einschätzung sozialerFolgen 205
17 Integrierter Modellansatzzur Erklärungzukünftiger
Nutzungsintentionen 209
18 Potentialedes digitalen Fernsehens 221
Anhang 227
Anhang 1:DasAllianzenkarussell-eine Chronologie 227
Anhang 2:Fragebogen 236
Anhang 3:StimuliderConjoint-Analyse 280
Literatur 283
9
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Fernsehempfangsarten inDeutschland 20
Abbildung2: MarktanteilederTV-Sender 200I 22
Abbildung 3: Mediennutzung inDeutschland- NutzungsdauerproTag 24
Abbildung4: Vergleichder Sehdauer nachAltersgruppen 24
Abbildung5: Datenreduktionbei Bildsignalen 28
Abbildung6: AbonnentenentwicklungbeiPremiereund DF1biszum
Fusionszeitpunkt. 48
Abbildung 7: VergleichProgrammangebot DF1-PremiereWorld 51
Abbildung 8: Premiere World:BisherigeEntwicklungderAbonnentenzahlen 52
Abbildung9: Diffusionskurve 65
Abbildung 10: Adoptionskurve 66
Abbildung 11: PhasenundDeterminanten vonInnovations-Entscheidungen 68
Abbildung 12: Stufen desKaufentscheidungsprozesses 73
Abbildung 13: EmotionaleBewertungderKaufentscheidung 76
Abbildung 14: Forschungsablaufder Conjoint-Analyse 79
Abbildung 15: TV-NutzungsdauerimVergleich 100
Abbildung 16: NutzungvonVideo- oderTeletext... 102
Abbildung 17: Spielfilmpräferenzen 109
Abbildung 18: KenntnisstandzumThema 'DigitalesFernsehen' 116
Abbildung 19: Ratgeber-bzw.RatempfängerfunktionzumThema 'Digitales
Fernsehen' 118
Abbildung20: Nutzungshäufigkeit dereinzelnen Kanäleimdigitalen Pay-TV 121
Abbildung21: Beruflicherund/oderprivaterOnline-Zugang 128
Abbildung22: Online-Zugang:Zeitpunkt derErstnutzung 129
Abbildung23: PrivaterInternetzuganginden nächsten sechs Monaten 130
Abbildung 24: Bekanntheitvon Zeitungen und Zeitschriften 136
Abbildung 25: ImVersandhandel gekaufte Produkteund Waren 140
Abbildung 26: Internet-Shoppingverhalten 142
11
Abbildung 27: BestellteProdukte/Dienstleistungen imInternet 143
Abbildung 28: Gründe fürdenInternetkauf.. 145
Abbildung 29: GründefürdenTeleshopping-Kauf... 147
Abbildung 30: RelativeWichtigkeiten der Merkmale 154
Abbildung31: Teilnutzenwerte dereinzelnen Merkmalsausprägungen 156
Abbildung 32: TeilnutzenwertedereinzelnenMerkmalsausprägungen inden
Adoptergruppen 157
Abbildung 33: GesamtnutzenwerteindenAdoptergruppen 159
Abbildung 34: Marktanteile aufdenunterschiedlichenMärkten 168
Abbildung35: Relative Wichtigkeitender Merkmale, Segment
'Pay-TV-Nutzung' 171
Abbildung36: Teilnutzenwertedereinzelnen Merkmalsausprägungen im
Segment 'Pay-TV-Nutzung' 172
Abbildung37: Relative WichtigkeitenderMerkmale,Segment 'Alter' 174
Abbildung38: TeilnutzenwertedereinzelnenMerkmalsausprägungen im
Segment'Geschlecht' 176
Abbildung 39: RelativeWichtigkeitenderMerkmale,Segment 'Schicht' 178
Abbildung40: RelativeWichtigkeiten der Merkmale,Segmente
'SehdauerMontagbisFreitag' und 'Wochenende' 179
Abbildung41: Teilnutzenwertedereinzelnen Merkmalsausprägungen im
Segment 'Preis-Leistungszufriedenheit' 182
Abbildung42: RelativeWichtigkeit derMerkmale,Segment
'Medienzufriedenheit' 183
Abbildung43: Teilnutzenwerte dereinzelnenMerkmalsausprägungen im
Segment'InteresseanneuenMedien' 185
Abbildung44: RelativeWichtigkeitderMerkmale, Segment 'Wahrscheinlich
keit derNutzung vondigitalemTV beiNichtnutzern' 187
Abbildung45: TeilnutzenwertedereinzelnenMerkmalsausprägungen im
Segment 'OptimismusinBezug aufZukunftstechnologien' 189
Abbildung46: Abonnementwahrscheinlichkeit 'Digitales Fernsehen' 197
Abbildung47: Interesseanzukünftigen Optionen desinteraktivenFernsehens 202
Abbildung 48: IdentifizierteFaktoren:Fernsehgenres 211
12
